SEO o Google Ads? La SEO porta clic che non paghi ma arriva in mesi; Google Ads porta clic dal primo giorno, ciascuno a prezzo d'asta, e si ferma quando finisce il budget. La scelta però non si fa per il sito intero, si fa ricerca per ricerca: sulle 12 ricerche italiane che abbiamo misurato un clic commerciale costa in media 3,3 volte una domanda informativa, e quando sei già primo nei risultati organici circa metà dei clic sugli annunci li avresti avuti comunque, secondo una meta-analisi di Google su 390 studi.
Prima di scrivere questo articolo abbiamo letto le dieci pagine italiane che Google mostra per "seo o google ads".
Dicono quasi tutte la stessa cosa: dipende dagli obiettivi, meglio usarle insieme.
Giusto. Ma nessuna delle dieci porta un numero con una fonte. (L'unica cifra che ricorre è "3-4 mesi" o "6-12 mesi" per vedere i risultati della SEO, sempre senza dire da dove arrivi.)
E senza numeri il "dipende" non aiuta a decidere. Gli errori che vediamo più spesso negli account che prendiamo in mano nascono proprio lì:
- scegliere un canale per tutto il sito, invece che per tipo di ricerca;
- pagare annunci su ricerche dove sei già primo in organico, senza aver mai misurato quanti di quei clic sono davvero in più;
- credere che gli annunci aiutino il posizionamento, quando Google scrive il contrario nella sua guida.
I due canali li gestiamo insieme per diversi clienti, e i loro numeri dicono cose precise.
Macropix, produttore di ledwall, ha ricevuto da Google Ads 328 richieste di preventivo nel 2025 a 39,44 € l'una. Intanto prende in organico 1.495 clic in un anno sulla sola parola "ledwall", senza pagarli.
Sunscape, che cerca terreni per impianti fotovoltaici, è partita da zero su tutti e due i fronti nel 2026: 144 richieste da Google Ads da gennaio ad agosto, mentre la SEO passava da 46 a 195 clic organici al mese.
E allora perché non fare tutto e basta?
Perché il budget è uno. Ogni euro speso su un clic che avresti preso gratis è un euro tolto alle ricerche dove non compari per niente.
Qui sotto trovi:
- il test su 12 ricerche italiane in quattro settori, con concorrenza e costo per clic;
- quanti clic porta davvero un annuncio quando sei già primo, secondo gli esperimenti di Google, eBay ed Edmunds;
- cosa si influenza e cosa no tra Google Ads e SEO;
- il report gratuito di Google Ads che misura la sovrapposizione sul tuo account;
- tre progetti reali e da quale canale è partito ciascuno.
Partiamo.
SEO e Google Ads in una tabella (la versione corta)
La SEO è il lavoro sul sito che lo fa comparire nei risultati organici; Google Ads è l'asta che lo fa comparire negli spazi sponsorizzati. Sono le due strade per farsi trovare su un motore che in Italia raccoglie l'87,31% delle ricerche, secondo StatCounter (settembre 2026).
| Criterio | SEO | Google Ads |
|---|---|---|
| Cosa paghi | Il lavoro: contenuti, parte tecnica, link | Ogni clic, a prezzo d'asta |
| Quando arrivano i clic | Dopo mesi: Sunscape è arrivata a 38 keyword in prima pagina sei mesi dopo la messa online delle pagine | Dal primo giorno di campagna |
| Cosa resta se smetti | Le posizioni calano lentamente | Gli annunci spariscono subito |
| Su cosa decidi tu | Sul contenuto, non sulla posizione | Su keyword, testo, budget e zona |
| Su quali ricerche compari | Su tutte, comprese le domande informative | Solo dove qualcuno partecipa all'asta |
Il confronto sui costi, con il canone SEO diviso per il costo di un clic, l'abbiamo già fatto nell'articolo su SEO e SEM: differenze e costi, e le basi del modello a pagamento sono nella guida al pay per click. Qui ci concentriamo sulla domanda che resta aperta: su quali ricerche usare l'uno e su quali l'altro.
