Google Ads per studi medici e cliniche: campagne, policy e budget

Sulle SERP di “visita cardiologica milano” e “poliambulatorio roma”, il 9 settembre 2026, il crawler non ha trovato nemmeno un annuncio. E nel database DataForSEO Humanitas, Santagostino e CDI, i tre siti sanitari più visibili in Italia, hanno zero keyword a pagamento. Per uno studio medico è una notizia buona: la concorrenza sugli annunci è bassa e i clic costano tra 0,72 e 3,37 € sulle keyword con dato.

Google Ads per uno studio medico, un poliambulatorio o una clinica funziona con campagne Search locali su “prestazione + città” e “vicino a me”, annunci scritti nei limiti della pubblicità sanitaria, una pagina prestazione come landing e il tracciamento di prenotazioni e chiamate. Le regole che cambiano rispetto a un account normale sono due: le norme Google sui contenuti sanitari, che vietano il remarketing su condizioni di salute, e la legge italiana, che vieta i toni promozionali.

Questo articolo è la parte a pagamento; la parte organica è in SEO per il settore sanitario. Dentisti e psicologi hanno vincoli e CPC diversi: Google Ads per dentisti e Google Ads per psicologi.

Cosa permette Google di pubblicizzare in sanità

Due norme di Google, da leggere prima di aprire l’account.

La prima è la norma su Servizi sanitari e medicinali. Visite, esami e servizi di un centro medico si possono pubblicizzare. Non si possono pubblicizzare farmaci con obbligo di prescrizione, farmacie online senza la certificazione di Google (che per diversi Paesi UE richiede la registrazione presso l’autorità nazionale) e trattamenti sperimentali o non approvati. Una clinica che scrive nell’annuncio il nome di un farmaco, anche solo per descrivere una terapia, rischia la disapprovazione.

La seconda è la norma sulla salute nella pubblicità personalizzata. La salute è una categoria di interesse sensibile: non si possono usare segmenti di pubblico creati dall’inserzionista (Customer Match, liste di remarketing dal sito, segmenti simili) per annunci legati a condizioni fisiche o mentali, patologie, salute sessuale, malattie croniche. Gli esempi che Google fa sono trattamenti per diabete e artrite, consulenze per depressione e ansia, dispositivi CPAP. Restano usabili i segmenti predefiniti di Google (in-market, affinità, dati demografici, località), perché escludono gli indicatori sensibili in automatico.

In pratica: niente remarketing su chi ha visitato la pagina “visita oncologica”. È l’errore che troviamo più spesso negli account medici che ereditiamo. In sanità il remarketing si limita a pubblici generici (visitatori della home o della pagina sedi) e a messaggi generici.

A queste si aggiunge la legge italiana: l’articolo 56 del Codice di deontologia medica e l’articolo 1, comma 525, della legge 145/2018, che ammette nelle comunicazioni sanitarie solo informazioni funzionali alla sicurezza dei trattamenti, “escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo”. Google non lo controlla; l’Ordine sì, e segnala ad AGCOM.

Quale campagna: Search locale, non Performance Max

Per uno studio con una o poche sedi la campagna giusta è una Search con targeting geografico a raggio (10-15 km dalla sede in città, 25-30 in provincia) e opzione “presenza” e non “presenza o interesse”, altrimenti si pagano clic di chi cerca “cardiologo milano” da Palermo. Una campagna per sede, se le sedi sono in città diverse.

Performance Max non è il punto di partenza. Senza uno storico di conversioni vere l’algoritmo ottimizza su quello che trova, e in un account medico nuovo trova clic, non prenotazioni. Ha senso dopo tre-sei mesi, con almeno 30 conversioni al mese registrate bene e la scheda Google Business Profile collegata, per coprire Maps e Display con gli stessi asset. Il caso Contesini, due sportelli in provincia di Mantova, combina Search locale e Performance Max: 299 lead in sette mesi a 7,20 € di costo per conversione, il 68% diventati opportunità. Non è sanità, ma la struttura (sportello fisico, clientela in un raggio di 30 km) è la stessa di un poliambulatorio.

