Come fare pubblicità su Google Ads alle aziende B2B

Google ADS può rivelarsi l’asso nella manica per chi vuole fare lead generation in ambito B2B. Prima però, bisogna capire da dove partire, cosa aspettarsi e come fare a sfruttare al meglio le campagne. In questo articolo ti guideremo proprio alla scoperta delle potenzialità delle campagne pubblicitarie e vedremo come raggiungere risultati concreti sfruttando questo canale.

Consigli per fare lead generation con Google ADS per aziende B2B

Google ADS è una piattaforma pubblicitaria in cui ogni inserzionista può pubblicare il proprio annuncio. Gli annunci vengono in genere pagati per impressione (numero di volte che vengono visti) o per click, non a caso quando si parla di questa tipologia di annunci li si definisce con il termine PPC (pay-per-click).

Come può essere utile Google ADS ad un’azienda B2B?

Accanto al traffico organico, vale a dire tutti i visitatori che raggiungono il nostro sito dopo una ricerca sui motori di ricerca, c’è il traffico a pagamento. Quando ci riferiamo al traffico a pagamento che otteniamo tramite i motori di ricerca, stiamo proprio parlando di Google ADS.

Con una campagna Google ADS (campagne search), in base a determinate ricerche su Google (che impostiamo noi in base ai parametri della nostra campagna), potremo far apparire il nostro annuncio in cima ai risultati (e quindi prima dei risultati organici).

È importante sapere che Google ADS funziona con un sistema di asta per il quale più inserzionisti competono per lo stesso annuncio.

Per semplicità ai fini di spiegare come funziona, parliamo di campagne search, ma è importante sapere che ci sono diverse tipologie di campagne:

• search: sono gli annunci che vengono mostrati prima dei risultati organici nelle pagine dei risultati di ricerca (SERP).
• dispaly: annunci con immagini che possono essere inseriti nei siti che fanno parte del Google Display Network;
• video: annunci video mostrati su YouTube;
• app: annunci per promuovere le installazioni di app;
• shopping: annunci di prodotti, vengono mostrati ad esempio nella scheda Google Shopping e hanno informazioni aggiuntive tra cui immagini e prezzi dei prodotti.

In parole molto semplici, riferendoci agli annunci search, il meccanismo di Google ADS si può riassumere così:

• gli inserzionisti scelgono per quali parole chiave mostrare i loro annunci e impostando un budget;
• quando le persone fanno una ricerca legata alle parole chiave su cui abbiamo creato gli annunci, il nostro annuncio comparirà. Tieni presente che la quantità di click dipende da diversi fattori, ma ci arriveremo dopo parlando degli annunci.
• Google mostra gli annunci in base alla competizione su quella stessa chiave e al budget che è stato destinato determina la posizione stessa degli annunci. (Non è quindi scontato che il nostro sia il primo annuncio della lista).

Tra le strategie PPC, Google ADS è la scelta principale, infatti fino all’85% del budget per le campagne PPC viene destinato proprio a questo canale, inoltre Google ADS detiene il 69,04% del mercato PPC. (Fonte: Digitalsilk).

Detto questo, da dove si parte per creare una campagna con Google ADS? Per prima cosa: definendo una strategia.

Definire una strategia

Prima ancora di poter creare a tutti gli effetti una campagna, bisogna seguire una fase preliminare in cui si definiscono gli obiettivi e si studia il target per capire come intercettare al meglio le sue ricerche e i suoi bisogni.

Definire gli obiettivi

Possiamo sfruttare Google ADS a nostro vantaggio per diversi motivi, è importante perciò definire cosa vogliamo ottenere dalle nostre campagne.

Avere degli obiettivi chiari e misurabili è fondamentale per poter poi fare un’analisi dei risultati e per correggere il tiro in corso d’opera. Se non definiamo in maniera chiara gli obiettivi, il rischio è enorme: sprecare risorse e budget in maniera infruttuosa.

Alcuni esempi di obiettivi possono essere:

• ottenere più lead qualificati;
• aumentare il conversion rate di una landing page da noi definita;
• migliorare la brand awareness.

Per definire un obiettivo si può usare lo schema “SMART”:

• Specific (specifico)
• Measurable (misurabile),
• Achievable (raggiungibile),
• Relevant (rilevante),
• TIME-BASED (basato sul tempo).

Puoi usare questo template di HubSpot per definire i tuoi obiettivi.

