Google Ads per avvocati: costo per clic, annunci e budget con i dati

Un clic su “avvocato divorzista milano” costa 9,76 euro, uno su “avvocato del lavoro milano” 5,02, uno su “avvocato successioni milano” 1,25 (dati DataForSEO, Google Ads Italia, settembre 2026). Con un tasso di conversione del 5%, cioè una richiesta ogni venti clic, un primo colloquio in materia di divorzio a Milano costa intorno ai 195 euro, uno in materia di successioni 25. La materia decide il conto molto più della città.

Google Ads per avvocati funziona quando la campagna compra le ricerche “materia più città” in un raggio preciso, manda il clic su una pagina che parla di quella materia con il telefono in vista, e conta come conversione la chiamata o il form, non la visita. Il codice deontologico forense mette dei vincoli al testo degli annunci, e le policy di Google ne mettono altri al remarketing. Nessuno dei due impedisce di fare campagne.

La keyword “google ads avvocati” non ha un volume rilevato dal keyword planner: lo diciamo perché l’articolo esiste per gli studi che ce lo chiedono, non per una ricerca di massa. Qui sotto i CPC misurati, la struttura dell’account, le negative, il tracciamento, il budget minimo calcolato e gli errori che troviamo negli account. La parte organica è nell’articolo gemello su SEO per avvocati.

Quanto costa un clic nel settore legale

La forbice del costo per clic va da 1,25 a 9,76 euro. Famiglia, penale e incidenti stanno in alto, successioni e condominio in basso, e le keyword generiche con la città stanno in mezzo.

Tre cose da leggere. “Avvocato divorzista milano” ha un’offerta alta di pagina di 133,16 euro contro un CPC medio di 9,76: qualcuno ogni tanto rilancia molto, poi sparisce, e infatti nello snapshot della SERP che abbiamo fatto non c’era nessun annuncio. “Avvocato online” ha competizione alta e 880 ricerche: è la keyword delle piattaforme di consulenza a distanza, non degli studi. E “avvocato vicino a me” fa 6.600 ricerche senza città dentro: si compra con il targeting geografico, non con il testo.

Un limite del dato: per “avvocato milano”, “avvocato penalista”, “avvocato gratis” e “pubblicità avvocati” il keyword planner non restituisce né volume né CPC. Le campagne le intercettano comunque, ma il costo lo scopri solo accendendole.

Approfondimento consigliato: le statistiche Google Ads 2026 per confrontare CPC e tassi di conversione.

Cosa può scrivere un avvocato in un annuncio

Il codice deontologico forense del Consiglio Nazionale Forense non vieta la pubblicità: l’art. 17 consente l’informazione sull’attività “con qualunque mezzo, anche informatico”, purché sia “trasparente, veritiera, corretta, non equivoca, non ingannevole, non denigratoria o suggestiva e non comparativa”. L’art. 35 traduce il principio in regole che un annuncio Google deve rispettare alla lettera.

• Titolo professionale, denominazione dello studio e Ordine di appartenenza vanno indicati (comma 3). In 30 caratteri di titolo non ci stanno tutti: mettili nella descrizione o nella landing, ma da qualche parte devono esserci.
• Niente “miglior avvocato”, “il più esperto”, “numero uno a Milano” (comma 2, informazioni comparative e suggestive). Google li accetterebbe, il Consiglio dell’Ordine no.
• Niente promesse di risultato: “vinci la causa”, “ottieni il risarcimento” sono suggestive e non fanno riferimento “alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale” (art. 17 comma 3).
• Niente nomi di clienti, nemmeno con il loro consenso (comma 8). La landing con i loghi non si fa.

Cosa resta da scrivere è più di quanto sembri: materia, città, anno di iscrizione all’Ordine, condizioni del primo colloquio, orari, lingue, sede. “Avvocato del lavoro a Milano. Studio Legale X, Ordine di Milano. Primo colloquio in studio o in videochiamata” è informativo, rispetta il codice e risponde alla domanda che le People Also Ask fanno su tutte le SERP legali: quanto costa e come si inizia.

