Google Ads per ecommerce: Shopping, Performance Max e budget minimo

Su Scovaventi, un ecommerce su Shopify, 20.000 € di budget in un anno hanno prodotto 77.000 € di vendite con un carrello medio di 190 €: circa 49 € per ordine, 3,85 € di vendite per euro speso. Su Bosatta, ricambi Vespa e Piaggio venduti in quattro paesi, 65.000 € hanno prodotto 240.000 € di vendite e 127 richieste di rivenditori. Sono i numeri da cui partiamo quando un negozio online ci chiede se Google Ads “funziona”.

Google Ads per ecommerce è, per l’80% del budget, Shopping e Performance Max sul catalogo: campagne che mostrano prodotto, prezzo e foto nel blocco prodotti di Google e si governano con un feed Merchant Center e un ROAS target calcolato sul margine. La Search con parole chiave resta per il brand e per poche categorie ad alto valore. Il resto è tracciamento delle vendite, che nella maggior parte degli account che ereditiamo è sbagliato.

Qui sotto le decisioni in ordine, con i CPC misurati per fare i conti. È l’articolo gemello della guida alla SEO per ecommerce; il servizio è descritto nella pagina Google Ads.

Quale campagna scegliere: Shopping, Performance Max o Search?

Il 9 settembre 2026 abbiamo letto le SERP desktop di “vino online” (2.900 ricerche al mese) e “cosmetici naturali online” su Google Italia. Annunci testuali rilevati: zero. Blocco “Prodotti più popolari”: presente in entrambe, con 8 schede per il vino e 16 per i cosmetici, e dentro Amazon, Negozio del vino, Vino.com, Moodique, drinkshoponline.com, Ecco Verde, Iamnatural, NaturaSì, Macrolibrarsi e Trovaprezzi (dati DataForSEO). La domanda sta nelle schede con foto e prezzo, alimentate da Google Merchant Center, e ci arrivi con due tipi di campagna.

• Shopping standard. Tu decidi gruppi di prodotti, offerte e negative; Google decide su quali ricerche mostrare ogni scheda. Controllabile, più lenta a scalare.
• Performance Max. Una campagna che usa il feed più testi, immagini e video su Shopping, Search, YouTube, Display, Gmail e Discover, ottimizzata su un ROAS target. Scala di più, spiega meno. Dal 2023 permette di escludere il brand e dal 2025 di aggiungere negative di campagna: usale entrambe.

La credenza diffusa è che Performance Max basti da sola. Nei nostri account no: senza esclusione del brand compra le ricerche del tuo nome, che avresti avuto gratis dall’organico, e riporta un ROAS gonfiato. Su un negozio nuovo partiamo con Shopping standard e una Search sul brand, e passiamo a Performance Max quando il feed è pulito e il tracciamento conta almeno 30 ordini al mese. Sulle categorie ad alto valore (“champagne online”, 210 ricerche, CPC 3,74 €) teniamo una Search separata.

Approfondimento consigliato: quando ha senso fare Google Ads.

Perché il feed Merchant Center pesa più delle offerte

Nelle campagne Shopping non scegli le parole chiave: Google le ricava dal feed. Se il titolo è “Perlé 2019”, la scheda non uscirà mai su “ferrari perle”, 5.400 ricerche al mese. Se è “Ferrari Perlé Trento DOC 2019 75 cl”, sì. Il feed è la keyword research di Shopping.

Cinque campi decidono quasi tutto. Il titolo, con marca, prodotto, attributo cercato e formato nei primi 70 caratteri. Il GTIN (codice EAN), senza il quale Google fatica ad abbinare la scheda ai prodotti che conosce. La categoria Google e il product_type, che PMax usa per raggruppare. Prezzo e disponibilità sincronizzati con il negozio, perché una differenza tra scheda e pagina fa disapprovare il prodotto. E le etichette personalizzate (custom_label_0-4), dove metti margine e stagionalità: servono nella sezione dopo.