In Ticino lo schema è lo stesso, con il raggio disegnato sul Cantone e la lingua impostata anche su tedesco e francese, per chi cerca da Zurigo una struttura a Lugano.

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Keyword: prestazione + città, “vicino a me”, e il problema del planner

Un gruppo di annunci per prestazione (visita cardiologica, ecografia, visita dermatologica) e uno per specialità (cardiologo, dermatologo), ciascuno con le varianti città e “vicino a me”. Corrispondenza a frase per le prestazioni, esatta per le poche keyword ad alto CPC. Niente corrispondenza generica nelle prime settimane: in sanità porta ricerche di sintomi e patologie, che costano poco ma non prenotano.

Il problema è che il keyword planner in questo settore è cieco. Su 48 keyword di prestazione e specialità con città che abbiamo interrogato (“cardiologo milano”, “dermatologo roma”, “ortopedico milano”, “poliambulatorio roma”), solo 11 hanno volume e CPC; 37 restituiscono il campo vuoto. Non vuol dire che nessuno le cerchi: la SERP di “visita cardiologica milano” ha nove risultati organici e un AI Overview. Si pianifica con le keyword affini che hanno un dato, e dopo due settimane il report dei termini di ricerca dice la verità.

Per confronto, “dentista milano” ha CPC 3,98 € e “psicologa per coppie” 8,38 €. Le keyword mediche generiche stanno sotto: il CPC medio delle 100 keyword più trafficate di Santagostino è 0,41 €, di Humanitas 0,53 €, di CDI 1,03 €.

Le negative vanno messe dal primo giorno, perché in sanità le ricerche parassite sono molte: “SSN”, “ticket”, “ASL”, “ospedale”, “gratis”, “convenzionato” (se non lo sei), “lavoro”, “concorso”, “corso”, “stipendio”, “cosa fa”, “sintomi”, “cura”, “rimedi”. Nelle ricerche correlate di “visita cardiologica milano” compaiono “visita cardiologica Milano SSN” e “visita cardiologica con ECG SSN Milano”: un centro privato che non le esclude paga clic di chi vuole il servizio pubblico.

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Annunci: cosa scrivere senza violare la legge 145/2018

Un annuncio Google ha 15 titoli da 30 caratteri e 4 descrizioni da 90. In sanità li si riempie con informazioni, non con promesse. Funziona: “Visita cardiologica con ECG”, “Referto in giornata”, “Sede in via X, Milano”, “Prenotazione online”, “120 euro, costo complessivo”, “Dott.ssa Rossi, specialista in cardiologia”. Non funziona, e viola il comma 525: “Il miglior cardiologo di Milano”, “Prezzi imbattibili”, “Promozione settembre”, “Risultati garantiti”, “Sconto 20% sulla prima visita”.

Il prezzo si può scrivere, e negli annunci medici conviene: tre People also ask su quattro su “visita cardiologica milano” chiedono quanto costa. Deve essere il costo totale per il paziente, non una base a cui si aggiungono voci.

Gli asset che pesano di più in un account medico locale sono quattro. L’asset di chiamata, con il numero del centralino e la pianificazione sugli orari in cui qualcuno risponde: un annuncio con telefono attivo alle 22 paga clic che finiscono in segreteria. L’asset di località, collegato alla scheda Google Business Profile, che aggiunge indirizzo e distanza. I sitelink verso “Prenota”, “Sedi e orari”, “Prestazioni e prezzi”, “I nostri medici”. I callout per le informazioni pratiche: “Parcheggio interno”, “Referti online”, “Convenzioni con fondi sanitari”.

Sui concorrenti: nel dentale una catena compra il brand dei concorrenti come keyword. Google lo permette, ma un annuncio che compare per il nome di un altro centro è pubblicità comparativa nel senso dell’articolo 56. Sugli account medici non lo facciamo.