Conoscere le metriche

Oltre a definire gli obiettivi, è importante conoscere le metriche da tracciare:

• CTR (Click-Through Rate), indica il tasso di click rispetto al numero di impressioni. Nel caso delle ADS si riferisce al numero di volte che l’annuncio viene cliccato rispetto a quante volte viene visto.
  • Formula: Click / impressioni = CTR
• CPL (cost per lead) o costo per lead, questa metrica si usa per definire quanto abbiamo speso per acquisire un singolo lead. Si calcola quindi il rapporto tra il budget investito e il numero di lead generati.
  • Formula: budget / numero di lead = CPL
• Conversion rate o tasso di conversione: in riferimento a una landing page indica la percentuale di visitatori che hanno compiuto un’azione, conversione. Ad esempio per quanto riguarda la lead generation può riferirsi alla percentuale di persone che hanno compilato un modulo lasciando i propri dati.
  • Formula: (numero di conversioni / totale dei visitatori) x 100

Per avere un’idea più precisa di che valori aspettarti da queste metriche, devi sapere che questi dati sono influenzati dal settore di riferimento.

In media (su tutti i settori):

• il CTR medio è pari a 3,17% per le campagne search;
• il CPC (costo per click) medio è 2,69$ per le campagne search;
• il conversion rate medio è il 3,75% (search).

Puoi consultare le metriche medie in base al settore, in questo report di WordStream aggiornato al 2024.

Ragionare sul customer journey

Se vogliamo creare delle campagne efficaci, dobbiamo comprendere il percorso di acquisto dei nostri lead (un passaggio fondamentale da fare anche quando scegliamo quali strumenti per lead generation usare).

Nell’ambito B2B dobbiamo tenere in considerazione che ci sono più decision maker e che il percorso decisionale è più lungo, in media ci vogliono 2 mesi per chiudere una vendita, ma spesso il periodo è ancora più lungo (Per approfondire, leggi questa ricerca di Databox).

Può essere utile riflettere sulle diverse fasi del percorso d’acquisto che possono essere divise in:

• Top of Funnel (TOFU): in questa fase avviene una ricerca iniziale e si sviluppa la consapevolezza del problema.
• Middle of Funnel (MOFU): si prendono in considerazione le diverse soluzioni.
• Bottom of Funnel (BOFU): fase finale della decisione, in cui si è più pronti a fare un acquisto.

In realtà, oggi, sappiamo bene che queste fasi non sono lineari perché in una decisione di acquisto intervengono molti fattori esterni. Un quadro più preciso di come avviene realmente una decisione di acquisto si può avere con la rappresentazione del messy middle che puoi vedere nella figura seguente:

Siamo costantemente esposti agli stimoli, ma un evento trigger ci porta a iniziare la fase di esplorazione (tofu). Successivamente possiamo restare nel loop compreso tra esplorazione e valutazione delle alternative anche per un tempo molto lungo. Non a caso nell’ambito B2B le cose si complicano ulteriormente perché ci sono più persone coinvolte nella fase decisionale e ognuna segue il suo flusso in maniera indipendente. Solo alla fine, un altro evento può condurre fuori dal loop e portare alla decisione di acquisto.

Ad ogni modo, il nostro compito è quello di comprendere gli intenti di ricerca e riuscire a creare degli annunci e delle landing page efficaci per i diversi stadi, tenendo conto che il processo di acquisto è comunque sfumato tra le fasi di considerazione e valutazione.

Ricerca di parole chiave in ambito B2B

Un punto chiave della creazione di campagne Google ADS per B2B è la ricerca delle parole chiave. Tenendo conto di quanto abbiamo detto, ci sono dei fattori chiave da considerare quando si fa una ricerca per le campagne.

Conoscere l’intento di ricerca

Gli intenti di ricerca possono essere suddivisi in:

• informazionali
• navigazionali
• commerciali e transazionali.

Gli intenti di ricerca sono collegati alla fase del customer journey in cui si trovano i nostri lead.

Potremmo infatti riassumere dicendo che:

• le ricerche informazionali sono quelle che vengono fatte durante la fase di esplorazione;
• le ricerche navigazionali, tra cui quelle branded, si fanno quando si ha già una maggiore consapevolezza. In questa fase inoltre si ricercano le alternative e si fanno confronti (fase di valutazione);
• le ricerche commerciali o transazionali sono quelle maggiormente legate alla fase finale della decisione di acquisto.

