L’intento di ricerca è l’obiettivo che una persona ha in testa quando digita una query: non la parola che scrive, ma quello che vuole ottenere dopo aver cliccato. Se una pagina non risponde a quell’obiettivo non si posiziona, per quanto sia scritta bene.
Fin qui lo dicono tutte le guide italiane sull’argomento. Quello che quasi nessuna dice è che dal 2025 la lettura dell’intento serve a rispondere a una seconda domanda, prima ancora di scegliere il formato della pagina: se quella risposta la dà già l’AI Overview, la pagina vale ancora la pena di scriverla? A dicembre 2025 SEOZoom ha misurato un AI Overview nel 54,15% delle SERP italiane su un campione di quasi 30 milioni di keyword. Non è più uno scenario di nicchia da tenere d’occhio: è la SERP di oggi.
Query, parola chiave e intento non sono la stessa cosa
Tre termini che nelle conversazioni si sovrappongono e che conviene tenere separati, perché confonderli è l’origine della metà degli errori che si fanno in fase di keyword research.
La query è quello che l’utente digita davvero: “miglior gestionale magazzino piccola azienda”. La parola chiave è la forma normalizzata con cui i tool aggregano quel gruppo di query: “gestionale magazzino”. L’intento è quello che c’è sotto: quella persona sta confrontando alternative, non cerca una definizione.
Due query lontanissime possono avere lo stesso intento, e la stessa parola chiave può nasconderne due. È il motivo per cui una lista di keyword ordinata solo per volume porta fuori strada, e perché le long tail keyword spesso valgono più delle teste di coda: sono più lunghe proprio perché l’utente ha esplicitato cosa vuole.
I quattro tipi di intento di ricerca
La classificazione che trovi in ogni tool e in ogni guida divide le ricerche in quattro categorie. Funziona come prima approssimazione, e va usata sapendo che è una convenzione di settore, non una categoria ufficiale di Google.
| Intento | Cosa vuole l’utente | Esempio di query in italiano | Tipo di pagina che si posiziona |
|---|---|---|---|
| Informazionale | Capire qualcosa | cos’è il ctr | Guida, glossario, tutorial |
| Navigazionale | Arrivare a un sito preciso | login fatture in cloud | Home page o pagina del brand |
| Commerciale | Confrontare prima di decidere | migliori gestionali magazzino | Confronto, recensione, classifica |
| Transazionale | Compiere l’azione | preventivo ledwall outdoor | Pagina prodotto, servizio o contatto |
Intento informazionale
L’utente vuole sapere. Rientrano qui le definizioni, i tutorial, le ricette, i confronti tecnici senza intenzione di acquisto immediata. È la categoria più numerosa. È anche quella che ha subito il colpo più duro dalla ricerca generativa.
Intento navigazionale
L’utente sa già dove vuole andare e usa Google come barra degli indirizzi. Sono le query di brand, e per chi possiede quel brand sono le più difficili da perdere e le meno utili da inseguire con contenuti nuovi.
Intento commerciale
La zona in cui si decide la vendita. “Migliori”, “alternative a”, “X vs Y”, “quanto costa”, “recensioni”. Chi digita queste query ha un problema riconosciuto e sta scegliendo il fornitore. Sono anche le query dove SEO e Google Ads si sovrappongono di più.
Intento transazionale
L’azione è imminente: acquistare, richiedere un preventivo, prenotare. Il volume è basso, il valore per visita è il più alto di tutti. Su queste query un articolo di blog non si posiziona quasi mai, e quando ci prova sottrae forza alla pagina servizio che dovrebbe stare lì.
Da dove arriva questa classificazione
Vale la pena sapere che i quattro tipi non nascono in un blog di marketing. Nascono da un paper del 2002 di Andrei Broder, allora in IBM Research, pubblicato su ACM SIGIR Forum. Broder propone tre categorie, non quattro: navigazionale, informazionale, transazionale. E le misura sui log di AltaVista nel 2001: 48% informazionali, 30% transazionali, 20% navigazionali.
La quarta categoria, quella commerciale, è un’aggiunta successiva dei tool SEO, che hanno spaccato in due la zona transazionale di Broder per distinguere chi confronta da chi compra. È una distinzione utile in ottica di funnel, ma è nostra, non di Google.
