Una strategia SEO è l'elenco delle ricerche che decidi di presidiare, delle pagine che le coprono e del numero su cui accetti di essere giudicato. L'audit, la keyword research e la link building non sono la strategia: sono le attività che eseguono quelle tre decisioni.
La parte difficile non è compilare l'elenco delle attività. È decidere a quali ricerche rinunciare, e capire su quale metrica giudicare il lavoro quando il numero di keyword posizionate e la quota di visibilità si muovono in direzioni opposte. Succede più spesso di quanto sembri, e qui sotto ci sono i numeri di due progetti italiani in cui è successo.
Che cos'è una strategia SEO, e cosa non è
Semrush, nella sua guida aggiornata ad agosto 2026, la definisce come "un insieme di decisioni di business, non una to-do list". È una distinzione che vale la pena prendere alla lettera, perché offre un test veloce: se un documento di strategia non contiene niente a cui hai rinunciato, quel documento è un elenco di attività con un titolo diverso.
Le rinunce sono la parte scomoda. Un produttore di macchine per il packaging che vende impianti da centomila euro non ha motivo di contendere la ricerca "macchine confezionatrici usate" a un portale di annunci: la intercetta, la perde nel confronto, e intanto non presidia le sei ricerche tecniche su cui i suoi buyer arrivano davvero. La differenza con una campagna SEO è proprio questa: la campagna esegue, la strategia decide cosa la campagna non farà. Se la SEO è ancora un terreno nuovo, la definizione di base sta in cos'è la SEO.
Il numero di keyword in prima pagina dice poco
Macropix è un produttore milanese di schermi a LED su misura, con oltre cinquemila installazioni nel mondo. Seguiamo il progetto da sette anni e i numeri storici sono pubblici, nel caso studio sulla SEO per l'industria manifatturiera: la keyword "monitor pubblicitario" è passata dalla posizione 88 alla 2, e a luglio 2026 il dominio teneva il 25,55% della share of voice sul cluster ledwall.
Quello che segue è l'ultimo mese di quello stesso cruscotto, letto l'11 settembre 2026 su 135 keyword monitorate.
| Metrica (progetto Macropix, 135 keyword) | 13 agosto 2026 | 11 settembre 2026 | Variazione |
|---|---|---|---|
| Keyword in top 3 | 33 | 30 | -9,1% |
| Keyword in prima pagina (top 10) | 89 | 77 | -13,5% |
| Keyword nelle prime due pagine (top 20) | 115 | 102 | -11,3% |
| Share of voice del dominio | 8,67% | 21,26% | +12,6 punti |
Le keyword in prima pagina sono calate del 13,5% e la quota di clic stimati è più che raddoppiata. Non è un errore di misurazione: sono scese posizioni su ricerche laterali e a volume basso, mentre sono salite quelle su cui si concentra la domanda. Nello stesso periodo amazon.it è rimasto primo con il 26,89%, e macropix.it è passato da distante a secondo.
Il punto operativo: se il rapporto mensile che ricevi ha una sola riga e quella riga è "keyword in top 10", stai leggendo un numero che può migliorare mentre il progetto peggiora, e viceversa. Vale la pena affiancargli sempre una stima di quota di clic, e leggere le due cose insieme. Gli altri segnali da guardare stanno tra i fattori di ranking e tra gli obiettivi SEO che hai scritto all'inizio.
Il volume di ricerca è diventato una base instabile
La query "strategia seo" in Italia vale 90 ricerche al mese secondo i dati Google Ads rilevati ad agosto 2026, e ha perso il 56% rispetto a dodici mesi prima. La sua prima pagina, oggi, si apre con un riquadro generato dall'intelligenza artificiale che risponde alla domanda prima di qualunque risultato organico.
Sull'effetto di quel riquadro il dato più solido resta americano. Il Pew Research Center ha tracciato la navigazione reale di 900 adulti statunitensi su 68.879 ricerche Google durante marzo 2025: dove compariva un riassunto AI, gli utenti hanno cliccato un risultato nell'8% delle visite, contro il 15% dove il riassunto non c'era. I link dentro il riquadro hanno raccolto l'1%. Il riassunto compariva nel 18% delle ricerche del campione. È una rilevazione statunitense, su desktop e mobile, e in Italia non esiste ancora una misurazione equivalente su campione probabilistico: prenderla come valida qui sarebbe un salto.
La conseguenza per chi pianifica è diretta. Costruire un piano editoriale sul volume stimato di ricerche informative significa poggiarlo su una base che si sta muovendo verso il basso mentre la stai usando. Le query con intento commerciale e transazionale, quelle in cui qualcuno sta scegliendo un fornitore, si contraggono molto meno: è lì che conviene spostare il peso. Su come questo cambia il lavoro quotidiano abbiamo raccolto i dati in come gli AI Overviews influenzano la SEO.
