Su “avvocato divorzista milano” i dieci risultati organici di Google sono dieci studi legali. Nessun portale, nessuna directory, nessun aggregatore. Sopra, un local pack con sei schede Google Business Profile che hanno tra 1 e 856 recensioni (dati DataForSEO, Google Italia, settembre 2026). È una SERP che uno studio singolo può vincere davvero, e questo la rende diversa da quasi tutti gli altri settori locali che seguiamo.
La SEO per avvocati è il lavoro che porta uno studio legale in prima pagina, e nella scheda in mappa, quando una persona cerca una materia legale in una città o una risposta a un problema giuridico che finirà in una consulenza. Ha due vincoli che altrove non esistono: il codice deontologico forense decide cosa si può scrivere, e le keyword che portano clienti valgono poche centinaia di ricerche al mese mentre quelle che portano traffico ne valgono migliaia.
Qui sotto i dati di due SERP reali, il confronto tra tre studi che si posizionano bene (Studio Legale Lombardo, Tronca Legal, Studio Legale Gassani), gli articoli del codice che contano e il metodo che applichiamo agli studi professionali. La parte a pagamento è nell’articolo gemello su Google Ads per avvocati.
Come cerca un avvocato chi ne ha bisogno
Tre modi, con volumi molto diversi. Il primo è la materia più la città: “avvocato del lavoro roma” fa 720 ricerche al mese, “avvocato divorzista milano” 590, “avvocato penalista roma” 1.000. Il secondo è la ricerca generica affidata alla posizione del telefono: “avvocato vicino a me” fa 6.600 ricerche al mese, dieci volte una singola query con la città. Il terzo è la domanda giuridica senza avvocato dentro: “dimissioni giusta causa” 8.100, “testamento olografo” 14.800, “rinuncia eredità” 8.100.
Le due SERP che abbiamo fotografato dicono chi vince su ognuna. Su “avvocato divorzista milano” i primi dieci sono missagliadevellis.com, studiolegalegassani.it, avvocato-milano.org, troncalegal.com, alessandrielotorto.it e altri cinque studi. Su “avvocato del lavoro roma” sono 8 studi su 10, più la directory iustlab.org al secondo posto e un post in un gruppo Facebook al quarto. Zero AI Overview su entrambe. Zero annunci rilevati nello snapshot desktop, e su questo torniamo più avanti.
Le People Also Ask raccontano cosa la persona vuole sapere prima di chiamare: “Quanto costa la parcella di un avvocato per un divorzio?”, “Quanto costa un consulto da un avvocato del lavoro?”, “Dove posso trovare un avvocato del lavoro gratuito a Roma?”. Il prezzo è la prima domanda, e quasi nessun sito di studio legale la affronta. Tra le correlate compaiono “miglior avvocato divorzista milano” e “avvocato divorzista vicino a me”.
Un limite del dato: “avvocato” da solo fa 110.000 ricerche al mese, ma oscilla tra 33.100 (agosto 2025) e 201.000 (ottobre 2025 e febbraio 2026). Sono picchi da cronaca e da televisione, non domanda di servizi legali, e nessuno studio dovrebbe costruirci sopra una strategia. Per “avvocato milano”, “avvocato penalista” e “avvocato gratis” il keyword planner non restituisce volume.
Approfondimento consigliato: come leggere l’intento di ricerca da una SERP.
Cosa dice il codice deontologico prima di scrivere una riga
Il codice deontologico forense (Consiglio Nazionale Forense, in vigore dal 15 dicembre 2014 con le modifiche successive) regola l’informazione sull’attività professionale in due articoli. L’art. 17 consente all’avvocato di informare sulla propria attività, sull’organizzazione dello studio e sulle specializzazioni, a patto che le informazioni siano “trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche, non ingannevoli, non denigratorie o suggestive e non comparative”. L’art. 35 ripete i doveri per qualunque mezzo, sito web compreso, e aggiunge tre regole che toccano direttamente la SEO.
