L'analisi della concorrenza è lo studio sistematico delle aziende che si contendono i tuoi stessi clienti: chi sono, cosa vendono, a che prezzo, come comunicano e dove ti superano. Online la lista va rifatta ricerca per ricerca: su 12 ricerche commerciali italiane che abbiamo controllato il 10 ottobre 2026, un risultato organico su tre in prima pagina non era un concorrente diretto, ma un marketplace, un portale, un social o un forum.
Il copione che vediamo più spesso è questo.
L'imprenditore ci dà i nomi di tre o quattro concorrenti. Quelli che incontra in fiera, quelli che gli soffiano i preventivi, quelli che conosce da vent'anni.
Poi apriamo Google sulla ricerca che gli porta i clienti...
...e in prima pagina, di quei nomi, ce n'è uno. A volte nessuno.
Gli errori sono quasi sempre tre:
- la lista fatta a memoria: i concorrenti che conosci tu, non quelli che trovano i tuoi clienti;
- la SWOT compilata prima dei dati: quattro riquadri di opinioni, nessun numero;
- l'analisi fatta una volta, per il business plan, e mai più riaperta.
Due progetti che seguiamo lo mostrano meglio di qualunque teoria.
Macropix produce ledwall a Milano. A luglio 2026, sul gruppo di keyword "ledwall" misurato con Semrush, la share of voice vedeva Macropix prima con il 25,55% e, subito dietro, Amazon con il 18,08%. Nessuna analisi di settore avrebbe messo Amazon tra i concorrenti di un produttore di schermi su misura.
Sunscape sviluppa impianti fotovoltaici e cerca terreni: il suo cliente non è chi compra energia, è il proprietario del campo. Sulla ricerca "affitto terreno per fotovoltaico", accanto agli altri sviluppatori, in prima pagina ci sono un post Facebook di Enel Green Power e una discussione su un forum di proprietari immobiliari.
Quindi la SWOT si butta?
No. Arriva dopo, quando sai chi metterci dentro.
Qui trovi:
- il test su 12 SERP italiane, con la tabella risultato per risultato;
- i 6 passaggi per fare l'analisi partendo da chi ti sta davanti su Google;
- cosa leggere in Google Ads per vedere i concorrenti a pagamento;
- chi citano le risposte AI, che non sempre sono quelli della prima pagina;
- gli strumenti, partendo da quelli gratuiti.
Partiamo.
Cos'è l'analisi della concorrenza (e dove finisce la SWOT)
L'analisi della concorrenza raccoglie dati confrontabili su chi vende la stessa cosa o risolve lo stesso bisogno, e li mette accanto ai tuoi: offerta, prezzi, canali, messaggi, risultati. Il prodotto finale è una lista di decisioni, non un documento da archiviare.
I concorrenti si dividono di solito in tre tipi:
- diretti: stesso prodotto, stesso cliente (due produttori di ledwall);
- indiretti: prodotto diverso, stesso bisogno (il noleggio di un ledwall invece dell'acquisto);
- sostitutivi: il fai-da-te o il "non faccio niente" (stampare le etichette con Word invece di ordinarle).
Il test qui sotto ne fa emergere un quarto, che le guide di marketing non prevedono: chi non vende niente ma occupa la tua pagina di Google. Il portale che confronta i prezzi, la guida di Aranzulla, la pagina di supporto di Microsoft che spiega come stampare le etichette da soli.
La SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità, minacce) e le cinque forze di Porter servono a leggere i dati raccolti. La prima guarda la tua azienda, la seconda la struttura del settore. Nessuna delle due ti dice chi sono i concorrenti: quello lo decide la raccolta.
I concorrenti che conosci e quelli che vede Google (test su 12 ricerche italiane)
Il 10 ottobre 2026 abbiamo estratto con DataForSEO la prima pagina di Google Italia da smartphone per 12 ricerche commerciali, scelte in settori diversi: industria, energia, servizi locali, e-commerce, formazione, assicurazioni. Poi abbiamo classificato a mano ogni risultato organico in tre gruppi:
- concorrenti diretti: aziende che vendono o producono quello che la ricerca chiede;
- intermediari: marketplace, comparatori, portali e directory (Amazon, Trovaprezzi, Momondo, PagineGialle, ProntoPro);
- editori e piattaforme: media, blog, forum, social, video, enti pubblici.