Le decisioni da prendere prima di aprire un tool
Cinque domande, in quest'ordine. Nessuna richiede un abbonamento a qualcosa.
- A quali ricerche rinunci. Scrivile. Un documento senza rinunce non ha priorità, ha solo un elenco.
- Su cosa sei credibile. Un'azienda che ha installato cinquemila schermi può scrivere di dissipazione termica e di pitch. Non può scrivere di finanza agevolata, e se lo fa spende budget per un contenuto che non regge il confronto.
- Quali pagine hai già. Quasi sempre ce n'è una che intercetta la ricerca e la serve male. Riscriverla costa meno che aggiungerne un'altra, e non crea due URL che si tolgono posizioni a vicenda.
- Su quale numero ti fai giudicare. Uno, scelto prima. Contatti, richieste di preventivo, quota di clic sul cluster: quello che vuoi, purché sia deciso prima di vedere i risultati.
- Quando ti fermi. La soglia oltre la quale un cluster ha dato quello che poteva dare, e le risorse vanno spostate.
La quarta domanda è quella che si salta più spesso. Un impegno preso a settembre e verificato a marzo vale più di dodici rapporti mensili che cambiano metrica ogni volta che quella precedente non è lusinghiera. Semrush organizza lo stesso ragionamento in sei decisioni (visibilità, pubblico, territorio, posizionamento, presenza, misurazione); Shopify Academy, nella sua guida, separa invece il caso del brand nuovo da quello del brand già conosciuto, perché nel primo caso una parte del budget serve a creare la domanda di marca che nel secondo esiste già. Sono due impostazioni anglosassoni, e in prima pagina italiana su questa query non le usa nessuno.
Le risposte alla prima e alla terza domanda si costruiscono con la keyword research e con la lettura dell'intento di ricerca, che qui servono a scartare, non ad accumulare.
Sito nuovo e sito con storico non hanno la stessa strategia
Se il sito ha già qualche anno, la prima fonte non è un tool di terze parti: è Google Search Console, dove ci sono le query su cui compari già senza averle cercate. Le pagine con impression stabili e clic in calo sono i candidati naturali alla riscrittura, e nel 2026 sono anche il segnale da cui si riconosce una ricerca passata al riquadro AI. Il resto della diagnosi passa da un audit SEO.
Se il sito è nuovo o quasi, il vincolo è diverso: non hai dati tuoi e devi decidere al buio. Vale la pena ricordare da dove parte il mercato italiano. Secondo l'indagine Istat "Imprese e ICT" del 2025, il 76,5% delle imprese italiane con almeno dieci addetti ha un sito web, e il 16,4% usa almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, il doppio dell'8,2% registrato nel 2024. Di quelle che la usano, il 33,1% la applica a marketing e vendite. Tradotto: in molte nicchie B2B italiane i concorrenti hanno un sito, non una strategia, e la soglia per superarli è più bassa di quanto suggeriscano le guide scritte per il mercato americano.
Un secondo progetto italiano che seguiamo, in un settore diverso da quello di Macropix, dà la misura di cosa succede quando si parte da una base debole: su 143 keyword monitorate, quelle in prima pagina sono passate da 5 a 45 in trenta giorni, e quelle nelle prime due pagine da 33 a 79. Novantacinque keyword in salita nello stesso mese. Il cliente non ha autorizzato la pubblicazione del nome, quindi il dato resta anonimo, ma l'ordine di grandezza è quello: su un sito senza storico i movimenti iniziali sono larghi e ingannevoli, e il primo numero attendibile arriva dopo, non subito.
In che ordine si spendono le risorse
L'ordine conta più della lista, perché ogni voce sblocca la successiva.
| Intervento | Quando ha senso metterlo per primo | Come capisci che ha funzionato |
|---|---|---|
| Indicizzazione e accessibilità tecnica | Sempre, se pagine importanti non sono indicizzate | Pagine indicizzate in Search Console |
| Riscrittura delle pagine già posizionate | Se esistono pagine con impression alte e clic bassi | Clic e CTR sulle stesse query |
| Nuove pagine su ricerche scoperte | Se le pagine attuali non coprono una domanda con intento commerciale | Prime posizioni utili entro 3-6 mesi |
| Autorevolezza esterna | Se sei bloccato in seconda pagina su query contese | Domini referenti nuovi e movimento sulle query bloccate |
| Presidio delle risposte generate | Se le query del settore mostrano già il riquadro AI | Citazioni e menzioni nelle risposte AI |
Sull'ultima riga c'è un equivoco che vale la pena chiudere. La documentazione ufficiale di Google è esplicita: "non ci sono requisiti aggiuntivi per apparire negli AI Overviews o in AI Mode, né ottimizzazioni speciali necessarie", e non serve aggiungere file leggibili dalle macchine o dati strutturati dedicati. Una pagina deve essere indicizzata e idonea a comparire con uno snippet, punto. Chi vende un servizio "GEO" separato dalla SEO sta vendendo, sul lato tecnico, la stessa cosa due volte. La parte che invece cambia davvero, cioè come si scrive e come si misura la presenza nelle risposte generate, la trovi in SEO e AI e in contenuti AI e SEO. Per l'autorevolezza esterna i criteri stanno nella guida alla link building.