- Il comma 3 obbliga a indicare titolo professionale, denominazione dello studio e Ordine di appartenenza: vanno nel footer e nella pagina chi siamo, non nascosti in una pagina legale.
- Il comma 2 vieta informazioni “comparative con altri professionisti” e “suggestive”: una pagina intitolata “il miglior avvocato divorzista” è fuori dal perimetro, anche se la keyword esiste.
- Il comma 8 vieta di indicare il nome dei clienti, “ancorché questi vi consentano”: la pagina “clienti” con i loghi, che nel B2B è un fattore di fiducia, per uno studio legale non si può fare. Le sanzioni sono nel comma 10 (censura).
Il caso che mostra la tensione tra keyword e codice è pubblico. Studio Legale Gassani è in prima posizione su “miglior avvocato divorzista” (210 ricerche al mese) e su “migliori avvocati divorzisti” (210), e in seconda su “avvocato divorzista milano” (590), con una URL che contiene “il-miglior-avvocato-divorzista-a-milano”. La domanda esiste e converte. Il nostro consiglio, che vale anche come lettura prudente del codice, è intercettarla con una pagina che spiega come si sceglie un avvocato divorzista (criteri, costi, domande da fare al primo colloquio) senza attribuirsi il superlativo. Si posiziona per la stessa query e non espone lo studio a un rilievo del Consiglio dell’Ordine.
Per uno studio in Ticino la regola è simile: l’art. 12 lett. d della Legge federale sugli avvocati (LLCA) ammette la pubblicità se è oggettiva e risponde a un bisogno di informazione del pubblico. Il principio è lo stesso: informare sì, vendere no.
Le pagine che portano i clienti: una per materia e città
Studio Legale Lombardo ha una pagina, “avvocati-diritto-del-lavoro-roma”, che è prima su “avvocato del lavoro roma” (720 ricerche, CPC 2,46 €) e terza su “avvocato del lavoro” (4.400 ricerche, CPC 3,18 €). Una pagina, due keyword, le più commerciali di tutto il suo profilo. Nelle prime 100 keyword del sito solo 7 contengono una città, ma sono quelle che qualcuno paga fino a 5 € al clic in Google Ads.
È la struttura che consigliamo a ogni studio: una pagina per ogni materia che porta fatturato, con la città nel titolo, nell’H1 e nel testo. Diritto del lavoro Milano, separazioni e divorzi Milano, successioni Milano. Non una pagina “aree di attività” con dodici paragrafi: quella non si posiziona per nessuna delle dodici.
| Keyword | Ricerche/mese | CPC medio | Offerta alta di pagina |
|---|---|---|---|
| avvocato vicino a me | 6.600 | 2,18 € | 2,58 € |
| avvocato del lavoro | 4.400 | 3,18 € | 2,89 € |
| avvocato divorzista | 2.400 | 4,18 € | 3,84 € |
| avvocato roma | 1.600 | 3,06 € | n.d. |
| avvocato torino | 1.300 | 2,96 € | 2,81 € |
| avvocato penalista roma | 1.000 | 4,60 € | 6,61 € |
| avvocato online | 880 | 3,87 € | 3,89 € |
| avvocato del lavoro milano | 880 | 5,02 € | 5,13 € |
| avvocato del lavoro roma | 720 | 2,46 € | 2,63 € |
| avvocato penalista milano | 720 | 4,87 € | n.d. |
| studio legale milano | 720 | 1,92 € | n.d. |
| avvocato divorzista milano | 590 | 9,76 € | 133,16 € |
| avvocato divorzista roma | 590 | 5,05 € | 4,44 € |
| studio legale roma | 590 | 2,22 € | 2,57 € |
| avvocato separazione | 480 | 3,12 € | 3,53 € |
| avvocato incidenti stradali | 260 | 6,41 € | 5,11 € |
| avvocato civilista milano | 210 | 3,21 € | 4,40 € |
| avvocato successioni milano | 170 | 1,25 € | 2,66 € |
Due letture della tabella. La materia cambia il prezzo più della città: un clic su “avvocato incidenti stradali” costa 6,41 €, su “avvocato successioni milano” 1,25 €. E “avvocato vicino a me”, la ricerca più grossa, non contiene città né materia: la intercetta la scheda Google, non una pagina del sito.
