Google Ads per ecommerce: Shopping, Performance Max e budget minimo (con i CPC misurati)

Google Ads per ecommerce significa, per circa l'80% del budget, campagne Shopping e Performance Max sul catalogo: annunci con foto, prezzo e nome del prodotto, alimentati da un feed Merchant Center e guidati da un ROAS target calcolato sul margine. La Search con parole chiave resta per il brand e per poche categorie ad alto valore; su questo schema un negozio Shopify come Scovaventi ha trasformato 20.000 € di budget in 77.000 € di vendite in un anno.

Semplice, vero?

Poi apri un account ecommerce ereditato e trovi sempre le stesse cose:

• una Performance Max che compra le ricerche del tuo nome e si prende il merito delle vendite;
• titoli del feed copiati dal gestionale, tipo "ART. 4471 PERLE 19";
• l'aggiunta al carrello conteggiata come vendita.

Nella maggior parte degli account che ereditiamo il tracciamento delle vendite è sbagliato. E le offerte automatiche ottimizzano sul nulla.

E perché dovresti fidarti di noi?

Per i numeri di due negozi online che seguiamo.

Scovaventi, azienda agroalimentare, aveva un negozio online con traffico ma senza vendite. Nuovo store su Shopify, Google Shopping più Facebook e Instagram, GA4 dal primo giorno: 77.000 € di vendite in un anno con 20.000 € di budget, carrello medio 190 €. Circa 49 € per ordine, 3,85 € di vendite per euro speso.

Bosatta vende ricambi per Vespa e Piaggio in Italia, Spagna, Francia e Germania. Con 65.000 € di budget ha fatto 240.000 € di vendite e raccolto 127 richieste da rivenditori e officine.

Qui trovi:

• quale campagna scegliere e perché il feed pesa più delle offerte;
• come dividere l'account per margine, con i conti di Scovaventi;
• i CPC misurati su vino e cosmetici e il budget minimo che ne deriva;
• gli errori che troviamo negli account che prendiamo in mano.

È l'articolo gemello della guida alla SEO per ecommerce; il servizio è descritto nella pagina Google Ads.

Partiamo dalla scelta della campagna.

Quale campagna scegliere: Shopping, Performance Max o Search? (su "vino online" gli annunci testuali sono zero)

Per un ecommerce la domanda sta nel blocco prodotti con foto e prezzo, e ci arrivi con Shopping standard e Performance Max. La Search testuale viene dopo.

Il 9 settembre 2026 abbiamo letto le SERP (pagine dei risultati) desktop di "vino online" (2.900 ricerche al mese) e "cosmetici naturali online" su Google Italia.

Quanti annunci testuali?

Zero.

Il blocco "Prodotti più popolari" sì: 8 schede per il vino, 16 per i cosmetici, con Amazon, Negozio del vino, Vino.com, Moodique, drinkshoponline.com, Ecco Verde, Iamnatural, NaturaSì, Macrolibrarsi e Trovaprezzi (dati DataForSEO).

Le alimenta Google Merchant Center, e le campagne per entrarci sono due:

• Shopping standard. Tu decidi gruppi di prodotti, offerte e negative; Google decide su quali ricerche mostrare ogni scheda. Controllabile, più lenta a scalare.
• Performance Max. Una campagna che usa il feed più testi, immagini e video su Shopping, Search, YouTube, Display, Gmail e Discover, ottimizzata su un ROAS target (il ritorno sulla spesa pubblicitaria). Scala di più, spiega meno. Dal 2023 permette di escludere il brand e dal 2025 di aggiungere negative di campagna: usale entrambe.

Quindi basta una Performance Max e via?

NO. È la credenza più diffusa, e nei nostri account non regge.

Senza esclusione del brand, PMax compra le ricerche del tuo nome, che avresti avuto gratis dall'organico, e riporta un ROAS gonfiato.

Su un negozio nuovo partiamo con Shopping standard e una Search sul brand, e passiamo a Performance Max quando il feed è pulito e il tracciamento conta almeno 30 ordini al mese. Sulle categorie ad alto valore ("champagne online", 210 ricerche, CPC 3,74 €) teniamo una Search separata.

Approfondimento consigliato: quando ha senso fare Google Ads.

Perché il feed Merchant Center pesa più delle offerte (5.400 ricerche perse per un titolo)

Nelle campagne Shopping non scegli le parole chiave: Google le ricava dal feed. Il feed è la keyword research di Shopping.