Su quali ricerche conviene l'uno e su quali l'altro (il test su 12 ricerche italiane)
Le ricerche commerciali sono quelle dove l'asta è piena e il clic costa caro; le domande informative hanno meno inserzionisti, clic più economici e sono il terreno naturale della SEO. Lo abbiamo verificato su 12 ricerche in quattro settori dove lavorano i nostri clienti.
Metodo: volume medio mensile degli ultimi dodici mesi, indice di concorrenza (da 0 a 100, quanto è affollata l'asta rispetto alle altre parole chiave) e costo per clic indicativo dal Keyword Planner di Google, letti tramite DataForSEO l'8 ottobre 2026, mercato Italia.
| Settore | Ricerca | Tipo | Ricerche al mese | Concorrenza (0-100) | CPC indicativo |
|---|---|---|---|---|---|
| Fotovoltaico | preventivo fotovoltaico | Commerciale | 720 | 94 | 7,36 € |
| Fotovoltaico | come funziona un impianto fotovoltaico | Informativa | 480 | 76 | 0,60 € |
| Fotovoltaico | quanto produce un impianto fotovoltaico | Informativa | 40 | 22 | 0,17 € |
| Terreni per il solare | vendo terreno per fotovoltaico | Commerciale | 320 | 55 | 4,09 € |
| Terreni per il solare | affitto terreno per fotovoltaico | Commerciale | 880 | 69 | 2,76 € |
| Terreni per il solare | agrivoltaico come funziona | Informativa | 260 | 55 | 1,81 € |
| Ledwall | noleggio ledwall | Commerciale | 320 | 75 | 4,51 € |
| Ledwall | ledwall | Categoria (mista) | 8.100 | 100 | 1,69 € |
| Ledwall | led wall cos'è | Informativa | 30 | 28 | 1,85 € |
| Luce e gas | offerte luce e gas | Commerciale | 33.100 | 81 | 6,17 € |
| Luce e gas | come leggere la bolletta della luce | Informativa | 590 | 42 | 2,17 € |
| Luce e gas | differenza tra mercato libero e tutelato | Informativa | 110 | 32 | 2,49 € |
Messe in fila, le medie dicono questo.
Ricerche commerciali: concorrenza media 75, clic medio 4,98 €.
Domande informative: concorrenza media 43, clic medio 1,52 €.
Un clic commerciale costa 3,3 volte uno informativo.
Quindi le informative si comprano a poco: perché non farci gli annunci?
Perché chi cerca "come funziona un impianto fotovoltaico" non sta chiedendo un preventivo. Un clic da 0,60 € che non porta richieste resta un costo, e su queste domande Google mostra sempre più spesso una risposta AI che si tiene il clic (i numeri sono nell'articolo sulle ricerche zero clic). Sono ricerche da presidiare con una pagina che resta, non con un'asta.
Al contrario, "preventivo fotovoltaico" a 7,36 € a clic con concorrenza 94 è la ricerca dove un installatore vuole esserci oggi, non fra sei mesi. Per un installatore il conto regge: Valore Solare, che seguiamo solo su Google Ads, paga in media 70,78 € una richiesta di contatto, su 1.506 raccolte.
Anche la riga "offerte luce e gas" ha una lettura pratica: 33.100 ricerche, clic a 6,17 € in media nazionale. Contesini Consulenze, che vende offerte luce e gas da due sportelli in provincia di Mantova, con campagne locali paga 7,20 € una richiesta, poco più di un clic medio nazionale.
Il caso interessante è la riga di mezzo: "ledwall", 8.100 ricerche al mese, concorrenza 100 ma clic a 1,69 €. È una parola di categoria, cercata da chi compra e da chi si informa. Lì conviene esserci in tutti e due i modi, ed è quello che fa Macropix (i numeri sono più sotto).
Una precisazione: concorrenza alta non vuol dire "lascia perdere la SEO". Vuol dire che lì il clic organico vale di più, perché in asta costerebbe caro.
