Come creare una strategia SEO B2B per attrarre lead in organico

Da dove si parte per creare una strategia SEO per B2B? Per prima cosa bisogna capire che reale differenza c’è tra lo sviluppo di un piano d’azione per B2B e B2C.

Una volta assodate le differenze tra questi due mondi, possiamo mettere le basi per la strategia vera e propria. Piccolo spoiler: trovare solo le keyword, non significa avere una strategia.

Un piano d’azione concreto include la comprensione del target e dei suoi obiettivi, lo studio del processo di acquisto e il monitoraggio continuo dei risultati.

Differenze tra strategie SEO per B2B e per B2C

Potresti pensare che l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) sia una e una soltanto. Allora perché parlare di SEO per B2B?

La verità è che bisogna fare una distinzione perché B2B e B2C sono due mondi distinti.

Nel B2C il customer journey coinvolge, nella maggior parte dei casi, solo il cliente finale. Al contrario, nel B2B, le decisioni vengono prese da diversi stakeholder e quindi coinvolgono l’azienda a più livelli.

Di conseguenza il ciclo di vendita nel B2C è più lineare e breve. Inoltre, negli acquisti c’è una forte componente emotiva, nonostante poi gli acquisti vengano giustificati da motivazioni “logiche”.

Nel B2B, invece, le decisioni di acquisto vengono analizzate su più fronti e tengono conto del parere di più dipartimenti, del budget e degli obiettivi.

In entrambi i casi per finalizzare una vendita bisogna ottenere l’attenzione e la fiducia dei clienti, ma nel caso delle aziende non basta conquistare una singola persona. Per poter delineare una strategia SEO corretta nell’ambito B2B bisogna quindi avere chiare le diverse fasi del funnel e creare contenuti adeguati per ognuna delle diverse fasi. Al tempo stesso bisogna ricordarsi che non c’è un’unica buyer persona, ma più ruoli aziendali coinvolti.

In Visilay per gettare le basi per una strategia SEO efficace prendiamo in considerazione il percorso decisionale del target, in modo da individuare il contenuto giusto in base al contesto.

A questo punto, per ognuna delle fasi progettiamo diverse tipologie di contenuto studiando la concorrenza e tenendo conto delle fasi del funnel. Puoi vedere un esempio di come si possano individuare diversi cluster semantici e tipologie di contenuto in base alle fasi.

Entriamo nel dettaglio per capire quali sono i passi fondamentali per creare una strategia SEO per B2B.

Come si sviluppa una strategia SEO per B2B

“Content is King”, quante volte avrai sentito dire questa frase? Ma la SEO è davvero solo contenuto?

La risposta purtroppo è no. Non basta creare la risorsa più completa e utile al mondo, se manca tutto il resto. E per tutto il resto intendo un piano di contenuti ben strutturato e indirizzato al target corretto, un sito impeccabile a livello tecnico e degli ottimi segnali off site.

Per capire come creare una strategia SEO efficace, quindi, dobbiamo prima fare un passo indietro e capire quali diversi aspetti ci sono da affrontare.

Cosa vuol dire fare SEO: per chi stiamo ottimizzando?

Quando pensiamo alla SEO, il nostro pensiero va a tutte le operazioni da fare per rendere le nostre pagine apprezzate dai motori di ricerca.

In realtà, anche se può sembrare un controsenso, quello che dovremmo fare è creare contenuti di valore per le persone. Per capire se un contenuto è di qualità, può aiutarti rispondere alle domande suggerite da Google per fare un’autoanalisi riguardo all’utilità delle risorse.

Non dobbiamo dimenticare che la SEO si può scomporre in più elementi:

• Ottimizzazione tecnica
• Contenuti
• Autorevolezza

Da un lato abbiamo la componente tecnica che si concentra sul far sì che i contenuti siano presentati nel giusto modo e siano “leggibili” dai motori di ricerca. Inoltre ci si deve anche assicurare che il sito sia veloce e accessibile dai vari dispositivi (desktop, mobile e tablet).

Nell’ottimizzazione vera e propria rientrano tutti quegli accorgimenti che permettono ai bot dei motori di ricerca di: leggere i contenuti, “capire” di cosa stiamo parlando e classificare il tutto nel loro indice.

In questa categoria rientrano gli audit SEO che ci permettono di capire se ci sono problemi di scansione o indicizzazione, ma anche l’ottimizzazione della velocità del sito e la configurazione di strumenti di monitoraggio come la Search Console di Google.

All’inizio del 2020 Google ha anche introdotto i Core Web Vitals, una serie di metriche che misurano proprio l’esperienza degli utenti al caricamento delle pagine. 

LCP (Largest Contentful Paint): misura il tempo necessario affinché la pagina sia caricata. Stabilisce, infatti, il momento in cui è probabile che tutti i contenuti principali siano caricati. 

