Il funnel marketing è il modello che divide il percorso di un potenziale cliente in fasi, dalla scoperta di un bisogno fino alla richiesta di preventivo o all'acquisto, e misura quante persone passano da una fase alla successiva. Quando il funnel parte da Google, le fasi si riconoscono dalle parole cercate: sulle 24 ricerche italiane che abbiamo analizzato il 28 ottobre 2026, il costo per clic mediano sale da 2,40 dollari per le domande di scoperta ("cos'è", "come funziona") a 8,66 dollari per quelle con una città o la parola "preventivo".
Detta così, la teoria la conosci già.
Le guide italiane in prima pagina per "funnel marketing" la ripetono tutte: AIDA, TOFU, MOFU, BOFU e un imbuto disegnato.
Il 28 ottobre 2026 ne abbiamo lette otto. Nessuna spiega come si riconosce una fase su Google, e nessuna mostra come misurarla in Google Analytics 4. Una sola, del 2018, nomina i report sui funnel di Google Analytics, nella versione che Google ha poi spento.
Quando un'azienda ci porta il suo "funnel", gli errori che troviamo sono quasi sempre questi tre:
- lo schema copiato da un corso per e-commerce, con coupon e sequenze email, applicato a chi riceve venti richieste di preventivo al mese;
- il fondo dell'imbuto pieno di conversioni che non sono persone, perché il tracciamento conta clic e pagine viste;
- il budget concentrato in alto, sulle domande informative, dove oggi la prima risposta la dà l'AI Overview di Google.
Due casi pubblici, per capire di cosa parliamo.
Macropix produce ledwall e schermi LED: da Google Ads ha ricevuto 2.906 richieste di preventivo dal 2018, e il costo di ogni richiesta è sceso da 94,37 € nel 2024 a 39,44 € nel 2025.
Sunscape cerca terreni per impianti fotovoltaici: tra marzo e agosto 2026 le impression organiche sono passate da 329 a 5.809 al mese, e da gennaio ad agosto Google Ads ha portato 144 richieste di contatto.
E cosa c'entra con il funnel?
In tutti e due i casi il salto non è venuto da un imbuto più lungo. È venuto dall'aver deciso quale ricerca corrisponde a quale fase, e cosa conta come risultato in fondo. È quello che trovi qui sotto:
- cos'è il funnel e perché lo studio di Google del 2020 lo ha reso meno lineare;
- le tre fasi viste su 24 SERP italiane: AI Overview, mappa, video e costo per clic;
- quale canale e quale pagina mettere in ogni fase;
- come costruire il funnel in GA4, un passaggio alla volta;
- cosa cambia quando a rispondere per primo è un assistente AI.
Partiamo.
Cos'è il funnel marketing (e perché l'imbuto non è una linea retta)
Il funnel di marketing (letteralmente "imbuto") è uno schema a fasi del percorso d'acquisto: in alto entrano molte persone con un bisogno ancora vago, in basso ne restano poche, pronte a chiedere un preventivo. Le sigle che trovi ovunque sono tre: TOFU (top of the funnel, la scoperta), MOFU (middle, il confronto) e BOFU (bottom, la decisione).
Serve a una cosa sola: vedere in quale passaggio si perdono le persone.
Ma la gente compra davvero in fila, dall'alto verso il basso?
No. E a misurarlo è stata Google.
Nel 2020 il team insight di Google ha pubblicato con la società di ricerca The Behavioural Architects lo studio Decoding Decisions: 31.000 acquirenti online, 31 categorie di prodotto, 310.000 acquisti simulati. Il risultato ha un nome, il "messy middle": la parte centrale e disordinata del percorso, in cui le persone alternano esplorazione e valutazione finché non scelgono.
Un numero solo, per dare l'idea. Nella simulazione sulle auto SUV il 30% degli acquirenti ha cambiato la prima scelta quando gli è stata mostrata una seconda marca. Il campione era britannico: va letto come meccanismo, non come percentuale valida per l'Italia.