Google usa una tassonomia diversa, e conviene conoscerla
Nelle Search Quality Rater Guidelines, il documento con cui Google istruisce i valutatori umani (versione dell’11 settembre 2025), la sezione 12.7 classifica l’intento in modo diverso:
- Know e Know Simple: l’utente vuole informazioni. Le Know Simple sono quelle a cui si risponde con una frase o due, in modo definitivo.
- Do: l’utente vuole compiere un’azione, comprare, scaricare, prenotare.
- Website: l’utente cerca un sito specifico.
- Visit-in-person: l’utente vuole andare fisicamente da qualche parte.
- Queries with multiple user intents: una categoria a sé, che Google mette per iscritto e che i modelli a quattro caselle tendono a nascondere.
Due differenze contano nel lavoro quotidiano. La prima è Know Simple: Google ha una categoria esplicita per le domande a risposta breve e definitiva, ed è esattamente il materiale che un AI Overview estrae senza bisogno di mandare nessuno sul sito. La seconda è Visit-in-person, che nella tassonomia a quattro tipi non esiste e che per un’attività con una sede fisica pesa più di tutte le altre messe insieme.
Cosa è cambiato ora che a rispondere è l’AI
Qui i dati sono netti e non li trovi in nessuna delle guide italiane che si posizionano su questa keyword.
Ad aprile 2025 Ryan Law di Ahrefs ha analizzato 300.000 keyword confrontando marzo 2024 e marzo 2025, e ha rilevato che il CTR della prima posizione cala del 34,5% quando compare un AI Overview. Nello stesso studio compare il numero che spiega tutto il resto: il 99,2% delle query che attivano un AI Overview ha intento informazionale.
Il Pew Research Center è arrivato allo stesso posto partendo dal comportamento reale delle persone. Su 68.879 ricerche fatte da 900 adulti statunitensi a marzo 2025, l’8% ha portato a un clic su un risultato organico quando c’era un AI summary, contro il 15% quando non c’era. Solo l’1% ha cliccato una delle fonti citate dentro il riassunto, e il 26% delle sessioni con AI summary si è chiuso lì, contro il 16% senza.
L’agenzia Amsive, su 700.000 keyword distribuite tra dieci siti, ha aggiunto il dettaglio che ribalta la lettura: le query non brandizzate perdono il 19,98% di CTR, quelle di brand ne guadagnano il 18,68%, e solo il 4,79% delle query di brand attiva un AI Overview. Tradotto: l’intento navigazionale è l’unico che sta uscendo rafforzato da questa fase.
Il fronte si è poi spostato. A luglio 2026 Luke Harsel di Semrush ha misurato, su oltre 600.000 keyword tra novembre 2025 e aprile 2026, una crescita del 71% degli AI Overview sulle query a intento commerciale, con il settore finance a +231%. Le transazionali, nello stesso periodo, sono calate del 5%. La zona dove si decide la vendita è quella in cui l’AI si sta espandendo adesso.
Sul lato italiano, lo studio SEOZoom di dicembre 2025 firmato da Gennaro Mancini aggiunge il pezzo che riguarda chi pubblica: su circa 168 milioni di domini monitorati, solo 175.000 vengono citati nelle risposte generate. E il 40% delle fonti citate non sta nelle prime dieci posizioni organiche. Wikipedia da sola compare 864.517 volte. Abbiamo raccolto altri numeri sullo stesso fenomeno nelle statistiche sulla SEO AI e nella guida agli AI Overview.
La seconda domanda: quanto è estraibile la risposta
Da quei numeri esce una regola operativa che nelle guide sull’intento di ricerca non compare. Classificare una query come informazionale non basta più a decidere cosa scrivere, perché dentro l’informazionale c’è un abisso tra una definizione da quaranta parole e una procedura che richiede esperienza. La prima la assorbe l’AI Overview, la seconda no.