Sulle offerte sui nomi di altri avvocati (il “conquesting” che nel dentale fanno le catene) il nostro consiglio è di non farlo: si presta a essere letto come informazione comparativa o denigratoria. Per uno studio in Ticino vale l’art. 12 lett. d della LLCA: pubblicità ammessa se oggettiva e rispondente a un bisogno di informazione del pubblico.

Quale campagna aprire per prima

Una campagna Search, su un raggio attorno allo studio o sulla città e i comuni da cui arrivano i clienti, e basta. Non Performance Max, non Display, non la campagna “Smart” che Google propone all’apertura dell’account.

Performance Max ha bisogno di conversioni per imparare, e uno studio parte da zero: accesa il primo giorno, ottimizza sui clic al telefono e sulle visualizzazioni di pagina e dichiara che va tutto bene. Su Contesini Consulenze, due sportelli in provincia di Mantova in un altro settore locale, l’abbiamo aggiunta solo dopo che la Search aveva raccolto conversioni vere: 299 lead in sette mesi a 7,20 euro l’uno. Nel legale i CPC sono più alti e le richieste meno, quindi la fase Search dura di più.

Un formato da verificare sono le Local Services Ads, gli annunci “Google Screened” che negli Stati Uniti dominano le ricerche di avvocati e si pagano a contatto. In Italia la categoria legale risulta aperta in alcune città, ma nelle SERP di Milano e Roma non ne abbiamo visto uno: verifica categoria e città sulla pagina ufficiale prima di contarci.

Approfondimento consigliato: quando ha senso fare Google Ads.

Come strutturare l’account di uno studio

Una campagna per materia, non una campagna per lo studio. Ogni materia ha un CPC, un valore per pratica e una landing diversi, e il budget va deciso materia per materia.

• Famiglia (separazione, divorzio, affidamento): CPC 3-10 euro, valore per pratica alto, ricerche in crescita a settembre e marzo (“avvocato divorzista roma” fa 720 ricerche a marzo e 390 a luglio).
• Lavoro (licenziamento, contestazione disciplinare, dimissioni): CPC 2,5-5 euro, forte stagionalità (“avvocato del lavoro milano” passa da 480 ricerche ad agosto 2025 a 1.300 a ottobre).
• Penale: CPC 4,6-4,9 euro con la città, urgenza alta, quasi solo chiamate.
• Successioni, condominio, immobiliare: CPC 1,25-1,53 euro, poche ricerche, ma il costo per richiesta più basso di tutto l’account.

Dentro ogni campagna, gruppi di annunci per intento: “avvocato più materia più città”, “materia più problema” (“licenziamento senza preavviso avvocato”), “avvocato vicino a me” con il solo targeting geografico. Corrispondenza a frase per partire, corrispondenza generica solo dopo un mese di termini di ricerca puliti. Pianificazione oraria sugli orari in cui qualcuno risponde al telefono: un clic da 9,76 euro alle 23 di sabato finisce in segreteria.

Le negative che salvano il budget

Le ricerche correlate delle due SERP che abbiamo fotografato le dicono già: “avvocati divorzisti milano gratis”, “avvocato del lavoro cgil roma”, “dove posso trovare un avvocato del lavoro gratuito a roma”. Una parte di chi cerca un avvocato cerca di non pagarlo.

La lista di negative da mettere il primo giorno: gratis, gratuito, gratuito patrocinio, d’ufficio, cgil, cisl, uil, sindacato, stipendio, quanto guadagna, come diventare, esame, concorso, corso, università, stage, praticante, offerte di lavoro, film, serie, wikipedia. Poi ogni settimana il report dei termini di ricerca, che nel legale è pieno di query informative (“licenziamento giusta causa naspi”, 5.400 ricerche al mese) che costano 0,20-0,35 euro al clic e non chiamano nessuno. Sono le keyword del blog, non dell’annuncio: se le vuoi, sono nell’articolo sulla SEO per avvocati.

