I tool di digital marketing sono i software con cui un’azienda misura quello che succede online, capisce cosa cercano le persone, produce contenuti e li distribuisce: analytics, keyword research, email, social, CRM, pubblicità. A maggio 2025 il censimento di Scott Brinker e Frans Riemersma ne contava 15.384, il 9% in più dei 14.106 dell’anno prima, con 2.489 nuovi ingressi e 1.211 prodotti spariti per acquisizione o chiusura.
Nessuna azienda deve scegliere fra 15.384 software. Deve sceglierne otto o dieci, attivarli nell’ordine giusto e sapere quanto le costano ogni mese. Questa guida fa quel conto, con i prezzi di listino letti sui siti ufficiali il 26 agosto 2026.
Il problema non è scegliere, è usare quello che si ha già
Gartner misura da anni il tasso di utilizzo dello stack martech, cioè quanta parte delle funzioni pagate viene davvero accesa. Nella Marketing Technology Survey 2025 è sceso al 49%, e solo il 15% delle organizzazioni rientra fra gli high performer, quelle che raggiungono gli obiettivi con un ritorno positivo. Nello stesso rilevamento la tecnologia pesa quasi il 22% della spesa di marketing complessiva e un responsabile marketing presidia in media nove canali.
La CMO Spend Survey 2025 di Gartner, 402 responsabili marketing intervistati fra febbraio e marzo 2025 in Nord America, Regno Unito ed Europa, colloca il budget marketing al 7,7% del fatturato. Il campione è fatto in larga parte di aziende sopra il miliardo di dollari di ricavi, quindi i valori assoluti non si trasferiscono a una PMI italiana. Le proporzioni sì.
Portate su un’azienda italiana da 5 milioni di euro di fatturato, quelle proporzioni danno circa 385.000 euro di budget marketing e 85.000 euro di tecnologia, metà dei quali su funzioni che nessuno apre. È il calcolo da fare prima di aggiungere l’undicesimo abbonamento, non dopo.
Cosa hanno davvero in mano le aziende italiane
Gli articoli americani sullo stesso argomento partono da un’azienda che ha già tutto e deve solo scegliere il tool migliore. In Italia la situazione è un’altra e Istat la misura ogni anno nella rilevazione Imprese e ICT. Questi sono i dati 2025, riferiti alle imprese con almeno 10 addetti.
| Strumento | Imprese 10+ addetti | PMI (10-249 addetti) | Grandi imprese (250+) |
|---|---|---|---|
| Sito web | 76,5% | – | – |
| Social media | 59,0% | – | – |
| Analisi dei dati | 42,7% | 41,9% | 83,6% |
| Vendite online | 20,1% | 19,6% | – |
| CRM | – | 21,1% | 56,5% |
| Intelligenza artificiale | 16,4% | 15,7% | 53,1% |
Il numero che cambia la prospettiva è il CRM: quattro PMI italiane su cinque non ne hanno uno. Parlare di orchestrazione dello stack con un’azienda che tiene i contatti commerciali in un foglio di calcolo è tempo perso, e succede più spesso di quanto i blog di settore lascino intendere.
L’uso dell’intelligenza artificiale è invece raddoppiato in dodici mesi, dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025, dopo il 5,0% del 2023. Fra chi la usa, il 59,1% ricorre a modelli generativi e il 33,1% la applica a marketing e vendite. Su come si incastra nel lavoro quotidiano abbiamo scritto una guida dedicata all’AI nel digital marketing.
I cinque livelli, nell’ordine in cui vanno attivati
L’ordine conta più della scelta. Un tool di keyword research comprato prima di aver installato la misurazione produce liste di parole che nessuno potrà verificare.
Livello 1. Misurare, costo zero
Google Analytics 4, Google Search Console, Google Tag Manager e Looker Studio non costano niente e coprono la quasi totalità delle domande che un’azienda si fa sul proprio sito. GA4 dice cosa succede dentro il sito, Search Console cosa succede prima che l’utente ci arrivi. Sono due strumenti diversi che rispondono a domande diverse, e la confusione fra i due è il motivo per cui molti report interni non tornano: l’abbiamo spiegata in dettaglio nella guida a Google Analytics.
