Il remarketing è la pubblicità mostrata a chi è già passato dal tuo sito. Una persona apre una pagina, non compra e se ne va: il suo browser finisce in una lista, e da quel momento può rivedere i tuoi annunci su Google, su YouTube o su uno dei siti della rete Display.
Questa parte la raccontano tutti. Quella che manca nelle guide italiane è il conto: quanti visitatori servono perché una lista di remarketing sia davvero pubblicabile, e cosa è successo ai cookie di terze parti tra il 2025 e il 2026, visto che metà della prima pagina di Google in italiano dà per scontato che siano spariti.
Come funziona, tecnicamente
Tre passaggi, sempre gli stessi.
- Sul sito c'è un tag (il tag di Google, o il pixel di Meta, o quello di LinkedIn) che registra chi visita quali pagine.
- Il tag alimenta un segmento: "chi ha visto la pagina prezzi negli ultimi 30 giorni", "chi ha aggiunto al carrello e non ha pagato", "chi ha visto il 50% di un video su YouTube".
- Quel segmento diventa il pubblico di una campagna, che smette di cercare persone nuove e si limita a ripresentarsi a quelle.
La differenza con una campagna normale è tutta lì: non stai comprando attenzione da zero, stai comprando un secondo passaggio. Per questo il costo per clic di una campagna di remarketing è quasi sempre più basso di quello di una campagna di ricerca sulla stessa keyword.
Cosa è successo davvero ai cookie di terze parti
Diverse guide italiane pubblicate nel 2026 aprono scrivendo che "la fine dei cookie di terze parti su Chrome è stata completata nel 2025" e che quindi il remarketing va ricostruito sui dati proprietari. Non è andata così. Chrome i cookie di terze parti li ha ancora, e a essere stato chiuso è stato il progetto che doveva sostituirli.
| Data | Annuncio di Google |
|---|---|
| 22 luglio 2024 | Google rinuncia a eliminare i cookie di terze parti. Al loro posto annuncia "una nuova esperienza in Chrome" che lascia scegliere all'utente. |
| 22 aprile 2025 | Anche quella scelta salta: Chrome mantiene l'impostazione attuale, senza nessun prompt dedicato. I cookie di terze parti restano dove sono. |
| 17 ottobre 2025 | Google dismette dieci tecnologie Privacy Sandbox, tra cui Protected Audience, Topics e Attribution Reporting. Motivo dichiarato: scarsa adozione. |
| Chrome 144 (dicembre 2025) | Le API vengono deprecate nel browser. |
| Chrome 153 | Rimozione del codice di Protected Audience, rimandata due volte da Chrome 150. |
Vale la pena fermarsi su Protected Audience. Era l'API progettata per fare esattamente remarketing senza cookie: il browser teneva in locale l'appartenenza a un gruppo di interesse e l'asta si svolgeva sul dispositivo. Anthony Chavez, che in Google guida Privacy Sandbox, ne ha annunciato la dismissione a ottobre 2025. È stata chiusa prima dei cookie che doveva sostituire.
Il punto pratico per chi fa campagne in Italia: nel 2026 il remarketing su Google Ads e su Meta funziona come funzionava, e i tag sul tuo sito sono comunque di prima parte. Quello che ti limita non è il browser. È il consenso.
Il vincolo vero in Italia è il consenso
Il provvedimento n. 231 del 10 giugno 2021 del Garante per la protezione dei dati personali stabilisce che lo scroll della pagina non è un consenso valido, che il banner deve offrire un rifiuto usabile quanto l'accettazione, e che la scelta dell'utente va rispettata per almeno sei mesi prima di ripresentare la richiesta.
Dal lato Google, da marzo 2024 nel See servono due parametri espliciti perché una persona possa essere usata per la personalizzazione degli annunci: ad_user_data e ad_personalization, entrambi impostati su granted. Se sono su denied o non specificati, quella persona nelle liste non ci entra, come Google scrive nella documentazione di Customer Match.
