Google Analytics è lo strumento gratuito con cui Google registra cosa fanno le persone su un sito: da dove arrivano, quali pagine aprono, quanto restano, quali azioni completano. La versione in funzione oggi è Google Analytics 4. Le proprietà Universal Analytics standard hanno smesso di elaborare dati il 1° luglio 2023, quelle 360 il 1° luglio 2024, e dalla stessa settimana i dati storici non sono più consultabili né dall’interfaccia né dall’API.
Ad agosto 2026 lo usa il 47,6% di tutti i siti censiti da W3Techs, e l’83,2% dei siti su cui è rilevabile un qualsiasi strumento di analisi del traffico. È di fatto lo standard, ed è anche il motivo per cui conviene sapere dove smette di funzionare. Questa pagina spiega come legge i dati, cosa non ti mostra, e cosa è successo in Italia tra il 2022 e oggi.
Come funziona, in pratica
Sul sito viene installato un frammento di JavaScript, direttamente o attraverso Google Tag Manager. Ogni volta che qualcuno apre una pagina, scorre, clicca un link esterno, avvia un video o scarica un file, il tag invia a Google un evento con una serie di parametri: l’URL, la sorgente di traffico, il dispositivo, la lingua, il paese ricavato dall’indirizzo IP.
Google riceve quegli eventi, li aggrega e li restituisce nei report. Il passaggio importante è il secondo: quello che vedi nell’interfaccia non è il registro degli eventi, è un’elaborazione. Fra il dato grezzo e il numero sullo schermo ci sono soglie, campionamenti e limiti di cardinalità, tutti documentati da Google e quasi mai citati nelle guide in italiano.
Cosa è cambiato con Google Analytics 4
Universal Analytics ragionava per sessioni: una visita con dentro delle pagine viste. GA4 ragiona per eventi: ogni interazione è un evento, e la sessione è solo uno dei modi di raggrupparli. Cambia la conseguenza pratica. In UA la frequenza di rimbalzo misurava le sessioni con una sola pagina vista; in GA4 la metrica di riferimento è la sessione con coinvolgimento, cioè una sessione che dura almeno dieci secondi, genera un evento di conversione o produce almeno due pagine viste.
Chi arriva da UA di solito nota subito due cose: i numeri non coincidono con lo storico e alcune metriche non esistono più. Nessuna delle due è un errore di configurazione, sono due modelli di misurazione diversi. Se stai ricostruendo il quadro da zero, il punto di partenza sensato è capire quali KPI SEO ha senso guardare prima ancora di aprire un report.
Quello che Google Analytics non ti mostra
Questa è la parte che manca in quasi tutte le guide italiane. I limiti qui sotto non sono opinioni: stanno nella documentazione ufficiale di Google, con numeri precisi.
| Limite | Valore documentato | Effetto sui tuoi report |
|---|---|---|
| Campionamento | oltre 10 milioni di eventi per query sulle proprietà standard; 100 milioni su 360, fino a 1 miliardo su richiesta | il numero che leggi diventa una stima calcolata su un sottoinsieme |
| Cardinalità | limite di 50.000 valori per dimensione; sopra i 500 valori univoci al giorno i report si gonfiano | le righe in eccesso vengono raggruppate sotto la voce “(other)” |
| Soglie sui dati | applicate ai dati demografici e alle query di ricerca quando gli utenti totali sono pochi | righe intere spariscono, e la soglia è definita da Google e non modificabile |
| Conservazione | 2 o 14 mesi sulle proprietà standard; 26, 38 e 50 mesi solo su 360 | le esplorazioni non vanno più indietro del periodo scelto, i report standard sì |
| Modellazione del consenso | servono almeno 1.000 eventi al giorno con analytics_storage='denied' per 7 giorni e almeno 1.000 utenti al giorno con consenso in 7 dei 28 giorni precedenti | sotto quelle soglie il traffico senza consenso non viene stimato: manca e basta |
La riga sulla modellazione merita una sosta, perché è quella che pesa di più sui siti italiani. Quando un utente rifiuta i cookie analitici, GA4 può stimarne il comportamento partendo da chi il consenso lo ha dato. Ma quella stima si attiva solo se il sito supera entrambe le soglie: mille eventi al giorno senza consenso e mille utenti al giorno con consenso. Un sito aziendale che fa duemila sessioni al mese non ci arriva neanche lontanamente. Il risultato è che il traffico rifiutato non viene modellato, non viene compensato, semplicemente non compare.
Ha una conseguenza diretta sul modo di leggere i report: su un sito piccolo, i valori assoluti di GA4 vanno trattati come un minimo garantito, non come il traffico reale. Le variazioni percentuali restano attendibili, i totali no. È una distinzione che cambia il modo di impostare il calcolo del ROI e di discutere i risultati con chi finanzia il progetto.
