Google Merchant Center è la piattaforma di Google, senza costi, dove un negozio carica il proprio catalogo (titoli, prezzi, immagini, disponibilità) perché i prodotti compaiano nella Ricerca, nella scheda Shopping, in Google Immagini, in Lens e su YouTube, come schede senza costi oppure come annunci con Google Ads. Nel nostro rilevamento del 28 ottobre 2026 su 24 ricerche di prodotto fatte su Google Italia da smartphone, 19 mostravano almeno un riquadro di prodotti alimentato da questi cataloghi.
Quasi tutte le guide italiane lo liquidano in tre righe: è senza costi, si crea l'account, si carica il feed.
Vero. Ma è la parte facile.
E la parte difficile?
È quella che troviamo ogni volta che apriamo un account ereditato:
- paesi di vendita attivati senza volerlo, con le schede che finiscono in mercati dove il negozio non spedisce;
- prodotti scaduti in silenzio, perché il feed non si aggiorna da più di 30 giorni;
- nessuno sa che in Italia quei riquadri li riempiono anche i comparatori di prezzo, non solo Google.
Lo vediamo sui negozi che seguiamo. Scovaventi vende online prodotti agroalimentari su Shopify: catalogo in Merchant Center generato dall'app di Google, poi le campagne. Risultato: 77.000 € di vendite in un anno con 20.000 € di budget pubblicitario.
Bosatta vende ricambi per Vespa e Piaggio in Italia, Spagna, Francia e Germania, con un feed per paese in Merchant Center: 240.000 € di vendite con 65.000 € di budget.
E cosa c'entra con Merchant Center?
In entrambi i casi la campagna è arrivata dopo. Prima c'era un catalogo pulito, paese per paese.
Qui trovi:
- cosa fa Merchant Center e perché non è Google Shopping;
- dove compaiono i prodotti in Italia, con il nostro rilevamento su 24 ricerche;
- chi occupa davvero quei riquadri: Google Shopping e 18 comparatori;
- come si apre l'account e quali dati chiede Google;
- gli errori che fanno sparire i prodotti;
- cosa cambia con AI Mode, e perché in Italia il report sulle risposte AI non c'è ancora.
Partiamo.
Cos'è Google Merchant Center (e perché non è la stessa cosa di Google Shopping)
Merchant Center è il magazzino dei dati di prodotto che Google legge. La Guida di Google Ads lo descrive come un servizio senza costi che permette alle persone di scoprire, esplorare e acquistare i tuoi prodotti su Google, dalla Ricerca a Maps e YouTube.
Da solo non vende e non fa pubblicità.
Tre nomi che si confondono sempre:
- Merchant Center è dove carichi e controlli i dati dei prodotti;
- Google Shopping è una delle vetrine che li mostrano: la scheda Shopping e i riquadri prodotto nella Ricerca;
- Google Ads è dove paghi per mostrarli di più, con campagne Shopping o Performance Max.
Quindi serve solo a chi fa pubblicità?
No. Lo stesso catalogo alimenta le schede senza costi. Secondo la guida di Merchant Center sulle schede senza costi, nella maggior parte dei casi sono attive per impostazione predefinita e compaiono nella scheda Shopping, nei risultati avanzati della Ricerca, in Google Immagini, in Lens e, in alcuni paesi, su YouTube.
Una precisazione che nelle guide italiane manca: lo stato "attivo" autorizza la visualizzazione, non la garantisce. Decide la corrispondenza tra i tuoi dati e quello che la persona cerca.
Chi lavora sulla SEO di un catalogo usa Merchant Center anche come strumento di diagnosi: nella guida agli strumenti SEO per ecommerce spieghiamo il lavoro che fa e che nessun crawler fa.