La landing page che rispetta il codice e converte

Cosa deve avere

Una pagina per materia, non la home. Nell’ordine in cui la persona la legge: materia e città nel titolo; il numero di telefono cliccabile nella prima schermata; chi è l’avvocato (nome, Ordine e anno di iscrizione, materie); come funziona il primo colloquio e a quali condizioni; le domande frequenti prese dalle People Also Ask (“quanto costa un consulto da un avvocato del lavoro?”); un form con il campo materia e uno spazio per descrivere il caso.

Form o telefono?

Entrambi, con pesi diversi per materia. Penale e urgenze sono chiamate; successioni e lavoro accettano il form, perché la persona ha documenti da descrivere e spesso cerca di sera. Il form con tre campi obbligatori (materia, città, descrizione) filtra meglio di uno con due. Non abbiamo un campione legale abbastanza grande per dare una ripartizione in percentuale: misurala sul tuo account, con chiamate e form come conversioni distinte.

Approfondimento consigliato: come si costruisce una landing page che si posiziona e converte.

Cosa contare come conversione

Quattro eventi e nessun altro: la chiamata dall’annuncio (estensione di chiamata, con durata minima di 60 secondi per escludere i numeri sbagliati), il clic sul numero dalla landing, l’invio del form, la richiesta di appuntamento se c’è un calendario. Non le visualizzazioni di pagina, non lo scroll, non il clic su “chi siamo”.

Sembra ovvio e non lo è. Su Valore Solare, in un altro settore, l’account che abbiamo ereditato contava 15.267 “conversioni” in un mese a fronte di 5.467 clic: eventi tecnici, e le offerte automatiche ottimizzavano su quelli. Su Sunscape erano 1.487 conversioni a 0,61 euro. Con un CPC da 5-10 euro, un mese di offerte automatiche su una conversione sbagliata costa più che rifare il tracciamento.

Sul remarketing c’è un vincolo in più. Le policy di Google sulla pubblicità personalizzata vietano di costruire segmenti su difficoltà personali, e tra gli esempi elencati ci sono le difficoltà nelle relazioni come separazioni e divorzi e i problemi con la giustizia: una lista “ha visitato la pagina divorzi” non si può usare per inseguire la persona. Verifica il testo aggiornato nella pagina della policy prima di attivare qualsiasi segmento.

Approfondimento consigliato: come fare remarketing, per i settori dove è consentito.

Quanto budget serve, con i conti

Partiamo dai volumi. “Avvocato divorzista milano” fa 590 ricerche al mese; con un CTR del 5% sono 30 clic, a 9,76 euro sono 293 euro, e con una conversione ogni venti clic sono una richiesta e mezza al mese. Da sola non basta a giudicare niente.

Una campagna famiglia a Milano che copre “avvocato divorzista milano”, “avvocato separazione”, “avvocato per divorzio milano”, “avvocato matrimonialista milano” e le varianti a frase, nella nostra stima, arriva a 100-150 clic al mese, cioè 600-1.000 euro con un CPC medio più basso della keyword di punta. A un tasso di conversione del 5%, sono 5-8 richieste al mese a 120-200 euro l’una. Una campagna successioni con lo stesso budget, a 1,25-2,66 euro al clic, ne porta il triplo a un quarto del costo, ma su pratiche che valgono meno.

Il budget minimo sensato per uno studio in una grande città è quindi 20-30 euro al giorno per materia, 600-900 euro al mese, per almeno tre mesi: sotto, le richieste sono troppo poche per distinguere una campagna che funziona da una fortunata. In una città media i volumi sono un terzo e il budget scende in proporzione. Per confronto, su Macropix, B2B industriale, il costo per richiesta è 39,44 euro nel 2025 dopo otto anni di lavoro; nel legale a Milano una richiesta sotto i 100 euro in materia di famiglia è un ottimo risultato.

Approfondimento consigliato: Google Ads per PMI, con il metodo per calcolare il budget da CPC e tasso di conversione.