Su Shopify il feed lo genera l’app Google & YouTube; su WooCommerce e PrestaShop servono plugin o un feed manager (Channable, DataFeedWatch, Lengow). In tutti i casi controlla la diagnostica di Merchant Center ogni settimana: con il 20% dei prodotti disapprovati stai spendendo sull’80% del catalogo senza saperlo. Le schede gratuite arrivano dallo stesso feed e non costano nulla: attivale.

Come strutturare l’account per margine, non per categoria

Il ROAS di pareggio è uno diviso il margine lordo: con un margine del 40% è 2,5, con il 25% è 4, con il 60% è 1,67. Un solo ROAS target su tutto il catalogo tratta allo stesso modo un prodotto che rende il 60% e uno che rende il 20%, e spinge quello che vende di più, non quello che guadagna di più.

La struttura che usiamo: prodotti divisi in tre o quattro fasce di margine tramite custom_label, una campagna (o un gruppo di asset) per fascia, ROAS target diverso per ciascuna. A parte, una campagna per i bestseller con budget protetto e una “catch all” a priorità bassa per quello che le altre non coprono.

I conti su Scovaventi: 77.000 € su 20.000 € sono un ROAS di 3,85; con il carrello medio di 190 € sono circa 405 ordini a 49 € l’uno. Se il margine lordo fosse del 40%, ogni ordine lascerebbe 76 € di margine e 27 € netti dopo l’advertising. Lo stesso ROAS con un carrello da 60 € lascerebbe 8,40 €: il carrello medio è il primo numero da conoscere prima di aprire l’account. Un limite del dato: non pubblichiamo il margine dei clienti, quindi il 40% è un’ipotesi di lavoro, non il numero di Scovaventi.

Keyword, corrispondenze e negative nella Search di un ecommerce

La Search ha tre lavori. Il brand: “tannico” fa 27.100 ricerche al mese, “bottega verde” 135.000, “eprice” 49.500, un concorrente può comprarle e una campagna brand con CPC da pochi centesimi le difende. Le categorie ad alto valore. E la coda lunga a basso costo: dei cinque annunci di Tannico rilevati da DataForSEO, quattro sono su keyword da 90-320 ricerche (“ca bolani ribolla gialla”, “vini siciliani rossi elenco”, “tutto vino”) con CPC tra 0,13 e 0,37 €, uno atterra su una guida del blog. Cinque annunci sono un indizio, non una statistica, ma l’indizio è chiaro: le keyword di cantina e vitigno costano un decimo delle generiche.

Corrispondenze: frase per le categorie, esatta per il brand, generica solo con ROAS target e almeno 30 conversioni al mese, altrimenti compra tutto. Le negative vanno messe il primo giorno: “gratis”, “ricetta”, “usato”, “come fare”, “lavoro”, i nomi dei marketplace, e per il vino le ricette di cocktail (“moscow mule” fa 60.500 ricerche al mese e non compra bottiglie). Poi il report dei termini di ricerca ogni settimana per il primo mese.

Approfondimento consigliato: long tail e short tail, quale conviene.

Su quale pagina far atterrare gli annunci

Shopping e Performance Max atterrano sulla scheda prodotto, senza alternative: quella pagina deve avere prezzo, costo e tempi di spedizione sopra la piega, disponibilità delle varianti, recensioni e un pulsante di acquisto che funzioni da mobile. La Search di categoria atterra sulla categoria, mai sulla home.

La fiducia è parte della landing. Nella SERP di “vino online” una delle domande “Le persone chiedono anche” è “Vino.com è un sito web affidabile?”: chi arriva da un annuncio su un negozio che non conosce si fa la stessa domanda. Recensioni del negozio (Trustpilot, Feedaty, Google), pagina resi, partita IVA nel footer, metodi di pagamento riconoscibili. Il resto del ragionamento è in landing page che convertono.

