Google Ads per avvocati: quanto costa un clic, cosa puoi scrivere e che budget serve (con i CPC misurati)

Con Google Ads per avvocati un clic costa da 1,25 euro su "avvocato successioni milano" a 9,76 euro su "avvocato divorzista milano", passando per i 5,02 euro di "avvocato del lavoro milano" (dati DataForSEO, Google Ads Italia, settembre 2026). Con un tasso di conversione del 5%, cioè una richiesta ogni venti clic, un primo colloquio per un divorzio a Milano costa circa 195 euro e uno per una successione 25: la materia decide il conto molto più della città.

Quindi basta scegliere la materia giusta e accendere la campagna?

Non proprio.

Google Ads per uno studio legale funziona a tre condizioni: compri le ricerche "materia più città" in un raggio preciso, mandi il clic su una pagina che parla di quella materia con il telefono in vista, e conti come conversione la chiamata o il form. Non la visita.

Eppure negli account degli studi troviamo sempre le stesse cose:

• "avvocato" in corrispondenza generica, che brucia il budget in un pomeriggio;
• "miglior avvocato" nel titolo, che Google accetta e l'Ordine no;
• la visita alla pagina contatti contata come conversione.

Il codice deontologico forense e le policy di Google sul remarketing mettono dei paletti, ma nessuno dei due impedisce di fare campagne.

Una premessa onesta: la keyword "google ads avvocati" non ha un volume rilevato dal keyword planner. Questo articolo esiste per gli studi che ce lo chiedono, non per una ricerca di massa.

E perché dovresti ascoltare noi?

Perché gli errori che rovinano un account legale li abbiamo già corretti in altri settori. Su Contesini Consulenze, due sportelli locali in provincia di Mantova senza nessuna campagna alle spalle, sono arrivate 299 richieste di contatto a 7,20 euro l'una.

Qui trovi:

• quanto costa un clic su 18 keyword legali;
• cosa puoi scrivere in un annuncio secondo il codice deontologico;
• come strutturare l'account, con le negative del primo giorno;
• quanto budget serve, con i conti fatti;
• gli errori che troviamo negli account degli studi.

La parte organica è nell'articolo gemello su SEO per avvocati.

Partiamo dai costi.

Quanto costa un clic nel settore legale (da 1,25 a 9,76 euro, e decide la materia)

Il costo per clic nel settore legale va da 1,25 a 9,76 euro sulle ricerche con la città. Famiglia, penale e incidenti stanno in alto, successioni e condominio in basso, le keyword generiche con la città in mezzo.

Keyword	Ricerche/mese	CPC medio	Offerta alta di pagina	Competizione
avvocato vicino a me	6.600	2,18 €	2,58 €	media
avvocato del lavoro	4.400	3,18 €	2,89 €	n.d.
avvocato divorzista	2.400	4,18 €	3,84 €	n.d.
avvocato torino	1.300	2,96 €	2,81 €	bassa
avvocato penalista roma	1.000	4,60 €	6,61 €	media
avvocato online	880	3,87 €	3,89 €	alta
avvocato del lavoro milano	880	5,02 €	5,13 €	media
avvocato del lavoro roma	720	2,46 €	2,63 €	n.d.
avvocato penalista milano	720	4,87 €	n.d.	n.d.
avvocato divorzista milano	590	9,76 €	133,16 €	n.d.
avvocato divorzista roma	590	5,05 €	4,44 €	media
studio legale roma	590	2,22 €	2,57 €	bassa
avvocato separazione	480	3,12 €	3,53 €	media
consulenza legale online	320	4,66 €	3,25 €	media
avvocato incidenti stradali	260	6,41 €	5,11 €	media
avvocato civilista milano	210	3,21 €	4,40 €	media
avvocato successioni milano	170	1,25 €	2,66 €	bassa
avvocato condominio milano	70	1,53 €	1,96 €	media

Tre cose da leggere in questa tabella.

Uno: "avvocato divorzista milano" ha un'offerta alta di pagina di 133,16 euro contro un CPC medio di 9,76.

Com'è possibile?

Qualcuno ogni tanto rilancia molto, poi sparisce: nello snapshot della SERP (la pagina dei risultati di Google) che abbiamo fatto non c'era nemmeno un annuncio.

Due: "avvocato online" ha competizione alta e 880 ricerche. È la keyword delle piattaforme di consulenza a distanza, non degli studi.

Tre: "avvocato vicino a me" fa 6.600 ricerche senza la città dentro. Si compra con il targeting geografico, non con il testo.

