La share of voice (SOV) è la percentuale di visibilità che un brand occupa in un mercato rispetto ai concorrenti, su un canale e in un periodo precisi. Si calcola dividendo la metrica del brand per il totale della stessa metrica nel mercato: spesa pubblicitaria, impressioni degli annunci, clic organici stimati, menzioni, presenze nelle risposte dell'AI.
La formula è una divisione, quindi la parte facile è quella. Il numero cambia molto in base a cosa metti al denominatore: quali concorrenti, quali keyword, quale canale. Per questo qui sotto, oltre alle formule, trovi un test fatto da noi sul mercato auto italiano e il caso di un produttore B2B che sulle keyword della propria nicchia sta davanti ad Amazon.
Cos'è la share of voice
La share of voice nasce nella pubblicità tradizionale come «peso pubblicitario» di una marca: la sua quota della spesa pubblicitaria totale della categoria. È la definizione che usa ancora Nielsen: la spesa pubblicitaria di un brand espressa come percentuale di tutta la spesa della categoria, in quel mercato, su quel canale e in quel momento. Wikipedia in italiano aggiunge che oggi i software di pianificazione la calcolano soprattutto sui GRP (gross rating point) generati dalle campagne.
Con il digitale il concetto si è allargato. Oggi si parla di share of voice anche per la ricerca organica, per gli annunci su Google, per le menzioni sui social e sui giornali e, da un paio d'anni, per le risposte di ChatGPT, Gemini e AI Overview. La logica resta la stessa: quanta parte dell'attenzione disponibile in una categoria finisce su di te.
La formula generale è questa:
Share of voice = (metrica del brand / totale della metrica nel mercato) × 100
Se la tua azienda investe 50.000 euro in pubblicità in un trimestre e la categoria nel suo complesso ne investe 500.000, la tua share of voice pubblicitaria è il 10%.
La formula, canale per canale
Quello che cambia da un canale all'altro è la metrica. La tabella mette in fila le sei versioni che si incontrano più spesso e dice dove si legge il dato.
| Canale | Numeratore | Denominatore | Dove si legge il dato |
|---|---|---|---|
| Pubblicità (media tradizionali e digitali) | Spesa o GRP del brand | Spesa o GRP totali della categoria | Dati di monitoraggio pubblicitario, per esempio Nielsen Ad Intel |
| Annunci su Google | Impressioni dei tuoi annunci | Impressioni per cui eri idoneo | Quota impressioni e Informazioni sull'asta in Google Ads |
| Ricerca organica | Clic stimati sul paniere di keyword (volume × CTR della posizione) | Clic stimati totali sul paniere | Semrush, SEOZoom e altri rank tracker |
| Social e stampa | Menzioni del brand | Menzioni di tutti i brand della categoria | Tool di social listening e rassegna stampa |
| Share of search | Ricerche del nome del brand | Ricerche dei nomi di tutti i brand della categoria | Google Trends, Keyword Planner di Google Ads |
| Risposte AI | Prompt in cui il brand compare | Prompt monitorati | Campionamento ripetuto su ChatGPT, Gemini, Perplexity |
Due note sulla tabella. La quota impressioni di Google Ads è già una share of voice calcolata da Google: la documentazione ufficiale la definisce come impressioni ricevute divise per le impressioni idonee totali, e mostra un trattino quando i dati sono troppo pochi. Il report Informazioni sull'asta aggiunge la stessa metrica per i concorrenti che compaiono nelle tue aste. Se gestisci campagne a pagamento è il numero da guardare per primo; ne parliamo anche nella guida al pay per click.
La versione organica, invece, non esiste in Search Console, perché Search Console non ti dice niente sui concorrenti. La calcolano i tool di rank tracking. Nella guida di Semrush al Position Tracking la share of voice è pesata sul volume di ricerca di ogni keyword e sul traffico stimato della posizione: due siti con lo stesso numero di keyword in prima pagina possono avere share of voice molto diverse, se uno è primo sulle ricerche grandi e l'altro sulle piccole. Le stime di clic per posizione vengono da curve di CTR: quella di Sistrix, calcolata su oltre 80 milioni di keyword su mobile, dà il 28,5% di clic alla prima posizione, il 15,7% alla seconda e l'11% alla terza.
Share of voice e quota di mercato: la regola dell'ESOV
La share of voice interessa a chi fa marketing per un motivo preciso: si muove prima delle vendite. Il confronto che conta è con la quota di mercato (share of market, SOM).
La differenza tra le due si chiama ESOV, excess share of voice. Un brand con il 10% del mercato e il 15% della spesa pubblicitaria della categoria ha un ESOV di +5 punti. Uno con il 10% del mercato e il 6% della spesa è a −4.
Il dato di riferimento viene dal lavoro di Les Binet e Peter Field sull'archivio di casi dell'IPA, l'associazione britannica delle agenzie: su 171 campagne tra il 1980 e il 2010, riporta Nielsen, un brand guadagnava in media 0,5 punti di quota di mercato per ogni 10 punti di ESOV. È una media su campagne britanniche, non una legge: vale per categorie con molti acquirenti e acquisti ripetuti, molto meno per un'azienda B2B con quaranta clienti.
Lo stesso articolo Nielsen dà un'idea di quanto possa essere concentrata la spesa. Nel 2024, tra i rivenditori di mobili statunitensi, Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go e Ashley Furniture insieme superavano il 50% della spesa della categoria, IKEA era al 7,8% e La-Z-Boy al 4,5% (dati Nielsen Ad Intel, Stati Uniti).