In realtà anche qui bisogna precisare che non sempre c’è una netta distinzione tra i diversi intenti. Ad esempio:

• posso ricercare il nome del brand “HubSpot” perché voglio vedere i loro prodotti e prezzi per acquistare (decisione di acquisto – intento commerciale);
• ma posso anche ricercare il brand per fare una valutazione, ad esempio per trovare una comparitiva con un servizio dello stesso tipo (valutazione).

Su quali intenti bisogna concentrarsi per le campagne ADS? Vediamo alcuni esempi pratici.

Fase di considerazione: le persone cercano quali soluzioni ci sono al loro problema.

Fase di comparazione e valutazione: in questa fase i lead stanno cercando informazioni dettagliate per confrontare varie soluzioni.

Fase di acquisto: le persone stanno cercando una soluzione specifica e sono pronte all’acquisto. In questa fase possono ad esempio cercare il prezzo di un servizio specifico, come nell’esempio che ti mostro qui:

In questo esempio chi cerca i prezzi dello strumento, si trova davanti a un’ads interessante che propone una soluzione alternativa.

Evitare parole chiave generiche

Se vogliamo investire con criterio il nostro budget un errore da non fare è questo:

non usare parole chiave generiche.

Più generiche sono le chiavi per cui posizioniamo i nostri annunci, meno efficaci saranno. L’obiettivo delle campagne ADS deve essere concreto: attirare persone non in target ci farà solo incrementare il budget senza ottenere risultati concreti.

Per questo può essere utile focalizzarsi sulle parole chiave a coda lunga, le cosiddette long-tail keywords che spesso possono essere utili per identificare un intento di ricerca più chiaro e specifico.

Suggerimento per trovare le parole chiave a coda lunga:

• prova a usare la funzione di auto-completamento di Google per trovare parole chiave più specifiche;
• usa strumenti di ricerca di parole chiave, come ad esempio la funzione “Keyword magic tool” di Semrush.

Quali strumenti usare per la ricerca delle parole chiave

Possiamo sfruttare gli stessi strumenti di ricerca di parole chiave che usiamo per la SEO.

Ad esempio:

• Google Keyword Planner: ci permette di avere delle stime dei volumi di ricerca.
• Strumenti a pagamento come Semrush e Ahrefs: ci aiutano anche a capire cosa fanno i competitor.

Consiglio pratico: Semrush ha una sezione Advertising reserarch dedicata agli annunci. Da qui possiamo sapere quali competitor stanno utilizzando gli annunci e quali sono le parole chiave da loro utilizzate.

Approfondisci con questa guida di Semrush per sapere come analizzare le strategie di ADS dei competitor.

Creare annunci e landing page ottimizzate

Consigli sugli annunci

Concentrandoci in particolar modo sugli annunci search, gli elementi su cui concentrarci sono due:

• il titolo
• la descrizione.

Entrambi devono essere creati in modo da essere allineati il più possibile con la ricerca e quindi con l’intento.

In ambito B2B dobbiamo inoltre ricordarci che le decisioni vengono prese da più decision maker.

Vale la pena chiederci: a chi stiamo parlando? Chi leggerà il nostro annuncio?

Può essere utile creare più versioni dello stesso annuncio provando angoli diversi.

Nell’annuncio è importante rendere chiaro il beneficio e offrire dati concreti (quando possibile), ad esempio Snitcher sfrutta la descrizione dell’annuncio per indicare “risparmia il 72% e ottieni il 37% in più di lead”.

In questo esempio, Monday, sottolinea che la sua è una soluzione facile da usare, rivolgendosi quindi a un pain point molto specifico: molti CRM sono difficili da adottare perché sono complicati e hanno una curva di apprendimento ripida.

Creare una landing page efficace

Un errore che si fa spesso quando si crea una campagna ADS è quello di concentrare tutti gli sforzi sull’annuncio e non ottimizzare la landing page (la pagina dove le persone giungeranno dopo aver fatto click sull’annuncio).

Per avere una migliore efficacia è importante migliorare le nostre landing page in modo che:

• la landing page sia coerente con l’annuncio. Se ho cliccato un annuncio specifico ad esempio che parla di una prova gratuita del servizio, mi aspetto di trovarmi davanti a una pagina coerente.

Esempio corretto:

• clicco sull’annuncio “prova gratis per 14 giorni il servizio X”;
• la landing page mette in evidenza il form da compilare o i passi da seguire per attivare la prova gratuita.

