Performance Max è un tipo di campagna Google Ads basata sugli obiettivi: con un solo budget mostra gli annunci su rete di ricerca, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, e decide da sola dove spendere con lo Smart Bidding. Sui tre account italiani che gestiamo, tra settembre 2025 e agosto 2026, ha pagato il clic 0,19 € contro 1,81 € della rete di ricerca, ma ha convertito meno della metà delle volte: 0,67% contro 1,54%.
La definizione la trovi ovunque. Il 28 ottobre 2026 abbiamo letto le nove guide italiane in prima pagina per "performance max": Doweb, Briefinglab, Overstep, Dibix, Peak Metrics, SEOZoom, Giulia Gasperini, Studio Samo e SpotSwiss. Nessuna porta un numero misurato su un account. Tre sono state scritte tra il 2022 e il 2024, prima che Google aggiungesse le parole chiave negative di campagna, il report sui termini di ricerca e il report per canale.
Negli account che ereditiamo, poi, gli errori si somigliano tutti:
- Performance Max accesa il primo giorno, senza una sola conversione vera su cui imparare;
- nessuna esclusione del brand, con la campagna che compra le ricerche del tuo nome;
- conversioni che contano eventi tecnici, con un costo per conversione che sembra un affare.
Due casi pubblici, per capire di cosa parliamo.
Contesini Consulenze, due sportelli energia in provincia di Mantova, è partita da zero: prima tracciamento e Search locale, poi Performance Max. Risultato: 299 richieste di contatto a 7,20 € l'una, e il 68% è diventato un'opportunità commerciale.
Sunscape, che sviluppa impianti fotovoltaici e agrivoltaici, nel 2024 aveva un account che contava 1.487 "conversioni" in un mese a 0,61 € l'una. Erano eventi tecnici, non richieste.
E cosa c'entra con Performance Max?
È la campagna che ottimizza su quelle conversioni. Se sono false, spende il budget per produrne altre.
In questa guida trovi:
- come funziona e dove finisce davvero la spesa, con i numeri dei nostri account;
- la tabella dei controlli aggiunti tra il 2025 e il 2026, con date e limiti;
- quando conviene e quando no, per ecommerce, attività locali e lead generation B2B;
- come crearla, con i requisiti degli asset presi dalla Guida di Google Ads;
- come leggere i risultati senza farsi ingannare dal costo per conversione.
Partiamo.
Come funziona Performance Max (tu dai obiettivo e materiale, Google sceglie dove)
Performance Max funziona al contrario di una campagna sulla rete di ricerca: invece delle parole chiave le dai un obiettivo di conversione, un budget giornaliero, testi, immagini, video e, se vendi online, il feed prodotti di Merchant Center. Lo Smart Bidding fa un'offerta in ogni asta in base alla probabilità di conversione, come spiega la Guida di Google Ads.
Gli ingredienti sono quattro:
- l'obiettivo: vendite, lead, traffico al sito, visite in negozio;
- i gruppi di asset: titoli, descrizioni, immagini, logo e video, che Google combina in annunci diversi per ogni canale;
- gli indicatori di pubblico: liste clienti, visitatori del sito, interessi (sono un suggerimento, non un limite);
- i temi di ricerca: fino a 50 per gruppo di asset dall'agosto 2025, prima erano 25.
E le parole chiave?
Non ci sono. Una regola però protegge chi ha già una campagna Search: quando una ricerca coincide con una parola chiave a corrispondenza esatta, Google dà la priorità alla Search rispetto a Performance Max. I temi di ricerca invece hanno la stessa priorità delle corrispondenze a frase e generica, sempre secondo la stessa pagina di Google.
È il motivo per cui negli account che seguiamo la Search sulle ricerche che valgono di più resta accesa anche quando arriva Performance Max. Contesini è arrivata a 7,20 € per richiesta con due campagne in sequenza, non con una sola.
Dove compaiono gli annunci (e dove finisce davvero il budget)
Gli annunci di Performance Max compaiono su rete di ricerca e partner di ricerca, Shopping, YouTube, rete Display, Discover, Gmail e Maps. Google sposta il budget verso i canali in cui prevede il ritorno più alto, e il costo cambia a seconda del posto: a clic su ricerca, Shopping e Display, a mille impressioni (CPM) sugli annunci in-stream di YouTube, come spiega la pagina sui costi di Performance Max.