Landing page: la pagina prestazione, non la home

La landing di “visita cardiologica milano” è la pagina della visita cardiologica, con le stesse informazioni dell’annuncio: cosa comprende, durata, prezzo, sede, medico, come si prenota. Sopra la piega due modi per prenotare: il telefono cliccabile e un form da tre campi (nome, telefono, prestazione). La home page come landing è l’errore più frequente e il più costoso, perché il paziente atterra su un elenco di specialità e se ne va.

Il form non deve chiedere il motivo della visita né sintomi. Non serve a prenotare, ed è un dato sanitario che finisce in un CRM e in Google Ads. Prestazione e orario preferito bastano; il resto lo chiede la segreteria al telefono.

Se l’agenda è su MioDottore o Doctolib, il bottone “Prenota” può puntare lì, ma il clic va tracciato come conversione prima che l’utente esca dal sito.

Approfondimento consigliato: perché un sito non converte.

Tracciamento: prenotazioni e chiamate, senza dati sanitari

Le conversioni di uno studio medico sono tre: invio del form di prenotazione, chiamata dall’annuncio o dal sito (con durata minima di 30-60 secondi, per escludere i numeri sbagliati), clic verso l’agenda esterna. Nient’altro. Il tempo sulla pagina, lo scroll, il clic sul menu non sono conversioni, e se vengono importati come tali la campagna ottimizza sul nulla.

Lo diciamo perché lo vediamo in quasi tutti gli account che ereditiamo, non solo in sanità. Valore Solare aveva 15.267 “conversioni” in un mese a fronte di 5.467 clic: erano eventi tecnici. Sunscape nel 2024 contava 1.487 conversioni a 0,61 € l’una, nessuna delle quali era una richiesta. Un account medico con 800 “conversioni” al mese e 12 prenotazioni vere non è un’eccezione.

I nomi degli eventi vanno tenuti generici: “prenotazione”, “chiamata”, non “prenotazione_visita_oncologica”. Un evento con la prestazione nel nome, collegato a un identificativo utente, è un dato sanitario trasferito a Google. Lo stesso vale per il caricamento di liste clienti: in sanità non si fa.

Approfondimento consigliato: come impostare Google Analytics.

Quanto budget serve: il calcolo dai CPC reali

Il conto si fa con tre numeri: CPC, tasso di conversione della landing, valore di una prenotazione. I CPC li abbiamo sopra. Il tasso di conversione di una pagina prestazione ben fatta, con telefono e form, nei progetti locali che seguiamo sta tra il 5 e il 10%; usiamo il 6% per prudenza.

Con un CPC medio di 1,50 € (la media tra “poliambulatorio vicino a me” a 0,72 € e “visita dermatologo milano” a 1,59 €, con qualche keyword più cara) e un tasso del 6%, una prenotazione costa 25 €. Con “nutrizionista milano” a 3,37 € costa 56 €. Con “tricologi milano” a 8,09 € costa 135 €, e ha senso solo se il valore della prima visita e delle successive lo copre.

Il budget minimo sensato per una sede è quindi 15 €/giorno, 450 € al mese: sotto, i clic al giorno sono così pochi che l’algoritmo non impara e i dati non si leggono. Chi propone 5 € al giorno su una campagna medica venderà un report con 3 clic al giorno e nessuna decisione possibile.

Due avvertenze. Il primo mese costa il doppio: su Valore Solare la prima mensilità ha prodotto 9 richieste a 212 € l’una, e a regime il costo per richiesta è sceso a 70,78 €. Su Macropix è passato da 94 € nel 2024 a 39,44 € nel 2025 sullo stesso account. E il 6% è una nostra media su settori locali, non un dato medico: su un account sanitario nuovo va verificato dopo 60 giorni e il conto rifatto.

Approfondimento consigliato: le statistiche Google Ads 2026 per confrontare CPC e tassi di conversione per settore.