Per la Svizzera italiana i numeri sono più piccoli ma la struttura è la stessa: “avvocato lugano” fa 320 ricerche al mese, “studio legale lugano” 140, “avvocato ticino” 110, “avvocato divorzista lugano” 90 (DataForSEO, Google Svizzera, lingua italiana, settembre 2026). Uno studio di Lugano con una pagina per materia copre quasi tutta la domanda del cantone.
Approfondimento consigliato: come fare una keyword research che parte dalle richieste già ricevute.
Il blog giuridico è il motore del traffico, non delle chiamate
Nel settore circola l’idea che il blog per uno studio legale sia tempo perso: chi legge una guida sul licenziamento vuole risparmiare l’avvocato, non pagarlo. I dati dicono una cosa più precisa. Il blog è quasi tutto il traffico, e quasi nessuna delle chiamate.
| Dominio | Keyword organiche | Visite stimate/mese | Valore equivalente in Ads | Keyword in top 10 | Keyword informative (prime 100) | SERP con AI Overview (prime 100) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| studiolegalelombardo.net | 883 | 11.487 | 7.711 €/mese | 221 | 78% | 79% |
| troncalegal.com | 325 | 5.508 | 6.540 €/mese | 167 | 77% | 89% |
| studiolegalegassani.it | 296 | 2.403 | 3.960 €/mese | 60 | 66% | 58% |
Le prime quindici keyword di Studio Lombardo sono “dimissioni giusta causa” (8.100 ricerche, posizione 2), “licenziamento preavviso” (2.900, posizione 1), “licenziamento giusta causa naspi” (5.400, posizione 2), “contestazione disciplinare” (1.900, posizione 1), “buonuscita” (1.300, posizione 1). Guide, non pagine servizio. Tronca Legal vive su “testamento olografo” (14.800 ricerche, posizione 3) e “rinuncia eredità” (8.100, posizione 6): due argomenti, e due URL, coprono la maggior parte delle sue prime quindici keyword. Per tutti e tre gli studi le prime 15 keyword fanno il 53-58% delle visite del campione.
Quel traffico fa due cose che non compaiono in Analytics come “contatto”: dà al dominio l’autorità che fa posizionare la pagina “avvocato del lavoro roma” e alimenta la lista di remarketing per chi poi cerca un avvocato davvero. Il blog rende quando ogni guida chiude sul momento in cui la persona non può più fare da sola: “se la contestazione è arrivata, hai cinque giorni per rispondere”, con il link alla pagina di materia.
Il limite di questi numeri: le visite sono stime DataForSEO calcolate da posizione e volume, non dati di Analytics dei tre studi. L’ordine di grandezza regge, il decimale no.
Approfondimento consigliato: come scrivere contenuti che si posizionano e portano al contatto.
La scheda Google Business Profile vale quanto il sito
Su entrambe le SERP il local pack con sei schede sta sopra o in mezzo ai risultati organici. A Milano le sei schede hanno rating tra 4,7 e 5,0 e recensioni da 1 a 856; a Roma rating 4,8-5,0 e recensioni da 30 a 196. Con “avvocato vicino a me” a 6.600 ricerche al mese, la scheda è il primo contatto per la maggior parte delle persone che cercano un avvocato dal telefono.
Tre cose da fare sulla scheda. Categoria principale precisa (“avvocato divorzista”, “avvocato del lavoro”, non “studio legale” generico). Il link del sito che punta alla pagina di materia, non alla home: Studio Lombardo lo fa con un parametro UTM “gbp-roma” nell’URL, così in Analytics vede quante richieste arrivano dalla scheda. E le recensioni chieste in modo sistematico, con un vincolo: l’avvocato non può nominare i clienti, ma un cliente può recensire lo studio, e la risposta alla recensione non deve rivelare nulla della pratica.
