Schema markup: cosa fanno davvero i dati strutturati nel 2026

Lo schema markup è codice che dichiara a un motore di ricerca di che cosa parla una pagina: che quel numero è un prezzo, che quella stringa è un autore, che quelle due righe sono orari di apertura. Non aggiunge contenuto, traduce in un formato leggibile da una macchina il contenuto che sulla pagina c’è già.

Fin qui sono d’accordo tutti. Il disaccordo comincia sul ritorno. Le guide italiane che si posizionano per questa ricerca promettono quasi tutte un aumento del click-through rate tra il 20% e il 30%, e nessuna di quelle che ho aperto indica lo studio da cui arriverebbe il numero. Nel frattempo, il 7 maggio 2026 Google ha smesso di mostrare uno dei rich result più installati sui siti italiani, e quattro giorni dopo Ahrefs ha pubblicato un esperimento su 1.885 pagine che smonta l’altra promessa del momento, quella sull’intelligenza artificiale.

Che cosa Google fa con i dati strutturati, e cosa non fa

La documentazione ufficiale è più asciutta di chi la riassume. La pagina Introduction to structured data markup spiega che il markup serve a dare indizi espliciti sul significato di una pagina e che il formato consigliato è JSON-LD. Poi aggiunge la riga che quasi nessuno riporta: «You must include all the required properties for an object to be eligible for appearance in Google Search with enhanced display». Idoneità, non garanzia.

Da qui discendono due conseguenze pratiche. La prima: i dati strutturati non spostano la posizione. Cambiano l’aspetto del risultato quando la posizione c’è già, e su questo si può lavorare con altri strumenti, dalla keyword research all’ottimizzazione on-page. La seconda: se il rich result associato a un tipo di markup non esiste più, quel markup non produce niente di visibile. È quello che è appena successo alle FAQ.

Il 7 maggio 2026 i FAQ rich result sono spariti

Google non ha fatto un annuncio: ha aggiunto una nota alla documentazione di FAQPage. Il testo è questo: «As of May 7, 2026, FAQ rich results are no longer appearing in Google Search. We will be dropping the FAQ search appearance, rich result report, and support in the Rich results test in June 2026». Il supporto nell’API di Search Console viene rimosso ad agosto 2026.

Del markup già installato non bisogna fare niente. Google scrive che i dati strutturati inutilizzati non creano problemi per la ricerca, e il tipo FAQPage resta valido nel vocabolario Schema.org: semplicemente non genera più un accordion in SERP.

Un controllo che consiglio di fare prima che i report spariscano: apri Search Console e guarda quali search appearance ha davvero registrato il tuo sito. Sulla proprietà di visilay.com, dal 1° gennaio al 6 maggio 2026, l’unico appearance registrato è TRANSLATED_RESULT, con 14 impression e zero clic. Nessuna FAQ, mai, pur avendo il markup su decine di articoli. Dall’agosto 2023 quel rich result era già riservato ad altri, e per tre anni il blocco FAQ ha lavorato a vuoto sul fronte SERP.

Lo schema markup non è la leva per farsi citare dall’AI

La promessa che ha preso il posto di quella sui rich snippet è che marcare le pagine in JSON-LD le renda più comprensibili ai modelli linguistici, e quindi più citate. Suona ragionevole. Le due fonti che contano dicono un’altra cosa.

La prima è Google. Nella pagina AI features and your website: «You don’t need to create new machine readable files, AI text files, or markup to appear in these features. There’s also no special schema.org structured data that you need to add». Vale per AI Overviews e AI Mode.

La seconda è un esperimento. L’11 maggio 2026 Louise Linehan e Xibeijia Guan hanno pubblicato su Ahrefs uno studio che ha seguito 1.885 pagine che hanno aggiunto JSON-LD tra agosto 2025 e marzo 2026, confrontandole con 4.000 pagine di controllo con livelli di citazione simili, misurate 30 giorni prima e 30 giorni dopo con quattro metodi statistici diversi.

La frase degli autori è «adding schema produced no major uplift in citations on any platform». Il calo sugli AI Overviews è misurabile ma piccolo, e loro stessi non se la sentono di attribuirlo al markup.