Dove compaiono i prodotti in Italia (19 ricerche su 24)
Lo abbiamo misurato. Il 28 ottobre 2026, tra le 10:04 e le 10:07 UTC, abbiamo scaricato con DataForSEO i primi 20 risultati di Google Italia da mobile per 24 ricerche di prodotto, quattro per ciascuno di sei settori, e abbiamo contato i blocchi della pagina. Gli annunci a pagamento non fanno parte della misura.
| Settore | Ricerche analizzate | Con riquadro prodotti | Con domande correlate | Con local pack |
|---|---|---|---|---|
| Abbigliamento e sport | 4 | 2 | 4 | 2 |
| Casa | 4 | 3 | 4 | 1 |
| Elettronica | 4 | 3 | 3 | 0 |
| Bellezza e salute | 4 | 4 | 4 | 1 |
| Fai da te e attrezzature | 4 | 3 | 1 | 1 |
| Alimentari e animali | 4 | 4 | 3 | 0 |
| Totale | 24 | 19 | 19 | 5 |
Tre numeri da tenere a mente:
- 19 ricerche su 24 avevano almeno un riquadro prodotti, con 762 schede prodotto in 21 riquadri;
- in 6 ricerche il riquadro stava tra i primi cinque blocchi della pagina, e in 2 era il primo: "trapano avvitatore" e "caffè in grani 1 kg";
- in nessuna delle 24 ricerche DataForSEO ha restituito una AI Overview. Lo stesso giorno, sulla ricerca "google merchant center", sì.
E le cinque senza riquadro?
Sono "scarpe running uomo", "zaino da trekking", "divano letto matrimoniale", "smartwatch donna" e "carrello portautensili". Tre di queste mostravano un local pack con i negozi della zona: lì contano le schede locali e la mappa, non il feed.
Per un negozio online il dato dice una cosa precisa: su molte ricerche di prodotto il primo articolo che la persona vede arriva da un catalogo, non da un risultato organico. Se il tuo catalogo non c'è, quel posto lo prende un altro.
Chi riempie quei riquadri: Google Shopping o un comparatore (18 nomi in 21 riquadri)
In Italia un prodotto entra nei riquadri di Google tramite Google Shopping oppure tramite un Comparison Shopping Service (CSS, cioè un servizio di comparazione prezzi). La guida di Merchant Center sui CSS elenca 21 paesi, tra cui Italia e Svizzera, in cui annunci Shopping e schede senza costi passano da un CSS, e precisa che Google Shopping fa offerte per i negozi che rappresenta come qualsiasi altro CSS.
Nel rilevamento si vede bene:
- 16 riquadri su 21 contenevano almeno un comparatore diverso da Google;
- solo 2 mostravano soltanto il gruppo Google: "giacca impermeabile donna" e "olio extravergine di oliva 5 litri";
- in 3 il gruppo Google non c'era proprio: "cuffie bluetooth", "crema viso antirughe" e "trapano avvitatore".
I nomi più presenti: DesertBoy (spesasveglia.it) in 14 riquadri, Shoparize e Bigshopper in 10, idealo in 7, QualeScegliere, Trovaprezzi e Klarna in 6, Kelkoo in 4. In tutto 18 comparatori diversi.
Devo per forza iscrivermi a un comparatore?
No. Le schede senza costi e gli annunci tramite Google Shopping restano disponibili. La stessa guida però dice che si possono usare più CSS contemporaneamente, e che ogni CSS usa un account Merchant Center separato per il negozio che rappresenta. Il catalogo resta uno; cambia chi lo porta in pagina.
Come si crea un account Merchant Center (e la scelta che non si può più cambiare)
Per aprirlo servono un Account Google con accesso da amministratore e i dati completi dell'attività. La procedura descritta nella Guida di Google Ads ha quattro passaggi:
- i dati dell'attività: nome del negozio, orari, servizi, e se vendi online, in negozio o in entrambi;
- le opzioni di pagamento (checkout) che valgono per la tua attività;
- i prodotti, importati in automatico dal sito durante la registrazione o caricati a mano;
- le eventuali piattaforme collegate, come Shopify, che sincronizzano il catalogo da sole.
Poi tre vincoli da conoscere prima di cliccare:
- un indirizzo email, un solo account Merchant Center;
- il paese scelto in configurazione non si può cambiare dopo;
- una persona può essere aggiunta al massimo a 100 account.
E su WooCommerce o PrestaShop?
Lì il feed lo produce un plugin o un feed manager; su Shopify lo genera l'app Google & YouTube. È la configurazione di Scovaventi, e i dettagli lato campagne sono nella guida a Google Ads per ecommerce.
Su un negozio con più lingue la parte delicata è un'altra: decidere quali paesi attivare, e con quale versione del sito. Ci torniamo nella sezione sugli errori.
