Il SEM (search engine marketing) è la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca: annunci che compaiono tra i risultati di Google o di Bing quando qualcuno cerca una parola che hai comprato, con un costo deciso da un'asta e addebitato quasi sempre al clic. In Italia vuol dire soprattutto Google Ads, perché a settembre 2026 Google gestiva l'87,31% delle ricerche contro il 5,97% di Bing (StatCounter).
Su Google.it "search engine marketing" si cerca 5.400 volte al mese, lo stesso volume che Google Ads assegna alla sigla "sem" (media degli ultimi 12 mesi, dati Google Ads via DataForSEO, ottobre 2026).
E chi lo cerca trova quasi solo definizioni.
Il 10 ottobre 2026 abbiamo aperto le pagine italiane in prima pagina per "sem" e "search engine marketing": glossari, elenchi di vantaggi (il più lungo ne conta 14), nessun numero con una fonte. L'unico dato che abbiamo trovato, "circa l'85%" degli utenti che ignorerebbe i risultati oltre i primi, non dice da dove arriva.
E gli strumenti?
Ne compaiono due: Google Ads, in un caso ancora con il nome AdWords che Google ha abbandonato nel 2018, e Google Analytics. Per il resto, chi deve impostare una campagna resta con una domanda senza risposta: con che cosa la faccio, e quanto mi costa?
È la domanda a cui rispondiamo ogni settimana sui progetti che seguiamo. Valore Solare, che installa impianti fotovoltaici nel nord e centro Italia, lavora con noi solo sugli annunci: 1.506 richieste di preventivo a 70,78 € l'una, con il costo per richiesta sceso del 40% rispetto al primo trimestre.
Macropix, che produce ledwall, ha uno storico continuo su Google Ads dal 2018: 2.906 richieste di contatto, e nel 2025 il costo più basso della serie, 39,44 € a richiesta. Ci arriveremo, perché in mezzo c'è un errore di budget che vale la pena raccontare.
In questa guida trovi:
- come funziona l'asta che decide chi compare e quanto paga;
- la cassetta degli attrezzi del SEM, fase per fase, con il costo di ogni strumento e quante volte lo cercano gli italiani;
- se conviene anche Bing, con i numeri del mercato italiano;
- dove si perde il budget, con il caso Macropix.
Partiamo.
SEM: che cosa comprende davvero (e perché qui non parliamo di SEO)
Il search engine marketing è l'insieme delle attività con cui un'azienda paga per comparire nei risultati dei motori di ricerca. La stessa Google, nella sua guida in italiano al SEM, scrive che le prime definizioni comprendevano anche la parte organica, ma che "l'uso moderno si riferisce in genere alle iniziative a pagamento".
È la definizione che usiamo qui.
Ma alcuni dicono che il SEM comprende anche la SEO.
Vero, e nella SERP italiana convivono entrambe le versioni. Perché la confusione esiste e cosa cambia tra i due canali lo abbiamo spiegato in SEO e SEM: differenze, costi e quando conviene l'una o l'altra. Questa guida parte da dove finisce quella: hai deciso di comprare visibilità, e adesso devi farlo.
Il mercato in cui entri è grande. Secondo l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2026 l'internet advertising italiano vale circa 7 miliardi di euro, e la search ne pesa il 24%, con una crescita del 9%.
E dentro quel 24% Google è quasi tutto. Lo dice StatCounter, e lo dicono le ricerche degli italiani: nei nostri dati "google ads" fa 110.000 ricerche al mese, "microsoft advertising" e "bing ads" insieme 1.880. Quasi 60 a 1.
Come funziona l'asta (e perché non sei tu a decidere quanto paghi un clic)
Ogni volta che qualcuno cerca, Google fa un'asta tra gli inserzionisti che hanno comprato quella parola. Nella Guida di Google Ads sul ranking dell'annuncio i fattori che decidono chi compare e in che posizione sono sei: l'offerta, la qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione, le soglie minime, la competitività dell'asta, il contesto della ricerca e l'impatto previsto degli asset.