Quindi l'imbuto è da buttare? No. Va letto come un elenco di domande, non come una scala. Ogni fase corrisponde a un tipo di ricerca, e la stessa persona può fare la terza prima della prima.
Una precisazione di perimetro: qui ci fermiamo dove la richiesta arriva in azienda. Quello che succede dopo, la trattativa, è il funnel di vendita, ed è il lavoro del commerciale.
Le fasi del funnel su Google (test su 24 ricerche italiane)
Su Google la fase si legge nella ricerca stessa: "cos'è" e "come funziona" sono scoperta, "prezzi" e "costi" sono confronto, una città o "preventivo" sono decisione. È la stessa logica dell'intento di ricerca, applicata all'imbuto.
Per vedere cosa cambia davvero tra una fase e l'altra abbiamo scelto 8 categorie (ledwall, fotovoltaico, commercialista, serramenti, siti web, SEO, carpenteria metallica, stampaggio plastica) e per ognuna una ricerca per fase. Totale: 24 SERP di Google Italia da smartphone, lette con DataForSEO il 28 ottobre 2026, più volumi e costo per clic stimati da Google Ads.
| Fase | Esempio di ricerca | SERP con AI Overview | SERP con mappa (local pack) | SERP con carosello video | CPC mediano | Ricerche al mese (somma) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Scoperta (TOFU) | cos'è un ledwall | 8 su 8 | 0 su 8 | 6 su 8 | 2,40 $ | 1.260 |
| Confronto (MOFU) | serramenti pvc prezzi | 4 su 8 | 0 su 8 | 1 su 8 | 2,42 $ | 2.830 |
| Decisione (BOFU) | serramenti torino | 8 su 8 | 7 su 8 | 0 su 8 | 8,66 $ | 3.940 |
Letta per righe, la tabella dice tre cose.
La decisione costa 3,6 volte la scoperta. Il CPC mediano passa da 2,40 a 8,66 dollari. E l'offerta più alta per stare in cima alla pagina arriva a 36,24 dollari su "agenzia seo milano" e a 27,29 dollari su "realizzazione siti web milano".
In fondo all'imbuto Google mostra la mappa. Sette SERP di decisione su otto hanno il local pack. L'unica senza è "preventivo impianto fotovoltaico": anche l'unica senza città.
In alto il clic è il più conteso. Le domande di scoperta hanno l'AI Overview 8 volte su 8 e un carosello video 6 volte su 8. Quattro ricerche di prezzo su otto, invece, non hanno nessun AI Overview: lì il primo risultato organico resta in vista. Per "ledwall prezzi" il primo è Amazon.
E i volumi? Le ricerche di decisione del campione sommano 3.940 ricerche al mese, il triplo di quelle di scoperta (1.260). Nel campione la domanda in fondo all'imbuto pesa più di quella in alto: per chi vende un servizio in una zona, la ricerca generica non è per forza la più grande.
Quale canale per ogni fase (SEO, Google Ads e la pagina giusta)
In un funnel da ricerca la scoperta si presidia con guide SEO, il confronto con pagine di prezzi, casi e confronti, la decisione con Google Ads, scheda Google Business Profile e una pagina per servizio e zona. Ogni fase ha anche il suo numero da guardare:
- Scoperta: una guida che risponde nelle prime due frasi. L'obiettivo è essere letti o citati, non vendere. Si misura con impression e clic in Search Console.
- Confronto: prezzi dichiarati, tabelle, casi con numeri. Se il ciclo è lungo, qui entra un lead magnet. Si misura con le visite alle pagine dei servizi.
- Decisione: annunci su prodotto più città o "preventivo", una landing page dedicata, il telefono cliccabile. Si misura con le richieste vere, non con i clic.
Sulla fase di decisione il caso più chiaro è Macropix.
Le campagne sono divise in quattro gruppi di prodotto (ledwall, schermi LED, totem, maxischermi), ognuno con i suoi annunci, la sua pagina di destinazione e il suo report. Insieme alla pulizia delle conversioni, è la leva che ha portato il costo per richiesta da 94,37 € a 39,44 €.