Gli errori che troviamo negli account medici

1. Remarketing su pagine di patologia o prestazione. Viola la norma sulla pubblicità personalizzata ed è la causa più comune di sospensione.
2. Keyword di sintomi e patologie. “Dolore al petto”, “macchie sulla pelle”: costano 0,2-0,5 € e portano lettori, non pazienti. Santagostino e Humanitas le presidiano in organico con l’enciclopedia, e senza annunci.
3. Home page come landing. Il paziente cerca una prestazione e atterra su un elenco di reparti.
4. Conversioni tecniche importate. Scroll, tempo sulla pagina, clic sul menu contati come prenotazioni: l’algoritmo ottimizza sui clic sbagliati.
5. Annunci attivi quando il centralino è chiuso. La chiamata è la conversione principale da mobile; senza pianificazione oraria metà del budget finisce in segreteria.
6. Toni promozionali negli annunci. “Miglior”, “sconto”, “promozione”: non li ferma Google, li ferma l’Ordine.

Un’osservazione con cautela: nel database DataForSEO nessuno dei tre grandi gruppi ha keyword a pagamento e nelle due SERP non c’erano annunci. Può darsi che facciano campagne locali che un crawler nazionale non intercetta. Ma per un centro con due sedi il dato dice che gli annunci su “prestazione + città” hanno oggi poca concorrenza.

Google Ads o SEO per uno studio medico?

Google Ads porta prenotazioni dalla seconda settimana e si spegne quando si stacca il budget. La SEO impiega tre-sei mesi sulle pagine prestazione, ma la scheda Google Business Profile e la pagina sede lavorano senza costo per clic. L’ordine che seguiamo: la campagna Search sulle dieci prestazioni più richieste parte subito, e nello stesso trimestre si scrivono le dieci pagine prestazione che fanno da landing e, con il tempo, si posizionano da sole. Il metodo organico è in SEO per il settore sanitario; come i due canali si sommano, in SEO e Google Ads insieme.

Domande frequenti

Un medico può fare pubblicità su Google?

Sì. La pubblicità informativa sanitaria è ammessa dall’articolo 56 del Codice di deontologia medica e dalla legge 145/2018, purché contenga solo informazioni su titoli, specializzazioni, prestazioni, sedi e prezzi, senza elementi promozionali o suggestivi. Google la consente per i servizi medici; vieta farmaci con prescrizione e trattamenti non approvati.

Quanto costa un clic su Google Ads per uno studio medico?

Tra 0,72 € (“poliambulatorio vicino a me”) e 3,37 € (“nutrizionista milano”) sulle keyword con dato, con punte di 8,09 € (“tricologi milano”). Per molte keyword di specialità con città Google non fornisce il CPC: si scopre dopo due settimane di campagna.

Si può fare remarketing per una clinica?

Solo con pubblici e messaggi generici. La norma di Google sulla salute nella pubblicità personalizzata vieta segmenti creati dall’inserzionista per annunci collegati a condizioni di salute, trattamenti e patologie. Una lista “visitatori della pagina visita oncologica” è vietata; una lista “visitatori della home” con un annuncio sulle sedi è ammessa.

Google Ads funziona anche per una farmacia?

Per la farmacia fisica sì, con campagne locali su servizi (autoanalisi, consegna a domicilio) e parafarmaco. La vendita online di farmaci senza ricetta richiede la certificazione Google e l’iscrizione all’elenco del Ministero della Salute; i farmaci con prescrizione non si pubblicizzano.

Da dove partire

Se hai già un account, apri il report delle conversioni e conta quante sono prenotazioni o chiamate vere: se sono meno della metà, il primo lavoro è il tracciamento, non le keyword. Se parti da zero, scegli le tre prestazioni con il margine più alto e la sede più comoda da raggiungere, scrivi le tre pagine, e lancia una sola campagna Search con 15 € al giorno per 60 giorni. Il conto del costo per prenotazione, fatto su quei dati, dice se e quanto allargare.

Se vuoi che guardiamo l’account prima di spendere altro, scrivici: la prima cosa che controlliamo sono le conversioni.