Le statistiche su Google Ads sono i valori medi di costo per clic, tasso di clic e tasso di conversione rilevati su campioni di account pubblicitari. Servono a una cosa sola: capire se i tuoi numeri stanno dentro o fuori dall'ordine di grandezza del tuo settore.
Il problema è che quasi tutte quelle che circolano in italiano vengono da rilevazioni statunitensi, riportate senza dire dove sono state misurate. Nel confronto che trovi più avanti il costo per clic mediano americano è tre volte quello che abbiamo registrato su tre account italiani.
Qui sotto ogni numero ha la fonte, l'anno e il mercato di rilevazione. In fondo ci sono dodici mesi di dati nostri, 145.808 euro di spesa reale su account italiani, da usare come termine di paragone.
Quanto vale la pubblicità in ricerca in Italia
L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel comunicato dell'11 giugno 2026, stima l'internet advertising italiano a 7 miliardi di euro nel 2026, in crescita del 12% sui 6,2 miliardi del 2025. È il 53% di un mercato pubblicitario complessivo da 12,7 miliardi: più della metà della pubblicità italiana passa da un canale digitale.
La search advertising vale il 24% di quegli investimenti e cresce del 9%. Intorno a 1,7 miliardi di euro, quindi, per la sola pubblicità sui motori di ricerca. Cresce meno del video, che sale del 16% e assorbe il 41% del digitale, ma resta il secondo formato per peso dopo display e banner.
Un dettaglio che l'Osservatorio segnala e che vale la pena tenere a mente quando si negozia un budget: l'83% degli investimenti pubblicitari online italiani finisce alle piattaforme over the top, un punto in più rispetto al 2025.
In quel 24% Google è quasi tutto. StatCounter, che misura il traffico reale su oltre 3 miliardi di pagine viste al mese, ad agosto 2026 assegna a Google l'89,18% del mercato italiano dei motori di ricerca, contro il 4,83% di Bing, il 4,07% di Yahoo e lo 0,79% di DuckDuckGo. Fare pubblicità in ricerca in Italia vuol dire, in pratica, fare Google Ads.
I benchmark americani, e cosa dicono davvero
La rilevazione più citata al mondo è quella di WordStream. L'edizione firmata da Susie Marino il 19 maggio 2026 analizza 13.474 campagne sulla rete di ricerca di Google Ads e Microsoft Ads, tra il 1° aprile 2025 e il 31 marzo 2026, su 23 settori, con almeno 52 campagne attive per sottocategoria. I valori sono mediane, non medie, proprio per limitare l'effetto degli account fuori scala. Il campione è statunitense.
| Metrica (mediana, rete di ricerca) | Valore | Settore più alto | Settore più basso |
|---|---|---|---|
| Tasso di clic (CTR) | 6,64% | Arte e intrattenimento 12,75% | Autoriparazione e ricambi 5,56% |
| Costo per clic (CPC) | 5,42 $ | Studi legali 9,87 $ | Arte e intrattenimento 1,63 $ |
| Tasso di conversione | 8,18% | Animali e pet 16,22% | Finanza e assicurazioni 2,64% |
| Costo per lead | 66,69 $ | Studi legali 131,63 $ | Arte e intrattenimento 26,84 $ |
Accanto a questa ne circolano altre due, con numeri molto diversi. Databox aggrega i dati di oltre 4.700 aziende e li aggiorna ogni mese: al 3 settembre 2026 riporta un CTR mediano del 4,70%, un CPC di 1,53 $, un tasso di conversione del 2,55% e un costo per acquisizione di 52,08 $. Non dichiara il mercato geografico.
42 Agency, che pubblica benchmark ricavati dai soli account B2B che gestisce dal 2022, arriva a un CTR dell'1,30%, un CPC di 6,29 $, un tasso di conversione dello 0,31% e un costo per conversione di 606 $.
Tre fonti serie, un CPC che va da 1,53 a 6,29 dollari e un tasso di conversione che va dallo 0,31% all'8,18%. Non si contraddicono: misurano campioni diversi con definizioni di conversione diverse, lo stesso problema che si ritrova nelle statistiche SEO. È il motivo per cui una statistica senza metodologia allegata non serve a niente, e per cui vale la pena guardare anche come si leggono le statistiche di marketing prima di usarle in un preventivo.
Dodici mesi su tre account italiani
Questi sono i nostri numeri, presi dagli account che gestiamo, dal 1° settembre 2025 al 31 agosto 2026. Tre aziende italiane, tre settori diversi, targeting Italia. I nomi restano fuori, i valori no.
| Settore | Spesa 12 mesi | Clic | CPC | CTR | Tasso conv. | Costo per conv. |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Impianti fotovoltaici | 84.889 € | 44.146 | 1,92 € | 13,44% | 1,51% | 127,73 € |
| Schermature solari | 21.538 € | 11.710 | 1,84 € | 17,37% | 1,26% | 146,52 € |
| Stampa digitale grande formato | 9.557 € | 8.080 | 1,18 € | 11,85% | 2,14% | 55,24 € |
| Totale rete di ricerca | 115.984 € | 63.936 | 1,81 € | 13,78% | 1,54% | 117,80 € |
Tre account non sono un campione statistico e non pretendono di esserlo. Sono un ordine di grandezza rilevato in Italia, che è esattamente quello che manca quando si cerca un termine di paragone in italiano.
