Una ricerca zero clic è una ricerca che si esaurisce dentro Google: l'utente trova la risposta nella pagina dei risultati e non apre nessun sito. La query è risolta, il sito che conteneva quell'informazione non riceve nemmeno una richiesta HTTP e nei suoi analytics quella persona non è mai esistita.
Il fenomeno viene quasi sempre raccontato con una percentuale unica, di solito americana, anche se dal giugno 2026 esiste il dato italiano. È il modo più veloce per prendere una decisione sbagliata. Su due panieri di keyword italiane che monitoriamo, rilevati nello stesso giorno sullo stesso motore, la quota di query con una risposta generata dall'AI in pagina è 8,1% nel primo e 88,1% nel secondo.
Le superfici che chiudono una ricerca sono sette, non una
Dal 2024 lo zero clic viene identificato con le AI Overviews. È l'elemento più nuovo, non il più frequente. Una SERP italiana può chiudere la ricerca in almeno sette modi diversi, e cinque di questi esistevano molto prima dell'AI generativa.
- Il riepilogo generato dall'AI in cima alla pagina.
- Il featured snippet, che estrae un paragrafo da una singola pagina e cita la fonte.
- Il blocco People Also Ask, che apre altre quattro risposte senza uscire dalla SERP.
- Il knowledge panel, che risponde alle query di entità: chi è, dove si trova, quando è nata.
- Il local pack, dove telefonata e indicazioni stradali sono conversioni che avvengono senza che nessuno visiti un sito.
- Image pack e caroselli di recensioni, che soddisfano la parte visiva e reputazionale della domanda.
- I widget diretti: meteo, calcolatrice, conversioni, orari, punteggi.
La distinzione conta perché ognuna di queste superfici si guadagna e si perde in modo diverso, e perché il mix cambia radicalmente da un settore all'altro, come mostrano le statistiche SEO rilevate sul mercato italiano. Chi tratta lo zero clic come un problema di AI sta ottimizzando per la superficie sbagliata.
I numeri che circolano non misurano la stessa cosa
Le percentuali che si leggono in giro, dal 58% al 77%, sembrano in contraddizione. Non lo sono: misurano oggetti diversi, con metodi diversi, in mercati diversi. Prima di citarne una conviene sapere quale.
| Fonte | Che cosa misura | Valore | Mercato e campione | Periodo |
|---|---|---|---|---|
| SparkToro, dati clickstream Datos | Ricerche Google che non producono alcun clic | 58,5% USA, 59,7% UE | Stati Uniti e Unione Europea | set 2022 - mag 2024 |
| SparkToro, dati clickstream Datos | Clic verso il web aperto ogni 1.000 ricerche | 374 USA, 360 UE | Stati Uniti e Unione Europea | set 2022 - mag 2024 |
| Pew Research Center | Clic su un risultato tradizionale, con e senza riepilogo AI | 8% con, 15% senza | 900 adulti statunitensi, 68.879 ricerche | marzo 2025 |
| Pew Research Center | Clic su una fonte citata dentro il riepilogo AI | 1% | stesso campione | marzo 2025 |
| Pew Research Center | Sessioni chiuse subito dopo la SERP | 26% con AI, 16% senza | stesso campione | marzo 2025 |
| Bain & Company con Dynata | Consumatori che usano risposte zero clic in almeno il 40% delle ricerche | 80% | survey, n=1.117 | dicembre 2024 |
| Semrush | Keyword che attivano una AI Overview | 6,49% a gennaio, 24,61% a luglio, 15,69% a novembre | 10 milioni di keyword | 2025 |
| Osservatorio SEOZoom | Keyword italiane che attivano una AI Overview | 77% | Italia, oltre 18 milioni di keyword | giugno 2026 |
Il dato di SparkToro conta quante ricerche finiscono senza clic, comprese quelle in cui l'utente clicca su una proprietà Google come YouTube o Maps: per questo Rand Fishkin lo presenta nella forma più leggibile, i clic che arrivano al web aperto ogni mille ricerche. Il dato di Pew misura un'altra cosa ancora, cioè il comportamento reale di 900 persone di cui è stata tracciata la navigazione, ed è l'unico che isola l'effetto del riepilogo AI a parità di utente. Il dato Semrush e quello SEOZoom non parlano di clic: contano quante query mostrano una AI Overview, che è una condizione, non un esito.