Titolo "Perlé 2019": la scheda non uscirà mai su "ferrari perle", che fa 5.400 ricerche al mese.

Titolo "Ferrari Perlé Trento DOC 2019 75 cl": sì.

Stesso vino, visibilità opposta.

Cinque campi decidono quasi tutto:

1. Il titolo, con marca, prodotto, attributo cercato e formato nei primi 70 caratteri.
2. Il GTIN (il codice EAN), senza il quale Google fatica ad abbinare la scheda ai prodotti che conosce.
3. La categoria Google e il product_type, che PMax usa per raggruppare.
4. Prezzo e disponibilità sincronizzati con il negozio: una differenza tra scheda e pagina fa disapprovare il prodotto.
5. Le etichette personalizzate (custom_label_0-4), dove metti margine e stagionalità. Servono nella prossima sezione.

Su Shopify il feed lo genera l'app Google & YouTube. Su WooCommerce e PrestaShop servono plugin o un feed manager (Channable, DataFeedWatch, Lengow).

Poi la diagnostica di Merchant Center, ogni settimana: con il 20% dei prodotti disapprovati stai spendendo sull'80% del catalogo. Senza saperlo.

Le schede gratuite arrivano dallo stesso feed e non costano nulla: attivale.

Come strutturare l'account per margine, non per categoria (i conti di Scovaventi)

Il ROAS di pareggio è uno diviso il margine lordo: con un margine del 40% è 2,5, con il 25% è 4, con il 60% è 1,67. Sotto quel valore la campagna perde soldi, anche se a schermo "vende".

Un solo ROAS target su tutto il catalogo tratta allo stesso modo un prodotto che rende il 60% e uno che rende il 20%.

Risultato? Spinge quello che vende di più, non quello che guadagna di più.

La struttura che usiamo:

• tre o quattro fasce di margine tramite custom_label;
• una campagna (o un gruppo di asset) per fascia, con un ROAS target diverso per ciascuna;
• una campagna per i bestseller con budget protetto;
• una "catch all" a priorità bassa per quello che le altre non coprono.

I conti su Scovaventi: 77.000 € su 20.000 € sono un ROAS di 3,85. Con il carrello medio di 190 € sono circa 405 ordini a 49 € l'uno.

Se il margine lordo fosse del 40%, ogni ordine lascerebbe 76 € di margine e 27 € netti dopo l'advertising.

E con un carrello più piccolo?

Lo stesso ROAS con un carrello da 60 € lascerebbe 8,40 €.

Quindi: il carrello medio è il primo numero da conoscere, prima ancora di aprire l'account.

(Un limite del dato: non pubblichiamo il margine dei clienti, quindi il 40% è un'ipotesi di lavoro, non il numero di Scovaventi.)

Keyword, corrispondenze e negative nella Search di un ecommerce (dove i clic costano un decimo)

Nella Search un ecommerce ha tre lavori: difendere il brand, coprire le categorie ad alto valore e prendere la coda lunga a basso costo.

Il brand: "tannico" fa 27.100 ricerche al mese, "bottega verde" 135.000, "eprice" 49.500. Un concorrente può comprarle. Una campagna brand con CPC da pochi centesimi le difende.

Poi la coda lunga, che è la parte interessante…

Dei cinque annunci di Tannico rilevati da DataForSEO, quattro sono su keyword da 90-320 ricerche ("ca bolani ribolla gialla", "vini siciliani rossi elenco", "tutto vino") con CPC tra 0,13 e 0,37 €. Uno atterra su una guida del blog.

Cinque annunci sono un indizio, non una statistica. Ma è chiaro: le keyword di cantina e vitigno costano un decimo delle generiche.

Keyword	Ricerche al mese	CPC medio	Offerta prima pagina (bassa-alta)
vino online	2.900	3,01 €	0,63-2,93 €
vendita vino online	1.300	2,32 €	0,66-2,75 €
enoteca online	880	1,72 €	0,47-1,87 €
comprare vino online	260	2,92 €	0,73-2,92 €
champagne online	210	3,74 €	0,69-3,11 €
cosmetici naturali	590	1,00 €	0,42-1,26 €
cosmetici bio online	30	0,66 €	0,27-1,04 €
ca bolani ribolla gialla (annuncio Tannico)	320	0,14 €	n.d.

Corrispondenze: frase per le categorie, esatta per il brand, generica solo con ROAS target e almeno 30 conversioni al mese. Altrimenti compra tutto.

E le negative?

Il primo giorno. Non il terzo mese.