Tradotto: l'offerta che imposti è un tetto, non un prezzo. La stessa guida lo scrive così: l'importo effettivo che pagherai "è spesso inferiore".
Il prezzo vero lo scopri dopo. Sui tre account italiani che gestiamo, tra settembre 2025 e agosto 2026, un clic sulla rete di ricerca è costato in media 1,81 € e una conversione 117,80 €, con 115.984 € di spesa. Sopra, Google aggiunge il 2,5% di costi operativi regolamentari sugli annunci pubblicati in Italia. Il conto completo, voce per voce, è in quanto costa Google Ads; come funziona il pagamento a clic, in pay per click.
E se la parola è contesa?
Prendi proprio "search engine marketing". Chi la compra su Google.it paga un CPC medio stimato di 8,55 € per comparire in cima a chi cerca cos'è il SEM, con offerte per la parte alta della pagina tra 3,18 e 9,78 € (Google Ads via DataForSEO, ottobre 2026). Quasi cinque volte la media dei nostri tre account.
La cassetta degli attrezzi del SEM (cinque fasi, uno strumento gratuito per ciascuna)
Gli strumenti del SEM sono i software che servono a fare le cinque cose di una campagna: scegliere le parole, guardare i concorrenti, costruire e modificare gli annunci, misurare cosa succede dopo il clic, fare il report. Per ognuna esiste uno strumento gratuito, quasi sempre di Google o di Microsoft. Quelli a pagamento servono quando gli account crescono.
| Fase | Strumento gratuito | Ricerche al mese in Italia | Strumento a pagamento | Prezzo di partenza |
|---|---|---|---|---|
| Parole chiave | Strumento di pianificazione delle parole chiave (Google Ads) | 3.280 | Semrush | 139 $ al mese |
| Concorrenti | Centro trasparenza annunci di Google | 90 | SpyFu | 39 $ al mese |
| Costruzione e modifiche | Google Ads Editor, importazione di Microsoft Advertising | 390 | Optmyzr | 209 € al mese |
| Dopo il clic | Google Analytics 4, Tag Manager, Microsoft Clarity | 18.100 | Hotjar, VWO e simili | variabile |
| Report | Looker Studio | 6.600 | Connettori a pagamento per Looker Studio | variabile |
Una riga della tabella dice più delle altre: il Centro trasparenza annunci, gratuito, si cerca 90 volte al mese; SpyFu, a pagamento, 260. La fase più sottovalutata è quella in cui lo strumento gratis è anche il meno conosciuto.
Parole chiave: lo strumento di Google, e quando non basta
Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave sta dentro l'account Google Ads e non si paga. La guida ufficiale lo descrive come lo strumento per trovare parole collegate alla tua attività e vedere le stime delle ricerche e del costo per sceglierle come target. Come leggerne i numeri, con un test su 7 keyword italiane, è in come usare Google Keyword Planner.
Non basta quando vuoi sapere su quali parole spendono i concorrenti. Lì servono i database di terzi: il confronto completo è nella guida ai tool per la keyword research.
Concorrenti: il Centro trasparenza annunci, poi SpyFu o Semrush
Il Centro trasparenza annunci è gratuito dal 29 marzo 2023, quando Google lo ha presentato. Cerchi il nome di un concorrente e vedi gli annunci che ha pubblicato, in quale regione, in che formato e l'ultima data in cui sono stati mostrati.
Non ti dice su quali parole compaiono, né quanto spendono. Per quello servono SpyFu o Semrush, e qui c'è un dettaglio che le recensioni americane ignorano: SpyFu ha i dati italiani dal 1° giugno 2022, Semrush da gennaio 2012. Lo abbiamo verificato nelle note di rilascio di SpyFu e nella knowledge base di Semrush, ed è tutto in Semrush vs SpyFu.
Costruzione e modifiche: Google Ads Editor, e Optmyzr solo oltre una certa soglia
Google Ads Editor è, nelle parole di Google, "un'applicazione scaricabile senza costi" con cui lavori sulle campagne anche offline e fai modifiche in blocco. Su un account con dieci gruppi di annunci serve poco; quando devi cambiare un testo su duecento annunci ti risparmia un pomeriggio.
