Le strategie di vendita e di marketing hanno delle basi comuni, ciononostante, le cose si fanno notevolmente diverse quando si parla di vendite B2B e B2C. Questi due settori condividono gli stessi metodi, possono avere gli stessi obiettivi e utilizzare anche gli stessi strumenti, ma è il ragionamento a monte a fare tutta la differenza.
I motivi sono facili da intuire: tra tutti la prima differenza che ti sarà venuta in mente è proprio il target. Target diversi, mossi da motivazioni all’acquisto diverse, costituiscono già il primo bivio che separa la vendita B2B da quella B2C.
In questo articolo vediamo quali sono le differenze principali da non sottovalutare.
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Quali sono le differenze nella vendita tra B2B e B2C
Le vendite B2C sono quelle che avvengono tra un’azienda (che vende) e un cliente finale (che acquista).
Nel B2B, il processo di acquisto coinvolge due aziende. Non c’è quindi un consumatore finale, ma un’altra azienda che è interessata a un servizio o ad un prodotto in grado di risolvere un problema specifico, legato al proprio business.
Si tratta di due ambiti che differiscono soprattutto per:
- target
- motivazioni di acquisto
- numero di persone coinvolte nel processo decisionale
- complessità del processo decisionale
- canali utilizzati e complessità della lead generation
- livello di conoscenza dei clienti
- customer lifetime value (CLV).
In questa infografica possiamo vedere le principali differenze riassunte.
Passiamo ora a vedere queste differenze nel dettaglio.
Target e motivazioni di acquisto
Il primo elemento da considerare quando si considerano le strategie di vendita e di marketing, è il target.
Nell’ambito business-to-consumer, come ci fa intuire lo stesso termine, la vendita è diretta al consumatore finale. Nella maggior parte dei casi il cliente è quindi un singolo individuo che fa un acquisto personale.
Nel B2B, invece, la decisione di acquisto viene presa a livello aziendale. Ciò significa che il cliente non è in realtà un singolo individuo, ma ci sono più decision maker, vale a dire più persone che vengono interpellate e coinvolte nelle decisioni di acquisto. I decision maker possono essere manager, esecutivi o CEO stessi dell’azienda.
Un aspetto che influisce in maniera molto diversa nei due ambiti riguarda le spinte all’acquisto.
Da un lato abbiamo il settore B2C in cui si tende a far leva sulle emozioni perché nella maggior parte dei casi le decisioni di acquisto vengono fatte in base a emozioni e desideri. In questo ambito è cruciale riuscire a far leva sui bisogni cercando di guidare le decisioni di acquisto verso i propri prodotti o servizi.
Dall’altra parte, nel B2B le motivazioni d’acquisto sono più variegate perché coinvolgono più persone allo stesso tempo. Inoltre, non ci sono acquisti dettati dall’impulso, ma si prendono decisioni molto più razionali e basate sulla comparazione e la conoscenza del prodotto o del servizio.
Processo di acquisto
Il mercato B2C fa spesso leva sugli acquisti di impulso che vengono, perciò spesso, fatti a seguito di un percorso decisionale abbastanza breve.
Il processo decisionale e di acquisto segue una struttura molto diversa nell’ambito B2B rispetto a quello B2C.
Nella decisione vengono tenuti in considerazioni diversi fattori a partire dal parere di diversi dipartimenti dell’azienda, fino alla considerazione del budget e all’analisi del ROI. La necessità di coinvolgere più persone nelle decisioni di acquisto, unita a tutte le altre considerazioni, fa sì che il processo decisionale sia molto più lungo nell’ambito B2B.
In questo processo è importante considerare che c’è spesso una lunga fase di ricerca. Secondo uno studio di Rollworks, il 77% dei clienti B2B conduce delle ricerche personali prima ancora di rivolgersi al reparto vendite di un’azienda.
Ogni decisione di acquisto attraversa quindi diverse fasi che includono la ricerca, la comparazione e la valutazione delle alternative. Tutte queste fasi, durante l’esplorazione delle possibili soluzioni, possono avvenire ancora prima del primo contatto con l’azienda attraverso l’interazione diretta ad esempio con una chiamata o la richiesta di una demo del prodotto.
Questa infografica racchiude alcuni dei touchpoint tipici di un percorso decisionale di un lead nel B2B.
La complessità del percorso di acquisto è aumentata dalla necessità dei decision maker di confrontarsi tra loro per arrivare a una decisione comune. In questo grafico di Gartner, si può vedere una rappresentazione del percorso decisionale nel settore B2B con la messa in evidenza dei numerosi touchpoint.