Poi c'è il tetto, che nessuna guida al funnel nomina. Nella primavera 2026 il budget di Macropix è salito a 2.000 € al mese e il costo per richiesta è salito con lui. Lo abbiamo riportato a 1.200 €: le ricerche di decisione sono quelle che sono, e spingere oltre compra solo clic peggiori. Il conto completo di cosa finisce in fattura è nella guida su quanto costa Google Ads.
Sunscape mostra la fase di mezzo. Il suo cliente è un proprietario terriero che scrive "vendo terreno per fotovoltaico" o "agrivoltaico veneto": ricerche piccole, divise per regione. Pagine costruite per regione e su due intenti, vendita e affitto, hanno portato i clic organici da 46 a 195 al mese tra marzo e agosto 2026. Come SEO e annunci si dividono le stesse ricerche lo spieghiamo in SEO e Google Ads insieme.
Come misurare il funnel in GA4 (e il caso delle 1.487 "conversioni")
In Google Analytics 4 il funnel si costruisce in Esplora, con il modello "Esplorazione della canalizzazione": fino a 10 passaggi, ognuno definito da un evento o da una dimensione, mai da una metrica (guida ufficiale di GA4). Il funnel può essere aperto, se le persone possono entrare da qualsiasi passaggio, o chiuso, se devono partire dal primo.
Per un funnel da ricerca conviene quello aperto: è il messy middle tradotto in un'impostazione. Chi arriva da "serramenti torino" entra già al terzo passaggio.
Lo schema che usiamo come base per un'azienda che raccoglie richieste:
- sessione da ricerca: inizio sessione con gruppo di canali "Organic Search" o "Paid Search";
- pagina di un servizio o di un prodotto: evento page_view filtrato sul percorso della pagina;
- inizio compilazione: evento form_start, se hai attivato le interazioni con i moduli nella misurazione avanzata;
- richiesta inviata: evento generate_lead, inviato solo quando il modulo arriva davvero, per esempio con Google Tag Manager;
- richiesta qualificata: fuori da GA4, nel CRM o in un foglio condiviso con il commerciale.
Attiva "Mostra tempo trascorso": GA4 calcola il tempo medio tra un passaggio e l'altro. In un B2B dice quanti giorni passano tra la prima visita e la richiesta.
Sembra un dettaglio tecnico, vero?
Nel 2024 l'account Google Ads di Sunscape registrava 1.487 "conversioni" in un mese a 0,61 € l'una. Erano eventi tecnici, non persone. Da maggio a novembre 2025 il problema opposto: 1.500 € al mese di spesa e zero conversioni tracciate.
A dicembre 2025 abbiamo ridefinito le conversioni: contano solo le richieste di contatto reali. Da gennaio ad agosto 2026 sono state 144, a 107 € l'una. Un numero più alto e più brutto, ma vero.
La regola che ne ricaviamo: se le conversioni superano i clic, il fondo dell'imbuto è rotto, e le campagne automatiche ottimizzano sul segnale sbagliato. Prima di guardare il tasso di conversione, controlla che ogni richiesta arrivi davvero a qualcuno: la verifica in un'ora è nella guida su perché il sito non genera contatti.
Il tuo funnel conta richieste vere o eventi tecnici?
Hai appena visto un account con 1.487 "conversioni" che non erano persone. Partiamo da lì: controlliamo cosa misura il tuo GA4, quali ricerche portano le richieste e dove si fermano i contatti, poi decidiamo cosa va su SEO e cosa su Google Ads.
Prenota una consulenza strategicaFunnel B2B e funnel e-commerce (perché i numeri piccoli cambiano le regole)
In un e-commerce il fondo dell'imbuto conta decine o centinaia di vendite al mese; in un'azienda B2B poche decine di richieste. Macropix, con 2.906 richieste dal 2018, ne riceve in media circa una trentina al mese: con numeri così, una sola conversione falsa al giorno raddoppia il segnale.