Optmyzr è il passo successivo: automazioni, controlli e report su più account pubblicitari. Parte da 209 € al mese.
Per una PMI ha senso?
Fai il conto. Su un budget di 1.500 € al mese, Optmyzr da solo vale il 13,9% della spesa in clic. È uno strumento per agenzie e per account grandi; sotto, il tempo che fa risparmiare costa meno di lui. Quale budget ha senso per una piccola impresa lo trovi in Google Ads per PMI, e il confronto dei software di gestione nella pagina sui tool PPC.
Dopo il clic: Analytics, Tag Manager e Clarity
Una campagna SEM si giudica sulle conversioni, non sui clic, e una conversione esiste solo se un codice sul sito la registra. Google Tag Manager installa i codici di tracciamento, Google Analytics mostra cosa fa chi arriva dagli annunci.
Microsoft Clarity aggiunge quello che i numeri non dicono: mappe di calore e registrazioni delle sessioni, gratis. In Italia lo cercano 2.400 volte al mese, quanto "google keyword planner". Se il tasso di conversione della pagina è basso, è lì che vedi dove la gente si ferma.
Report: Looker Studio
Looker Studio è il cruscotto gratuito di Google che mette insieme i dati di Google Ads, Analytics e Search Console in un solo report. Si collega a Google Ads con un connettore di Google, gratuito; per Microsoft Advertising serve un connettore di terze parti, spesso a pagamento. Come lo usiamo è nella guida a Looker Studio.
Microsoft Advertising: conviene anche in Italia? (5,97% delle ricerche, campagne importate da Google)
Microsoft Advertising è la piattaforma che vende gli annunci sui risultati di Bing e della rete Microsoft. In Italia, a settembre 2026, Bing aveva il 5,97% delle ricerche e Yahoo il 5% secondo StatCounter, contro l'87,31% di Google.
Allora non vale la pena?
Dipende da quanto costa aprirla. Ed è poco: Microsoft Advertising importa da Google Ads campagne, annunci, target ed estensioni, e la documentazione ufficiale conferma che l'importazione si può programmare ogni giorno, ogni settimana o ogni mese. Le campagne restano allineate senza rifarle a mano.
Su Macropix gli annunci girano su Google Ads e anche su Bing. La nostra posizione: Bing si accende quando le campagne Google sono già stabili, mai al posto loro. Con il 5,97% delle ricerche il volume resta piccolo; ma se le campagne vengono importate, il lavoro in più è quasi zero.
Dove si perde il budget (il caso Macropix, da 2.000 a 1.200 € al mese)
Il modo più comune di sprecare soldi nel SEM non è sbagliare le parole. È alzare il budget pensando che i contatti salgano nella stessa proporzione.
Su Macropix l'abbiamo visto nella primavera 2026. La spesa è salita a 2.000 € al mese e il costo per richiesta è salito con lei, così l'abbiamo riportata a 1.200 €. Il 2025 aveva chiuso con 328 richieste a 39,44 € l'una, il costo più basso dal 2018.
Perché più budget non vuol dire più contatti?
Perché gli annunci non creano domanda. Le persone che cercano "ledwall" in un mese sono quelle: oltre una certa soglia il budget in più compra solo clic peggiori, su parole più lontane o in orari meno buoni. Lo stesso vale su qualsiasi account: il budget giusto si ricava dalle conversioni che vuoi, non da quanto sei disposto a spendere. Con il nostro costo medio di 117,80 € per conversione, dieci contatti al mese chiedono circa 1.180 € di clic.
Quando conviene accendere gli annunci, e quando aspettare, è in quando conviene fare Google Ads.
Stai pagando clic che non portano contatti?
Hai appena visto come un budget alzato da 1.200 a 2.000 € al mese abbia fatto salire il costo di ogni richiesta. Controlliamo il tuo account Google Ads, ti diciamo quale parte della spesa compra clic peggiori e qual è il budget che regge le conversioni che ti servono.