Quanti dicono di sì? Il benchmark 2026 di Didomi, costruito su centinaia di milioni di interazioni con i banner raccolte nel 2025, dà l'Europa meridionale (Italia compresa) all'82,5%, contro il 75,1% dell'Europa occidentale e l'89,3% dell'Europa orientale. Circa un visitatore su sei, quindi, non entrerà mai in una lista di remarketing per quanto bene tu abbia installato il tag.
Quanti visitatori servono perché la lista sia pubblicabile
Google pone una soglia tecnica: un segmento diventa idoneo alla pubblicazione su Rete di Ricerca, Display e YouTube solo se contiene almeno 100 visitatori o utenti attivi negli ultimi 30 giorni. La soglia è stata abbassata da 1.000 a 100 per gli elenchi caricati o aggiornati dal 1° febbraio 2024, e resta il numero che decide se la tua campagna gira o resta ferma con la scritta "pubblico troppo piccolo".
Incrociando le due cose: per avere 100 persone in lista in Italia servono circa 122 visitatori in trenta giorni su quella pagina. Nella tabella qui sotto ho fatto il conto sui costi per clic reali di sei settori italiani, presi dagli articoli verticali che abbiamo pubblicato su questo blog. Considera solo il traffico a pagamento, quindi è un pavimento: organico, diretto e social alzano il numero.
| Settore e keyword | CPC | Budget al mese | Clic | In lista dopo il consenso | Lista pubblicabile |
|---|---|---|---|---|---|
| Ristorante, "ristorante milano" | 0,65 € | 300 € | 462 | 381 | Sì, con margine per segmentare |
| Agenzia immobiliare, "valutazione immobile" | 2,53 € | 600 € | 237 | 196 | Sì, ma una lista sola |
| Studio dentistico, "dentista milano" | 3,98 € | 600 € | 151 | 125 | Sì, al limite |
| Catering, "catering milano" | 6,07 € | 600 € | 99 | 82 | No |
| Avvocato, "avvocato divorzista milano" | 9,76 € | 900 € | 92 | 76 | No |
| Avvocato, "avvocato successioni milano" | 1,25 € | 600 € | 480 | 396 | Sì, con margine per segmentare |
La riga da guardare è l'ultima coppia. Stesso studio legale, stessa città, stesso budget: sulle successioni la lista di remarketing si riempie cinque volte più in fretta che sui divorzi, perché il clic costa otto volte meno. Cambia l'aritmetica, non la strategia, e questo spiega perché lo stesso consiglio ("fai remarketing") funziona benissimo per un'attività e non parte nemmeno per quella accanto.
Se il conto ti dà meno di 122 visitatori al mese sulla pagina che ti interessa, il problema non è il remarketing. È il traffico a monte, e va risolto prima, con la ricerca organica o allargando le campagne. Il ragionamento su soglie e budget minimi lo abbiamo fatto per esteso in quando conviene fare Google Ads.
I quattro tipi di lista su Google Ads
Google li chiama segmenti di dati, ed è utile tenerli separati perché si comportano in modo diverso.
- Visitatori del sito. Costruiti dal tag. Sono i più immediati e i più esposti al consenso: se il banner viene rifiutato, quella visita non esiste.
- Utenti dell'app. Stessa logica, da SDK.
- Customer Match. Carichi email o numeri di telefono dei tuoi contatti, in forma già cifrata. È l'unica lista che non dipende da chi passa sul sito questo mese, e per un'azienda con un Crm popolato è spesso la più grande che ha.
- Chi ha interagito con i video. Visualizzazioni, iscrizioni al canale, clic sulle schede YouTube.