Quanto aspettare prima di giudicare
A trenta giorni si giudica l'esecuzione, non il risultato: le pagine sono online, sono indicizzate, i problemi tecnici sono chiusi. A tre mesi si vedono i primi movimenti su query poco contese. A sei mesi si può dire se l'impostazione regge. Il caso Macropix è arrivato alla seconda posizione su una query da 390 ricerche mensili partendo dalla nona pagina, ma il progetto ha sette anni: chi promette lo stesso risultato in un trimestre sta descrivendo un'altra cosa. I tempi e i costi tipici del mercato italiano stanno in quanto tempo serve alla SEO e in quanto costa fare SEO.
Quello che è già pubblicato conta più di quello che pubblicherai
È la parte che salta quasi ogni piano editoriale italiano, e negli Stati Uniti è dove i blog che crescono mettono metà delle risorse. Backlinko, nella sua guida aggiornata ad aprile 2026, ordina gli interventi su un contenuto esistente in tre livelli di profondità crescente (ritocchi, potenziamenti, riscritture complete) e porta i numeri del proprio dominio: un aumento del 70,43% di traffico organico dopo l'aggiornamento di un singolo articolo, e 164.000 clic in dodici mesi (+626%) dopo aver consolidato pagine che si facevano concorrenza. Sono dati di un sito statunitense in inglese, quindi non trasferibili tali e quali, ma il meccanismo che descrivono, consolidare invece di moltiplicare, funziona uguale su un sito italiano e costa meno che produrre da zero.
Un giorno al mese dedicato solo agli aggiornamenti, segnato in calendario, è la differenza pratica tra un archivio di articoli e un sito che si difende. Gli interventi concreti da fare in quella giornata sono elencati in come migliorare la SEO del sito.
Se preferisci che questa parte la porti avanti qualcun altro, è il lavoro che facciamo nei servizi SEO, e i risultati su cui ci si può misurare sono nei progetti.
Domande frequenti
Il documento di strategia in sé (analisi, scelta delle ricerche da presidiare, piano delle pagine, definizione delle metriche) è un lavoro una tantum che nel mercato italiano si colloca di solito tra qualche migliaio di euro per una PMI e cifre più alte per un e-commerce con migliaia di URL. L'esecuzione è un costo ricorrente e separato. La variabile che sposta di più il prezzo non è il settore ma il numero di pagine già esistenti da sistemare.
Si raggruppano in tre famiglie: SEO tecnica (fare in modo che Google possa leggere e indicizzare le pagine), SEO on-page (rendere una pagina la risposta migliore a una ricerca specifica) e SEO off-page (ottenere citazioni e link da altri siti). Servono a cose diverse e vanno attivate in ordine: ottimizzare il testo di una pagina che Google non riesce a indicizzare non produce nulla.
La parte decisionale sì, e anzi conviene: nessun consulente conosce i margini per prodotto e i clienti che si vogliono davvero meglio di chi guida l'azienda. Le parti in cui serve competenza esterna sono la lettura della SERP (capire perché una pagina si posiziona e un'altra no) e la diagnosi tecnica. Chi parte da zero può cominciare da Google Search Console, che è gratuito e contiene già i dati del proprio sito.
Meno di quante se ne trovano. Su un progetto B2B italiano di media complessità le ricerche che portano contatti qualificati sono spesso una decina, e il resto del traffico è rumore. Un numero alto di keyword monitorate è utile per il monitoraggio, non per la pianificazione: la domanda giusta è quante ricerche vuoi occupare in modo stabile, non quante riesci a sfiorare.
Sul piano tecnico no. La documentazione di Google dice che non esistono requisiti aggiuntivi né dati strutturati speciali per comparire negli AI Overviews o in AI Mode: la pagina deve essere indicizzata e idonea a mostrare uno snippet. Quello che cambia è la misurazione, perché una citazione dentro una risposta generata non compare come clic nei rapporti di traffico, e va monitorata a parte.
C'è una cosa che nel settore si dice poco: il pezzo più utile di un documento di strategia è la lista delle ricerche che hai deciso di lasciare agli altri, e quasi nessuno la scrive. Senza quella lista, dodici mesi dopo, nessuno riesce più a stabilire se il piano ha funzionato o se è stato semplicemente riscritto strada facendo.