Nei progetti la matrice che usiamo per decidere incrocia due assi: l’intento classico e quanto la risposta è estraibile da un modello senza che l’utente debba venire da te.
| Intento | Esempio di query | Estraibilità della risposta | Decisione editoriale |
|---|---|---|---|
| Informazionale a risposta chiusa | cos’è il ctr | Alta: bastano 40-60 parole | Scrivila per essere citato, non per il clic. Il ritorno è la menzione del brand, non la sessione. |
| Informazionale a risposta lunga | come impostare una strategia SEO B2B | Media: serve un percorso, non un fatto | Guida estesa con procedura, dati propri e casi verificabili. |
| Commerciale | migliori gestionali di magazzino | Bassa: serve un giudizio motivato | Confronto con criteri dichiarati e prove. È la zona sotto attacco: presidiala adesso. |
| Transazionale | preventivo ledwall outdoor | Molto bassa | Pagina servizio o prodotto, mai un articolo. |
| Navigazionale | visilay blog | Nulla | Nessun contenuto nuovo. Difendi title e brand. |
| Visit-in-person | agenzia SEO Milano | Bassa: la risposta dipende dal luogo | Scheda Google Business aggiornata più pagina locale. |
La riga più contro-intuitiva è la prima. Una definizione secca continua ad avere senso, ma il metro con cui la giudichi cambia: smetti di guardare le sessioni e inizi a guardare se il tuo dominio compare tra le fonti. È il ragionamento alla base della generative engine optimization, e il motivo per cui i featured snippet restano un obiettivo sensato anche in un mondo a zero clic.
Come si riconosce l’intento leggendo la SERP
La SERP è la risposta di Google alla domanda che ti stai facendo. Cinque passaggi, nell’ordine.
- Cerca in incognito, su Google.it, in italiano. Una SERP americana su una keyword tradotta dall’inglese non dice niente sul mercato italiano. È l’errore che vediamo più spesso nei piani editoriali costruiti a tavolino.
- Conta i formati dei primi dieci risultati. Se otto su dieci sono guide, la tua pagina servizio non entrerà. Se sei su dieci sono pagine categoria di e-commerce, l’articolo non serve.
- Guarda le SERP feature. People Also Ask e featured snippet segnalano informazionale. Shopping e annunci segnalano commerciale o transazionale. Il local pack segnala visit-in-person.
- Leggi i title. Se ricorrono “migliori”, “quale scegliere”, “prezzi”, l’utente sta valutando. Se ricorrono “cos’è”, “come funziona”, vuole capire.
- Se c’è l’AI Overview, leggi quali fonti cita. Ti dice cosa Google considera una risposta valida su quella domanda, e da che tipo di pagina se l’aspetta. È il passaggio nuovo, e per ora quasi nessuno lo fa.
Se due varianti restituiscono la stessa prima pagina, sono la stessa query e una pagina sola le copre. Vale anche al contrario: due keyword che sembrano sinonimi ma hanno SERP diverse chiedono due pagine, e provare a coprirle insieme le indebolisce entrambe. Su come tradurre tutto questo in pagine, abbiamo scritto una guida a parte su come creare contenuti in ottica SEO e una sulla SEO on-page.
Due keyword vicine, due intenti diversi: un caso concreto
Macropix è un produttore milanese di schermi LED su misura che seguiamo dal 2020. Nel suo settore convivono due query che sembrano parenti strette e non lo sono.
“Ledwall” vale 4.400 ricerche mensili e ha un intento misto: dentro ci sono studenti, curiosi, agenzie di eventi e buyer industriali. “Ledwall prezzo” vale 720 ricerche mensili e ha un intento commerciale nettissimo, perché chi la digita sta preparando un budget. Sono due pagine, non una, e la seconda è quella che la maggior parte dei produttori non presidia per non esporre i listini.
Il risultato più utile da raccontare non è il primo posto su “ledwall”, ma la keyword “monitor pubblicitario”: da posizione 88 nel 2020 a posizione 2 nel 2025. La posizione 88 è la nona pagina di Google, cioè zero traffico. Non è stata una scorciatoia tecnica: è stata una pagina scritta rispondendo a quello che quella query chiedeva davvero. Il metodo completo, con la tabella delle otto keyword e le posizioni prima e dopo, sta nel caso studio sulla SEO per il settore manifatturiero e negli altri progetti che abbiamo pubblicato.
Gli errori che troviamo più spesso negli audit
- Trattare una keyword come se avesse un solo intento. Google mette per iscritto la categoria delle query a intenti multipli. Su quelle, la SERP mescola formati e la pagina vincente è quella che copre il caso più frequente e lascia un ponte verso gli altri.