Come tracciare le vendite senza contare eventi finti

Il tracciamento è il punto dove la maggior parte degli account è rotta. Due numeri da progetti nostri, fuori dall’ecommerce ma identici nel meccanismo: quando abbiamo preso in mano Valore Solare, l’account contava 15.267 “conversioni” in un mese a fronte di 5.467 clic, tutti eventi tecnici; su Sunscape nel 2024 c’erano 1.487 conversioni a 0,61 € l’una. Con quei numeri le offerte automatiche ottimizzano su rumore.

La regola per un negozio online: una sola conversione principale, l’acquisto, con valore dell’ordine e ID transazione contro i doppi conteggi; carrello e checkout come conversioni secondarie, che si vedono ma non guidano le offerte. Poi tre cose obbligatorie nel 2026: le conversioni avanzate, che inviano l’email hashata dell’acquirente e recuperano gli ordini che i cookie perdono; il Consent Mode v2, richiesto in Europa da marzo 2024; e una sola fonte per l’acquisto, il tag Google Ads o l’importazione da GA4, non entrambe. Su Shopify l’app Google & YouTube imposta tutto in un passaggio; verificala comunque con un ordine di prova, perché troviamo spesso l’acquisto conteggiato due volte da un vecchio tag rimasto nel tema.

Un’ultima cosa che nessuno traccia: i resi. Con il 25% di resi il ROAS a schermo è del 25% più alto di quello vero. Su Bosatta, ricambi, il problema quasi non esiste; su un negozio di moda decide se la campagna guadagna o perde.

Approfondimento consigliato: GA4 e Google Ads, come collegarli.

Qual è il budget minimo sensato per un ecommerce

Il budget minimo è quello che serve per arrivare a 30 ordini al mese, la soglia sotto la quale le offerte automatiche non hanno abbastanza dati (Google ne consiglia almeno 15 negli ultimi 30 giorni per il ROAS target; noi ne vogliamo il doppio prima di fidarci). Da lì si calcola con i CPC misurati.

• Search generica sul vino. CPC tra 1,72 € (“enoteca online”) e 3,01 € (“vino online”). Con un tasso di conversione del 2% un ordine costa tra 86 e 150 €; trenta ordini, 2.600-4.500 € al mese. Con un carrello da 60 € non regge, con uno da 190 € sì, appena.
• Shopping sul catalogo. Le 100 keyword più trafficate di Tannico hanno un CPC medio di 0,41 €, quelle di Bottega Verde 0,35 €. Con 0,40 € e il 2% di conversione un ordine costa 20 €; trenta ordini, 600 € al mese.
• Cosmetici naturali. CPC 0,66-1,26 €, ma “cosmetici bio online” fa 30 ricerche al mese e “cosmetici naturali online” 10: la Search non ha volume, il budget va su Shopping e Performance Max.

Nella pratica, per un negozio con carrello sopra i 60 € e margine sopra il 35%, partiamo da 1.000-1.500 € al mese, tutto su Shopping e brand, e saliamo quando il ROAS regge per due mesi di fila. Scovaventi ha girato a circa 1.700 € al mese di media. Sotto i 500 € l’account non raccoglie dati e i mesi passano senza imparare niente.

Il budget non è piatto. “Vino online” passa da 1.600 ricerche a giugno-luglio a 5.400 a novembre e 6.600 a dicembre; “enoteca online” da 590 a 1.900. Il budget di novembre-dicembre deve essere tre o quattro volte quello estivo, e le campagne regalo si accendono a ottobre.

Se vendi in più paesi

Bosatta vende in Italia, Spagna, Francia e Germania con un feed per paese in Merchant Center (lingua, valuta, spedizione locali) e una campagna per paese, perché i ROAS non sono confrontabili. I titoli tradotti a macchina vanno rivisti da chi conosce i termini del settore in quella lingua. Per chi vende verso la Svizzera italiana il vincolo in più è Merchant Center Svizzera, prezzi in franchi e dogana dichiarata nella pagina prodotto, altrimenti il checkout ticinese si svuota; da Lugano lo vediamo da entrambi i lati del confine.