La stima più ripetuta in assoluto, il calo del traffico organico tra il 15% e il 25%, arriva dalla ricerca Bain condotta con Dynata su 1.117 persone nel dicembre 2024. Bain la presenta come stima, non come rilevazione. Viene citata ovunque come se fosse un numero misurato.
In Italia la penetrazione dipende dal verticale
L'unica rilevazione su scala italiana disponibile pubblicamente è quella dell'Osservatorio SEOZoom di giugno 2026: su oltre 18 milioni di parole chiave monitorate, il 77% attiva una AI Overview. Sui campioni settoriali dedicati la forbice si apre parecchio: Salute al 51,74%, Finanza al 33,8%, Legge e governo al 28,92%, Business e industria al 20,54%, Viaggi e turismo all'11,03%, Ristoranti e vita notturna al 9,88%.
Il perimetro entro cui questo accade lo dà l'Istat: nel 2025 l'83,1% della popolazione italiana dai sei anni in su ha usato internet nei tre mesi precedenti la rilevazione, con il 72,5% nella fascia 65-74 anni. Il pubblico c'è. Quello che cambia è dove finisce la sua attenzione.
Due panieri italiani, 8% e 88%
Le medie nazionali servono a scrivere titoli. Per decidere dove investire serve il proprio numero. Abbiamo preso due progetti italiani che seguiamo, 278 keyword in tutto, entrambi tracciati su google.it in lingua italiana, e contato su quante query compare ciascuna superficie. Rilevazione del 15 settembre 2026.
- Paniere A: 135 keyword di un produttore manifatturiero B2B, query prevalentemente di prodotto e di prezzo.
- Paniere B: 143 keyword di un operatore del fotovoltaico, query su affitto e vendita di terreni, quindi a contenuto giuridico ed economico.
| Superficie in SERP | Paniere A: manifatturiero B2B (135 keyword) | Paniere B: fotovoltaico (143 keyword) |
|---|---|---|
| People Also Ask | 94,8% | 100% |
| Risposta generata dall'AI | 8,1% | 88,1% |
| Image pack | 77,8% | 1,4% |
| Recensioni | 69,6% | 1,4% |
| Local pack | 24,4% | 0,7% |
| Knowledge panel | 3,0% | 9,8% |
| Annunci a pagamento | 0,7% | 14,7% |
Due aziende italiane, lo stesso motore, lo stesso giorno, due scenari che non hanno quasi niente in comune. Nel paniere manifatturiero la risposta AI è un evento raro e la minaccia vera è altrove: image pack sul 77,8% delle query e recensioni sul 69,6% spingono i risultati organici sotto la piega molto prima che intervenga qualsiasi modello generativo. Nel paniere fotovoltaico succede l'opposto, con la risposta AI su quasi nove query su dieci e la SERP che si comporta come il campione Finanza e Legge misurato da SEOZoom, solo molto più in alto.
L'unica costante è il blocco People Also Ask: presente sul 94,8% del primo paniere e sul 100% del secondo. È la superficie zero clic più diffusa nelle SERP italiane e quasi nessuno la tratta come tale.
Primo posto, un clic ogni cento impression
La presenza di una superficie non dice quanto costa. Per quello serve incrociare la posizione con i dati di Search Console. Sul paniere A abbiamo preso le 100 keyword con più impression delle 135 monitorate e sommato impression e clic associati.
- Totale: 6.336 impression, 63 clic. CTR 0,99%.
- Le 29 keyword in posizione da 1 a 3: 4.128 impression, 50 clic. CTR 1,21%.
- Le 10 keyword in prima posizione: 1.139 impression, 12 clic. CTR 1,05%.
- Le 20 keyword oltre la decima posizione: 561 impression, zero clic.
Il caso singolo più eloquente è la query di testa del settore, 8.100 ricerche mensili stimate: posizione 1 stabile, 953 impression, 11 clic, CTR dell'1,15%. La variante scritta tutta attaccata, in seconda posizione, porta 2.129 impression e 27 clic, l'1,27%.