Livello di conoscenza dei clienti
La maggiore complessità nel processo decisionale nel B2B si riflette in una maggiore necessità in questo ambito di dar peso al livello di conoscenza dei clienti nei confronti di un determinato ambito.
Come abbiamo visto, nella fase decisionale, i clienti B2B affrontano lunghi processi di ricerca e confronto delle soluzioni disponibili.
A questa maggiore necessità di comprensione, deve corrispondere una strategia di content marketing adeguata.
Nel B2B si dà molta rilevanza all’educare i clienti nell’utilizzo dei prodotti. È importante avere dei programmi di onboarding e consulenze per chi si appresta a usare il prodotto o il servizio per la prima volta.
Prendiamo ad esempio il caso di HubSpot: questa piattaforma offre soluzioni di marketing e di vendita offrendo funzioni che spaziano dal CRM alla lead generation fino all’email marketing. Per poter garantire un’adozione fluida da parte dei clienti, è necessario un programma di onboarding ben strutturato non a caso, aziende come HubSpot mettono a disposizione dei clienti dei corsi (strutturati in una Academy) per formarsi e sfruttare al meglio gli strumenti.
Nel B2C, invece, si fa maggiore leva su contenuti emozionali o che fanno leva sull’ispirazione, ma si dà meno peso alla componente informazionale.
Lead generation
La lead generation è fondamentale per acquisire nuovi potenziali clienti, i lead. Questo obiettivo è comune sia nel B2B che nel B2C. Le principali differenze, invece, riguardano sia i canali principali utilizzati che l’intera strategia.
Nel B2B alcuni canali che si possono usare per fare una lead generation efficace includono le comunicazioni via email e i contatti diretti via LinkedIn. In questo ambito anche webinar ed eventi online e offline possono essere utili per entrare in contatto con i potenziali clienti.
Nel B2C, in base anche all’ambito specifico, i canali social come Facebook, Instagram e TikTok possono essere particolarmente efficaci per diffondere contenuti di ispirazione ed emozionali e per attrarre nuovi lead.
Il processo di lead generation nel B2B deve concentrarsi in particolar modo sulla segmentazione e sullo scoring dei lead. In questi casi, infatti, dobbiamo sempre ricordarci che la nicchia di mercato nell’ambito B2B è più ristretta, ma questo non rende più semplice o meno necessario fare una segmentazione corretta e approfondita dei lead.
La lead generation può rivelarsi un motore fondamentale per ottenere un flusso di clienti. In Visilay abbiamo creato un funnel di lead generation per Contesini consulenze energetiche, grazie al quale siamo riusciti ad affiancare un nuovo flusso di clienti accanto al canale di vendita già esistente. Con un funnel strutturato tramite Google Ads abbiamo potuto anche superare i limiti del canale di vendita fisico che variavano in maniera sensibile in alcuni periodi dell’anno.
Relazione con i clienti
Customer care, onboarding e comunicazioni pre-vendita sono fondamentali nel B2B. L’obiettivo in questo ambito è stabilire relazioni solide con i clienti e avere quindi un tasso molto alto di fidelizzazione.
Nel B2B le relazioni a lungo termine sono fondamentali e si devono perciò gettare solide basi già nella fase che precede l’acquisto. Per migliorare la retention, è poi cruciale mantenere e superare le aspettative dei clienti anche nelle fase post-acquisto.
Questo vale per tutti i business continuativi (ad esempio nel caso di un servizio o prodotto ricorrente), ma anche per assicurare la buona riuscita di vendite future.
Nel B2C, invece, il rapporto con il cliente è spesso messo in secondo piano e si conclude con la vendita. Visto che il processo di acquisto è più breve, ci sono meno possibilità di interazione (specie one to one) e quindi è più difficile stabilire una relazione duratura.
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Nell’ambito B2B, come abbiamo visto, si devono affrontare spesso problemi più complessi. Lo studio del target deve tenere in considerazione la presenza di diversi decision maker e delle loro motivazioni all’acquisto. Inoltre i canali su cui focalizzarsi e le strategie di lead generation nel B2B sono volte a qualificare maggiormente i lead proprio per via della maggiore complessità del target stesso. Anche per quanto riguarda le strategie di content marketing e l’onboarding dei clienti, si seguono strade completamente diverse nell’ambito B2B rispetto al B2C.
Tutte queste differenze fanno sì che non si possa utilizzare lo stesso approccio per avere dei risultati apprezzabili. È per questo motivo che in Visilay siamo specializzati nel seguire aziende B2B e nello sviluppare strategie su misura per aiutare le aziende a stabilire solide relazioni con i loro clienti.