Il risultato si vede nei dati dei tre account italiani che gestiamo, già pubblicati nelle nostre statistiche Google Ads 2026: stessi dodici mesi, stessi account.
| Rete | Spesa | Impressioni | Clic | CPC medio | CTR | Tasso di conversione | Costo per conversione |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Rete di ricerca | 115.984 € | 464.045 | 63.936 | 1,81 € | 13,78% | 1,54% | 117,80 € |
| Performance Max | 29.825 € | 3.768.282 | 156.077 | 0,19 € | 4,14% | 0,67% | 28,64 € |
Performance Max ha fatto otto volte le impressioni della ricerca con un quarto della spesa, e il clic è costato quasi dieci volte meno.
Quindi converte meglio?
No. Il costo per conversione più basso (28,64 contro 117,80 €) dice che le conversioni sono di natura diversa. Un clic da Discover o da un banner Display arriva da qualcuno che non stava cercando il tuo servizio, e infatti il tasso di conversione è meno della metà.
Per vedere dove va la spesa c'è il report sul rendimento del canale: sotto "Approfondimenti e report" mostra costo, clic e conversioni per ogni canale, con dati dal 6 giugno 2025 in poi (Guida di Google Ads). Da gennaio 2026 separa anche i partner di ricerca Google.
Dalla stessa pagina: un canale può mostrare spesa zero senza che ci sia un problema, perché Performance Max dà la priorità ai canali con il ritorno previsto più alto.
Cosa puoi controllare oggi (la tabella che manca nelle guide italiane)
Nel 2022 Performance Max era una scatola chiusa. Tra il 2025 e il 2026 Google ha aggiunto i controlli che cambiano il modo di gestirla, annunciati il 7 agosto 2025 in una pagina della Guida di Google Ads e riassunti l'8 dicembre 2025 nelle novità Google Ads del 2025.
| Controllo | Da quando | Limite o dettaglio | Inventario |
|---|---|---|---|
| Parole chiave negative di campagna | 2025 | fino a 10.000 per campagna (prima 100) | Ricerca e Shopping |
| Elenchi condivisi di parole chiave negative | agosto 2025 | un elenco applicato a più campagne | Ricerca e Shopping |
| Esclusioni del brand | non datata | il tuo brand o un concorrente, con errori di ortografia e sottomarchi | Ricerca e Shopping |
| Report sui termini di ricerca | agosto 2025 | stesso dettaglio di Search e Shopping standard | Ricerca |
| Report sul rendimento del canale | dati dal 6 giugno 2025 | costo, clic e conversioni per canale | tutti i canali |
| Temi di ricerca | agosto 2025 | da 25 a 50 per gruppo di asset | Ricerca |
| Targeting per dispositivo ed età | agosto 2025 | su tutte le campagne; il genere è in beta | tutti i canali |
| Statistiche complete degli asset | 2025 | impressioni, clic, costo e conversioni per asset | tutti i canali |
La riga che cambia di più il lavoro è la prima. Prima del 2025 il tetto era di 100 negative per campagna (Search Engine Land). Oggi se ne mettono 10.000, come in una Search.
E cosa non puoi ancora fare?
- scegliere parole chiave e corrispondenze: ci sono solo i temi di ricerca;
- escludere i partner di ricerca con una casella, come in Search: restano le esclusioni di posizionamento a livello di account;
- togliere gli annunci dallo spazio intorno alle AI Overviews: non esiste un'esclusione.
Google stessa definisce le negative in Performance Max un controllo molto restrittivo, e per il tuo nome consiglia l'esclusione del brand. Noi facciamo così: brand escluso dalla Performance Max e gestito da una Search dedicata, negative solo per le ricerche che non porteranno mai un cliente (lavoro, corsi, "gratis").
Quando conviene Performance Max (e quando brucia il budget più in fretta)
Performance Max conviene quando l'account ha già conversioni vere, abbastanza da far imparare lo Smart Bidding. Nei nostri account la soglia è 30 conversioni reali al mese, ordini o richieste, non visite a una pagina: sotto quella soglia partiamo dalla rete di ricerca o da Shopping standard.
