Il pay per click (PPC) è il modello con cui si compra pubblicità online pagando solo i clic ricevuti, non le volte in cui l'annuncio compare.
Chi apre un account pubblicitario per la prima volta si porta dietro due convinzioni sbagliate: di decidere quanto paga, e che il prezzo dipenda da quanto offre. L'asta che assegna gli spazi funziona in un altro modo, e sapere come è la differenza fra una campagna che regge il conto economico e una che brucia budget.
Chi decide quanto paghi ogni clic
Tu stabilisci un tetto, non un prezzo. La guida ufficiale di Google Ads chiama quel tetto offerta CPC massima e lo definisce «l'importo massimo che ti viene addebitato per un clic», precisando che «spesso ti verrà addebitato un importo inferiore, in alcuni casi addirittura molto inferiore». La cifra che finisce davvero in fattura si chiama CPC effettivo e compare nei report accanto al costo per clic medio.
L'asta si ripete a ogni singola ricerca. Google elenca sei elementi che determinano il ranking dell'annuncio:
- l'offerta massima che hai impostato
- la qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione
- le soglie minime che il ranking deve superare per quella posizione
- la competitività dell'asta in quel momento
- il contesto della ricerca: termini digitati, posizione geografica, dispositivo, orario
- l'impatto previsto degli asset e degli altri formati dell'annuncio
Quattro di questi sei non hanno niente a che vedere con i soldi. È il motivo per cui, sempre secondo la documentazione di Google, un annuncio di qualità migliore può ottenere «una posizione migliore a un prezzo inferiore» rispetto a un concorrente che offre di più. Sopra una certa soglia, alzare l'offerta non compra posizione: compra margine eroso.
Pagare a clic è solo uno dei modi di comprare pubblicità
Il PPC è un modello di fatturazione, e nelle piattaforme convive con altri. Google li mette in fila nella sua guida alle strategie di offerta.
| Modello | Cosa fa scattare l'addebito | Obiettivo per cui è indicato |
|---|---|---|
| CPC (pay per click) | il clic sull'annuncio | portare traffico al sito |
| CPM | mille impressioni | copertura su YouTube e Rete Display |
| vCPM | mille impressioni visualizzabili | notorietà, senza puntare al clic |
| tCPM | mille impressioni, con CPM medio a target | massimizzare la copertura unica |
| CPV | visualizzazioni video e interazioni | campagne video |
| CPA target | conversioni, con costo per azione a target | aumentare il numero di conversioni |
| ROAS target | valore delle conversioni | aumentare il valore generato |
Sulla Rete di ricerca l'addebito resta legato al clic anche quando la strategia lavora su CPA o ROAS target: cambia il modo in cui l'offerta viene calcolata a ogni asta, non l'evento che genera il costo. Conviene ricordarlo quando si sente dire che con le offerte automatiche «non si fa più PPC». Il modello di fatturazione è rimasto quello.
I clic che non ti vengono addebitati
Google chiama clic non validi quelli che non nascono da un interesse reale e li definisce come «clic sugli annunci che non sono il risultato di un autentico interesse da parte degli utenti, inclusi il traffico volutamente fraudolento e i clic involontari o duplicati». Gli esempi riportati nella documentazione sono tre:
- clic manuali fatti per aumentare la spesa pubblicitaria di qualcuno o i profitti di chi ospita l'annuncio
- clic prodotti da strumenti automatici, robot o software ingannevoli
- clic involontari senza valore per l'inserzionista, come il secondo clic di un doppio clic
Su questi la posizione ufficiale è netta: «Non ti verranno addebitati clic o impressioni non validi perché hanno poco o nessun valore». Il filtro è automatico e precede la fatturazione, non richiede una segnalazione. Un effetto collaterale documentato è che ogni tanto un report mostra più conversioni che clic: il clic è stato rimosso come non valido, la conversione che ne era derivata no.
Nella nostra esperienza questa è la prima obiezione di chi non ha mai fatto campagne, molto prima del costo. La paura dei clic della concorrenza pesa più del budget.
Quanto vale la pubblicità a clic in Italia
L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima l'internet advertising italiano a 6,2 miliardi di euro nel 2025, in crescita dell'11% e pari al 53% dell'intero mercato pubblicitario nazionale, con una previsione di 7 miliardi nel 2026 (+12%). Dentro quel totale la search advertising vale il 24% degli investimenti internet, con una crescita del 9% prevista nel 2026.