I dati di prodotto che Google chiede (sette campi obbligatori e una regola che parte nel 2027)
La specifica dei dati di prodotto ha sette attributi obbligatori per tutti: identificativo, titolo, descrizione, link, link immagine, disponibilità e prezzo. Gli altri diventano obbligatori solo in casi precisi.
| Attributo | Quando è obbligatorio | Limite o regola |
|---|---|---|
| id | Sempre | Fino a 50 caratteri |
| title | Sempre | Fino a 150 caratteri, testo semplice |
| description | Sempre | Fino a 5.000 caratteri |
| link | Sempre | URL che inizia con http o https |
| image_link | Sempre | Almeno 500 x 500 pixel, con applicazione dal 31 gennaio 2027 |
| availability | Sempre | Uno stato per ogni prodotto |
| price | Sempre | Deve coincidere con il prezzo della pagina |
| brand | Prodotti con marca | Il nome del produttore |
| gtin | Prodotti nuovi con codice del produttore | Fino a 14 cifre, con controllo GS1 |
| shipping | In Italia, per le schede senza costi | In alternativa, le impostazioni di spedizione dell'account |
Due cose che in questa tabella pesano più delle altre.
La prima: dal 31 gennaio 2027 le immagini sotto i 500 x 500 pixel rientrano nel controllo. Se il tuo catalogo ha ancora foto piccole caricate anni fa, è il momento di contarle.
La seconda è il titolo. Nelle campagne Shopping le parole chiave le ricava Google dal feed: un titolo copiato dal gestionale non intercetta le ricerche. Nella guida a Google Ads per ecommerce mostriamo un vino che, con un titolo incompleto, restava fuori da una query che fa 5.400 ricerche al mese.
Come collegare Merchant Center a Google Ads (fino a 500 account, una campagna su uno solo)
Il collegamento si fa da Merchant Center, in Impostazioni, Accesso e servizi, App e servizi, con "Aggiungi servizio" e poi Google Ads. Secondo la guida al collegamento, se sei amministratore di entrambi gli account l'approvazione è automatica; altrimenti l'amministratore dell'altro account deve accettare la richiesta.
I limiti:
- un account Merchant Center si collega fino a 500 account Google Ads;
- una campagna può usare un solo account Merchant Center;
- gli account amministratore di Google Ads (MCC) non si collegano.
Dopo il collegamento scegli il tipo di campagna: Shopping standard, dove decidi tu gruppi di prodotti e offerte, oppure Performance Max, dove decide quasi tutto Google. Su Bosatta la regola è stata un feed e una campagna per paese, perché i ritorni dei quattro mercati non si possono confrontare tra loro. Se vuoi che qualcuno lo gestisca per te, è il lavoro della nostra gestione Google Ads.
Gli errori che fanno sparire i prodotti (tre li troviamo quasi sempre)
1. Il feed fermo da più di 30 giorni
La guida sulla data di scadenza è netta: tutti i prodotti scadono dall'account 30 giorni dopo l'ultimo aggiornamento. Fanno eccezione solo i prodotti inseriti a mano direttamente in Merchant Center.
Un file caricato una volta e dimenticato funziona per un mese. Poi il catalogo sparisce, senza un messaggio che lo annunci.
2. Paesi che nessuno ha scelto
A marzo 2026 un marchio di abbigliamento che vende online in più lingue ci ha scritto con un dubbio preciso: in Merchant Center risultavano attivi diversi paesi, anche mercati non prioritari come la Malesia, con le schede Shopping che puntavano alla versione inglese generica del sito.
Nessuno li aveva attivati apposta.
Ma che danno fa una scheda in Malesia? Se fai solo schede senza costi, poco. Se la campagna non ha esclusioni geografiche coerenti, paghi clic da paesi dove non spedisci.
3. Prezzo diverso tra feed e pagina
Googlebot confronta il prezzo del feed con quello della pagina e del markup: se non coincidono il prodotto può non essere approvato. Nel nostro test su 20 schede prodotto italiane 3 non dichiaravano un prezzo leggibile nell'HTML.
E la sospensione dell'intero account? È un'altra storia, con un preavviso di 7 o 28 giorni: l'abbiamo raccontata nella guida al sito bannato da Google.
Un catalogo che scade dopo 30 giorni non dà errori: sparisce.
Su Scovaventi e Bosatta la prima cosa sistemata non è stata l'offerta, è stato il feed: paesi giusti, titoli che contengono quello che la gente cerca, aggiornamento automatico. Se vuoi sapere quanti dei tuoi prodotti sono davvero attivi e in quali riquadri compaiono, partiamo dalla diagnostica del tuo Merchant Center.