Gli errori che troviamo negli account ecommerce

1. Performance Max senza esclusione del brand. Il ROAS sembra 8, ma metà delle vendite sono di clienti che avrebbero digitato il tuo nome comunque.
2. Titoli del feed copiati dal gestionale. “ART. 4471 PERLE 19” non esce su nessuna ricerca.
3. Un solo ROAS target su tutto il catalogo. Spinge i prodotti a basso margine perché costano meno.
4. Aggiunta al carrello come conversione principale. Le offerte ottimizzano su un evento che la maggior parte degli utenti abbandona prima di pagare.
5. Nessuna negativa il primo mese. Il budget va su ricette, “gratis” e ricerche di lavoro.
6. Campagne spente il 20 dicembre perché “il budget è finito”. Si perde il mese con quattro volte la domanda e si riparte in apprendimento.
7. Resi non conteggiati. Il ROAS vero è più basso di quello a schermo, e in alcune categorie sotto il pareggio.

Se il tuo account ne ha tre o più, la cosa da fare non è alzare il budget. Il controllo sulla parte sito è in perché il sito non converte.

Google Ads o SEO per un ecommerce?

Google Ads porta ordini dalla prima settimana e si ferma quando fermi il budget. L’organico su una categoria ci mette sei-dodici mesi e poi resta: Tannico è in seconda posizione su “champagne” (33.100 ricerche al mese) e Bottega Verde in prima su “bagnoschiuma” (12.100), senza pagare un clic. Su Scovaventi e Bosatta il modello è lo stesso: Shopping e Performance Max coprono il catalogo da subito, la SEO costruisce le categorie, e ogni categoria che entra in prima pagina è una su cui l’anno dopo possiamo abbassare il ROAS target o spegnere la Search.

La parte organica, con l’architettura delle categorie, i filtri e le differenze tra piattaforme, è nella guida alla SEO per ecommerce. Come si coordinano i due canali, in come far lavorare insieme SEO e Google Ads; come si recupera chi ha visto un prodotto e non ha comprato, in come fare remarketing.

Domande frequenti

Qual è il budget minimo per Google Ads su un ecommerce?

Quello che porta a 30 ordini al mese: circa 600 € con CPC da 0,40 € e il 2% di conversione, 2.600-4.500 € con la Search generica del vino a 1,72-3,01 € per clic. Per un negozio con carrello sopra i 60 € il punto di partenza realistico è 1.000-1.500 € al mese.

Meglio Shopping standard o Performance Max?

Shopping standard all’inizio, per controllare termini di ricerca e prodotti mentre feed e tracciamento vengono sistemati. Performance Max quando ci sono almeno 30 ordini tracciati al mese, con brand escluso e negative di campagna. Gli account maturi tengono entrambe: Shopping sui bestseller, PMax sul resto.

Google Shopping è gratuito?

Le schede gratuite di Merchant Center compaiono nella scheda “Shopping” di Google e a volte nel blocco prodotti, senza costo per clic. Per avere volume servono le campagne, ma il feed è lo stesso: le schede gratuite vanno attivate comunque.

Google Ads funziona con Shopify?

Sì, ed è la piattaforma con meno attrito: l’app Google & YouTube genera il feed, sincronizza prezzi e disponibilità e imposta il tracciamento dell’acquisto con conversioni avanzate. Scovaventi e Bosatta sono entrambi su Shopify.

Conviene Google Ads o Meta Ads per vendere online?

Google intercetta chi sta cercando il prodotto, Meta crea domanda in chi non lo cercava. Su Scovaventi li usiamo insieme, e i 77.000 € di vendite vengono da entrambi. Se il prodotto ha ricerche su Google, parti da Shopping; se non ne ha, parti da Meta e usa Google per brand e remarketing.

Da dove partire

Apri Merchant Center e conta i prodotti disapprovati; poi apri Google Ads, vai in “Conversioni” e conta quante azioni sono impostate come principali. Se la prima cifra è sopra il 10% del catalogo o la seconda è diversa da uno, hai trovato le prime due settimane di lavoro, e nessuna delle due costa budget. Se vuoi confrontare i numeri del tuo account con quelli di questo articolo, scrivici.