FID (First Input Delay): indica dopo quanto tempo la pagina è interattiva. Questa metrica è stata sostituita da INP (Interaction to Next Paint).

CLS (Cumulative Layout Shift): permette di capire se la pagina è visivamente stabile, misurando lo spostamento degli elementi durante il caricamento delle pagine.

L’introduzione di queste metriche è un’altra dimostrazione di come sia importante creare un’esperienza adeguata per le persone che visitano il nostro sito.

Lo strumento PageSpeed Insights ci permette di analizzare i Core Web Vitals sulla versione desktop e mobile del nostro sito web.

Inoltre con la dashbord CrUX si possono generare in tempo reale panoramiche sui CWV che possono essere registrate mese per mese per valutare i cambiamenti nel tempo.

Capire il pubblico e l’intento di ricerca

Oltre alla componente tecnica, abbiamo il contenuto vero e proprio, quello che le persone in carne ed ossa, vale a dire il nostro target leggerà.

Con la SEO stiamo di fatto intercettando il nostro target mentre è alla ricerca di risposte. Il pubblico può trovarsi in diverse fasi, ad esempio:

• esplorazione di un argomento (qui rientrano tutte le ricerche informazionali);
• ricerca di un brand, le ricerche branded vengono fatte quando si conosce già il nome di un’azienda, ma si vuole trovare il sito corretto (queste ricerche sono definite navigazionali);
• decisione di acquisto (ricerche commerciali o transazionali).

In realtà si cerca di semplificare parlando di fasi di esplorazione e valutazione, infatti, oggi il funnel di acquisto non può essere visto come un processo lineare, ma vi si possono distinguere molteplici touchpoint. Questo significa che il funnel di acquisto non è un percorso lineare e prevedibile, ma un viaggio complicato in cui si entra dopo un primo trigger (impulso o idea che porta a sviluppare l’interesse verso un tema) e si esce poi con una decisione di acquisto. 

Questo processo viene indicato come messy middle ed è rappresentato da questo ciclo: 

È importante anche capire che questo stesso ciclo non è autoconclusivo, infatti, per un singolo acquisto possono essere necessari più ripetizioni delle fasi di esplorazione e valutazione prima di arrivare a una decisione finale. 

Per muoverci correttamente oltre al comprendere come i processi di acquisto stiano cambiando al giorno d’oggi, dobbiamo anche riuscire a identificare il chi e il cosa.

Chi: chi è il nostro target? Nello specifico nel caso di un’azienda: a quale ruolo aziendale ci stiamo rivolgendo?

Cosa: di cosa ha bisogno?

Ogni contenuto del blog e ogni pagina di prodotto che andremo a creare avrà risposte diverse a queste domande.

Per comprendere il target ci sono dei metodi pratici come:

• fare ricerche di mercato,
• delineare i profili delle buyer persona.

È importante capire quali sono i bisogni del nostro target, gli obiettivi che vuole raggiungere, ma anche quale è il suo linguaggio.

Nell’identificazione delle buyer persona, possiamo sfruttare l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale. Ad esempio utilizzando strumenti come Delve.ai che mette a disposizione un generatore di buyer persona basato su dati elaborati dall’IA.  In alternativa è possibile anche utilizzare prompt mirati con ChatGPT o altri LLM per costruire i profili.

Nell’ambito business to business, il target è ancora più complesso da comprendere rispetto al B2C. In questo caso rivolgersi a un’agenzia di marketing specializzata in B2B può davvero fare la differenza. Ad esempio in Visilay per individuare il target corretto analizziamo le buyer persona in modo da fare una segmentazione avanzata del pubblico che tenga conto dei diversi decision-makers.

Creare contenuti adeguati per rispondere alle ricerche

Dopo aver identificato il pubblico a cui rivolgerci, dobbiamo scendere più a fondo nella comprensione dell’intento di ricerca.

Strumenti di ricerca delle parole chiave come SEMRush o Ahrefs ci possono aiutare a valutare i volumi di ricerca, tuttavia per ogni contenuto non basta soffermarsi sulle keyword, ma analizzare gli intenti.

Per l’analisi approfondita degli intenti può essere utile classificare le keyword per intenti di ricerca e capire come si allineano alle fasi del funnel.

Una volta stabilito il cosa e, quindi, definito gli argomenti da trattare, bisogna passare al come.

Per rispondere a un intento di ricerca dobbiamo creare il contenuto giusto. Per farlo si parte dall’analisi della SERP attuale per creare un contenuto migliore rispetto a quelli già esistenti o che affronti l’argomento da un nuovo punto di vista.

In una strategia B2B accanto ad articoli di blog si possono anche sviluppare casi studio, report e whitepaper.

Oltre il contenuto: fattori tecnici e SEO o off page

Finora abbiamo parlato di comprensione del pubblico e degli intenti di ricerca. Questi passaggi sono fondamentali per capire come strutturare un contenuto di valore per il nostro pubblico.