Se sei già primo su Google, quanti clic ti porta l'annuncio (la risposta di 390 studi)
Un clic incrementale è un clic che senza l'annuncio non sarebbe arrivato: è l'unico che l'annuncio ti fa guadagnare davvero. Quando compari sia negli annunci sia nei risultati organici, una parte dei clic pagati l'avresti presa comunque, gratis.
Nel 2011 i ricercatori di Google hanno analizzato oltre 400 casi di account che avevano messo in pausa gli annunci. Risultato: in media l'89% dei clic a pagamento non veniva recuperato dai risultati organici.
Quasi nove su dieci. Discussione chiusa?
No, perché quella media mescola chi in organico è primo con chi in prima pagina non c'è proprio. L'anno dopo lo stesso gruppo ha diviso 390 studi per posizione organica dell'inserzionista:
| Posizione organica dell'inserzionista | Clic sugli annunci che sono davvero in più |
|---|---|
| 1 | circa 50% |
| Da 2 a 4 | 82% |
| Da 5 in giù | 96% |
Nello stesso studio l'81% delle impressioni e il 66% dei clic sugli annunci arrivavano su ricerche dove l'inserzionista non aveva nessun risultato organico in prima pagina. Tradotto: la maggior parte della spesa va dove la SEO non c'è, e lì l'annuncio è quasi tutto clic in più.
Il caso estremo è il tuo nome.
Nel 2014 Thomas Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis hanno pubblicato gli esperimenti di eBay sugli annunci a pagamento: su quelli comprati per le ricerche con il nome del marchio non hanno trovato benefici misurabili nel breve periodo. Sui termini generici gli annunci funzionavano con gli utenti nuovi o poco frequenti, mentre quelli abituali, che avrebbero comprato comunque, assorbivano la maggior parte della spesa.
Edmunds, sito americano di auto, ha ripetuto la prova nel 2015 su 210 mercati locali e ha trovato un risultato diverso: spegnendo gli annunci sul proprio nome più di metà del traffico pagato è andata persa, fino al 72% nei mercati dove quegli annunci pesavano di più. Gli autori (Lorenzo Coviello, Uri Gneezy e Lorenz Goette, sintesi su VoxEU) ipotizzano che quella metà finisse sulle pagine dei concorrenti che compravano la parola "Edmunds".
Chi ha ragione?
Tutti e due, su mercati diversi. Se qualcuno compra il tuo nome, l'annuncio sul brand difende clic veri; se nessuno lo compra, spesso paghi quello che arriverebbe gratis. Prima di decidere, cerca il tuo marchio e guarda chi c'è sopra di te.
Su Macropix il nome del marchio porta 452 clic organici in dodici mesi, la sola parola "ledwall" 1.495: il valore della SEO, lì, sta nelle ricerche che non contengono il nome.
Quanti dei tuoi clic a pagamento li avresti avuti gratis?
Hai appena visto che, da primo in organico, circa metà dei clic sugli annunci non è in più. Incrociamo Google Ads e Search Console sul tuo account e ti diciamo su quali ricerche stai pagando una posizione che hai già, e dove invece manchi del tutto.
Prenota una consulenza strategicaGoogle Ads aiuta la SEO? (no per la posizione, sì per tre strade indirette)
Gli annunci non spostano il posizionamento organico. La Guida di Google Ads lo scrive senza giri di parole: "La pubblicazione di annunci online non ha alcun impatto sul posizionamento del sito web nei risultati di ricerca organici".
Il contrario invece succede, in modo indiretto. Tra le pagine italiane in prima pagina lo spiega bene Gianpaolo Antonante nella sua guida su Google Ads e SEO. Le strade sono tre.
- La pagina pesa nel punteggio di qualità. Il punteggio di qualità di Google Ads ha tre componenti: CTR previsto, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Una pagina utile e pertinente, che è anche quello che chiede la SEO, alza la terza.