Il quinto pezzo è Microsoft Clarity, che registra sessioni e mappe di calore. La documentazione Microsoft lo definisce gratuito per sempre, senza limiti di traffico, con un tetto di 100.000 sessioni registrate al giorno per progetto e trenta giorni di conservazione delle registrazioni. Per un sito B2B italiano quel tetto non lo tocca nessuno.
Livello 2. Capire cosa cercano le persone
Qui iniziano i costi veri. Le tre suite che coprono ricerca keyword, analisi dei concorrenti e monitoraggio delle posizioni sono Semrush, Ahrefs e SEOZoom. La terza è italiana e sul database italiano regge il confronto con le altre due, cosa che gli articoli in inglese non possono dirti.
A queste si aggiunge Screaming Frog SEO Spider, il crawler con cui si passano in rassegna le pagine di un sito. La versione gratuita si ferma a 500 URL, che bastano per la maggior parte dei siti aziendali italiani. Il metodo per usare questi dati, e non solo il listino, sta nella guida alla keyword research e nel confronto fra tool di keyword research. Prima ancora, conviene aver chiaro l’intento di ricerca: un volume alto sulla query sbagliata è traffico che non diventa niente.
Livello 3. Produrre e pubblicare
Canva per la grafica e Metricool per programmazione e analisi social. Metricool è spagnola, ha un piano gratuito che gestisce un brand e venti post programmati al mese, e la versione a pagamento parte da 20 euro. Canva Pro costa 110 euro all’anno per una persona, Canva Business 170 euro a persona.
Questo è il livello in cui si spende peggio, perché è quello dove i tool si somigliano di più e la scelta finisce per dipendere da chi ha fatto la demo più convincente.
Livello 4. Scrivere a chi ha già lasciato l’indirizzo
Brevo è la piattaforma email più sensata per partire in Europa: il piano gratuito manda 300 email al giorno, archivia fino a 100.000 contatti e ammette 2.000 contatti unici nelle automazioni attive, con un solo utente. Il piano gratuito di Mailchimp, per confronto, si ferma a 250 contatti e 500 invii al mese, con un limite giornaliero di 250. La differenza fra i due piani gratuiti è di un ordine di grandezza e nella SERP italiana non la scrive quasi nessuno.
Livello 5. Presidiare le risposte generate
È la categoria nata negli ultimi due anni: strumenti che controllano se e come un marchio viene citato dentro ChatGPT, Perplexity, Gemini e gli AI Overviews di Google. Ahrefs vende Brand Radar AI a partire da 199 dollari al mese, Semrush include il monitoraggio della visibilità AI nei piani dal secondo livello in su, con 50 prompt sul piano Starter e 200 sull’Advanced. Il panorama completo sta nella rassegna dei migliori tool di visibilità AI, e il quadro strategico nella guida alla generative engine optimization.
Un dato che consiglia prudenza: nell’indagine Gartner di ottobre 2025 su 413 responsabili martech, l’81% sta già sperimentando agenti AI ma il 45% dice che le funzioni offerte dai fornitori non reggono le promesse commerciali, e il 50% non ha lo stack tecnico e i dati pronti per usarle.
Quanto costa lo stack, listino alla mano
Questa è la tabella che manca nella prima pagina italiana su questo argomento. Prezzi letti sui siti ufficiali il 26 agosto 2026, riportati nella valuta in cui il fornitore li pubblica: convertirli in euro a un cambio del giorno darebbe un numero che domani è sbagliato.
| Tool | A cosa serve | Piano gratuito | Primo piano a pagamento |
|---|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Comportamento nel sito | Sì, completo | – |
| Google Search Console | Dati di ricerca organica | Sì, completo | – |
| Looker Studio | Report e dashboard | Sì, completo | – |
| Microsoft Clarity | Registrazioni e mappe di calore | Sì, senza limiti di traffico | – |
| Screaming Frog SEO Spider | Crawl del sito | Fino a 500 URL | 199 £/anno |
| SEOZoom | SEO sul database italiano | No | 69 €/mese (Essential, 1 sito, 100 keyword) |
| Semrush | SEO, concorrenti, visibilità AI | Sì, molto limitato | 139 $/mese (SEO, 5 siti, 500 keyword) |
| Ahrefs | Backlink e ricerca keyword | Sì, limitato | 29 $/mese (Starter) |
| Brevo | Email e automation | 300 email al giorno | A scaglioni di volume |
| Mailchimp | 250 contatti, 500 invii/mese | A scaglioni di contatti | |
| Canva | Grafica | Sì | 110 €/anno (Pro, una persona) |
| Metricool | Programmazione e analisi social | 1 brand, 20 post al mese | 20 €/mese (Starter) |
Da qui escono tre configurazioni realistiche.