Il capitolo italiano: il Garante e i trasferimenti verso gli Stati Uniti
Nel 2022 usare Google Analytics in Italia è diventato per qualche mese un problema legale vero, e la vicenda continua a girare nelle discussioni con informazioni vecchie di quattro anni. Ecco le date che contano, con i documenti originali.
| Data | Cosa è successo |
|---|---|
| 9 giugno 2022 | Il Garante per la protezione dei dati personali adotta il provvedimento n. 224 (doc. web 9782890) nei confronti di Caffeina Media S.r.l.: il trasferimento dei dati raccolti con Google Analytics verso Google LLC negli Stati Uniti viola gli articoli 44 e 46 del GDPR, perché le misure supplementari non reggono davanti alla sezione 702 del FISA. Novanta giorni per adeguarsi, pena la sospensione del flusso. |
| 1 luglio 2023 | Le proprietà Universal Analytics standard smettono di elaborare dati. Le proprietà 360 proseguono fino al 1° luglio 2024, poi anche lo storico diventa inaccessibile. |
| 10 luglio 2023 | La Commissione europea adotta la decisione di adeguatezza sull’EU-US Data Privacy Framework: i trasferimenti verso aziende statunitensi certificate tornano leciti senza garanzie aggiuntive. |
| inizio marzo 2024 | Entra in vigore la richiesta di consent mode aggiornato per il traffico dello Spazio economico europeo: senza i segnali ad_user_data e ad_personalization, gli utenti europei smettono di alimentare i pubblici pubblicitari. |
Il punto pratico oggi è questo: la base giuridica per il trasferimento esiste, quindi il tema non è più “Analytics sì o no” ma la configurazione. Servono informativa corretta, raccolta del consenso prima che il tag parta, e i segnali di consenso passati a Google. Non è consulenza legale: la parte normativa va vista con chi segue la privacy dell’azienda, qui interessa la conseguenza sui dati, cioè che una configurazione fatta bene è anche quella che ti fa perdere meno numeri.
Perché i numeri non coincidono con Search Console
È la domanda che arriva a ogni primo report. Search Console misura cosa succede prima del clic, Google Analytics cosa succede dopo. Le due metriche più vicine sono i clic di Search Console e le sessioni di Analytics, e Google Search Central elenca le ragioni per cui non tornano mai: Search Console riporta solo l’URL canonico mentre Analytics registra tutti gli URL, Search Console include per impostazione predefinita i PDF e gli altri file non HTML, Analytics esclude il traffico bot mentre Search Console no, e Search Console lavora sul fuso orario del Pacifico.
A queste si somma il consenso, che tocca solo Analytics. Un divario del 10-20% fra clic organici e sessioni organiche è fisiologico. Se il divario supera il 40%, di solito il problema è il banner dei cookie o un tag che parte due volte, non Google. Per la parte di lettura delle query e delle posizioni la fonte resta Search Console, ed è anche l’unico posto da cui ricavare il CTR reale delle tue pagine: in GA4 quel dato non esiste.
Le metriche che guardiamo per prime
Su un progetto SEO l’ordine che usiamo è sempre lo stesso. Prima i canali di acquisizione, per capire quanta parte del traffico è organica e quanta è già di marca. Poi le pagine di destinazione, che dicono su quali contenuti Google ti manda davvero gente. Poi le conversioni per canale, che è l’unico modo per accorgersi che un canale porta volume e un altro porta clienti.
Gli utenti attivi totali sono l’ultimo numero da guardare, non il primo. È il dato che risponde peggio alle azioni che fai e quello più esposto ai limiti della tabella qui sopra. Quando il sito vive su più superfici, dai risultati organici alle risposte generate dall’AI, il quadro va composto da fonti diverse: ne abbiamo scritto in come si misura una SEO omnicanale e, per la parte di visibilità locale, in gestione del profilo Google Business, che ha statistiche proprie e non passa da Analytics.
Come lo usiamo su un progetto reale
Su Macropix, produttore milanese di schermi LED su misura che seguiamo dal 2020, Analytics è la terza fonte, non la prima. Le posizioni le legge Semrush, i clic organici Search Console, e Analytics serve a capire cosa succede dopo l’atterraggio. È la stessa divisione dei compiti che consigliamo quando si mette in piedi uno stack da zero, con i listini alla mano: la trovi nella guida ai migliori tool di digital marketing. Il caso completo sta nell’articolo su la SEO nell’industria manifatturiera, ma due numeri servono anche qui.
La keyword “monitor pubblicitario” è passata dalla posizione 88 del 2020 alla posizione 2 del 2025, e a luglio 2026 macropix.it teneva il 25,55% di share of voice sul cluster ledwall, davanti ad Amazon. Sul lato a pagamento, tra luglio 2025 e giugno 2026 Google Ads ha prodotto 374 conversioni con 16.805 euro investiti: 44,93 euro per conversione, CTR medio 3,59%, CPC medio 0,81 euro. Il confronto fra i due lati è possibile perché le conversioni sono definite allo stesso modo nelle due piattaforme, e questo è un lavoro di configurazione, non un risultato che Analytics ti consegna da solo. È lo stesso ragionamento che porta a trattare SEO e Google Ads come due leve dello stesso piano invece che come due budget separati.