Gli errori che troviamo negli account degli studi

• La keyword “avvocato” in corrispondenza generica: 110.000 ricerche al mese, di cui la maggior parte è cronaca e televisione (oscilla tra 33.100 e 201.000 nell’anno), e il budget se ne va in un pomeriggio.
• Targeting su tutta Italia per uno studio con una sede: le chiamate arrivano da 400 chilometri e finiscono in un “la richiamo io”.
• Landing uguale alla home, con dodici materie in una pagina e il telefono nel footer.
• Nessuna pianificazione oraria: annunci attivi la notte e il weekend, quando risponde la segreteria.
• Conversione impostata sulla visita alla pagina contatti, con le offerte automatiche che la inseguono.
• “Miglior avvocato” nel titolo perché “la keyword ha volume”: il volume c’è (210 ricerche per “miglior avvocato divorzista”), il codice no.

Il dato che inquadra tutto: dei tre studi meglio posizionati in organico che abbiamo analizzato (Studio Legale Lombardo, Tronca Legal, Studio Legale Gassani) nessuno compra una sola keyword su Google. Il paid nel legale italiano è pieno di spazi vuoti e di inserzionisti incostanti: una condizione favorevole per chi entra con un account costruito bene e un budget stabile.

Da dove partire

La prima campagna, in tre settimane

Scegli la materia con il valore per pratica più alto tra quelle che fatturi davvero. Scrivi la landing di quella materia con nome dell’avvocato, Ordine, condizioni del primo colloquio e telefono in alto. Apri una campagna Search a frase su 10-15 keyword “avvocato più materia più città” e “materia più problema”, con la lista di negative sopra, 25 euro al giorno, orari di ufficio. Traccia chiamate e form come due conversioni separate. Dopo tre mesi, se i conti sopra reggono, hai tra le 15 e le 25 richieste e un costo per richiesta vero, ed è quello il numero con cui decidere se allargare alle altre materie, spostare parte del budget sulla SEO o fermarti.

Il metodo vale per gli studi in Italia e in Ticino, dove “avvocato lugano” fa 320 ricerche al mese, e con pochi aggiustamenti per le altre professioni ordinistiche (Google Ads per liberi professionisti). Se vuoi che guardiamo il tuo account o le SERP della tua città, scrivici; la parte di gestione è nella pagina del servizio Google Ads.

Domande frequenti

Un avvocato può fare pubblicità su Google?

Sì. Il codice deontologico forense consente l’informazione sull’attività professionale con qualunque mezzo, anche informatico (art. 17). I limiti sono nel contenuto: niente confronti, superlativi o promesse di risultato, niente nomi di clienti, e titolo, studio e Ordine sempre indicati (art. 35). Un annuncio che dice materia, città e come si prenota il primo colloquio è dentro le regole.

Quanto costa una richiesta di consulenza da Google Ads?

Dipende dalla materia più che dalla città. Con i CPC misurati e un tasso di conversione del 5%, una richiesta in materia di famiglia a Milano costa 120-200 euro, in materia di lavoro 50-100, in successioni o condominio 25-50. Il tasso di conversione del 5% è un’ipotesi di lavoro ragionevole per una landing dedicata; sulla home page scende sotto il 2% e i costi raddoppiano.

Meglio Google Ads o la SEO per uno studio legale?

Google Ads porta chiamate dalla prima settimana e si ferma con il budget; la SEO sulle pagine “materia più città” impiega sei-dodici mesi e poi costa solo manutenzione. Nei progetti che seguiamo Ads copre l’attesa e resta sulle materie con il valore più alto, come spieghiamo in SEO e Google Ads insieme.

Posso fare remarketing a chi ha visitato la pagina divorzi?

No. Le policy di Google sulla pubblicità personalizzata escludono i segmenti costruiti su difficoltà personali, e separazioni, divorzi e problemi legali sono tra gli esempi. Si può fare remarketing generico sui visitatori del sito con annunci che non richiamano la materia, ma nel legale il rendimento è basso: chi ha bisogno di un avvocato lo cerca di nuovo, non aspetta un banner.

Con 300 euro al mese ha senso?

Solo in una città media e su una materia con CPC basso, come successioni o condominio: 300 euro a 1,5-2,5 euro al clic sono 120-200 clic e 6-10 richieste al mese. In materia di famiglia a Milano sono 30 clic e una richiesta, troppo poco per capire se la campagna funziona. Per tre mesi con 20-30 euro al giorno hai i numeri per decidere.