Il dato che salta all'occhio è l'escursione interna. Tre aziende, stesso Paese, stesso periodo, e il costo per clic va da 1,18 a 1,92 euro: il 63% di differenza. Il costo per conversione va da 55 a 147 euro, quasi il triplo. Chiunque ti dia "il CPC medio italiano" come numero singolo sta comprimendo questa variabilità dentro una cifra che non descrive nessuno dei tre.
Perché il divario con i numeri americani è così ampio
1,81 euro contro 5,42 dollari. Il clic americano costa quasi tre volte il nostro, e non è una questione di cambio valuta. Pesano la densità di inserzionisti sulle stesse query, il valore medio del cliente nei settori rilevati da WordStream (studi legali e assicurazioni, dove un contratto vale decine di migliaia di dollari) e la dimensione del mercato che alimenta l'asta.
Sul tasso di clic il confronto si ribalta: 13,78% nostro contro 6,64% mediano americano. Non vuol dire che scriviamo annunci due volte migliori. Vuol dire che nei tre account italiani pesano campagne su keyword strette e su termini di marca, dove il CTR è naturalmente alto. Se vuoi capire cosa muove davvero questo numero, il ragionamento sul click-through rate vale anche fuori dalla SEO.
Il confronto più fuorviante di tutti è il tasso di conversione: 1,54% da noi, 8,18% nella mediana WordStream. La differenza non è di bravura, è di definizione. Un account che conta come conversione la compilazione di un form ottiene percentuali diverse da uno che conta un acquisto, e diverse ancora da uno che conta anche le telefonate. Prima di paragonare due tassi di conversione bisogna sapere cosa è stato contato: è la stessa cautela che serve quando si calcola il ritorno di un investimento o si scrivono obiettivi numerici a inizio anno.
Rete di ricerca e Performance Max non stanno nella stessa media
Negli stessi dodici mesi, sugli stessi account, abbiamo speso 29.825 euro in campagne Performance Max. Metterle nella stessa tabella della rete di ricerca produce numeri che non descrivono niente, e lo stesso vale per il traffico che arriva dai siti partner di ricerca, che va sempre segmentato a parte.
| Rete | Spesa | Impressioni | Clic | CPC | CTR | Tasso conv. | Costo per conv. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ricerca | 115.984 € | 464.045 | 63.936 | 1,81 € | 13,78% | 1,54% | 117,80 € |
| Performance Max | 29.825 € | 3.768.282 | 156.077 | 0,19 € | 4,14% | 0,67% | 28,64 € |
Performance Max ha generato otto volte le impressioni della ricerca con un quarto della spesa, a un costo per clic dieci volte più basso. Non è magia: quelle impressioni arrivano da display, YouTube, Discover e Gmail, dove nessuno stava cercando niente. Il costo per conversione più basso, 28,64 contro 117,80 euro, non dice che Performance Max converta meglio. Dice che sta raccogliendo conversioni di natura diversa, spesso a valle di una domanda già intercettata altrove.
Se in un report vedi un CPC medio di account di 0,66 euro, come sarebbe il nostro sommando tutto, sai che dentro c'è Performance Max che tira giù la media. Segmentare per rete prima di guardare qualunque valore è il primo controllo da fare, e vale anche quando i dati li leggi dentro Google Analytics.
Tre statistiche che circolano e non reggono
"Alzare il punteggio di qualità taglia il CPC del 30-50%." La documentazione ufficiale di Google Ads dice il contrario: "Il punteggio di qualità non è un parametro utilizzato nell'asta dell'annuncio" e "non è un indicatore chiave di prestazione e non deve essere ottimizzato né aggregato al resto dei dati". È una diagnostica su scala da 1 a 10 a livello di parola chiave. Le tre componenti che la compongono, CTR previsto, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione, contano eccome nell'asta. Il punteggio aggregato che leggi in colonna, no.
"Il tasso di conversione buono è l'8%." È la mediana statunitense di WordStream, su un campione dove pesano molto gli account di lead generation con form brevi. Nei nostri tre account italiani lo stesso indicatore vale 1,54%. Usarlo come obiettivo significa importare la definizione di conversione di qualcun altro insieme al numero.
"Il CPC medio in Italia è di X euro." Nessuna delle fonti pubbliche citate qui sopra rileva l'Italia separatamente. Chi pubblica un CPC medio italiano o ha un campione proprio che dovrebbe dichiarare, oppure sta traducendo un dato americano. Vale la pena chiederlo, come si fa quando si legge un preventivo e si vuole capire da dove arrivano i prezzi.