Quando serve qualcosa di diverso
Tre situazioni in cui GA4 da solo non basta. La prima: campionamento costante, cioè un sito che supera i 10 milioni di eventi per query. Lì la strada documentata da Google è l’esportazione su BigQuery, che aggira anche parte delle soglie sui dati demografici. La seconda: la necessità di tenere i dati su infrastruttura propria, dove strumenti come Matomo, installabile sul proprio server, rispondono a un’esigenza che GA4 per come è costruito non copre. La terza: un tasso di rifiuto dei cookie molto alto, dove il tracciamento lato server è l’unica via per recuperare qualcosa.
Per la maggior parte delle aziende italiane nessuna delle tre si applica, e il problema è a monte. Istat, nel report Imprese e ICT pubblicato il 15 dicembre 2025, rileva che il 42,7% delle imprese con almeno 10 addetti effettua analisi dei dati, in crescita dal 26,6% del 2023. Meno di una su due, e la rilevazione esclude tutte le imprese sotto i 10 addetti, che in Italia sono la maggioranza. Il collo di bottiglia non è quale strumento usare, è che i dati raccolti nessuno li guarda. Ne abbiamo scritto anche parlando di SEO per le PMI e di quanto la dimensione dell’azienda cambia la strategia.
Cosa controllare quando apri una proprietà nuova
- Il periodo di conservazione dei dati evento: l’impostazione predefinita è la più corta e va alzata subito, perché non si applica retroattivamente.
- Il collegamento con Search Console e con Google Ads, che è quello che rende confrontabili le due fonti.
- L’esclusione del traffico interno per indirizzo IP, altrimenti nei mesi di lavoro sul sito i numeri sono i tuoi.
- La lista dei referral da escludere, in particolare i gateway di pagamento, che altrimenti si prendono il merito delle conversioni.
- La sezione delle impostazioni di consenso, per vedere quanta parte del traffico dello Spazio economico europeo arriva senza segnali.
- Le conversioni definite come eventi reali e non come pagine viste di ringraziamento, che si contano due volte al primo aggiornamento del sito.
Se il sito è appena partito e questa lista sembra un altro mestiere, lo è: la parte tecnica dell’analisi è vicina a quella dell’ottimizzazione on-page. La guida introduttiva alla SEO e la pagina sui fattori di ranking coprono il resto del quadro, mentre come capire se un’agenzia SEO sta funzionando è il pezzo che spiega quali di questi numeri chiedere in un report mensile. Se invece preferisci che la configurazione la faccia qualcun altro, è dentro il nostro servizio SEO, e i risultati che ne escono stanno in progetti.
Domande frequenti su Google Analytics
Sì. Google Analytics 4 è gratuito e copre le esigenze della quasi totalità dei siti. La versione a pagamento, Google Analytics 360, alza il limite di campionamento da 10 milioni a 100 milioni di eventi per query e permette periodi di conservazione dei dati fino a 50 mesi.
Oggi la base giuridica per il trasferimento dei dati verso gli Stati Uniti esiste: la Commissione europea ha adottato la decisione di adeguatezza sull’EU-US Data Privacy Framework il 10 luglio 2023, dopo il provvedimento del Garante del 9 giugno 2022 che aveva dichiarato illecito quel trasferimento. Restano gli obblighi ordinari: informativa, raccolta del consenso prima dell’attivazione dei tag e trasmissione dei segnali di consenso. La verifica va fatta con chi segue la privacy dell’azienda.
Universal Analytics misurava sessioni, GA4 misura eventi. Cambiano di conseguenza le metriche: la frequenza di rimbalzo lascia il posto alle sessioni con coinvolgimento, e i confronti con lo storico di UA non sono diretti. Universal Analytics comunque non esiste più: le proprietà standard hanno smesso di elaborare dati il 1° luglio 2023 e i dati storici sono stati eliminati a partire dal 1° luglio 2024.
Search Console conta i clic sui risultati di ricerca, Analytics conta le sessioni sul sito, e le due cose non coincidono per costruzione: Search Console riporta solo l’URL canonico, include i file non HTML come i PDF, non filtra i bot e lavora sul fuso del Pacifico. Ad Analytics si aggiunge il traffico che rifiuta i cookie e che sui siti piccoli non viene neppure stimato. Uno scarto del 10-20% è normale, oltre il 40% conviene controllare il banner dei cookie e i tag duplicati.
Sulle proprietà standard i dati a livello di utente e di evento si conservano 2 oppure 14 mesi, a scelta. I periodi di 26, 38 e 50 mesi sono disponibili solo su Google Analytics 360. L’impostazione riguarda le esplorazioni e i report a imbuto, non i report standard aggregati, e non recupera i dati già scaduti: va alzata prima, non dopo.
Un’ultima cosa, che nel settore si dice poco. Il primo numero da guardare in una proprietà GA4 non sta in nessun report: è la percentuale di traffico dello Spazio economico europeo che arriva senza segnali di consenso, visibile nella sezione delle impostazioni di consenso. Quella percentuale stabilisce di quanto sbagliano tutti gli altri numeri della proprietà. Chi la legge per prima smette di discutere se il traffico è sceso del 6% e comincia a chiedersi se quel 6% esiste.