Prenota una consulenza strategicaMerchant Center e risposte AI (il report che in Italia non c'è ancora)
AI Mode è disponibile in Italia e in italiano dall'8 ottobre 2025, come ha annunciato Google Italia. Secondo Google, lo shopping in AI Mode unisce Gemini allo Shopping Graph, la base dati dei prodotti che a maggio 2025 contava più di 50 miliardi di schede prodotto, con oltre 2 miliardi aggiornate ogni ora.
Merchant Center ha già un report per misurare questa parte: si chiama AI performance insights e mostra la quota di visibilità dei tuoi prodotti in AI Mode e nelle AI Overview, per ricerche di shopping conversazionali divise in tre fasi (scoperta, valutazione, pronti all'acquisto).
Posso vederlo dal mio account?
Dall'Italia no. Al 28 ottobre 2026 la guida lo limita alle ricerche in inglese e agli account di Stati Uniti, Australia, Canada, India e Nuova Zelanda. Secondo Search Engine Roundtable gli Stati Uniti sono partiti a luglio 2026 e gli altri quattro paesi sono arrivati a settembre.
Cosa si può fare intanto? Tenere feed, pagina prodotto e dati strutturati coerenti: stesso prezzo, stessa disponibilità, stessi tempi di spedizione e resi. È l'informazione che un assistente AI deve poter leggere per proporre un prodotto, e non garantisce nessuna citazione. Sul lato agenti di acquisto abbiamo scritto una guida all'agentic commerce; su come Google sceglie le fonti nelle risposte, quella su AI Mode e quella sulle citazioni nelle AI.
E il nostro rilevamento aggiunge un dettaglio: sulle 24 ricerche di prodotto italiane non è comparsa nessuna AI Overview, mentre i riquadri prodotti erano 21. Oggi in Italia, su queste ricerche, Google risponde ancora con un catalogo. Per quanto durerà non lo sa nessuno: per questo conviene arrivarci con i dati in ordine.
Domande frequenti
No. Google lo definisce un servizio senza costi: aprire l'account e comparire con le schede senza costi non si paga. Si paga solo se colleghi Google Ads e fai pubblicità, oppure se un comparatore (CSS) ti fa pagare il suo servizio.
No. Merchant Center è dove carichi e controlli i dati dei prodotti; Google Shopping è una delle vetrine che li mostrano, insieme ai riquadri della Ricerca, a Google Immagini, a Lens e a YouTube.
No. Un negozio fisico può usare le schede locali senza costi per mostrare i prodotti disponibili in negozio, con prezzo e quantità per punto vendita. Un e-commerce resta il caso più comune.
Sì. La guida di Merchant Center lo consente: ogni CSS usa un account Merchant Center separato per il tuo negozio. Nel nostro rilevamento su 24 ricerche italiane 16 riquadri prodotti su 21 contenevano almeno un comparatore diverso da Google.
No. Secondo la guida di Google il paese scelto in fase di configurazione non si può modificare dopo. Per questo conviene deciderlo prima di creare l'account, pensando a dove spedisci davvero.
Dipende dal paese. Il report AI performance insights esiste, ma al 28 ottobre 2026 copre solo le ricerche in inglese e gli account di Stati Uniti, Australia, Canada, India e Nuova Zelanda. Per un account italiano oggi non è disponibile.
Da dove partire (un controllo da dieci minuti)
Merchant Center è il catalogo, non la pubblicità.
19 ricerche di prodotto su 24 mostrano un riquadro prodotti.
In 16 riquadri su 21 c'è almeno un comparatore.
Senza aggiornamenti, i prodotti scadono dopo 30 giorni.
Il report sulle risposte AI, per ora, parla inglese.
Il controllo da fare oggi: apri Merchant Center, guarda quanti prodotti sono attivi rispetto al catalogo, in quali paesi, e quando è arrivato l'ultimo aggiornamento del feed.
Un'ultima cosa che nessuno guarda. In 3 riquadri su 21 il gruppo Google mancava del tutto: su quelle ricerche, per comparire, un negozio doveva passare da un comparatore. Prima di chiederti quanto investire in Shopping, chiediti da quale porta entri nei riquadri.