Un limite del dato: per "avvocato milano", "avvocato penalista", "avvocato gratis" e "pubblicità avvocati" il keyword planner non restituisce né volume né CPC. Le campagne le intercettano comunque, ma il costo lo scopri solo accendendole.

Approfondimento consigliato: le statistiche Google Ads 2026 per confrontare CPC e tassi di conversione.

Cosa può scrivere un avvocato in un annuncio (e le quattro cose che non può scrivere)

Un avvocato può fare pubblicità su Google: l'art. 17 del codice deontologico forense del Consiglio Nazionale Forense consente l'informazione sull'attività "con qualunque mezzo, anche informatico", purché sia "trasparente, veritiera, corretta, non equivoca, non ingannevole, non denigratoria o suggestiva e non comparativa". L'art. 35 traduce il principio in regole che un annuncio Google deve rispettare alla lettera.

• Titolo professionale, denominazione dello studio e Ordine di appartenenza vanno indicati (comma 3). In 30 caratteri di titolo non ci stanno tutti: mettili nella descrizione o nella landing, ma da qualche parte devono esserci.
• Niente "miglior avvocato", "il più esperto", "numero uno a Milano" (comma 2, informazioni comparative e suggestive). Google li accetterebbe, il Consiglio dell'Ordine no.
• Niente promesse di risultato: "vinci la causa" e "ottieni il risarcimento" sono suggestive e non fanno riferimento "alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale" (art. 17 comma 3).
• Niente nomi di clienti, nemmeno con il loro consenso (comma 8). La landing con i loghi non si fa.

E allora cosa resta da scrivere?

Più di quanto sembri: materia, città, anno di iscrizione all'Ordine, condizioni del primo colloquio, orari, lingue, sede.

Un esempio: "Avvocato del lavoro a Milano. Studio Legale X, Ordine di Milano. Primo colloquio in studio o in videochiamata".

È informativo, rispetta il codice e risponde alla domanda che le People Also Ask fanno su tutte le SERP legali: quanto costa e come si inizia.

E le offerte sui nomi di altri avvocati?

Il "conquesting" (comprare come keyword il nome di un concorrente) che nel dentale fanno le catene nel legale lo sconsigliamo: si presta a essere letto come informazione comparativa o denigratoria.

Per uno studio in Ticino vale l'art. 12 lett. d della LLCA: pubblicità ammessa se oggettiva e rispondente a un bisogno di informazione del pubblico.

Quale campagna aprire per prima (e perché non quella che ti propone Google)

La prima campagna di uno studio legale è una campagna Search, su un raggio attorno allo studio o sulla città e i comuni da cui arrivano i clienti, e basta. Non Performance Max, non Display, non la campagna "Smart" che Google propone all'apertura dell'account.

Perché no Performance Max, se Google la spinge tanto?

Perché Performance Max ha bisogno di conversioni per imparare. E uno studio parte da zero.

Accesa il primo giorno, ottimizza sui clic al telefono e sulle visualizzazioni di pagina… e dichiara che va tutto bene.

Su Contesini Consulenze, in un altro settore locale, l'abbiamo aggiunta solo dopo che la Search aveva raccolto conversioni vere. Prima la landing page mobile e il tracciamento con Tag Manager e GA4, poi il traffico.

Risultato: 299 richieste in sette mesi a 7,20 euro l'una, e il 68% giudicato lavorabile.

Nel legale i CPC sono più alti e le richieste meno. Quindi la fase Search dura di più.

E le Local Services Ads?

Sono gli annunci "Google Screened" che negli Stati Uniti dominano le ricerche di avvocati e si pagano a contatto.

In Italia la categoria legale risulta aperta in alcune città, ma nelle SERP di Milano e Roma non ne abbiamo visto nemmeno uno. Verifica categoria e città sulla pagina ufficiale prima di contarci.

Approfondimento consigliato: quando ha senso fare Google Ads.

Come strutturare l'account di uno studio (una campagna per materia, non una per lo studio)

L'account Google Ads di uno studio legale si struttura con una campagna per ogni materia, perché ogni materia ha un CPC, un valore per pratica e una landing diversi.

• Famiglia (separazione, divorzio, affidamento): CPC 3-10 euro, valore per pratica alto, ricerche in crescita a settembre e marzo ("avvocato divorzista roma" fa 720 ricerche a marzo e 390 a luglio).
• Lavoro (licenziamento, contestazione disciplinare, dimissioni): CPC 2,5-5 euro, forte stagionalità ("avvocato del lavoro milano" passa da 480 ricerche ad agosto 2025 a 1.300 a ottobre).
• Penale: CPC 4,6-4,9 euro con la città, urgenza alta, quasi solo chiamate.
• Successioni, condominio, immobiliare: CPC 1,25-1,53 euro, poche ricerche, ma il costo per richiesta più basso di tutto l'account.