- Stack a zero euro. GA4, Search Console, Tag Manager, Looker Studio, Clarity, Screaming Frog fino a 500 URL, Brevo gratuito, Canva gratuito, Metricool gratuito. Copre un sito aziendale sotto le cinquecento pagine e una lista email sotto i 300 invii al giorno. Costo: zero.
- Stack da PMI italiana. Aggiungi SEOZoom Essential a 69 euro al mese, Metricool Starter a 20 euro, Canva Pro a 110 euro all’anno (9,17 euro al mese). Totale 98,17 euro al mese, più 199 sterline all’anno se il sito supera i 500 URL e serve la licenza Screaming Frog.
- Stack da agenzia o azienda multi-sito. Semrush Pro+ a 299 dollari al mese (15 siti, 1.500 keyword), SEOZoom Power a 199 euro (50 siti, 5.000 keyword), Ahrefs Standard a 249 dollari. Qui si superano i 500 euro mensili e il calcolo va rifatto sul numero di clienti gestiti, non sulle funzioni.
Il primo tool da aprire è gratis, e questi sono i numeri
Fra il 26 maggio e il 23 agosto 2026, sul mercato italiano, il dominio visilay.com ha totalizzato 14.312 impression e 49 clic in Search Console: CTR dello 0,34%, posizione media 46,3. Sono i nostri dati, non quelli di un cliente, e servono a mostrare una cosa che nessuna suite a pagamento mette in prima pagina.
Nello stesso periodo una singola pagina, quella dei nostri servizi SEO, ha raccolto 8.383 impression e 4 clic, con posizione media 19,1. Un rank tracker avrebbe segnalato quella pagina come posizionata su decine di keyword, e sarebbe stato vero. Search Console dice che comparire 8.383 volte ha convinto quattro persone a cliccare. La query peggiore è agenzia lead generation: 874 impression, zero clic, posizione media 73,2.
I due strumenti non si contraddicono, rispondono a domande diverse. Il rank tracker dice dove sei, Search Console dice cosa succede quando ci sei. Il secondo costa zero e va guardato per primo, perché senza quel numero si finisce a ottimizzare pagine che nessuno cliccherebbe comunque. La lista di metriche da tenere sotto controllo è nella guida ai KPI SEO, e il metodo per trasformarle in valore economico nel pezzo sul ROI della SEO.
Il contro-esempio, con i numeri, sta nel caso Macropix che abbiamo raccontato nell’articolo sulla SEO per il settore manifatturiero: la keyword monitor pubblicitario passata da posizione 88 a posizione 2 e una share of voice del 25,55% sul cluster ledwall, davanti ad Amazon al 18,08%. Lì il tool ha misurato un risultato che era già stato prodotto da altro. Altri numeri simili sono nella pagina progetti.
Tre errori che fanno spendere il doppio
Comprare la suite più grande al primo colpo. Semrush Advanced costa 549 dollari al mese e traccia 5.000 keyword. Un’azienda che ne monitora quaranta paga 4.960 posizioni che non guarderà mai. Il piano si alza dopo, quando i limiti danno fastidio davvero.
Pagare due volte la stessa funzione. Semrush, Ahrefs e SEOZoom fanno in gran parte le stesse cose su database diversi. Averne due ha senso solo se uno dei due copre un mercato che l’altro conosce male, ed è esattamente il caso italiano: SEOZoom sul database italiano, una fra Semrush e Ahrefs sul resto. Averne tre non ha quasi mai senso.
Comprare prima di aver installato la misurazione. Senza Search Console e GA4 configurati non c’è modo di sapere se il tool a pagamento sta cambiando qualcosa. Questo è il meccanismo che porta il tasso di utilizzo dello stack al 49%: nessuno rinuncia a un abbonamento di cui non riesce a dimostrare l’inutilità.