Esempio poco efficace:

• clicco sull’annuncio “prova gratis per 14 giorni il servizio X”;
• vengo rimandato all’home page del sito e non trovo nessuna indicazione su come attivare una prova gratuita.

Ad esempio, questo annuncio di Pipedrive invita ad attivare una prova gratuita:

Cliccando sull’annuncio ci troviamo in una landing page il cui solo obiettivo è quello di far attivare la prova gratuita. Infatti non ci troviamo nella home page del sito, ma in una pagina creata appositamente in modo che gli unici elementi (CTA) portino il visitatore ad attivare la prova (o al massimo ad effettuare il login per chi è già iscritto).

Vediamo un altro esempio efficace di come si fa a creare una landing page davvero coerente con l’annuncio.

Sto cercando un’alternativa a HubSpot, quindi cerco su Google “hubspot alternative” e vedo questo annuncio:

“New CRM Alternative – That’s Actually Easy To Use” che mi manda su Monday.com

Nella pagina di atterraggio trovo una comparazione tra HubSpot e Monday. Questo risponde esattamente al mio intento di ricerca: trovare un’alternativa a una soluzione che già conosco o che ho già valutato.

Usare gli A/B test per ottimizzare

Creare un’ottima campagna su Google ADS non significa limitarsi a creare la campagna e aspettare i risultati. Se vogliamo che i nostri sforzi siano davvero ripagati, bisogna rimboccarsi le maniche e testare.

Gli A/B test sono l’ideale per fare delle prove e migliorare i risultati.

Cosa possiamo testare:

• combinazioni diverse di titoli e descrizioni per gli annunci;
• titoli delle landing page;
• lunghezza della landing;
• elementi all’interno della landing page (disposizione dei testi, aggiunta di immagini o video);
• CTA.

Per fortuna possiamo sfruttare le funzioni integrate di Google ADS per i nostri A/B test e anche strumenti come VWO (visual web optimizer) che sono fondamentali per migliorare l’usabilità e le conversioni di un sito web B2B.

Automatizzare e migliorare le campagne

Oltre a migliorare landing page e annunci, possiamo sfruttare lo strumento di Google ADS per avere una migliore gestione del budget.

Sfruttare le opzioni smart bidding

Google ADS ci permette di selezionare diverse strategie di ADS con diversi obiettivi:

• conversioni
• aumento del traffico
• visibilità
• interazioni.

Inoltre con le strategie di smart bidding possiamo far sì che lo strumento adatti automaticamente gli annunci in funzione dei risultati, in modo da massimizzare la resa. Per farlo è importante selezionare correttamente gli obiettivi che vogliamo raggiungere, per questo come dicevamo all’inizio è molto importante definire una strategia e degli obiettivi chiari prima di partire.

Usare le negative keyword a nostro vantaggio

Quando impostiamo una campagna Google ADS ci permette di scegliere le Parole chiave negative: vale a dire tutte quelle parole chiave per cui non vogliamo comparire. Questo passaggio è molto importante perché ci aiuta a escludere correttamente tutto il traffico irrilevante.

Per una strategia di lead generation è fondamentale per riuscire a raggiungere lead qualificati rispetto a persone non in target.

Monitorare i risultati

Dopo che avremo le prime campagne avviate, il nostro lavoro non sarà terminato, anzi, è proprio in questa fase che il lavoro si fa più interessante.

L’obiettivo è trarre il massimo dalle nostre campagne e risparmiare budget e per farlo bisogna:

• Tracciare le metriche chiave: come dicevamo prima queste includono CTR, conversion rate, costo per conversione e per lead in questo caso.
• Fare test: possiamo fare A/B test come suggerito prima per vedere come variano le metriche chiave.
• Analizzare le singole campagne: possiamo modificare il budget in modo da aumentarlo sulle campagne efficaci e diminuirlo su quelle meno redditizie.
• Trovare nuove opportunità per nuove campagne.

Visilay può aiutarti nella creazione di campagne ADS efficaci

In diverse occasioni, tra cui quelle documentate nei nostri casi studio, abbiamo assistito i nostri clienti nello sviluppo di campagne Google ADS con annunci locali, campagne search e Google Shopping.

Utilizzare le campagne di advertising affiancandole a strategie collaterali tra cui l’email marketing e le strategie organiche, in molti casi è la chiave per ottenere lead qualificati e migliorare le conversioni. Possiamo aiutarti nella strutturazione delle campagne, il settaggio degli strumenti di tracciamento e l’ottimizzazione per migliorare la tua strategia di lead generation.