Il che non significa che la struttura sia irrilevante per l’AI. Significa che il JSON-LD non è la scorciatoia che viene venduta. Un altro studio Ahrefs, del 2 marzo 2026 su 863.000 SERP e 4 milioni di URL citati, mostra che solo il 38% delle citazioni negli AI Overview arriva da pagine in top 10, contro il 76% dell’anno prima: la selezione si sposta fuori dalla SERP di partenza. Se l’obiettivo è comparire lì, i lavori che spostano l’ago sono altri, e li ho messi in fila nella guida ai fattori di ranking degli AI Overviews e in quella su come apparire nelle risposte di ChatGPT.

Quanto valgono davvero i rich result: quattro serie di dati

Le percentuali sul CTR che girano in italiano non hanno una fonte. Queste ce l’hanno: arrivano dalle proprietà Search Console di due siti che seguiamo, un e-commerce italiano di attrezzatura outdoor e il suo shop su sottodominio. Periodo 8 maggio – 18 agosto 2026, aggregazione per pagina.

Due letture. La prima: sul sito principale le pagine che ottengono il product snippet hanno un CTR dell’1,86%, cioè sotto la media della proprietà, che è 1,98%. Non perché il rich result faccia danni, ma perché quelle pagine stanno in media in posizione 12,06 contro 6,52. La posizione pesa più dell’aspetto del risultato, e una percentuale generica del tipo «più 30% di clic» non lo dice.

La seconda è più utile per chi ha un e-commerce. Sullo shop lo stesso markup Product genera due appearance diverse. Il merchant listing, che secondo la documentazione Product richiede prezzo, disponibilità e informazioni su spedizione e reso, sta in posizione media 3,59 con un CTR del 2,68%. Il product snippet, la versione ridotta, sta in posizione 32,50 con l’1,25%. Il markup è lo stesso: cambia quanto è completo. Su questi progetti la mezza giornata spesa ad aggiungere shippingDetails e hasMerchantReturnPolicy rende più di qualsiasi altro intervento sul JSON-LD.

I tipi che nel 2026 producono ancora qualcosa di visibile

L’elenco completo sta nella search gallery, ed è più corto di quanto ci si aspetti: il vocabolario Schema.org contiene centinaia di tipi, quelli che Google trasforma in qualcosa di visibile sono qualche decina. Marcare il resto è lavoro che nessuno legge, salvo i modelli linguistici che passano di lì. Se hai video sul sito, il tipo VideoObject è l’unico di questa lista che vale la pena curare a mano e ne parlo nella guida alla SEO per i video.

JSON-LD, microdata, RDFa: perché ne è rimasto uno

I microdata si scrivono dentro l’HTML, attributo per attributo, e ogni restyling del tema li rompe. L’RDFa ha lo stesso problema con una sintassi peggiore. Il JSON-LD sta in un blocco separato, si può iniettare via JavaScript o via tag manager, e se cambia la grafica non succede niente. È il formato che Google indica come consigliato, ed è l’unico che ha senso scrivere oggi.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Visilay",
  "url": "https://www.visilay.com/",
  "logo": "https://www.visilay.com/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/visilay"
  ]
}
</script>

La proprietà che conta più delle altre in questo blocco è sameAs. Serve a dire che l’azienda del sito e il profilo LinkedIn, la scheda Google Business Profile e la voce su un registro sono la stessa entità. È il tipo di dichiarazione che un motore non può dedurre da solo con certezza, e l’unico punto in cui il markup aggiunge informazione invece di ripetere quella visibile.

Come si implementa senza rifare il sito

• Su WordPress, Yoast SEO e Rank Math generano già il grafo di base: Organization, WebSite, WebPage, Article e BreadcrumbList. Nella maggior parte dei siti aziendali è tutto quello che serve, e va solo compilato bene nelle impostazioni.
• Su WooCommerce il markup Product arriva dal tema o dal plugin. Le proprietà che mancano quasi sempre sono quelle di spedizione e reso, e sono quelle che fanno la differenza tra product snippet e merchant listing.
• Per i casi non coperti, il JSON-LD si aggiunge a mano nel template o via Google Tag Manager. È la strada per LocalBusiness con più sedi, Event, JobPosting.
• Il rischio più comune è il doppio markup: due plugin che dichiarano due Organization diverse sulla stessa pagina. Prima di aggiungere, controlla cosa c’è già.