Cambia anche chi c'è dentro l'imbuto. Nel B2B chi cerca su Google spesso non è chi firma: l'ufficio tecnico confronta le schede, l'acquisto confronta i prezzi, la direzione decide. La fase di confronto deve rispondere a tutti, e chi siano lo definisci con l'Ideal Customer Profile.
E quando la domanda su Google non c'è? Allora il funnel non parte dalla ricerca. Si parte da chi è riconoscibile per ruolo e settore, con LinkedIn Ads, e la ricerca arriva dopo, quando il nome dell'azienda è già noto. L'ordine in cui attivare i canali, con i tempi dei due casi, è nella guida alle strategie di marketing B2B.
Funnel e risposte AI (cosa succede in cima all'imbuto)
In cima al funnel la prima risposta oggi spesso non è un sito: su 8 domande di scoperta su 8 Google ha mostrato un AI Overview. Per apparire tra le fonti, secondo la documentazione di Google Search Central, non servono requisiti aggiuntivi: la pagina deve essere indicizzata e idonea a comparire nella Ricerca con uno snippet.
Nel nostro campione c'è un esempio concreto. Nell'AI Overview di "cos'è un ledwall" una delle sette fonti citate è macropix.it. Non è un posizionamento garantito: è una pagina che risponde in modo chiaro a una domanda di scoperta, e per questo viene usata come fonte.
Il traffico che ne arriva è ancora piccolo, ma si vede: Sunscape ha registrato 50 sessioni da assistenti AI tra giugno e agosto 2026. Come isolarle nei report lo spieghiamo in traffico da ChatGPT in GA4, come misurare la presenza nelle risposte nella guida alla visibilità AI.
Per il funnel il cambio è uno: la guida in alto non deve più solo portare clic, deve essere la fonte della risposta. Definizione nelle prime due frasi, dati con la data, una tabella. È il lavoro che facciamo con la GEO.
Domande frequenti sul funnel marketing
Dipende da dove lo tagli: il funnel di marketing va dalla scoperta alla richiesta di contatto, il funnel di vendita parte da quella richiesta e arriva al contratto. Molte guide usano i due nomi come sinonimi; nel B2B conviene separarli, perché li gestiscono persone diverse.
Dipende dal modello, ma le fasi di base sono tre: scoperta (TOFU), confronto (MOFU) e decisione (BOFU). Molti aggiungono la fidelizzazione dopo l'acquisto. Su Google si riconoscono dalle parole: "cos'è", "prezzi", città o "preventivo".
No. Lo studio Decoding Decisions di Google (2020, 31.000 acquirenti nel Regno Unito) mostra che le persone non procedono in fila, ma alternano esplorazione e valutazione. Il funnel resta utile come mappa delle domande e come schema di misura.
No. Per un funnel da ricerca bastano Search Console, Google Analytics 4 con l'esplorazione della canalizzazione e un tracciamento corretto delle richieste. I software dedicati servono quando c'è una sequenza email lunga da automatizzare.
Dipende dalla fase: con Google Ads sulle ricerche di decisione le richieste arrivano dalle prime settimane; con la SEO servono mesi. Nel caso Sunscape i clic organici sono passati da 46 a 195 al mese tra marzo e agosto 2026.
In sintesi (e da dove cominciare)
Il funnel è un elenco di domande, non una scala.
Scoperta: AI Overview 8 volte su 8.
Decisione: CPC 3,6 volte più alto e mappa 7 volte su 8.
In GA4: funnel aperto, eventi veri, al massimo 10 passaggi.
L'ultima cosa che nessuna delle guide in prima pagina dice: il funnel si disegna dal basso. Prima decidi cos'è una richiesta vera, poi la pagina che la raccoglie, poi la ricerca che ci porta, e solo alla fine la guida che risponde in alto. Chi parte dall'alto scrive articoli per persone che non arriveranno mai al modulo. Se vuoi costruirlo con noi, partiamo dalla lead generation.
Alla prossima!