Dentro ogni campagna, gruppi di annunci per intento:

1. "avvocato più materia più città";
2. "materia più problema" ("licenziamento senza preavviso avvocato");
3. "avvocato vicino a me", con il solo targeting geografico.

Corrispondenza a frase per partire, corrispondenza generica solo dopo un mese di termini di ricerca puliti.

E poi la pianificazione oraria, sugli orari in cui qualcuno risponde al telefono: un clic da 9,76 euro alle 23 di sabato finisce in segreteria.

Le negative che salvano il budget (a partire da "gratis")

Le parole chiave negative sono i termini che escludono gli annunci dalle ricerche sbagliate, e nel legale la prima da inserire è "gratis". Le ricerche correlate delle due SERP che abbiamo fotografato lo dicono già: "avvocati divorzisti milano gratis", "avvocato del lavoro cgil roma", "dove posso trovare un avvocato del lavoro gratuito a roma".

Una parte di chi cerca un avvocato cerca di non pagarlo.

La lista da mettere il primo giorno: gratis, gratuito, gratuito patrocinio, d'ufficio, cgil, cisl, uil, sindacato, stipendio, quanto guadagna, come diventare, esame, concorso, corso, università, stage, praticante, offerte di lavoro, film, serie, wikipedia.

Poi, ogni settimana, il report dei termini di ricerca.

Cosa ci trovi dentro?

Query informative. Tante.

"Licenziamento giusta causa naspi" fa 5.400 ricerche al mese, costa 0,20-0,35 euro al clic e non chiama nessuno.

Sono keyword da blog, non da annuncio: le trovi nell'articolo sulla SEO per avvocati.

La landing page che rispetta il codice e converte (una per materia, non la home)

La landing page di uno studio legale è una pagina per materia, non la home, con il telefono cliccabile nella prima schermata.

Cosa deve avere, nell'ordine in cui la persona la legge

1. materia e città nel titolo;
2. il numero di telefono cliccabile nella prima schermata;
3. chi è l'avvocato: nome, Ordine e anno di iscrizione, materie;
4. come funziona il primo colloquio e a quali condizioni;
5. le domande frequenti prese dalle People Also Ask ("quanto costa un consulto da un avvocato del lavoro?");
6. un form con il campo materia e uno spazio per descrivere il caso.

Form o telefono? (dipende dalla materia)

Entrambi, con pesi diversi.

Penale e urgenze sono chiamate. Successioni e lavoro accettano il form, perché la persona ha documenti da descrivere e spesso cerca di sera.

Tre campi obbligatori non sono troppi?

No. Il form con tre campi obbligatori (materia, città, descrizione) filtra meglio di uno con due.

La ripartizione in percentuale tra chiamate e form non te la diamo: non abbiamo un campione legale abbastanza grande. Misurala sul tuo account, con due conversioni distinte.

Approfondimento consigliato: come si costruisce una landing page che si posiziona e converte.

Cosa contare come conversione (quattro eventi, nessun altro)

In un account legale le conversioni da contare sono quattro: la chiamata dall'annuncio (estensione di chiamata con durata minima di 60 secondi, per escludere i numeri sbagliati), il clic sul numero dalla landing, l'invio del form e la richiesta di appuntamento se c'è un calendario. Non le visualizzazioni di pagina, non lo scroll, non il clic su "chi siamo".

Sembra ovvio, vero?

Non lo è.

Su Valore Solare, in un altro settore, l'account che abbiamo ereditato contava 15.267 "conversioni" in un mese a fronte di 5.467 clic.

Più conversioni che clic.

Erano eventi tecnici, e le offerte automatiche ottimizzavano su quelli.

Su Sunscape erano 1.487 conversioni a 0,61 euro l'una. Anche lì eventi tecnici, non richieste.

Con un CPC da 5-10 euro, un mese di offerte automatiche su una conversione sbagliata costa più che rifare il tracciamento.

Il remarketing: qui il limite lo mette Google

Le policy di Google sulla pubblicità personalizzata vietano di costruire segmenti su difficoltà personali, e tra gli esempi elencati ci sono le difficoltà nelle relazioni, come separazioni e divorzi, e i problemi con la giustizia.

Tradotto: una lista "ha visitato la pagina divorzi" non si può usare per inseguire la persona.

Verifica il testo aggiornato nella pagina della policy prima di attivare qualsiasi segmento.