Gli URL identici ripetuti nella stessa pagina li abbiamo contati una volta sola. In tutto sono 104 risultati organici.
| Ricerca | Risultati organici | Concorrenti diretti | Intermediari | Editori e piattaforme | Local pack | AI Overview |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ledwall | 8 | 7 | 1 | 0 | sì | no |
| affitto terreno per fotovoltaico | 10 | 6 | 1 | 3 | no | sì |
| tornitura cnc conto terzi | 10 | 10 | 0 | 0 | sì | sì |
| software gestionale piccole imprese | 9 | 7 | 0 | 2 | no | sì |
| noleggio furgoni milano | 10 | 6 | 4 | 0 | sì | no |
| scarpe antinfortunistiche | 6 | 6 | 0 | 0 | sì | no |
| corso di inglese online | 8 | 5 | 1 | 2 | no | sì |
| ristrutturazione bagno costo | 7 | 3 | 1 | 3 | no | sì |
| caldaia a condensazione prezzo | 8 | 3 | 4 | 1 | no | no |
| stampa etichette adesive | 8 | 5 | 1 | 2 | sì | no |
| assicurazione auto | 10 | 6 | 2 | 2 | sì | no |
| impresa di pulizie milano | 10 | 5 | 4 | 1 | sì | no |
| Totale | 104 | 69 (66,3%) | 19 (18,3%) | 16 (15,4%) | 7 su 12 | 5 su 12 |
Tre cose saltano all'occhio.
Più la ricerca è tecnica, più la SERP coincide con il mercato. Su "tornitura cnc conto terzi" i dieci risultati sono dieci officine meccaniche. Chi lavora conto terzi ha davanti i suoi veri concorrenti, e l'analisi classica funziona.
Più la ricerca è vicina al consumatore, più spazio prendono gli altri. Su "ristrutturazione bagno costo" le imprese sono 3 risultati su 7: il primo è un video su Facebook, il secondo una discussione su Reddit. Su "caldaia a condensazione prezzo" e su "noleggio furgoni milano" gli intermediari occupano 4 posizioni.
Gli spazi fuori dai dieci link blu pesano quanto i link. Il local pack con la mappa compare in 7 ricerche su 12, l'AI Overview in 5. Su "ledwall" e su "impresa di pulizie milano" la mappa sta sopra il primo risultato organico.
Google lo scrive nella sua documentazione: la pertinenza di un risultato dipende anche da posizione, lingua e dispositivo di chi cerca, e gli elementi della pagina dei risultati cambiano in base alla query (Google Search Central, guida al funzionamento della Ricerca). Tradotto: i tuoi concorrenti su Google non sono una lista, sono una lista per ogni ricerca. Se vuoi ripassare come è fatta una pagina dei risultati, è tutto in SERP: cos'è e come si legge.
E 12 ricerche bastano per crederci?
Come percentuale esatta, no: è un campione indicativo, e ripetendo il test da desktop o da un'altra città alcuni risultati cambiano. Come direzione, sì: è lo stesso schema del caso Macropix, dove il secondo nome della classifica è un marketplace generalista.
Sai chi ti toglie i clienti su Google, ricerca per ricerca?
Hai appena visto che un risultato su tre in prima pagina non è un concorrente diretto, e che mappa e AI Overview cambiano da una ricerca all'altra. Partiamo dalle ricerche che ti portano clienti: per ognuna mettiamo in fila chi ti sta davanti, perché, e cosa serve per superarlo.
Prenota una consulenza strategicaCome fare l'analisi della concorrenza in 6 passaggi (partendo da Google, non dalla memoria)
Il metodo che usiamo parte dai dati di vendita, passa per la SERP e arriva alla SWOT solo alla fine. Sei passaggi, in quest'ordine.
1. Parti dalle trattative perse
La prima fonte non è un tool. Sono le ultime 20-30 trattative perse: a chi è andato il cliente, e perché. Chiedilo ai commerciali, rileggi le email. Sono i concorrenti che ti battono davvero, ed è la lista più corta che avrai mai.