Come si sceglie senza provarli tutti
Quattro criteri, in ordine di peso.
- Copertura del database italiano. Vale per tutto ciò che riguarda la ricerca. Una suite con dieci milioni di keyword italiane e una con due milioni danno risposte diverse sulla stessa query, e nessuna delle due lo dichiara in home page.
- Esportabilità dei dati. Se un tool non esporta in CSV o non ha API, il giorno che lo cambi perdi lo storico. Vale in particolare per i rank tracker, dove lo storico è la parte utile.
- Numero di persone che dovranno aprirlo. Molti listini sono a utente. Canva Business a 170 euro l’anno diventa 850 euro con cinque persone.
- Cosa succede quando disdici. Alcune piattaforme conservano i dati per un periodo di grazia, altre chiudono l’accesso il giorno stesso.
Il resto, comprese le funzioni AI che ogni fornitore ha aggiunto negli ultimi diciotto mesi, si valuta in prova. Su come si organizza il lavoro fra ricerca organica e campagne a pagamento, che è l’altra metà della decisione di budget, abbiamo scritto in SEO e Google Ads.
Domande frequenti
Fra sei e dieci. Cinque sono gratuiti e coprono la misurazione (Google Analytics 4, Search Console, Tag Manager, Looker Studio, Microsoft Clarity). Gli altri dipendono dai canali attivi: una suite SEO, una piattaforma email, un tool social, un CRM. Secondo la Marketing Technology Survey 2025 di Gartner le aziende usano in media il 49% delle funzioni che pagano, quindi il rischio più concreto è comprare troppo, non troppo poco.
Dipende dal mercato. SEOZoom lavora sul database italiano e parte da 69 euro al mese per un sito e 100 keyword. Semrush parte da 139 dollari al mese con 5 siti e 500 keyword e include il monitoraggio della visibilità nei motori AI dal piano Starter. Ahrefs ha un piano Starter a 29 dollari al mese ed è il più forte sui backlink. Per un’azienda che lavora solo in Italia, SEOZoom più gli strumenti gratuiti di Google è la combinazione che copre di più a parità di spesa.
Per un sito sotto le 500 pagine e una lista email sotto i 300 invii al giorno, sì. Google Analytics 4, Search Console, Tag Manager, Looker Studio e Microsoft Clarity sono completi e senza limiti di traffico, Screaming Frog copre gratis 500 URL e il piano gratuito di Brevo manda 300 email al giorno con fino a 100.000 contatti archiviati. Quello che manca è il dato sui concorrenti e i volumi di ricerca stimati.
Zero nella configurazione con soli strumenti gratuiti. Circa 98 euro al mese per una PMI italiana (SEOZoom Essential 69 euro, Metricool Starter 20 euro, Canva Pro 110 euro all’anno), più 199 sterline all’anno di licenza Screaming Frog se il sito supera i 500 URL. Oltre i 500 euro mensili per un’agenzia che gestisce più clienti. Prezzi di listino rilevati il 26 agosto 2026.
Serve se una parte rilevante delle query del settore mostra già un AI Overview o se i clienti arrivano citando ChatGPT. Ahrefs vende Brand Radar AI da 199 dollari al mese e Semrush include il monitoraggio dei prompt dal piano Starter. Vale la cautela suggerita dall’indagine Gartner di ottobre 2025 su 413 responsabili martech: il 45% dichiara che le funzioni AI offerte dai fornitori non mantengono le promesse commerciali.
La voce di costo che non compare in nessun listino
Un abbonamento da 69 euro al mese che richiede due ore a settimana per essere usato bene costa, a 35 euro l’ora di costo interno, circa 280 euro mensili di lavoro: quattro volte il canone. Nessuna tabella comparativa lo scrive, e questo spiega il 49% di Gartner meglio di qualunque considerazione sull’interfaccia. Chi firma un rinnovo dovrebbe chiedere quante ore ha assorbito quel tool negli ultimi tre mesi, non quante funzioni ha in più del concorrente. Se la risposta è zero ore, il problema non è il prezzo.