Oltre a creare il contenuto, però, dobbiamo anche “impacchettarlo” come si deve per far sì che sia facilmente fruibile da parte dei lettori e anche ben strutturato per i motori di ricerca.

Ci sarà quindi bisogno di considerare i fattori tecnici a cui facevamo accenno prima.

Oltre al contenuto (seo on page) e ai fattori tecnici (seo tecnica), dobbiamo anche considerare tutto quello che succede fuori dal nostro sito e, in alcuni casi, fuori dal nostro controllo.

Qui entrano in gioco i fattori SEO off page, cioè tutti quei segnali che i motori di ricerca prendono in considerazione e che non sono legati al nostro sito, per esempio:

• backlink che puntano al nostro sito;
• condivisione dei contenuti attraverso i social o attraverso newsletter;
• attività di digital PR e menzioni del brand.

Per monitorare alcuni di questi fattori come i backlink e le condivisioni sui social, ci vengono in aiuto strumenti come il backlink checker di Ahrefs. Si tratta di un tool disponibile sia gratuitamente in versione limitata che integrato nel site explorer della suite di Ahrefs.

Le strategie citate sono alcuni esempi di segnali SEO off page che possono contribuire a migliorare l’autorità del sito agli occhi dei motori di ricerca.

Analizzare le giuste metriche

Anche se l’analisi delle metriche è l’ultimo step, prima ancora di definire una strategia SEO dovremmo chiederci quali sono i risultati che ci aspettiamo di ottenere.

L’obiettivo di migliorare il posizionamento del nostro sito sui motori di ricerca non può essere solo il traffico organico. Aumentare il traffico organico generico e non in target non solo è inutile, ma ci allontana anche dal nostro obiettivo reale.

Quello a cui dovremmo puntare è intercettare le ricerche del nostro target ideale e avere una strategia più ampia in grado di guidare poi questo pubblico specifico verso la trasformazione in lead e da lead a cliente.

In Visilay quando ci concentriamo sulla crescita organica dei clienti, non ci soffermiamo solo su un aumento del traffico, ma grazie a un lavoro di analisi andiamo a intercettare il target ideale. Ecco due esempi di aumento del traffico organico.

Con SemRush possiamo monitorare l’aumento del traffico e del traffico brand. Il toolbox di Sistrix ci dà una panoramica completa sul traffico suddiviso anche per sottocartelle e sottodomini del sito.

Il processo, ovviamente, non può concludersi solo con una singola ricerca e un singolo contenuto. È per questo che non bisognerebbe mai pensare alla SEO come a una strategia distinta e separata dall’intero piano di marketing visto nel suo complesso.

La fase di definizione degli obiettivi è una delle più importanti. Non a caso in Visilay, i nostri SEO Specialist lavorano a stretto contatto con i marketing strategist in modo da avere una visione più ampia e poter definire insieme obiettivi di business definiti.

In questo contesto bisogna infatti vedere la SEO come parte di una strategia multicanale che ci aiuta a intercettare il pubblico, ma che non può portare a risultati senza un funnel di vendita ben strutturato, dei sistemi di lead nurturing per restare in contatto con i clienti o delle strategie di retargeting per gli annunci.

Sviluppare una strategia SEO per B2B: recap

Ricapitoliamo i passaggi essenziali per sviluppare correttamente una strategia SEO nell’ambito B2B.

• Studio del target: bisogna chiarire chi è il pubblico a cui ci stiamo rivolgendo. Nel caso di aziende, bisogna tenere conto dei decision makers. 
• Comprensione dell’intento di ricerca: è importante capire quello che il pubblico sta cercando, il livello di consapevolezza e la fase del messy middle in cui si trova. 
• Creazione di contenuti: i contenuti devono essere strutturati in modo da rispondere all’intento di ricerca e tenere conto del target e di tutti gli elementi di analisi visti finora. 
• Ottimizzazione dei fattori tecnici e analisi dei segnali SEO off page: tutto ciò che non è “contenuto”, non va lasciato al caso. Per i siti già esistenti, si può fare un’analisi tecnica del sito per identificare i problemi. Inoltre bisogna monitorare tutti i fattori off site. 
• Analizzare i risultati: è il momento di tirare le somme. In questa fase bisogna identificare correttamente gli obiettivi di una strategia SEO e di conseguenza anche le metriche su cui concentrarsi. 

Questo è proprio l’approccio che adottiamo quando sviluppiamo una strategia SEO per B2B. Anziché puntare a un aumento del traffico fine a se stesso, partiamo dalla definizione di una strategia di lead generation più ampia che possa generare lead qualificati.

Per questo i nostri servizi SEO per B2B comprendono un audit della situazione di partenza, la creazione di un piano d’azione per intercettare e convertire i lead e la misurazione dei tassi di conversione.