Prenota una consulenza strategicaSEM e SEO insieme: l'ordine dipende da quanto devi rientrare (Sunscape)
Il SEM porta richieste dal primo giorno; la SEO le porta senza asta, ma dopo mesi. Su Sunscape, che cerca terreni per impianti fotovoltaici e agrivoltaici, li abbiamo fatti partire insieme: da gennaio ad agosto 2026 Google Ads ha portato 144 richieste con 15.451 € di spesa, 107 € l'una, mentre il sito passava da 46 a 195 clic organici al mese.
Gli annunci hanno coperto i mesi in cui l'organico non c'era. È il motivo per cui un piano SEM non andrebbe mai pensato da solo: i termini di ricerca che convertono sono la lista di partenza migliore per la SEO. Come si fanno lavorare insieme lo spieghiamo in SEO e Google Ads insieme, e come scegliere ricerca per ricerca in SEO o Google Ads.
Domande frequenti
Dipende: dalla definizione che usi. Le prime definizioni mettevano insieme parte organica e parte a pagamento; oggi, come scrive Google nella sua guida in italiano, il termine indica in genere le iniziative a pagamento sui motori di ricerca. La SEO lavora sui risultati organici e ha strumenti e tempi diversi.
No. Il SEM è l'attività, Google Ads è la piattaforma con cui la si fa su Google. In Italia le due cose quasi coincidono perché a settembre 2026 Google gestiva l'87,31% delle ricerche secondo StatCounter, ma il SEM comprende anche Microsoft Advertising, che vende gli annunci su Bing.
No. Per ogni fase di una campagna esiste uno strumento gratuito: lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, il Centro trasparenza annunci, Google Ads Editor, Google Analytics con Tag Manager, Microsoft Clarity e Looker Studio. Gli strumenti a pagamento, come Semrush, SpyFu od Optmyzr, servono quando vuoi i dati dei concorrenti o gestisci molti account.
Dipende: dal costo di una conversione nel tuo settore. Sui tre account italiani che gestiamo una conversione dalla rete di ricerca è costata in media 117,80 euro tra settembre 2025 e agosto 2026, quindi dieci contatti al mese richiedono circa 1.180 euro di clic, più il 2,5% di costi regolamentari e l'eventuale gestione.
Dipende: se le campagne Google sono già stabili, sì, perché Microsoft Advertising le importa da Google Ads e può ripetere l'importazione ogni giorno, settimana o mese. Bing però ha il 5,97% delle ricerche italiane, quindi il volume resta piccolo e non va acceso al posto di Google.
No. Google vende solo lo spazio degli annunci e scrive, nella pagina su come funziona la ricerca, che nessuno può comprare un posizionamento migliore nei risultati organici. I due canali si aiutano con i dati: i termini di ricerca che convertono negli annunci sono un buon punto di partenza per la SEO.
Da dove partire (e dove sta andando il SEM)
Riassumendo:
il SEM, oggi, è la pubblicità a pagamento sui motori, e in Italia vuol dire Google Ads;
l'asta decide il prezzo, tu decidi solo il tetto;
per ogni fase esiste uno strumento gratuito, e il meno cercato è il Centro trasparenza annunci;
Bing si aggiunge importando le campagne, non rifacendole;
il budget si ricava dalle conversioni, non dalla disponibilità.
C'è un numero della nostra ricerca che non riguarda Google né Bing. "Amazon ads" in Italia si cerca 8.100 volte al mese, più di quattro volte "microsoft advertising" e "bing ads" messi insieme. Per chi vende prodotti, a giudicare da cosa cercano gli italiani, il secondo posto dove comprare visibilità in ricerca è già un marketplace. E il prossimo potrebbe essere un assistente: gli annunci dentro le risposte di ChatGPT sono arrivati anche in Italia, e ne parliamo in ChatGPT Ads. Le regole dell'asta, del tetto e del budget calcolato sulle conversioni restano le stesse.
Se vuoi che le campagne le impostiamo e le seguiamo noi, è il lavoro del nostro servizio Google Ads.
Alla prossima!
