Cost per click (CPC): cos’è, come si calcola e quanto costa in Italia

Il cost per click (CPC) è l’importo che un inserzionista paga ogni volta che una persona fa clic sul suo annuncio.

Quell’importo non lo stabilisci tu. Lo stabilisce l’asta in cui l’annuncio entra ogni volta che qualcuno digita una ricerca, e la cifra che imposti nella campagna è soltanto il tetto oltre il quale non vuoi andare. La distanza fra quel tetto e il prezzo che ti viene addebitato davvero è la prima cosa da mettere a fuoco, perché è lì che si sbaglia a leggere quasi tutti i report.

Come si calcola il costo per clic

La formula è una divisione: spesa totale diviso numero di clic ricevuti.

Un esempio con numeri veri invece che tondi. Su dodici mesi di campagne sulla rete di ricerca per tre aziende italiane che seguiamo, la spesa è stata di 115.984 euro per 63.936 clic: 1,81 euro a clic. Gli stessi dati, con il dettaglio per settore, stanno nelle statistiche Google Ads che pubblichiamo ogni anno.

Il risultato di quella divisione è sempre una media, mai il prezzo di un clic. I singoli clic dentro quei 63.936 sono costati da pochi centesimi a diversi euro l’uno, a seconda di chi stava competendo su quella query in quel momento. Quando qualcuno ti dice «il CPC di questa keyword è 2 euro» sta comprimendo una distribuzione dentro un numero solo.

CPC massimo, CPC effettivo e CPC medio

Sono tre numeri diversi e nei report compaiono spesso nella stessa schermata. La documentazione di Google Ads è netta sul primo: «Il CPC max è l’importo massimo che ti viene addebitato per un clic, ma spesso ti verrà addebitato un importo inferiore, in alcuni casi addirittura molto inferiore».

C’è un caso in cui il CPC effettivo può superare il CPC massimo, e Google lo dichiara: succede con il CPC ottimizzato attivo o con gli aggiustamenti delle offerte impostati. Fuori da quelle due condizioni, il tetto tiene.

Chi decide quanto paghi davvero

Ogni ricerca apre un’asta. Google calcola per ciascun annuncio un valore chiamato ranking dell’annuncio, che tiene dentro l’offerta, la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, le soglie minime di ranking, la competitività dell’asta, il contesto della ricerca (luogo, dispositivo, orario) e l’impatto previsto degli asset.

Il prezzo esce da lì. Testuale: paghi «solo l’importo minimo necessario per superare le soglie di ranking dell’annuncio e battere il ranking del concorrente posizionato subito dopo di te». Se sotto di te non c’è nessuno che abbia superato le soglie, paghi il prezzo di riserva. L’arrotondamento avviene per eccesso all’unità fatturabile, che in Italia è un centesimo.

Due conseguenze pratiche. La prima: un annuncio più pertinente può stare sopra a uno che offre di più, e pagare meno. La seconda: gli slot sopra i risultati di ricerca hanno soglie di ranking più alte e quindi CPC effettivi più alti, anche quando non c’è un concorrente subito dietro. Chiedere la prima posizione costa a prescindere da chi hai davanti.

Sul punteggio di qualità gira una leggenda da smontare. La documentazione di Google scrive che «il punteggio di qualità non è un parametro utilizzato nell’asta dell’annuncio» e che «non è un indicatore chiave di prestazione e non deve essere ottimizzato». È una diagnostica da 1 a 10. Le tre componenti che lo formano, CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione, entrano eccome nell’asta. Il voto aggregato che leggi in colonna, no.

Quanto costa un clic in Italia

Quasi tutti i benchmark che trovi in italiano sono traduzioni di rilevazioni americane. Vale la pena tenere le due cose separate.

Il clic americano costa circa tre volte quello italiano. Pesano la densità di inserzionisti sulle stesse query e il valore medio del cliente nei settori che dominano quel campione. Chi cita 5 dollari come «il CPC medio» a un imprenditore italiano gli sta consegnando un numero rilevato altrove.

Anche dentro l’Italia la forbice resta larga. Nei tre account sopra, tutti con targeting italiano e nello stesso anno, il costo per clic va da 1,18 a 1,92 euro. Nei settori a domanda legale il conto cambia ancora: lo abbiamo raccontato con i numeri nella guida su Google Ads per avvocati.

Con le offerte automatiche il CPC smette di essere una leva

Questa parte manca in quasi tutte le definizioni in circolazione, ed è quella che cambia il lavoro di tutti i giorni. Se la campagna usa CPA target, ROAS target, massimizza le conversioni o è una Performance Max, un costo per clic massimo non lo imposti proprio: l’offerta la costruisce l’algoritmo asta per asta. Il CPC resta una metrica da leggere, non un comando da dare.

Da lì discende l’errore più frequente nei report di account misti. Negli stessi dodici mesi, gli stessi tre account hanno pagato 1,81 euro a clic sulla ricerca e 0,19 su Performance Max, perché quei clic arrivano da display, YouTube, Discover e Gmail, dove nessuno stava cercando niente. Sommare tutto restituisce un CPC medio di account intorno a 0,66 euro, che non descrive nessuna delle due cose. Segmenta per rete prima di guardare qualunque valore, anche quando i dati li leggi dentro Google Analytics.

Il CPC che vedi nei tool non è quello che pagherai

Il Keyword Planner di Google Ads mostra «l’offerta stimata per la parte superiore della pagina» con un valore basso e uno alto. SEOZoom, Semrush e Ahrefs mostrano un CPC accanto al volume di ricerca. Sono tutte stime costruite su dati storici d’asta, non preventivi.

Restano utili per due cose: dimensionare un budget prima di aprire l’account e capire quali query hanno dietro un mercato che paga. Una keyword con CPC alto è una keyword su cui qualcuno ha già verificato che ci sono soldi, informazione che serve anche quando fai keyword research per l’organico. Sono il segnale più leggibile di un intento di ricerca commerciale.

CPC, CPM, CPA o CPV: quale modello quando

Il CPC ha vinto sulla rete di ricerca per un motivo semplice: paghi quando qualcuno alza la mano. È il primo dei vantaggi di Google Ads, e regge finché il clic che compri porta a una pagina capace di farne qualcosa.

Prima di decidere quanto sei disposto a pagare per un clic serve sapere quanto vale: il conto passa dal tasso di conversione e dal margine, ed è lo stesso ragionamento che si fa quando si calcola il ritorno di un investimento. Se vuoi che lo facciamo sui tuoi numeri, ce ne occupiamo nel servizio Google Ads.

Un CPC che scende non è sempre una buona notizia

Nel settore il costo per clic viene trattato come un costo da comprimere, e le guide finiscono quasi tutte con l’elenco di come abbassarlo. Vale la pena dire la cosa opposta almeno una volta. Quando il CPC medio di una campagna cala senza che nessuno abbia toccato niente, il più delle volte non sei migliorato: stai vincendo aste più economiche, cioè query più larghe e meno qualificate, spesso perché una corrispondenza si è allargata o l’algoritmo ha trovato inventario a basso prezzo. Il tasso di clic regge, il costo scende, e intanto il costo per conversione sale.

Il CPC da solo non dice se una campagna sta funzionando. Guardalo sempre accanto al costo per conversione: se scendono insieme hai guadagnato efficienza, se si muovono in direzioni opposte hai cambiato pubblico senza accorgertene.

Domande frequenti sul cost per click