- Gli annunci dinamici leggono il sito. Gli annunci dinamici della rete di ricerca scelgono pagina di destinazione e titolo dai contenuti del sito, e secondo Google l'indicatore più importante per il titolo è il titolo HTML della pagina. Title scritti bene, annunci migliori.
- I termini di ricerca diventano keyword research. Il report dei termini di ricerca dice quali query convertono e a che costo, un dato che Search Console non dà. Nell'esempio di Antonante, per uno studio legale "diffamazione su facebook" convertiva al 4,69% (3 richieste su 64 clic) e "diffamazione sui social" a zero su 51. Stesso argomento, due pagine con un valore molto diverso: è il punto da cui partire nella keyword research.
E il post comparso proprio in questa SERP secondo cui "un punteggio SEO più alto migliora il Quality Score"?
Vero a metà. Google Ads non legge nessun "punteggio SEO": legge la pagina di destinazione. Se il lavoro SEO l'ha resa più utile per chi arriva dall'annuncio, il punteggio sale; se ha solo aggiunto parole chiave, no.
Come misurare la sovrapposizione sul tuo account (il report che quasi nessuno apre)
Il report a pagamento e organico di Google Ads mostra, ricerca per ricerca, quando compari solo con l'annuncio, solo in organico o con tutti e due. È gratuito: serve solo collegare Search Console all'account.
- Collega Search Console a Google Ads oggi. I dati organici partono dal giorno del collegamento e il report non recupera lo storico: farlo subito costa due minuti, rimandarlo costa mesi di dati.
- Apri il report da Approfondimenti e report, poi Editor di report. Conta solo gli annunci di testo, non Shopping.
- Filtra le ricerche con annunci e risultati organici insieme. Sono le candidate alla sovrapposizione.
- Su quelle dove sei primo in organico, fai un test. I ricercatori di Google raccomandano esperimenti randomizzati, per esempio per aree geografiche: abbassi o sospendi gli annunci in metà delle zone e confronti il totale dei clic, organici più pagati, con l'altra metà.
- Decidi con le richieste, non con i clic. Gli studi di Google misurano clic, quello di eBay misurava vendite. Per te contano i contatti.
Su un'azienda piccola il test per zone spesso non ha volumi sufficienti. In quel caso un confronto prima e dopo su quattro settimane è meglio di niente, sapendo che stagionalità e concorrenti sporcano il dato. È lo stesso tipo di prova che serve per dimostrare il valore della SEO a chi firma il budget.
Da quale partire: tre progetti, tre risposte diverse (con i numeri)
Macropix: tutti e due, sulla stessa parola
Macropix progetta e produce ledwall. Su Google Ads ha uno storico continuo dal 2018 con 2.906 richieste di contatto, e il 2025 ha chiuso a 328 richieste a 39,44 € l'una, il costo più basso della serie. In organico, nei dodici mesi fino ad agosto 2026, ha raccolto 16.712 clic, di cui 1.495 sulla parola "ledwall" con posizione media 5,5.
Al CPC indicativo del Keyword Planner (1,69 €), quei 1.495 clic varrebbero circa 2.500 € di annunci. La SEO li porta senza asta; gli annunci tengono la parte alta della pagina sulla stessa ricerca.
La lezione meno ovvia è sul budget. Nella primavera 2026 la spesa è salita a 2.000 € al mese e il costo per richiesta è salito con lei, così l'abbiamo riportata a 1.200 €. Gli annunci non creano domanda: oltre una certa soglia comprano solo clic peggiori. Il caso completo è nella scheda del progetto Macropix, il metodo per far lavorare insieme i due canali in SEO e Google Ads insieme.
Sunscape: da zero, con tutti e due insieme
Sunscape sviluppa impianti fotovoltaici e agrivoltaici e cerca terreni da comprare o affittare. A marzo 2026 il sito prendeva 46 clic organici al mese, quasi tutti sul nome. Da gennaio ad agosto Google Ads ha portato 144 richieste con 15.451 € di spesa, 107 € l'una. Nello stesso periodo la SEO è arrivata a 195 clic al mese e a 38 keyword in prima pagina su 143 monitorate.