Caso per caso:
- ecommerce con feed pulito: è il caso in cui rende di più. Su Scovaventi e Bosatta Shopping e Performance Max coprono il catalogo mentre la SEO costruisce le categorie (dettagli in Google Ads per ecommerce e Google Merchant Center);
- attività locali: va collegata alla scheda Google Business Profile, così aggiunge Maps. Su Contesini è arrivata dopo una base di campagne locali già a 7,20 € per richiesta;
- lead generation B2B: è il caso più delicato. Se la conversione è un form, impara a portare form, anche da chi non comprerà mai: servono valori diversi per le richieste qualificate o l'import dal CRM (Google Ads per il B2B).
E con un budget piccolo?
Senza dati su cui imparare sposta la spesa dove il clic costa meno: per una PMI partiamo dalla Search per due o tre mesi (Google Ads per PMI).
Poi c'è il problema che costa di più. Torniamo a Sunscape. Dopo le 1.487 "conversioni" del 2024, da maggio a novembre 2025 lo stesso account spendeva 1.500 € al mese con zero conversioni tracciate. Un'altra azienda del fotovoltaico, Valore Solare, in un mese registrava 15.267 conversioni su 5.467 clic.
Più conversioni che clic?
Esatto. Una Performance Max alimentata da quei dati spende tutto il budget per produrre altri eventi tecnici, e il report dice che va benissimo. Su Sunscape, con il tracciamento rifatto da capo, Google Ads ha portato 144 richieste di contatto nel 2026. Il tracciamento è il primo lavoro del nostro servizio di tracking, consenso compreso (Consent Mode).
La tua Performance Max sta imparando da richieste vere?
Hai appena visto come un account che conta eventi tecnici fa spendere a Performance Max il budget nel posto sbagliato. Partiamo da lì: controlliamo cosa conta il tuo account, dove va la spesa canale per canale e quante ricerche del tuo brand la campagna sta comprando.
Prenota una consulenza strategicaCome creare una campagna Performance Max (sei passaggi e gli asset minimi)
Si crea da Google Ads con "Nuova campagna", scegliendo l'obiettivo e poi Performance Max. Prima servono il tag Google con le conversioni verificate, il feed Merchant Center se vendi prodotti e il materiale per un gruppo di asset. I passaggi:
- obiettivo e conversioni: tieni come principali solo le azioni che valgono (acquisto, richiesta, telefonata), non le visite alla pagina contatti;
- budget e strategia: "Massimizza le conversioni" o "Massimizza il valore di conversione", con CPA o ROAS target facoltativi;
- impostazioni: località, lingue, esclusioni del brand, espansione dell'URL finale;
- gruppo di asset: testi, immagini, logo, video, indicatori di pubblico e temi di ricerca;
- parole chiave negative a livello di campagna, prima della pubblicazione;
- revisione: gli annunci passano un controllo che richiede "alcuni giorni", secondo la guida introduttiva a Performance Max.
Gli asset minimi, dalla pagina di Google sui gruppi di asset:
| Asset | Minimo | Massimo | Limiti |
|---|---|---|---|
| Titoli | 3 | 15 | 30 caratteri, almeno uno entro 15 |
| Titoli lunghi | 1 | 5 | 90 caratteri |
| Descrizioni | 2 | 5 | 90 caratteri |
| Immagini orizzontali (1,91:1) e quadrate (1:1) | obbligatorie | 20 immagini in totale | consigliate 1200×628 e 1200×1200 |
| Logo quadrato | 1 | 5 loghi in totale | consigliato 1200×1200 |
| Video | facoltativo | la pagina riporta due valori diversi | da 10 a 60 secondi |
Se non carichi un video, Google può generarne uno dagli altri asset: meglio caricarne uno tuo. E con l'espansione dell'URL finale attiva Google può mandare il clic su un'altra pagina e scrivere titoli dinamici, di cui resti responsabile: pagine come "lavora con noi" vanno escluse.
