La keyword research è il lavoro con cui scopri quali parole usano le persone per cercare quello che vendi, quanto spesso le usano e in che ordine conviene affrontarle. Riempire un foglio di volumi di ricerca è la parte più semplice del mestiere, ed è anche quella su cui si sbaglia di più.
Su tre siti italiani abbiamo misurato una cosa che nelle guide in prima pagina non compare: tra il 54% e l’82% dei clic organici arriva da query che Google Search Console non mostra nemmeno al proprietario del sito. Se la ricerca comincia e finisce dentro un tool di keyword, stai progettando su una frazione della domanda reale.
Il volume di ricerca è una stima arrotondata, non una misura
Il numero che compare accanto a una keyword ha meno precisione di quanta gliene attribuiamo. La documentazione di Google Ads lo scrive per esteso: «Your search volume statistics are rounded», e le statistiche storiche vengono mostrate solo per la corrispondenza esatta, qualunque tipo di corrispondenza tu abbia selezionato. Tutti gli altri tool partono da lì o da campioni di clickstream, quindi ereditano il problema e ci aggiungono la propria stima.
C’è poi la questione della dimensione della coda. Ahrefs ha contato 2,3 miliardi di keyword con meno di 10 ricerche al mese, quasi il 93% del proprio database statunitense. È un dato USA e va letto come tale, ma la struttura della domanda non cambia passando le Alpi: la maggior parte delle ricerche è fatta di stringhe che nessuno ha mai censito. In Italia, dove l’83,1% delle persone dai 6 anni in su ha usato internet negli ultimi tre mesi (Istat, dati 2025), quella coda è semplicemente più corta in valore assoluto e quindi più difficile da leggere nei tool.
Quanta domanda non vedi: il test su tre siti italiani
Search Console non mostra tutte le query che portano traffico. Google filtra quelle troppo rare per essere anonime e lo documenta nel post A deep dive into Search Console performance data filtering and limits (Google Search Central, ottobre 2022). Il totale del rapporto Prestazioni resta corretto, la somma delle righe no.
Abbiamo quantificato la differenza. Per tre proprietà Search Console italiane, periodo 1 maggio – 31 luglio 2026, traffico da Italia, abbiamo confrontato i clic totali con la somma dei clic delle query effettivamente elencate, separandole per numero di parole tramite filtro regex.
| Sito | Clic totali (Italia) | Clic da query elencate | Clic da query non mostrate | Quota non mostrata |
|---|---|---|---|---|
| E-commerce di attrezzatura outdoor | 3.055 | 1.269 | 1.786 | 58,5% |
| Sito B2B del settore dentale | 71 | 13 | 58 | 81,7% |
| visilay.com | 63 | 29 | 34 | 54,0% |
| Totale | 3.189 | 1.311 | 1.878 | 58,9% |
Il sito B2B ha numeri piccoli e va preso per quello che è, un indizio. L’e-commerce no: 3.055 clic sono una base solida, e quasi sei clic su dieci arrivano da ricerche che non compaiono in nessun elenco, né nel tuo Search Console né in un keyword tool.
La seconda parte del test riguarda la lunghezza delle query, e smentisce una cosa che si legge spesso: che la coda lunga porta i clic migliori.
| Lunghezza query | Clic | Impressioni | CTR |
|---|---|---|---|
| 1 parola | 25 | 18.817 | 0,13% |
| 2 parole | 677 | 30.089 | 2,25% |
| 3 parole | 377 | 22.531 | 1,67% |
| 4 parole o più | 190 | 16.026 | 1,19% |
Su questo sito il CTR più alto sta sulle query da due parole, non sulle più lunghe, e la keyword da una parola sola raccoglie 18.817 impressioni per 25 clic. Il che dice due cose: che la differenza tra long tail e short tail non si traduce automaticamente in un vantaggio di clic, e che una posizione media buona su un termine generico può valere quasi nulla in termini di traffico.
Passo 1. Parti dai dati che hai già, non dai tool
La prima lista di keyword non si compra, si estrae. Quattro fonti nell’ordine in cui conviene aprirle.
- Il rapporto Prestazioni di Google Search Console, filtrato sulle query con molte impressioni e pochi clic. Sono ricerche per cui Google ti considera già pertinente e su cui stai perdendo.
- I termini di ricerca di Google Ads, che a differenza di Search Console mostrano anche le query commerciali su cui qualcuno ha pagato per essere trovato.
- Le registrazioni delle chiamate commerciali e i ticket di assistenza. Le parole che i clienti usano al telefono sono le stesse che digitano, e nessun tool le contiene.
- La ricerca interna del sito, se è attiva e tracciata. È l’unico posto dove leggi cosa la gente cercava e non ha trovato.
Semrush ha inserito questa fonte in cima alla propria guida 2026, chiamandola first-party data, e citando esplicitamente chiamate di vendita e ticket di onboarding. In Italia nessuna delle guide che si posizionano per questa query la nomina.