Dove finiscono poi queste liste cambia molto il risultato. Sulla Rete di Ricerca diventano Rlsa, cioè non mostrano un annuncio nuovo ma alzano l'offerta quando una persona già passata dal sito cerca di nuovo: è il formato più sottovalutato e quello con il rendimento migliore nei servizi. Sulla Display e su Demand Gen diventano campagne vere e proprie. In Google Ads per ecommerce abbiamo visto come, con un feed Merchant Center collegato, il remarketing dinamico ricostruisca l'annuncio con il prodotto esatto che la persona aveva guardato. In Performance Max, invece, la lista vale come segnale e non come targeting: suggerisce all'algoritmo dove guardare, ma Google resta libero di andare altrove.
Per quanto tempo tenere una persona in lista
Il tetto tecnico è 540 giorni: superata quella soglia Google rimuove la persona dal segmento, anche se hai impostato una durata più lunga. Sotto quel tetto decidi tu, e la variabile giusta non è il settore ma il tempo che passa tra il primo contatto e la decisione.
Un carrello abbandonato su un ecommerce di abbigliamento si recupera in pochi giorni o non si recupera più. Una valutazione immobiliare no: nell'analisi di Google Ads immobiliare il proprietario che apre la pagina della valutazione e non compila il modulo spesso decide settimane dopo, e una finestra di 7 giorni lo perde per strada. Stessa cosa per una consulenza professionale, dove tra la prima ricerca e la telefonata passa più di un mese.
Regola pratica: parti dalla distanza media tra prima visita e conversione che vedi in Google Analytics, e imposta la durata a circa il doppio. Poi guarda il tasso di clic per fascia di anzianità della lista: quando crolla, hai trovato il punto in cui tagliare.
I settori in cui il remarketing è vietato
Questa parte in italiano non la scrive quasi nessuno, e costa account sospesi. Le norme sulla pubblicità personalizzata di Google vietano i pubblici creati dall'inserzionista su una lista precisa di categorie: salute e metodi contraccettivi, situazione finanziaria negativa, affiliazione politica, credo religioso, orientamento sessuale, identificazione come persona transgender, gruppo etnico, iscrizione ai sindacati, alcolici, giochi e scommesse, maltrattamenti e traumi, difficoltà relazionali, commissione di un reato.
Tradotto in mestieri: uno studio di psicologia non può costruire un pubblico su chi ha visitato la pagina dell'ansia, come abbiamo spiegato in Google Ads per psicologi. Un poliambulatorio non può creare liste sulle pagine delle prestazioni, e il caso è trattato in Google Ads per studi medici e cliniche. Uno studio dentistico resta fuori dal divieto sulle pagine generiche e ci rientra su implantologia e altre procedure invasive.
Quello che resta consentito in questi casi sono i segmenti predefiniti di Google, che l'inserzionista non costruisce, e il remarketing sulle pagine neutre del sito: home, contatti, chi siamo.
Come capire se sta portando conversioni davvero
Il remarketing ha un problema di misurazione che nessun'altra campagna ha: per definizione si rivolge a persone che ti conoscono già, quindi una parte di quelle conversioni sarebbe arrivata comunque. Guardare il Roas della campagna e dichiararla vincente è il modo più rapido per sovrastimarla.
Due correzioni, in ordine di difficoltà. La prima: le conversioni view-through, cioè quelle attribuite a chi ha visto l'annuncio senza cliccarlo, hanno una finestra predefinita di 30 giorni. Portala a un giorno e togli quella colonna dai numeri principali, poi guarda cosa resta.
La seconda è un test di incrementalità: spegni il remarketing in alcune province per quattro settimane, tieni tutto il resto invariato e confronta le conversioni totali (non quelle attribuite alla campagna) tra le province spente e quelle accese. È scomodo, è l'unica risposta onesta, e nella nostra esperienza sui progetti di gestione Google Ads è anche il momento in cui alcune campagne di Display smettono di sembrare redditizie.
Gli errori che bruciano budget
- Segmentare troppo presto. Sei liste da 40 persone non servono nessuno, perché nessuna arriva a 100. Con meno di 500 visitatori al mese tieni una lista sola.
- Non escludere chi ha già comprato. Senza un'esclusione esplicita, il cliente che ha appena pagato continua a vedere l'annuncio del prodotto che ha in casa.