Performance Max, Search, Shopping o Demand Gen (quale campagna per quale lavoro)
- Search: quando sai quali ricerche valgono e vuoi deciderle tu. Con la corrispondenza esatta vince su Performance Max;
- Shopping standard: per partire con un ecommerce mentre feed e tracciamento si sistemano, poi sui bestseller;
- Performance Max: da 30 conversioni vere al mese, per aggiungere YouTube, Display, Discover e Gmail allo stesso budget;
- Demand Gen: per creare domanda su YouTube, Discover e Gmail con più controllo sui posizionamenti. Se il tuo canale è soprattutto il video, parti dalla guida alla pubblicità su YouTube.
Gli account maturi che gestiamo tengono la Search sulle ricerche che valgono di più e Performance Max sul resto.
Come leggere i risultati (tre numeri che ingannano)
Tre numeri del report vanno letti con sospetto:
- il CPC medio dell'account: se vedi 0,66 €, come sarebbe il nostro sommando le due reti della tabella, dentro c'è Performance Max che tira giù la media. Separa sempre Search e Performance Max;
- il ROAS con il brand dentro: senza esclusione del brand una Performance Max può mostrare un ROAS di 8 mentre metà delle vendite arriva da chi ti avrebbe cercato comunque;
- il costo per conversione: va letto insieme a cosa l'account conta come conversione. I 15.267 di Valore Solare insegnano.
Per questo il primo controllo su un account ereditato è il report sui termini di ricerca: quante ricerche contengono il nome dell'azienda. Se sono tante, il ROAS è gonfiato.
Performance Max e risposte AI (cosa succede intorno alle AI Overviews)
In Italia gli annunci delle campagne Search, Shopping e Performance Max compaiono già sopra e sotto le AI Overviews, attive in oltre 200 mercati. Dentro la risposta no: lì gli annunci sono disponibili solo in inglese e in dodici paesi, tra cui Stati Uniti, Canada e Australia, e non si può né scegliere quel posizionamento né disattivarlo, secondo la Guida di Google Ads (il quadro italiano è in Google Ads e AI Overviews).
Un annuncio però non fa citare il tuo sito dentro la risposta. Quella è una scelta organica, fatta sulle pagine che Google, ChatGPT e Perplexity trovano e capiscono. C'è un punto in comune: con l'espansione dell'URL finale anche Performance Max sceglie la landing page in base alla ricerca. Una pagina che risponde a una domanda precisa serve sia all'annuncio sia alla citazione, e per la parte organica c'è il nostro lavoro sulla visibilità nelle risposte AI.
Domande frequenti
No. Senza conversioni vere su cui imparare sposta la spesa dove il clic costa meno. Nei nostri account la aggiungiamo da 30 conversioni reali al mese.
Sì. Dal 2025 si possono aggiungere fino a 10.000 parole chiave negative per campagna, anche con elenchi condivisi, e valgono per l'inventario di Ricerca e Shopping. Per il tuo nome Google consiglia l'esclusione del brand.
Sì. PMax è l'abbreviazione di Performance Max, la campagna Google Ads che usa un solo budget su ricerca, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps.
No. In Performance Max non c'è la casella che esiste nelle campagne Search. Restano le esclusioni di posizionamento a livello di account e il report sul canale, che da gennaio 2026 mostra i partner di ricerca separati.
Dipende: funziona se l'account sa distinguere una richiesta qualificata da un form qualsiasi, con valori diversi o con le conversioni importate dal CRM. Se conta solo i form, impara a portare form, anche da chi non comprerà mai.
Dipende: Google non indica una durata. Lo stato della strategia mostra "apprendimento" nel periodo iniziale, che si allunga quando le conversioni sono poche.
In sintesi
Un solo budget su sette canali.
Il clic costa meno, la conversione non vale uguale.
Dal 2025 negative, termini di ricerca e report per canale.
Prima 30 conversioni vere al mese, poi Performance Max.
Brand escluso, Search sulle ricerche che valgono.
Resta un'idea da portarsi via: con i controlli del 2025 Performance Max ha smesso di essere una scatola chiusa, ma è diventata una campagna che legge quello che le dai. Il lavoro si è spostato dall'account al sito: tracciamento, feed e pagine di destinazione. Chi li sistema prima ottiene da Performance Max quello che chi non li sistema attribuisce all'algoritmo.
Se vuoi che guardiamo il tuo account con questi occhi, parti dalla nostra gestione di Google Ads.