Approfondimento consigliato: come fare remarketing, per i settori dove è consentito.

Quanto budget serve, con i conti (600-900 euro al mese per materia)

Il budget minimo sensato per uno studio in una grande città è di 20-30 euro al giorno per materia, cioè 600-900 euro al mese, per almeno tre mesi. Sotto quella soglia le richieste sono troppo poche per distinguere una campagna che funziona da una fortunata.

Una keyword da sola non basta

"Avvocato divorzista milano" fa 590 ricerche al mese.

Con un CTR (la percentuale di chi vede l'annuncio e ci clicca) del 5% sono 30 clic. A 9,76 euro, 293 euro.

E con una conversione ogni venti clic…

Una richiesta e mezza al mese. Da sola non basta a giudicare niente.

Una campagna per materia sì

Una campagna famiglia a Milano che copre "avvocato divorzista milano", "avvocato separazione", "avvocato per divorzio milano", "avvocato matrimonialista milano" e le varianti a frase, nella nostra stima, arriva a 100-150 clic al mese: 600-1.000 euro, con un CPC medio più basso di quello della keyword di punta.

Al 5% di conversione sono 5-8 richieste al mese a 120-200 euro l'una.

E con lo stesso budget sulle successioni?

A 1,25-2,66 euro al clic, il triplo delle richieste a un quarto del costo. Su pratiche che valgono meno, però.

In una città media i volumi sono un terzo e il budget scende in proporzione.

120-200 euro a richiesta sono tanti?

Su Macropix, B2B industriale, il costo per richiesta è 39,44 euro nel 2025, dopo otto anni di lavoro sull'account. Nel legale a Milano, una richiesta sotto i 100 euro in materia di famiglia è un ottimo risultato.

Approfondimento consigliato: Google Ads per PMI, con il metodo per calcolare il budget da CPC e tasso di conversione.

Gli errori che troviamo negli account degli studi (sei, e costano tutti)

Gli errori più costosi negli account degli studi legali sono sei, e il primo è "avvocato" in corrispondenza generica: 110.000 ricerche al mese, per lo più cronaca e televisione.

• "Avvocato" in corrispondenza generica: le ricerche oscillano tra 33.100 e 201.000 nell'anno e il budget se ne va in un pomeriggio.
• Targeting su tutta Italia per uno studio con una sede: le chiamate arrivano da 400 chilometri e finiscono in un "la richiamo io".
• Landing uguale alla home, con dodici materie in una pagina e il telefono nel footer.
• Nessuna pianificazione oraria: annunci attivi la notte e il weekend, quando risponde la segreteria.
• Conversione impostata sulla visita alla pagina contatti, con le offerte automatiche che la inseguono.
• "Miglior avvocato" nel titolo perché "la keyword ha volume": il volume c'è (210 ricerche per "miglior avvocato divorzista"), il codice no.

E la buona notizia?

Eccola.

Dei tre studi meglio posizionati in organico che abbiamo analizzato (Studio Legale Lombardo, Tronca Legal, Studio Legale Gassani) nessuno compra una sola keyword su Google.

Il paid nel legale italiano è pieno di spazi vuoti e di inserzionisti incostanti: una condizione favorevole per chi entra con un account costruito bene e un budget stabile.

Domande frequenti

Da dove partire (la prima campagna, in tre settimane)

Non "avvocato" in generica, ma "materia più città" a frase.

Non la visita, ma la chiamata da 60 secondi e il form.

Non 300 euro sparsi, ma 20-30 euro al giorno su una materia per tre mesi.

Adesso, due cose concrete.

Uno: scegli la materia con il valore per pratica più alto tra quelle che fatturi davvero, e scrivi la sua landing con nome dell'avvocato, Ordine, condizioni del primo colloquio e telefono in alto.

Due: apri una campagna Search a frase su 10-15 keyword "avvocato più materia più città" e "materia più problema", con la lista di negative qui sopra, 25 euro al giorno, orari di ufficio. Traccia chiamate e form come due conversioni separate.

Dopo tre mesi, se i conti reggono, hai tra le 15 e le 25 richieste e un costo per richiesta vero. È quello il numero con cui decidere se allargare alle altre materie, spostare parte del budget sulla SEO o fermarti.

Il metodo vale per gli studi in Italia e in Ticino, dove "avvocato lugano" fa 320 ricerche al mese, e con pochi aggiustamenti per le altre professioni ordinistiche (Google Ads per le libere professioni).

Se vuoi che guardiamo il tuo account o le SERP della tua città, prenota una consulenza strategica. La parte di gestione è nella pagina del servizio Google Ads.

Alla prossima!