Il report 2025 di Crayon sulla competitive intelligence (oltre 400 risposte raccolte tra dicembre 2024 e febbraio 2025, campione internazionale) dice che i venditori trovano un concorrente in quasi 7 trattative su 10, e che il 55% delle aziende ha più trattative contese rispetto all'anno prima. In Italia una rilevazione equivalente non esiste: prendilo come ordine di grandezza, non come misura del tuo mercato.
2. Fai una lista per ogni ricerca che ti porta clienti
Prendi le 10-20 ricerche che portano richieste (le trovi in Search Console e nelle campagne Google Ads; se non le hai ancora, parti dalla keyword research) e per ognuna segna chi occupa tre spazi diversi:
- risultati organici: cercali da smartphone, in navigazione anonima. Per lavorare su centinaia di keyword usa il report dei concorrenti organici di Semrush, che calcola il livello di concorrenza dal numero di keyword in comune tra due domini (Semrush Knowledge Base);
- annunci: il report Informazioni aste di Google Ads, se hai campagne attive (lo vediamo più sotto);
- mappa: il local pack, se il tuo cliente cerca con il nome della città.
Il risultato è una matrice ricerca per concorrente. Quasi sempre ci trovi nomi che non avevi in lista, e qualcuno dei "soliti" che su Google non c'è proprio.
3. Confronta offerta e prezzo in una tabella
Per i concorrenti diretti rimasti metti in colonna le stesse voci: gamma, fascia di prezzo, tempi di consegna, garanzie, cliente tipo, come si chiede un preventivo. Poi un voto da 1 a 5 per voce. È la parte che le guide di marketing descrivono bene, e va fatta. Su un elenco di nomi scelto con i dati, però.
4. Confronta le pagine, non i siti
Su Google non vince un sito, vince una pagina. Quando un concorrente ti sta davanti su una ricerca, apri la sua pagina e la tua una accanto all'altra: chi risponde prima alla domanda? Chi mostra un prezzo, o almeno cosa lo determina? Chi ha casi, foto, dati tecnici? Su "ledwall" quasi tutti i titoli in prima pagina promettono la stessa cosa: cosa sono, come funzionano, quanto costano. È il formato che Google premia per quell'intento di ricerca.
Il caso Macropix aggiunge un dettaglio: "ledwall prezzo" vale 720 ricerche al mese ed è una keyword che quasi tutti i produttori evitano per non esporre i listini. Macropix ci è passata da assente nel 2020 alla prima posizione nel 2025. Il metodo completo è in SEO per il settore manifatturiero.
5. Stima il traffico, sapendo che è una stima
Il traffico di un concorrente non si misura: si stima. Similarweb dichiara di combinare dati condivisi dai siti, un panel di dispositivi, partnership e dati pubblici, poi calibrati con modelli statistici (metodologia Similarweb). Semrush e SEOZoom partono invece dalle posizioni, moltiplicate per volumi e tassi di clic stimati.
Vanno bene per confrontare tendenze e ordini di grandezza. NON per dire "lui fa 12.000 visite e noi 9.000". Dove il modello si rompe lo abbiamo mostrato con i dati di due siti in come vedere il traffico di un sito web, e le differenze tra i due strumenti sono in Semrush vs Similarweb.
6. Chiudi con tre decisioni (qui serve la SWOT)
Solo ora la SWOT ha senso, perché i riquadri si riempiono di fatti. Per esempio: "sulla mappa di Milano non compariamo, i tre concorrenti nel local pack sì" invece di "presenza online da migliorare".
Poi tre decisioni, non trenta: una ricerca da presidiare con una pagina nuova, una pagina da riscrivere, un canale da aprire o chiudere. Per trasformarle in un piano con i numeri su cui giudicarlo, il metodo è in strategia SEO.