Due avvertenze, perché il numero venga letto per quello che è. La posizione monitorata è quella desktop su google.it, mentre Search Console aggrega desktop e mobile, e sul mobile la stessa SERP scorre molto più in basso prima di arrivare all'organico. E l'impression viene contata anche quando il risultato non è mai entrato nel campo visivo dell'utente. Entrambe le cose spingono il CTR verso il basso, ed entrambe sono esattamente il meccanismo di cui stiamo parlando: il sito c'era, la persona non l'ha visto o non ne ha avuto bisogno.
Vale la pena tenere insieme le due cose. Su queste stesse keyword il progetto ha una posizione media ottima, costruita in un percorso che abbiamo raccontato nel caso SEO per il settore manifatturiero: da posizione 88 a posizione 2, con uno share of voice del 25,55% davanti ad Amazon. Le posizioni tengono. I clic per impression no. Sono due grandezze che hanno smesso di muoversi insieme, e continuare a rendicontare solo la prima è il motivo per cui molti report SEO sembrano ottimi mentre il commerciale non riceve richieste.
Quali query si difendono e quali no
Non tutte le query perse valgono uguale, e non tutte erano recuperabili. Conviene ordinarle per intento di ricerca, che è il criterio che predice meglio quanto sei esposto.
- Definizioni e domande secche. Cos'è, quanto dura, come si calcola. Sono le prime a chiudersi in pagina e le più difficili da difendere. Il dato Pew lo dice bene: quando compare il riepilogo AI, solo l'1% delle visite produce un clic su una delle fonti citate. Essere citati non riporta traffico, costruisce riconoscibilità.
- Confronti e liste. Migliori, alternative, X contro Y. Reggono meglio perché la scelta richiede di vedere prezzi, condizioni, disponibilità reali.
- Query transazionali e di prezzo. Nel paniere A le query con "prezzo" e "prezzi" continuano a portare clic dove le altre no. Chi deve chiedere un preventivo il sito lo apre.
- Query di marca. Le più resistenti, e l'unica metrica che cresce se lo zero clic sta lavorando a tuo favore.
La conseguenza operativa è sgradevole ma utile: su una parte delle query informazionali la partita per il clic è chiusa, e insistere con contenuti pensati per vincerla è tempo speso male. Meglio spostare quel tempo sulle query che ancora convertono e sul farsi citare dove non si viene cliccati.
Come misurare il tuo tasso di zero clic
Il numero che serve non si trova in nessuno studio. Si costruisce in cinque passaggi con gli strumenti che hai già.
- Separa le query di marca dal resto. In Search Console usa un filtro sul nome dell'azienda e sulle sue varianti ortografiche, poi guarda i due gruppi separati. Tenerli insieme nasconde tutto: il brand ha CTR alti e maschera il crollo sul resto.
- Conta le superfici sul tuo paniere reale. Prendi le keyword che ti interessano davvero e verifica su quante compare una risposta AI, un featured snippet, un blocco People Also Ask, un local pack. È il conteggio che ha prodotto la tabella qui sopra e si fa con qualsiasi rank tracker che registri le SERP feature.
- Calcola il CTR per fascia di posizione, non in media. Posizioni 1-3, 4-10, oltre la decima. Una media unica su tutto il sito non dice niente, perché mescola query di marca, pagine di servizio e articoli.
- Confronta lo stesso trimestre dell'anno prima. Impression stabili o in crescita con clic in calo a parità di posizione è la firma del fenomeno. Se calano anche le impression il problema è un altro e va cercato altrove.
- Guarda i report Generative AI di Search Console. Dal 31 agosto 2026 Google li ha estesi a tutti i siti: contengono le impression delle tue pagine dentro AI Overviews e AI Mode. Abbiamo spiegato come leggerli, e quali sono i loro limiti, nell'articolo sull'impatto delle AI Overviews sulla SEO.
Cosa fare quando la risposta resta in pagina
Gli interventi che cambiano qualcosa sono pochi e noiosi.