- Mandare tutti sulla home. Chi ha visto una scheda prodotto deve tornare su quella scheda. Su questo abbiamo scritto una guida dedicata alle landing page.
- Nessun limite di frequenza. Sulla Display il limite si imposta a livello di campagna e va impostato: senza, la stessa persona può vedere l'annuncio decine di volte in una settimana.
- Usare il remarketing per coprire un sito che non converte. Se la pagina non funziona alla prima visita, non funziona nemmeno alla terza. Le cause più frequenti le abbiamo elencate in perché il sito non converte.
Un'ultima nota di contesto sul mercato italiano, utile per dimensionare le aspettative: secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano nel 2025 gli acquisti online degli italiani hanno superato i 62 miliardi di euro con 35,2 milioni di consumatori online, mentre Istat segnala che l'83,1% della popolazione dai 6 anni in su ha usato internet negli ultimi tre mesi e il 79,1% lo fa da smartphone. Il pubblico c'è. Il collo di bottiglia è quanto di quel pubblico arriva sul tuo sito e accetta il banner.
Domande frequenti sul remarketing
Nessuna sostanziale. Remarketing è il termine usato da Google nella sua documentazione, retargeting quello diffuso nel resto del mercato pubblicitario. In origine remarketing indicava anche le riattivazioni via email, ma oggi i due termini vengono usati come sinonimi.
La domanda parte da un presupposto sbagliato. Il 22 aprile 2025 Google ha annunciato che Chrome non elimina i cookie di terze parti, e il 17 ottobre 2025 ha dismesso le tecnologie Privacy Sandbox che dovevano sostituirli, Protected Audience compresa. Nel 2026 il remarketing su Google Ads e Meta funziona come prima: il limite reale in Italia è il consenso ai cookie, non il browser.
Google richiede almeno 100 visitatori o utenti attivi negli ultimi 30 giorni perché un segmento sia pubblicabile su Ricerca, Display e YouTube. Considerando che in Europa meridionale circa l'82,5% degli utenti accetta i cookie (benchmark Didomi sui dati 2025), in Italia servono circa 122 visitatori in trenta giorni su quella pagina.
Il massimo consentito da Google Ads è 540 giorni. Oltre quella soglia la persona viene rimossa dal segmento in automatico, anche se hai impostato una durata superiore. La durata giusta si ricava dal tempo che passa tra prima visita e conversione sul tuo sito.
Le norme di Google sulla pubblicità personalizzata vietano i pubblici creati dall'inserzionista su salute, situazione finanziaria negativa, affiliazione politica, credo religioso, orientamento sessuale, identità transgender, gruppo etnico, iscrizione ai sindacati, alcolici, giochi e scommesse, maltrattamenti e traumi, difficoltà relazionali e commissione di un reato. Nella pratica riguarda studi medici, psicologi e parte delle prestazioni odontoiatriche.
Dipende dal costo per clic del settore. Con 600 euro al mese e un clic da 1,25 euro la lista arriva a quasi 400 persone e il remarketing ha senso; con lo stesso budget e un clic da 9,76 euro non raggiunge nemmeno la soglia minima di Google. Sotto i 500 euro al mese, in genere, quel budget rende di più concentrato su una sola campagna di ricerca.
Una cosa che nel settore si dice poco: il remarketing non è un canale, è un moltiplicatore di quello che già entra. Una campagna di ricerca porta persone nuove, il remarketing le ripassa. Se la prima parte è piccola, moltiplicarla non cambia l'ordine di grandezza del risultato, e il budget speso a ripassare 80 persone è budget tolto a portarne 300. Per questo, quando arriva la domanda "quando conviene aprire una campagna di remarketing", la risposta onesta non riguarda il remarketing: riguarda quanto traffico stai già generando. I casi in cui abbiamo fatto questo conto prima di partire sono raccolti tra i progetti, e la decisione di non attivarlo è arrivata più spesso di quanto ci si aspetti.