Concorrenti a pagamento: cosa dice Informazioni aste (e cosa non dice)
Informazioni aste è il report di Google Ads che confronta il tuo account con gli altri inserzionisti presenti nelle stesse aste. È gratuito e si apre a livello di campagna, gruppo di annunci o parola chiave. Sulla rete di ricerca mostra sei metriche, definite così nel Centro assistenza Google Ads:
| Metrica | Cosa misura | Cosa ci leggi |
|---|---|---|
| Quota impressioni | impressioni ricevute diviso impressioni stimate per cui eri idoneo | quanta parte della domanda lasci agli altri |
| Tasso di sovrapposizione | quanto spesso l'annuncio di un altro inserzionista è comparso insieme al tuo | chi compra davvero le tue stesse ricerche |
| Tasso di posizionamento superiore | quanto spesso l'annuncio dell'altro è comparso sopra il tuo | chi ti batte in asta |
| Tasso in alto nella pagina | quanto spesso l'annuncio è comparso sopra i risultati organici | chi paga per stare in alto |
| Tasso in cima alla pagina | quanto spesso è stato il primo annuncio sopra i risultati organici | chi presidia la prima riga |
| Quota di superamento | quanto spesso il tuo annuncio si è posizionato sopra l'altro, o è comparso quando l'altro no | dove sei più forte |
Cosa non dice: quanto spendono gli altri, che CPC pagano, quante richieste ricevono. E vede solo le aste a cui partecipi tu: se non compri una ricerca, i concorrenti su quella ricerca restano invisibili. Per gli annunci di chi non incroci in asta c'è il Centro trasparenza annunci di Google, che mostra gli annunci attivi di un inserzionista ma non i suoi risultati. Il funzionamento dell'asta e dei costi è spiegato in pay per click.
E se i concorrenti in asta pagano meno di me?
Prima di guardare gli altri, guarda cosa misuri tu. Quando abbiamo preso in carico l'account di Valore Solare, nel primo mese pieno (ottobre 2025) aveva speso 1.909 € per 9 richieste: 212 € l'una. Nella colonna conversioni finivano eventi tecnici del sito, 15.267 in un mese contro 5.467 clic, e le strategie automatiche di Google ottimizzavano verso quelli.
Rifatti il tracciamento e le campagne, il progetto ha raccolto 1.506 richieste a un costo medio di 70,78 €. Nessun confronto con i concorrenti avrebbe corretto quel primo numero. È il motivo per cui nelle nostre campagne Google Ads il tracciamento viene prima di qualunque analisi dell'asta.
Chi citano le risposte AI (non sempre chi è in prima pagina)
L'AI Overview è il riepilogo generato da Google in cima ai risultati, con i link alle fonti da cui attinge. Nel test compare in 5 ricerche su 12, e le fonti citate non coincidono con i primi dieci risultati organici.
Due esempi dalla stessa estrazione:
- su "software gestionale piccole imprese" l'AI Overview cita, tra gli altri, TeamSystem, Zucchetti e Buffetti, che tra i nove risultati organici non ci sono;
- su "corso di inglese online" cita Babbel e Accademia Domani, assenti dalla prima pagina organica.
Vuol dire che nelle risposte generate esiste una seconda classifica di concorrenti, e va controllata a parte: stesse ricerche su Google, poi le stesse domande su ChatGPT, Gemini e Perplexity, segnando chi viene nominato. Come questi sistemi scelgono le fonti lo abbiamo testato in motori di ricerca AI; per tenere d'occhio l'AI Overview ci sono i tool che leggono davvero la SERP italiana. Lavorare su questa classifica è quello che facciamo con la GEO, l'ottimizzazione per i motori AI.
Quanti concorrenti analizzare e ogni quanto (dipende dalla ricerca, non dal settore)
Le guide più lette indicano da 5 a 10 concorrenti: lo fa per esempio Asana nella sua guida all'analisi competitiva. Partendo da Google il numero viene da solo: per ogni ricerca importante, i 3-5 domini che ti stanno sopra, più quelli che ti battono nelle trattative. Molti si ripetono da una ricerca all'altra, e l'elenco si accorcia.
Per la frequenza bastano tre ritmi:
- ogni mese, le posizioni sulle ricerche che portano richieste (basta un rank tracker);
- ogni trimestre, la matrice ricerca per concorrente e il report Informazioni aste;
- ogni anno, offerta, prezzi e SWOT, o prima se entra un concorrente nuovo.