Come costruire i benchmark del tuo account in un pomeriggio
I benchmark esterni servono per l'ordine di grandezza. Quelli che useranno davvero i tuoi si ricavano dal tuo account, e richiedono meno tempo di quanto sembri.
- Prendi dodici mesi, non trenta giorni. Con meno di un anno la stagionalità ti fa scambiare un picco per un trend.
- Segmenta per tipo di campagna prima di calcolare qualsiasi media, come nella tabella qui sopra.
- Scegli una sola conversione primaria e ricalcola la serie storica su quella. Se ne conti cinque, il tasso di conversione dell'account non è confrontabile con niente, nemmeno con se stesso l'anno prima.
- Confronta prima con te stesso: stesso mese, anno precedente. È l'unico paragone in cui mercato, settore e definizione di conversione restano fissi.
- Solo alla fine guarda i benchmark di settore, per capire se sei nell'ordine di grandezza o fuori scala.
Da qui in avanti il lavoro è di struttura: quali query stai comprando, quali di quelle arrivano anche dall'organico e vanno lasciate lì, dove SEO e Google Ads si sovrappongono pagando due volte lo stesso clic. Se stai valutando se aprire il canale, i vantaggi reali di Google Ads e le condizioni in cui valgono meritano una lettura a parte, così come cosa cambia con gli AI Overviews nei risultati italiani. Per una PMI con budget contenuto, la sequenza dei canali conta più del singolo CPC: ne abbiamo scritto nella guida al marketing per le PMI.
La domanda utile non è "il mio costo per clic è alto". È "quanto posso pagare un clic e restare in utile". Quel numero non sta in nessuna tabella pubblica, perché dipende dal tuo margine e dal tuo tasso di chiusura commerciale. Un clic da 4 euro è a buon mercato per chi vende un impianto da 12.000 euro e chiude un preventivo su quattro; è insostenibile per chi vende un ricambio da 30 euro con margine del 20%. Le statistiche di settore ti dicono se sei nel campo da gioco. Il prezzo massimo di un clic lo decide il tuo conto economico, e va calcolato prima di aprire la campagna, non a fine trimestre quando il budget è già speso. Se vuoi vedere come lavoriamo su questi numeri, i progetti che abbiamo seguito partono tutti da lì, e la nostra gestione di Google Ads comincia con la stessa domanda.
Domande frequenti
Nessuna delle rilevazioni pubbliche più citate isola il mercato italiano. Sui tre account italiani che gestiamo, tra settembre 2025 e agosto 2026, il costo per clic medio sulla rete di ricerca è stato di 1,81 euro, con valori compresi tra 1,18 e 1,92 euro a seconda del settore. Come paragone, la mediana statunitense rilevata da WordStream su 13.474 campagne nello stesso periodo vale 5,42 dollari.
Dipende da cosa conti come conversione. L'8,18% è la mediana del campione statunitense di WordStream, dove pesano gli account di lead generation con moduli brevi. Sui tre account italiani del nostro campione lo stesso indicatore vale 1,54% sulla rete di ricerca. Prima di fissare un obiettivo conviene scegliere una sola conversione primaria e ricalcolare su quella la serie storica dell'account.
Servono per l'ordine di grandezza, non come obiettivo. Il costo per clic mediano statunitense è circa tre volte quello che abbiamo misurato in Italia, perché cambiano la densità di inserzionisti sulle stesse query e il valore medio del cliente nei settori rilevati. Un benchmark si può usare solo se dichiara mercato, periodo e definizione delle metriche.
La documentazione di Google Ads afferma che il punteggio di qualità non è un parametro utilizzato nell'asta dell'annuncio e non è un indicatore chiave di prestazione. È uno strumento di diagnostica su scala da 1 a 10 a livello di parola chiave. Le sue tre componenti, CTR previsto, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione, incidono sull'asta; il punteggio aggregato che compare in colonna no.
Si ricava dal costo per conversione del proprio account, non da una tabella. Nel nostro campione italiano il costo per conversione sulla rete di ricerca è stato di 117,80 euro, quindi dieci conversioni al mese corrispondono a circa 1.180 euro di spesa pubblicitaria. Nello stesso campione il valore oscilla tra 55 e 147 euro per conversione: la forbice reale per dieci conversioni va da 550 a 1.470 euro al mese.
Per vedere come questi numeri si traducono in un settore specifico, con CPC misurati e un budget minimo calcolato, leggi Google Ads per hotel.
Un settore in cui i CPC stanno sopra la media è quello dei commercialisti: 6,42 euro su "commercialista milano", 7,97 su "apertura partita iva". I dati e il budget minimo per scenario sono in Google Ads per professionisti.
Per vedere come questi valori cambiano dentro un solo settore, abbiamo messo in tabella i CPC delle ricerche legali per materia e città, con il costo per richiesta calcolato: Google Ads per avvocati.