Passo 2. Allarga la lista senza fidarti di un solo tool
Da 10-15 termini seed si arriva a qualche migliaio di varianti. I database differiscono parecchio sull’italiano: SEOZoom ha il set più profondo sulle query in lingua, Ahrefs e Semrush coprono meglio il confronto internazionale, il Keyword Planner di Google Ads resta l’unica fonte con dati di costo per clic reali. I prezzi aggiornati delle tre suite, insieme al resto dei tool di digital marketing che servono a un’azienda italiana, li abbiamo messi in tabella a parte. Il confronto tra i vari tool per la keyword research conta meno della regola: incrociane almeno due, e usa il terzo come arbitro quando divergono.
Poi ci sono le fonti gratuite che restituiscono domande vere invece che stime: i suggerimenti di Google, il blocco People Also Ask, le ricerche correlate a fondo pagina, AlsoAsked, i thread di Reddit e i forum di settore. Il blocco PAA è particolarmente utile perché è alimentato dallo stesso sistema che decide i featured snippet, quindi ti dice in anticipo quali formulazioni Google considera risposte.
Passo 3. Leggi l’intento sulla SERP italiana, non su quella americana
Una keyword non ha un intento in astratto: ha il formato che Google le assegna in quel paese. La stessa query in inglese e in italiano restituisce spesso due pagine diverse, perché cambiano i concorrenti disponibili e cambia il comportamento di chi cerca. Chi traduce una guida americana e la pubblica in italiano si ritrova con il formato sbagliato per la SERP che deve affrontare.
Il controllo dura cinque minuti: cerchi la keyword da un browser in incognito con lingua e paese italiani, apri i primi otto risultati e annoti che tipo di pagina sono. Se sono otto guide, una pagina servizio non si posizionerà, per quanto sia scritta bene. Se sono otto pagine prodotto, un articolo di blog neanche. La lettura dell’intento di ricerca vale più di qualunque metrica di difficoltà, e si fa guardando la SERP reale, non l’etichetta che un tool ha assegnato alla query.
Passo 4. Raggruppa per intento, non per parola
Se «come fare keyword research» e «ricerca parole chiave seo» restituiscono gli stessi otto risultati su dieci, sono la stessa domanda e vanno su una pagina sola. Due pagine che rispondono alla stessa domanda si tolgono forza a vicenda, e la seconda quasi sempre finisce per non posizionarsi né per la sua keyword né per quella dell’altra.
Il raggruppamento si fa confrontando gli URL in prima pagina: sovrapposizione alta significa stesso cluster. Poi per ogni cluster scegli una keyword principale e usi le altre come sottotitoli e varianti dentro il testo, senza forzarle. Ripeterle in modo meccanico produce solo keyword stuffing, che Google riconosce da vent’anni. Su come tradurre un cluster in una pagina che regge abbiamo scritto una guida a parte su come creare contenuti in ottica SEO.
Passo 5. Ordina per valore, non per volume
Il volume dice quante volte una stringa viene digitata. Non dice quanti di quei clic finiranno su un sito, e nel 2026 la differenza è sostanziosa. Lo studio di Datos e SparkToro firmato da Rand Fishkin, condotto su un panel di clickstream tra settembre 2022 e maggio 2024, misura che nell’Unione Europea il 59,7% delle ricerche Google finisce senza alcun clic e che ogni 1.000 ricerche solo 374 clic raggiungono siti non di proprietà di Google. È un dato europeo, quindi vicino al mercato italiano.
Sul peso degli AI Overviews il campione migliore resta statunitense. Il Pew Research Center ha seguito 900 adulti americani nel marzo 2025 e ha rilevato che il clic su un risultato tradizionale avviene nell’8% delle visite quando c’è un riassunto AI, contro il 15% quando non c’è. Circa una ricerca su cinque, in quel campione, produceva un riassunto AI. Sono numeri di un solo mercato e vanno dichiarati come tali, ma la direzione è quella che vediamo anche sui progetti italiani.
La probabilità di trovarsi un AI Overview sopra i risultati dipende anche dalla forma della query. SEO.com ha analizzato 2,37 milioni di keyword statunitensi e ha trovato l’AI Overview nel 25,8% dei casi, con una distribuzione molto sbilanciata: 17,8% sulle query da una o due parole, 57,3% su quelle da otto parole in su. Se la lista prioritaria è fatta solo di domande lunghe e discorsive, in altre parole, la metà del traffico previsto potrebbe non arrivare mai. I fattori che decidono le citazioni negli AI Overviews sono diversi da quelli del ranking classico e vanno valutati keyword per keyword.
La griglia di priorità che usiamo ha quattro colonne: valore commerciale (questa query porta richieste?), click potential (quanto della SERP resta cliccabile?), raggiungibilità (chi c’è in prima pagina e quanto è forte?), volume. In quest’ordine. Il volume decide gli ex aequo, non la classifica.