"gratis", "ricetta", "usato", "come fare", "lavoro", i nomi dei marketplace. E per il vino le ricette di cocktail: "moscow mule" fa 60.500 ricerche al mese e non compra bottiglie.

Poi il report dei termini di ricerca ogni settimana, per il primo mese.

Approfondimento consigliato: long tail e short tail, quale conviene.

Su quale pagina far atterrare gli annunci (e la domanda "è affidabile?" che Google mette in SERP)

Shopping e Performance Max atterrano sulla scheda prodotto, senza alternative; la Search di categoria atterra sulla categoria, mai sulla home.

La scheda prodotto deve avere sopra la piega prezzo, costo e tempi di spedizione, disponibilità delle varianti, recensioni e un pulsante di acquisto che funzioni da mobile.

Poi c'è la fiducia.

Nella SERP di "vino online" una delle domande "Le persone chiedono anche" è: "Vino.com è un sito web affidabile?"

Anche per un nome noto?

Sì. E chi arriva da un annuncio su un negozio sconosciuto se lo chiede con più sospetto.

Le risposte vanno in pagina: recensioni del negozio (Trustpilot, Feedaty, Google), pagina resi, partita IVA nel footer, pagamenti riconoscibili.

Il resto del ragionamento è in landing page che convertono.

Come tracciare le vendite senza contare eventi finti (15.267 "conversioni" su 5.467 clic)

Un ecommerce deve avere una sola conversione principale, l'acquisto, con valore dell'ordine e ID transazione; tutto il resto è secondario. Il tracciamento è il punto dove la maggior parte degli account è rotta.

Due numeri da progetti nostri, fuori dall'ecommerce ma identici nel meccanismo.

Quando abbiamo preso in mano Valore Solare, l'account contava 15.267 "conversioni" in un mese a fronte di 5.467 clic.

Più conversioni che clic? Esatto: erano tutti eventi tecnici.

Su Sunscape nel 2024: 1.487 conversioni a 0,61 € l'una. Stesso problema.

Le offerte automatiche ottimizzavano sul rumore.

La regola: l'acquisto come unica conversione principale, con ID transazione contro i doppi conteggi; carrello e checkout come secondarie, che si vedono ma non guidano le offerte.

Poi tre cose obbligatorie nel 2026:

1. le conversioni avanzate, che inviano l'email hashata dell'acquirente e recuperano gli ordini che i cookie perdono;
2. il Consent Mode v2, richiesto in Europa da marzo 2024;
3. una sola fonte per l'acquisto: il tag Google Ads o l'importazione da GA4. Non entrambe.

Su Shopify l'app Google & YouTube imposta tutto in un passaggio.

Verificala comunque con un ordine di prova. Troviamo spesso l'acquisto conteggiato due volte da un vecchio tag rimasto nel tema.

Un'ultima cosa che nessuno traccia: i resi.

Con il 25% di resi, il ROAS a schermo è del 25% più alto di quello vero. Su Bosatta, che vende ricambi, il problema quasi non esiste. Su un negozio di moda decide se la campagna guadagna o perde.

Approfondimento consigliato: GA4 e Google Ads, come collegarli.

Qual è il budget minimo sensato per un ecommerce (da 600 a 4.500 € al mese, a seconda del canale)

Il budget minimo di Google Ads per un ecommerce è quello che serve per arrivare a 30 ordini al mese. Sotto quella soglia le offerte automatiche non hanno abbastanza dati: Google ne consiglia almeno 15 negli ultimi 30 giorni per il ROAS target, noi ne vogliamo il doppio prima di fidarci.

• Search generica sul vino. CPC tra 1,72 € ("enoteca online") e 3,01 € ("vino online"). Con un tasso di conversione del 2% un ordine costa tra 86 e 150 €; trenta ordini, 2.600-4.500 € al mese. Con un carrello da 60 € non regge, con uno da 190 € sì, appena.
• Shopping sul catalogo. Le 100 keyword più trafficate di Tannico hanno un CPC medio di 0,41 €, quelle di Bottega Verde 0,35 €. Con 0,40 € e il 2% di conversione un ordine costa 20 €; trenta ordini, 600 € al mese.
• Cosmetici naturali. CPC 0,66-1,26 €, ma "cosmetici bio online" fa 30 ricerche al mese e "cosmetici naturali online" 10. La Search non ha volume: il budget va su Shopping e Performance Max.

E in pratica, quanto metto?