Come si verifica, e cosa smetterà di funzionare

Il Rich Results Test di Google dice se una pagina è idonea a un rich result supportato, e da giugno 2026 non risponde più sulle FAQ. Lo Schema Markup Validator controlla la validità sintattica rispetto al vocabolario, indipendentemente da cosa Google mostra: è lo strumento giusto per i tipi che servono solo a farsi leggere dalle macchine. Il report Miglioramenti di Search Console è l’unico dei tre che lavora sul sito vero e non su una singola URL.

Se hai dashboard o report che tirano giù le metriche FAQ dall’API di Search Console, agosto 2026 è la scadenza: dopo, quella chiamata non restituisce più nulla.

Gli errori che costano un’azione manuale

Le structured data general guidelines sono corte e vengono violate quasi sempre negli stessi tre modi.

• Marcare contenuto che l’utente non vede. La regola è letterale: «Don’t mark up content that is not visible to readers of the page». Le FAQ dichiarate in JSON-LD ma assenti dalla pagina rientrano qui.
• Recensioni non fatte da utenti veri. Google scrive che valutazioni o recensioni non prodotte da utenti reali possono portare a un’azione manuale. L’aggregateRating che un’azienda si assegna da sola è il caso più frequente sui siti italiani di servizi.
• Markup non rappresentativo del contenuto. Dichiarare come Recipe una pagina che non contiene una ricetta, o come Event una pagina di categoria.

La conseguenza è delimitata, e vale la pena saperlo perché in giro si legge di tutto: «A structured data manual action means that a page loses eligibility for appearance as a rich result; it doesn’t affect how the page ranks in Google web search». Si perde l’idoneità ai rich result, non il posizionamento. La distinzione conta anche quando si valuta la credibilità di un sito nel suo insieme: le recensioni finte sono un problema di fiducia molto prima di essere un problema di markup.

Dove conviene ancora spenderci mezza giornata

Tre situazioni, in ordine di ritorno. Un e-commerce che vende prodotti con prezzo e disponibilità variabili: qui il markup completo cambia l’aspetto del risultato e i numeri della tabella qui sopra danno l’ordine di grandezza. Un’attività con una o più sedi fisiche, dove LocalBusiness lavora insieme alla scheda Google Business Profile. Un sito editoriale con video, eventi o annunci di lavoro, cioè contenuti che Google mostra ancora in formati dedicati.

Fuori da questi tre casi, per il sito aziendale medio italiano il lavoro utile si esaurisce in mezza giornata: Organization compilato bene con i sameAs, BreadcrumbList, Article sugli articoli. Il resto del tempo rende di più speso sui contenuti, sulla velocità delle pagine o sulla strategia SEO complessiva, e in Italia questo vale per la grande maggioranza dei siti: secondo l’indagine Istat Imprese e ICT 2025, sulle imprese con almeno 10 addetti solo il 14,7% vende online, mentre il 16,4% usa tecnologie di intelligenza artificiale. La maggior parte dei siti che vedo non ha né un catalogo da marcare né un pubblico che passa dai caroselli.

C’è una cosa che nel settore si dice poco, e che spiega perché le due promesse smontate qui sopra fossero sbagliate fin dall’inizio. Il markup non fa succedere niente: rende non ambiguo qualcosa che era già sulla pagina. È il motivo per cui funziona bene sui dati che cambiano, cioè prezzo, disponibilità, orari, data di un evento, dove una macchina che sbaglia a leggere combina un guaio. E non funziona quasi per niente sulle idee, dove non c’è ambiguità da togliere. Quando qualcuno propone di marcare un articolo di opinione per farsi citare da un modello linguistico, sta chiedendo a un traduttore di migliorare il testo originale.

Domande frequenti sui dati strutturati