Le keyword tecniche a basso volume valgono più di quelle grosse
Il caso più chiaro tra i nostri è Macropix, produttore milanese di schermi LED su misura. Delle nove keyword che oggi le portano più contatti qualificati, nessuna contiene il nome dell’azienda: sono «ledwall», 4.400 ricerche al mese, e poi «schermo pubblicitario», «monitor pubblicitario», «totem led», «ledwall outdoor». Chi cerca un fornitore industriale digita la lavorazione, il materiale, la misura.
È il motivo per cui nella SEO per l’industria manifatturiera una query da 90 ricerche mensili può valere più di una da 9.000: il denominatore è piccolo ma la quota di chi sta comprando è altissima. Lo stesso vale per la maggior parte dei progetti SEO in ambito B2B, dove il numero di aziende potenzialmente clienti in Italia si conta a centinaia, non a milioni.
Quando la ricerca avviene dentro un assistente
Una parte della domanda ha smesso di passare da una casella di ricerca. Chi usa ChatGPT, Perplexity, Gemini o Copilot non digita «miglior crm per pmi»: scrive tre righe che descrivono l’azienda e chiede un consiglio. Quel prompt non compare in nessun keyword tool, e non comparirà.
Google, dentro AI Mode, scompone la richiesta in più ricerche parallele prima di rispondere, una tecnica nota come query fan-out. Significa che la pagina che viene citata non è quella ottimizzata per la domanda dell’utente, ma quella che risponde bene a una delle sotto-domande generate dal sistema. La conseguenza operativa è concreta: conviene coprire per intero il campo semantico di un argomento invece che presidiare la singola stringa. È il lavoro che nella generative engine optimization viene prima di ogni ottimizzazione on page.
Nel frattempo il rapporto di visibilità AI di Bing Webmaster Tools è l’unica fonte gratuita che mostra le query usate per costruire le risposte di Copilot. Non copre Google, ma è il primo dato di questo tipo accessibile senza abbonamento. Su come si struttura una strategia che tiene insieme i due canali abbiamo raccolto il metodo nella pagina dei servizi di SEO per l’AI.
Gli errori che continuiamo a trovare nelle keyword research altrui
- Volumi presi da un solo tool e trattati come misure esatte.
- Una pagina per ogni variante della stessa domanda, con il risultato che si annullano a vicenda.
- Keyword scelte su una SERP americana e applicate a un sito italiano.
- Nessuna colonna che stimi quanto della SERP sia ancora cliccabile.
- Liste che ignorano le query da cui già arrivano impressioni, cioè il terreno più vicino alla vittoria.
- Il file consegnato una volta e mai più riaperto: i volumi italiani su molti settori si muovono di stagione in stagione.
La keyword research non è un documento, è un processo che va riletto ogni trimestre insieme al resto della ottimizzazione on page. Se vuoi vedere come si traduce su progetti reali, i numeri dei nostri sono nella pagina progetti, e il metodo completo nella pagina dei servizi SEO.
Un ultimo modo di fare keyword research che quasi nessuno usa: ordina le query di Search Console per impressioni decrescenti e filtra quelle con zero clic. Non è una lista di opportunità mancate, è la lista delle promesse che il tuo title ha fatto e la tua pagina non ha mantenuto. Sistemare quelle costa molto meno che conquistare una keyword nuova, e i dati per farlo li hai già in casa da mesi.
Domande frequenti sulla keyword research
È l’attività con cui si individuano le parole che le persone usano nei motori di ricerca per cercare un prodotto, un servizio o una risposta, e si decide in che ordine affrontarle. Comprende quattro passaggi: raccolta dei termini, verifica dell’intento sulla SERP, raggruppamento per intento e prioritizzazione per valore commerciale.
Sono stime arrotondate. La documentazione di Google Ads dichiara esplicitamente che le statistiche di volume vengono arrotondate e che i dati storici valgono solo per la corrispondenza esatta. Gli altri tool partono da quella fonte o da panel di clickstream, quindi vanno incrociati: usa almeno due database e considera il volume un ordine di grandezza, non una misura.
Una revisione trimestrale del file è sufficiente per la maggior parte dei siti, con un controllo mensile del rapporto Prestazioni di Search Console. I settori stagionali e quelli toccati da cambiamenti normativi richiedono una frequenza maggiore.
No per iniziare. Google Search Console, il Keyword Planner di Google Ads, Google Trends, i suggerimenti automatici e il blocco People Also Ask coprono la parte più utile del lavoro senza costi. Un database a pagamento serve quando bisogna stimare la difficoltà competitiva o confrontarsi con i concorrenti.
Una keyword principale e tutte le varianti che restituiscono la stessa SERP. Se due query mostrano risultati molto diversi servono due pagine; se ne mostrano di quasi identici, due pagine si cannibalizzano a vicenda.