Per un negozio con carrello sopra i 60 € e margine sopra il 35% partiamo da 1.000-1.500 € al mese, tutto su Shopping e brand. Saliamo quando il ROAS regge per due mesi di fila.

Scovaventi ha girato a circa 1.700 € al mese di media.

Sotto i 500 € l'account non raccoglie dati: i mesi passano senza imparare niente.

Il budget non è piatto (dicembre vale quattro volte luglio)

"Vino online" passa da 1.600 ricerche a giugno-luglio a 5.400 a novembre e 6.600 a dicembre. "Enoteca online" da 590 a 1.900.

Il budget di novembre-dicembre deve essere tre o quattro volte quello estivo, e le campagne regalo si accendono a ottobre. Non a dicembre.

Se vendi in più paesi (un feed e una campagna per ciascuno)

Bosatta vende in Italia, Spagna, Francia e Germania con un feed per paese in Merchant Center (lingua, valuta, spedizione locali) e una campagna per paese.

Perché? I ROAS dei quattro mercati non sono confrontabili.

I titoli tradotti a macchina vanno rivisti da chi conosce i termini del settore in quella lingua.

Per chi vende verso la Svizzera italiana il vincolo in più è Merchant Center Svizzera, prezzi in franchi e dogana dichiarata nella pagina prodotto. Altrimenti il checkout ticinese si svuota: da Lugano lo vediamo da entrambi i lati del confine.

Gli errori che troviamo negli account ecommerce (sette, e nessuno si risolve alzando il budget)

Gli errori più frequenti riguardano brand, feed, ROAS target e tracciamento, non le offerte:

• Performance Max senza esclusione del brand. Il ROAS sembra 8, ma metà delle vendite sono di clienti che avrebbero digitato il tuo nome comunque.
• Titoli del feed copiati dal gestionale. "ART. 4471 PERLE 19" non esce su nessuna ricerca.
• Un solo ROAS target su tutto il catalogo. Spinge i prodotti a basso margine perché costano meno.
• Aggiunta al carrello come conversione principale. Le offerte ottimizzano su un evento che la maggior parte degli utenti abbandona prima di pagare.
• Nessuna negativa il primo mese. Il budget va su ricette, "gratis" e ricerche di lavoro.
• Campagne spente il 20 dicembre perché "il budget è finito". Si perde il mese con quattro volte la domanda e si riparte in apprendimento.
• Resi non conteggiati. Il ROAS vero è più basso di quello a schermo, e in alcune categorie sotto il pareggio.

E se ne ho tre o più?

Allora non serve più budget. Il controllo sulla parte sito è in perché il sito non converte.

Google Ads o SEO per un ecommerce? (la risposta è: in sequenza)

Google Ads porta ordini dalla prima settimana e si ferma quando fermi il budget; l'organico su una categoria ci mette sei-dodici mesi e poi resta.

Tannico è secondo su "champagne" (33.100 ricerche al mese), Bottega Verde primo su "bagnoschiuma" (12.100). Senza pagare un clic.

Su Scovaventi e Bosatta il modello è lo stesso: Shopping e Performance Max coprono il catalogo da subito, la SEO costruisce le categorie, e ogni categoria che entra in prima pagina è una su cui l'anno dopo possiamo abbassare il ROAS target o spegnere la Search.

La parte organica, con l'architettura delle categorie, i filtri e le differenze tra piattaforme, è nella guida alla SEO per ecommerce. Per scegliere le parole chiave di categorie e prodotti c'è una guida a parte.

Come si coordinano i due canali: come far lavorare insieme SEO e Google Ads. Come si recupera chi ha visto un prodotto e non ha comprato: come fare remarketing.

Domande frequenti

Da dove partire (due controlli che non costano budget)

Non Performance Max da sola, ma Shopping e brand finché non hai 30 ordini al mese.

Non un ROAS target unico, ma uno per fascia di margine.

Non 15.267 "conversioni", ma una: l'acquisto.

Non il budget di luglio a dicembre, ma tre o quattro volte tanto.

Adesso, due cose concrete.

Uno: apri Merchant Center e conta i prodotti disapprovati. Sopra il 10% del catalogo, stai spendendo su una vetrina a metà.

Due: in Google Ads, sezione "Conversioni", conta le azioni impostate come principali. Se non è una sola, hai trovato il primo lavoro da fare (e non costa budget).

Se vuoi confrontare i numeri del tuo account con quelli di questo articolo, prenota una consulenza strategica.

Alla prossima!