Sotto il pack di Roma Google mostra il box “Siti di luoghi” con Facebook, ProntoPro, Cronoshare, StarOfService e PagineGialle: le directory che intercettano chi non ha ancora scelto. Una scheda lì non sostituisce il sito, ma tiene coerenti nome, indirizzo e materia sulle fonti che Google incrocia.
Approfondimento consigliato: come ottimizzare la scheda Google Business Profile e la guida alla local SEO.
Quanto pesa il nome dell’avvocato
Per Studio Legale Gassani l’11% delle prime 100 keyword contiene il nome dell’avvocato: “avvocato gian ettore gassani” fa 1.000 ricerche al mese, e la keyword più trafficata del sito è “avvocato per grandi cause” (3.600, posizione 2), che è una ricerca di notorietà più che di servizio. Per Lombardo il brand pesa il 2%, per Tronca lo 0%.
Eppure Gassani ha il traffico più basso dei tre: 2.403 visite stimate contro 11.487. La notorietà televisiva porta ricerche sul nome, non porta il sito in prima pagina su “rinuncia eredità”. Le due cose si sommano solo se il sito ha le pagine per riceverle. Per uno studio senza esposizione mediatica la strada è la pagina dell’avvocato con Ordine, anno di iscrizione, materie, pubblicazioni e docenze: sono i segnali di esperienza e autorevolezza che Google cerca nei contenuti legali, e sono anche esattamente quello che l’art. 17 permette di dichiarare.
Cosa cambia con l’AI Overview
L’AI Overview compare sul 79% delle SERP delle prime 100 keyword di Studio Lombardo, sull’89% di Tronca Legal, sul 58% di Gassani. Sulle due query locali che abbiamo fotografato non compare. La linea è netta: le domande “cosa dice la legge” hanno una risposta generata sopra i risultati, le ricerche “avvocato più città” no.
Per uno studio che vive di blog è il rischio principale: se le prime 15 keyword fanno il 53-58% del traffico e l’89% di quelle SERP ha un AI Overview, un cambio nel modo in cui Google compone la risposta può tagliare metà delle visite in un mese. La contromossa è doppia. Scrivere le guide in modo che vengano citate come fonte nella risposta (definizione in apertura, termini di legge, date, riferimenti normativi con numero di articolo), e spostare peso sulle pagine di materia più città, dove il clic va ancora al sito o alla scheda. Il report sulle funzionalità AI di Search Console, disponibile da giugno 2026, mostra quante impression arrivano dalle risposte AI per ogni pagina.
Approfondimento consigliato: come funzionano gli AI Overview e cosa fa citare una pagina nella risposta.
Come misurare se la SEO porta consulenze
Il numero che conta per uno studio è quante richieste di primo colloquio arrivano dal sito, non quante visite. Nei progetti locali che seguiamo la maggior parte delle richieste arriva al telefono e non dal form, e per uno studio legale è ragionevole aspettarsi lo stesso, con il penale e le urgenze quasi solo al telefono. Non abbiamo un campione legale abbastanza grande per dare una percentuale, quindi misurala sul tuo sito.
Servono quattro cose: il clic sul numero di telefono tracciato come evento in Google Analytics, il form con un campo “materia” così il lead arriva già smistato, l’UTM sul link della scheda Google per separare le chiamate dalla mappa da quelle del sito, e il report query di Search Console filtrato sulle keyword con una città, che sono le uniche da guardare ogni mese. Su Sunscape, in un altro settore, il tracciamento rifatto ha mostrato che le 1.487 “conversioni” a 0,61 € contate nel 2024 erano eventi tecnici: prima di giudicare un canale, controlla cosa sta contando.
Approfondimento consigliato: i KPI SEO che vale la pena guardare.
SEO o Google Ads per uno studio legale?
Nessuno dei tre studi analizzati compra keyword su Google: zero keyword a pagamento per tutti e tre. E nelle due SERP fotografate non c’era nessun annuncio. Con un CPC di 9,76 € su “avvocato divorzista milano” e un’offerta alta di pagina che arriva a 133,16 €, la keyword è cara ma gli inserzionisti vanno e vengono.