Gli annunci hanno coperto i mesi in cui l'organico non c'era ancora. Senza, nei primi sei mesi le richieste sarebbero dipese da 46 clic organici al mese, quasi tutti di chi conosceva già il nome. Quanto aspettare la SEO, con i dati di altri progetti, è in quanto tempo ci vuole per vedere i risultati SEO.
Valore Solare: solo Google Ads, per ora
Valore Solare installa impianti fotovoltaici nel nord e centro Italia e lavora con noi solo su Google Ads: 1.506 richieste a 70,78 € l'una, con il costo per richiesta sceso del 40% rispetto al primo trimestre. Su ricerche come "preventivo fotovoltaico", a 7,36 € a clic, ogni richiesta ha un valore commerciale immediato e l'asta si giustifica da sola. Il conto completo, dal clic al canone di gestione, è in quanto costa Google Ads.
Per un'azienda così la SEO avrebbe senso sulle domande informative della tabella sopra, che in asta costano poco ma arrivano prima della scelta dell'installatore. Come dividere il budget tra le due cose lo spieghiamo in come investire nella SEO.
Domande frequenti su SEO e Google Ads
Dipende: dal tipo di ricerca più che dall'azienda. Sulle ricerche commerciali, dove nel nostro test su 12 ricerche italiane il clic costa in media 4,98 euro, Google Ads porta richieste da subito. Sulle domande informative, con clic medi di 1,52 euro e poca intenzione d'acquisto, conviene una pagina SEO. Con un solo budget, parti dal canale che ti porta richieste entro il trimestre.
No. La Guida di Google Ads dice che la pubblicazione di annunci non ha alcun impatto sul posizionamento nei risultati organici. Il contrario succede in modo indiretto: l'esperienza sulla pagina di destinazione è una delle tre componenti del punteggio di qualità, e gli annunci dinamici prendono titoli e pagine dal sito.
Dipende: secondo la meta-analisi di Google del 2012 su 390 studi, da primo in organico circa il 50% dei clic sugli annunci è davvero in più, contro il 96% dalla quinta posizione in giù. Sul nome del marchio conta chi lo compra: eBay non ha trovato benefici misurabili, Edmunds ha perso più di metà del traffico pagato spegnendo gli annunci.
No. PPC (pay per click) è il modello in cui paghi ogni clic; Google Ads è la piattaforma che lo applica sul motore più usato in Italia, insieme a Microsoft Advertising su Bing. Nell'uso italiano anche SEM indica quasi sempre la pubblicità sui motori di ricerca.
Dipende dal canale. Google Ads porta clic dal primo giorno di campagna. La SEO si misura in mesi: Sunscape, partita da zero, è passata da 46 a 195 clic organici al mese tra marzo e agosto 2026, con 38 keyword in prima pagina su 143 monitorate a settembre.
Cosa portarsi a casa (e una cosa che nel settore si dice poco)
Ricerche commerciali: asta piena, clic a 4,98 € in media. Lì Google Ads parte subito.
Domande informative: clic a 1,52 €, poca intenzione d'acquisto. Lì serve una pagina SEO.
Già primo in organico: circa metà dei clic pagati non è in più.
Annunci sul tuo nome: dipende da chi compra il tuo nome.
Google Ads non sposta il ranking. Il sito, invece, sposta il punteggio di qualità.
Ora la cosa che si dice poco. Lo studio più citato a favore degli annunci, l'89% di Google, e quello più citato contro, eBay, misurano due cose diverse: il primo conta clic, il secondo vendite. Un report che mostra solo i clic del canale che chi te lo manda gestisce è la metà comoda del conto. La domanda utile non è "SEO o Google Ads", è quante richieste in più porta ogni euro rispetto a non spenderlo, e negli account che prendiamo in mano la troviamo misurata di rado, anche se il report per farlo è gratuito.
Se vuoi farla sui tuoi dati, è il punto da cui partono sia il nostro lavoro sulla SEO sia la gestione delle campagne Google Ads. Alla prossima!