- Puntare la pagina servizio su query informazionali. Genera impression e nessun contatto, e in più fa concorrenza interna al blog. La divisione dei ruoli è netta: articoli sull’informazionale e sul commerciale, pagine come i servizi SEO sul transazionale.
- Riempire il testo di varianti della keyword. Rispondere all’intento e ripetere la parola chiave sono due lavori diversi, e il secondo scivola facilmente nel keyword stuffing.
- Non riaprire mai il file. L’intento si sposta. “Assistente AI” nel 2022 era una query informazionale, oggi è commerciale. Le pagine vanno ricontrollate almeno una volta all’anno, insieme agli altri fattori di ranking.
La query su cui vieni giudicato non è più quella che l’utente digita
C’è una cosa che nel settore si dice ancora poco, ed è la conseguenza meno discussa di tutto questo. Nella documentazione ufficiale di Google Search Central si legge che AI Overview e AI Mode usano una tecnica chiamata query fan-out: a partire da una domanda ne lanciano molte altre su sottotemi e fonti diverse, e compongono la risposta con quelle. Robby Stein, VP of Product per Search, ha spiegato a luglio 2025 che nella modalità Deep Search le query generate in background possono essere decine o centinaia.
Significa che l’intento che devi soddisfare non è più solo quello della query che la persona ha scritto, ma quello delle sotto-domande che il modello si è fatto per conto suo. Nessun tool oggi te le mostra tutte. L’unico modo pratico per intercettarle è coprire un argomento nella sua interezza invece che una keyword alla volta, ed è il ragionamento con cui va riletta la modalità AI di Google. Se vuoi capire come applicarlo al tuo sito, è il lavoro che facciamo con i servizi di SEO per l’AI.
Un ultimo dato per dimensionare la posta in gioco in Italia: secondo il report Cittadini e ICT dell’Istat, nel 2025 l’83,1% della popolazione dai sei anni in su ha usato internet nei tre mesi precedenti l’intervista, mentre solo il 54,3% delle persone tra 16 e 74 anni possiede competenze digitali di base. La distanza tra quei due numeri è fatta di persone che digitano query imprecise e si accontentano della prima risposta che leggono. Su quel pubblico, capire l’intento vale più di qualsiasi ottimizzazione tecnica.
Domande frequenti sull’intento di ricerca
I tool SEO ne usano quattro: informazionale, navigazionale, commerciale e transazionale. La classificazione originale di Andrei Broder (2002) ne prevedeva tre, senza il commerciale. Google, nelle Search Quality Rater Guidelines, ne usa un’altra ancora: Know, Know Simple, Do, Website e Visit-in-person, più una categoria dedicata alle query con intenti multipli.
Cercando la keyword su Google.it in incognito e guardando cosa Google mostra: i formati dei primi dieci risultati, le SERP feature presenti (People Also Ask e featured snippet indicano informazionale, Shopping e local pack indicano altro), le parole ricorrenti nei title e, se c’è un AI Overview, quali fonti cita. Il giudizio dei tool va usato come conferma, non come punto di partenza.
Nell’intento commerciale la persona sta ancora scegliendo e cerca elementi per decidere: migliori, alternative a, X vs Y, recensioni. Nell’intento transazionale ha già deciso e vuole agire: acquistare, richiedere un preventivo, prenotare. Il primo si serve con contenuti di confronto, il secondo con pagine prodotto o servizio.
Conta di più, e serve a una domanda in più. Secondo Ahrefs il 99,2% delle query che attivano un AI Overview ha intento informazionale, e il CTR della prima posizione cala del 34,5% quando l’AI Overview compare. Prima di scrivere una pagina informazionale conviene quindi chiedersi quanto la risposta sia estraibile in poche righe: se lo è, l’obiettivo realistico diventa essere citati come fonte, non ricevere il clic.
Può, quando la SERP stessa mostra formati misti, perché in quel caso Google riconosce che la query ha intenti multipli. La regola pratica è servire l’intento più frequente con il corpo della pagina e lasciare un collegamento chiaro verso le altre risposte. Forzare due intenti distanti nella stessa pagina, per esempio una guida e un listino, di solito indebolisce entrambi.