Circa un euro su quattro speso in pubblicità online in Italia finisce quindi su annunci di ricerca, il formato dove il pagamento a clic è la regola. Cresce, ma più lentamente della media del digitale: il video advertising nello stesso periodo segna +16%. Letti insieme, i due numeri dicono che la ricerca a pagamento in Italia è un mercato maturo, dove il budget in più di solito si prende togliendolo a qualcun altro nella stessa asta.
Dove si compra a clic, oltre Google Ads
Google Ads è la piattaforma più usata, non l'unica. Microsoft Advertising (Bing e la sua rete), Amazon Ads, Meta per Facebook e Instagram, LinkedIn, TikTok e Pinterest vendono spazi con addebito al clic, con regole d'asta e qualità del traffico diverse fra loro. Su Google una parte degli annunci esce anche fuori dai risultati di ricerca, sui partner di ricerca, e vale la pena sapere quando escluderli.
Il modello non è nato dentro Google. Bill Gross, fondatore dell'incubatore Idealab, è accreditato come l'inventore del pay per click moderno con GoTo.com, poi rinominata Overture Services e acquisita da Yahoo!. Google ha adottato lo stesso principio e ci ha costruito sopra AdWords, oggi Google Ads.
Quando pagare a clic conviene e quando no
Il conto sta in tre numeri: quanto costa il clic, quanti clic servono per una conversione, quanto vale quella conversione. Con un CPC di 3 euro e un tasso di conversione del 2%, ogni vendita costa 150 euro di sola pubblicità. Su un prodotto da 200 euro che ne lascia 80 di margine lordo, la campagna perde denaro a ogni ordine, e nessuna riscrittura dell'annuncio recupera quel divario.
È qui che una campagna si decide, prima della scelta delle parole chiave e molto prima del testo dell'annuncio. Se il margine per conversione non copre il costo di acquisizione, o cambi canale o cambi il prodotto che ci metti dentro. Se lo copre, il lavoro diventa alzare il tasso di clic e la qualità della pagina di destinazione, che sono le due leve che fanno scendere il CPC effettivo senza toccare l'offerta. Sulle condizioni in cui ha senso accendere una campagna abbiamo scritto una guida a parte, e se preferisci affidarla a qualcuno ci occupiamo di gestione Google Ads.
Un limite del conto, che vale la pena dichiarare: regge solo se le conversioni sono tracciate bene. Un tracciamento che conta due volte lo stesso ordine, o che perde quelli da mobile, produce numeri che sembrano ottimi e non lo sono. Prima di giudicare un CPC, verifica cosa stai misurando davvero.
Il modello a clic dà per scontata una cosa che negli ultimi due anni ha smesso di esserlo: che il clic avvenga. Quando la risposta compare dentro la pagina dei risultati, l'inserzionista non paga, e fin qui va bene; il punto è che quella domanda non produce traffico per nessuno, né a pagamento né organico. Chi pianifica un budget oggi dovrebbe chiedersi non solo quanto costa un clic nel proprio settore, ma quanta parte della domanda si esaurisce senza produrne nemmeno uno.
Domande frequenti sul pay per click
Il PPC è il modello di acquisto, il CPC è la metrica che misura quanto è costato ogni clic. Nella sua documentazione Google usa i due termini quasi come sinonimi e scrive che il costo per clic è talvolta chiamato pay-per-click.
Non esiste un listino: il prezzo esce da un'asta e cambia per settore, parola chiave, dispositivo, area geografica e momento della giornata. Tu imposti un tetto massimo e il CPC effettivo che paghi è quasi sempre inferiore a quel tetto.
Google classifica quei clic come non validi e dichiara di non addebitarli. Il filtro è automatico e agisce prima della fatturazione, quindi non serve aprire una segnalazione per ogni sospetto.
No, sono due canali con tempi e costi diversi: il traffico a pagamento si ferma nel momento in cui spegni le campagne, quello organico resta ma si costruisce in mesi. Funzionano meglio insieme, soprattutto sulle stesse parole chiave commerciali.
No. Google Ads è una piattaforma pubblicitaria, il pay per click è uno dei modelli di fatturazione che usa. Anche Microsoft Advertising, Amazon Ads e Meta vendono spazi a clic.