Il ragionamento che facciamo con gli studi: la SEO sulle pagine di materia più città impiega dai sei ai dodici mesi e poi costa solo manutenzione; Google Ads porta chiamate dalla prima settimana su quelle stesse query e si spegne con il budget. Su 590 ricerche al mese a quasi 10 € al clic si parla di poche decine di clic mensili, quindi Ads copre il periodo in cui l’organico non c’è ancora e resta sulle materie con il valore per pratica più alto. Struttura dell’account, costo per richiesta e cosa si può scrivere in un annuncio sono in Google Ads per avvocati; il ragionamento generale in SEO e Google Ads insieme.
Da dove partire
Prendi le ultime trenta richieste arrivate allo studio e segna per ognuna materia e città. Poi cerca su Google “avvocato più quella materia più quella città” e guarda se il tuo sito compare in prima pagina o nel local pack. Nella maggior parte degli studi che analizziamo la risposta è no per le materie che fatturano di più, perché il sito ha una pagina “aree di attività” e nessuna pagina per la materia. Le prime tre pagine da scrivere sono quelle, ed è il lavoro da cui parte un progetto di SEO locale. Il blog viene dopo, e viene solo se ogni guida chiude sul momento in cui serve un avvocato.
Vale anche per gli studi della Svizzera italiana, con volumi più bassi e la stessa struttura. Il metodo lo applichiamo anche ad altre professioni ordinistiche, con vincoli deontologici simili: SEO per liberi professionisti, SEO per psicologi, SEO per dentisti. Se vuoi un’analisi delle SERP della tua città e delle tue materie, scrivici.
Approfondimento consigliato: quanto vale ogni materia su Google.
Domande frequenti
Un avvocato può fare SEO senza violare il codice deontologico?
Sì. L’art. 17 del codice deontologico forense consente l’informazione sull’attività, sullo studio e sulle specializzazioni con qualunque mezzo, “anche informatico”. I limiti sono nel contenuto: niente confronti con altri avvocati, niente superlativi, niente nomi di clienti, e sempre titolo, denominazione dello studio e Ordine indicati. Una pagina “avvocato del lavoro Milano” che spiega cosa fa lo studio in quella materia è informazione, non pubblicità suggestiva.
Quanto costa la SEO per uno studio legale?
Per uno studio con tre o quattro materie in una città il lavoro iniziale (pagine di materia, scheda Google, tracciamento) sta nell’ordine di qualche migliaio di euro, e il blog giuridico è il costo ricorrente perché richiede l’avvocato che scrive o che rilegge. Per confronto, il traffico organico di Studio Lombardo vale 7.711 € al mese in Google Ads secondo DataForSEO. I criteri per un preventivo sono in quanto costa fare SEO.
Quanto tempo serve per posizionarsi su “avvocato più città”?
Sulle query con la città, da qualche centinaio di ricerche al mese, i primi movimenti si vedono in tre-sei mesi se la pagina è dedicata e la scheda Google è coerente; la prima pagina stabile in sei-dodici. Su una keyword da migliaia di ricerche come “avvocato del lavoro” si ragiona in anni. I tempi per fase sono in quanto tempo ci vuole per i risultati SEO.
Serve un blog o bastano le pagine di materia?
Le pagine di materia portano le richieste, il blog porta il traffico e l’autorità che le fa posizionare. Tronca Legal ha 167 keyword in top 10 e il 77% del suo traffico è informativo: senza le guide su testamento e successioni non sarebbe quarto su “avvocato divorzista milano”. Se devi scegliere, prima le pagine di materia, poi due o tre guide sui temi che i clienti chiedono al primo colloquio.
Le directory come iustlab o ProntoPro servono?
Poco per il posizionamento, qualcosa per la coerenza: iustlab è secondo su “avvocato del lavoro roma” e ProntoPro compare nel box “Siti di luoghi” sotto il local pack. Non sostituiscono la pagina di materia sul tuo sito, e i lead delle directory di preventivi sono in genere i meno qualificati, perché la stessa richiesta va a cinque studi.