- Rispondere alla domanda nelle prime righe, in una forma che si possa estrarre. Vale per il featured snippet e vale per i modelli: la stessa struttura serve entrambi. È il cuore dell'ottimizzazione per i motori di risposta.
- Mettere nel testo la cosa che il riepilogo non può contenere: il prezzo reale, il tempo di consegna, la configurazione, il vincolo normativo, il numero misurato sul proprio caso.
- Presidiare le domande del blocco People Also Ask con sezioni dedicate, dato che nei due panieri compare tra il 94,8% e il 100% delle query.
- Tenere in ordine i dati strutturati e la scheda dell'attività, perché knowledge panel e local pack si nutrono di quelli.
- Verificare come il brand viene descritto dai modelli, non solo se compare. Su questo abbiamo raccolto le tattiche nella guida alla generative engine optimization e in quella su come apparire nelle risposte di ChatGPT.
- Spostare una parte degli obiettivi dal traffico alla domanda di marca e alle conversioni assistite.
Se vuoi il numero del tuo sito invece della media di qualcun altro, è il lavoro che facciamo nei percorsi di SEO e visibilità sui motori AI, e i risultati su casi reali sono nei progetti.
Approfondimento: quando il clic non arriva, si misura la presenza nelle risposte: il metodo è in visibilità AI.
Domande frequenti sulle ricerche zero clic
Sono le ricerche in cui l'utente ottiene la risposta direttamente nella pagina dei risultati e non apre alcun sito. La query viene risolta da una AI Overview, un featured snippet, un blocco People Also Ask, un knowledge panel, un local pack oppure un widget diretto come meteo e calcolatrice.
Dipende da cosa si misura. SparkToro, con i dati clickstream di Datos raccolti tra settembre 2022 e maggio 2024, indica il 58,5% negli Stati Uniti e il 59,7% nell'Unione Europea, e traduce il dato dicendo che su 1.000 ricerche Google solo 374 clic arrivano al web aperto negli USA e 360 nell'UE. Il Pew Research Center, su 68.879 ricerche di 900 adulti statunitensi nel marzo 2025, ha misurato clic su un risultato tradizionale nell'8% delle visite con riepilogo AI contro il 15% senza.
No. Su un paniere italiano di 135 keyword del settore manifatturiero B2B la risposta AI compare sull'8,1% delle query, mentre l'image pack compare sul 77,8% e le recensioni sul 69,6%: sono quelle superfici a spingere l'organico sotto la piega. Su un secondo paniere di 143 keyword nel fotovoltaico la risposta AI compare invece sull'88,1% delle query. Il mix cambia da settore a settore.
Il segnale è la divaricazione tra impression e clic a parità di posizione. In Search Console confronta lo stesso trimestre dell'anno precedente separando le query di marca dalle altre: se le impression sono stabili o in crescita e i clic calano mentre la posizione media non peggiora, il traffico si sta fermando in SERP. Se calano anche le impression la causa è un'altra.
Le query di marca, quelle transazionali e quelle di prezzo, perché richiedono un'informazione che il motore non ha o un'azione che deve avvenire sul sito. Le definizioni e le domande a risposta secca sono le più esposte: quando compare un riepilogo AI, secondo il Pew Research Center solo l'1% delle visite produce un clic su una delle fonti citate.
Sì, cambiando l'unità di misura. Le posizioni continuano a determinare quali fonti il motore legge e cita, quindi restano il prerequisito della visibilità dentro le risposte generate. Cambia il rendiconto: accanto a sessioni e clic vanno misurate le impression, la presenza nelle superfici di SERP, le citazioni nei motori AI e il volume delle ricerche di marca.
Una cosa che nel settore si dice poco: la metrica che sostituisce il clic non è la citazione dentro la risposta AI, è il volume delle ricerche di marca. La citazione la decide il motore e cambia da una settimana all'altra. Le persone che dopo aver letto una risposta cercano il tuo nome invece del tuo prodotto sono l'unico segnale che quella visibilità senza clic ha lasciato qualcosa dietro di sé. È un numero che sta in Search Console, gratis, e quasi nessuno lo porta ai clienti.