Il contesto italiano spiega perché la parte online non si può più saltare. Secondo l'indagine Istat Imprese e ICT 2025, il 76,5% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha un sito web e il 20,1% ha venduto online nel 2024. Quasi tutti i tuoi concorrenti sono su Google, uno su cinque ci vende anche.
Gli strumenti per l'analisi della concorrenza (prima quelli gratuiti)
Metà del lavoro si fa senza abbonamenti. Gli strumenti a pagamento servono quando le ricerche da controllare diventano centinaia.
| Strumento | Cosa ti dice sui concorrenti | Costo |
|---|---|---|
| Google da smartphone, in navigazione anonima | chi occupa risultati organici, mappa e AI Overview su una singola ricerca | gratis |
| Google Search Console | le ricerche su cui compari e la tua posizione media, solo per il tuo sito | gratis |
| Informazioni aste (Google Ads) | chi compra le tue stesse ricerche e quanto spesso ti supera | gratis, con campagne attive |
| Centro trasparenza annunci di Google | gli annunci attivi di un inserzionista | gratis |
| Semrush | concorrenti organici, keyword in comune e mancanti, share of voice | a pagamento |
| SEOZoom | concorrenti e keyword sul mercato italiano | a pagamento |
| Similarweb | stima del traffico e delle sue fonti | a pagamento per i dati completi |
Per prezzi e confronti nel dettaglio: migliori tool SEO e alternative a Semrush. Se vuoi capire da dove arrivano i link dei concorrenti, parti dal controllo backlink.
Cosa portarti via (e il concorrente che non vende niente)
Prima la lista per ricerca, poi la SWOT.
Un risultato su tre in prima pagina non è un concorrente diretto.
La mappa compare in 7 ricerche su 12, l'AI Overview in 5.
Informazioni aste vede solo le aste a cui partecipi.
Il traffico dei concorrenti si stima, non si misura.
Un'ultima cosa, che nel settore si dice poco. Il concorrente più pericoloso spesso non vende niente. È la discussione su Reddit che risponde a "quanto costa rifare il bagno", è l'articolo di Aranzulla su come stampare le etichette in casa. Arrivano prima di te, nel momento in cui il cliente decide se comprare e da chi. Non lo batti abbassando il prezzo: lo batti con una pagina che risponde meglio alla stessa domanda.
Se vuoi capire chi ti sta davanti sulle tue ricerche, guarda come lavoriamo sulla SEO o scrivici.
Alla prossima!
Domande frequenti sull'analisi della concorrenza
No. L'analisi della concorrenza raccoglie i dati su chi si contende i tuoi clienti: offerta, prezzi, canali, posizioni su Google. La SWOT riordina quei dati in punti di forza, debolezze, opportunità e minacce della tua azienda. Prima si raccoglie, poi si compila la SWOT.
Dipende: nelle ricerche tecniche B2B quasi sì: su tornitura cnc conto terzi i 10 risultati organici erano 10 officine. In quelle vicine al consumatore no: su 12 ricerche italiane controllate il 10 ottobre 2026, un risultato organico su tre era un marketplace, un portale, un social o un forum.
Sì, per partire. La SERP da smartphone, Google Search Console, il report Informazioni aste di Google Ads e il Centro trasparenza annunci coprono la lista dei concorrenti e i loro annunci. Per sapere su quali keyword si posiziona un concorrente serve una suite come Semrush o SEOZoom.
Dipende: dalle ricerche che ti portano clienti. Per ognuna bastano i 3-5 domini che ti stanno davanti, più le aziende che ti battono nelle trattative. Le guide generaliste indicano da 5 a 10 concorrenti, ma il numero giusto esce dalla SERP.
No, non con esattezza. Similarweb, Semrush e SEOZoom danno stime costruite su modelli statistici o su posizioni e volumi di ricerca. Servono a confrontare tendenze e ordini di grandezza, non a contare le visite.
Dipende: dal livello. Le posizioni sulle ricerche che portano richieste si controllano ogni mese, la mappa dei concorrenti per ricerca e il report Informazioni aste ogni trimestre, offerta e prezzi una volta l'anno o quando entra un concorrente nuovo.