Share of search: la versione che si calcola gratis
La spesa dei concorrenti in Italia non la conosce quasi nessuno, a meno di comprare dati di monitoraggio pubblicitario. Nel 2020 Les Binet ha proposto un'alternativa che si calcola con dati pubblici: la share of search, cioè le ricerche su Google del tuo brand divise per le ricerche di tutti i brand della categoria.
Nella presentazione all'EffWorks Global dell'IPA, Binet ha mostrato su tre categorie del Regno Unito (auto, energia, telefonia mobile) che la share of search è correlata alla quota di mercato e la anticipa: per le automobili l'anticipo arrivava fino a un anno. Il ragionamento è semplice. Prima di comprare un'auto una persona cerca il marchio. Se le ricerche di un brand crescono oggi, una parte di quelle persone si presenterà in concessionaria nei mesi successivi.
Gli strumenti sono gratuiti o quasi: Google Trends per confrontare fino a cinque marchi alla volta nel tempo, il Keyword Planner di Google Ads per i volumi assoluti. Il limite è che misura solo la domanda che passa dal nome del brand.
Il test: share of search e quote di mercato delle auto in Italia
Abbiamo provato a rifare il confronto di Binet sul mercato italiano, con dati che chiunque può verificare. Per i dieci marchi più venduti in Italia nel 2025 abbiamo preso il volume di ricerca mensile del solo nome del marchio su Google Italia (dati Google Ads, media da settembre 2025 ad agosto 2026) e l'abbiamo confrontato con le immatricolazioni 2025 dell'Annual Report UNRAE 2025. Il mercato italiano ha chiuso il 2025 a 1.525.713 autovetture, e questi dieci marchi ne valgono il 58,1%: share of search e quota sono quindi calcolate sul totale dei dieci.
| Marchio | Ricerche mensili medie del marchio | Share of search (tra i 10) | Quota immatricolazioni 2025 (tra i 10) | Quota sul mercato totale 2025 | Differenza (punti) |
|---|---|---|---|---|---|
| Fiat | 196.300 | 8,2% | 16,2% | 9,4% | −8,0 |
| Toyota | 338.000 | 14,2% | 13,6% | 7,9% | +0,6 |
| Volkswagen | 388.500 | 16,3% | 12,6% | 7,3% | +3,7 |
| Dacia | 198.800 | 8,3% | 10,7% | 6,2% | −2,4 |
| Peugeot | 153.900 | 6,5% | 8,5% | 4,9% | −2,0 |
| Renault | 213.800 | 9,0% | 8,4% | 4,9% | +0,6 |
| BMW | 328.900 | 13,8% | 8,3% | 4,8% | +5,5 |
| Audi | 269.800 | 11,3% | 7,8% | 4,5% | +3,6 |
| Jeep | 125.900 | 5,3% | 7,0% | 4,1% | −1,8 |
| Ford | 168.700 | 7,1% | 6,8% | 4,0% | +0,2 |
Tre cose saltano fuori.
La prima: tolta Fiat, la relazione c'è. Sui nove marchi restanti la correlazione tra share of search e quota di immatricolazioni è 0,70. Con Fiat dentro scende a 0,38.
La seconda: i marchi tedeschi stanno tutti sopra la diagonale. BMW ha il 13,8% delle ricerche e l'8,3% delle immatricolazioni, Audi l'11,3% contro il 7,8%, Volkswagen il 16,3% contro il 12,6%. Una parte di quelle ricerche è aspirazionale: gente che guarda una BMW e poi compra altro. Una share of search alta, da sola, non dice che vincerai quote. Va letta contro la storia del marchio stesso, non contro quella dei concorrenti.
La terza: Fiat, primo marchio per vendite con il 9,4% del mercato totale, ha solo l'8,2% delle ricerche tra i dieci. La nostra ipotesi è che la domanda Fiat passi dai nomi dei modelli più che dal marchio, e che parte delle vendite passi da canali (flotte, noleggio, chilometri zero) che non cominciano con una ricerca. Non l'abbiamo misurato in questo test: è il limite di una share of search costruita solo sul nome del brand, e il motivo per cui conviene includere i nomi dei modelli o dei prodotti principali.
Altri due limiti da dichiarare. I volumi di Google Ads sono arrotondati per fasce (165.000, 201.000, 246.000 e così via), quindi le differenze sotto il punto percentuale non vanno lette. E il periodo delle ricerche non coincide con l'anno delle immatricolazioni: Binet stesso lavora su serie storiche, perché il segnale sta nel movimento più che nella fotografia.
La share of voice organica: un produttore italiano davanti ad Amazon
Nella ricerca organica la share of voice risponde a una domanda pratica: sulle keyword che portano clienti, quanta parte dei clic stimati va al tuo sito e quanta ai concorrenti?
Il caso che usiamo più spesso è Macropix, produttore italiano di ledwall e monitor pubblicitari. A luglio 2026, sul cluster di keyword ledwall misurato con Semrush, la classifica era questa: macropix.it 25,55%, amazon.it 18,08%, hddsvision.it 10,17%, dominodisplay.com 4,33%, shop.agmultivision.it 2,28%, tsaled.com 1,74%.
Amazon ha un'autorità di dominio che nessun produttore di nicchia raggiungerà mai. Non ha però una pagina scritta da chi produce ledwall che spieghi la differenza tra un modello indoor e uno outdoor. Sulle stesse keyword Macropix è passata, tra il 2020 e il 2025, da posizione 88 a posizione 2 su «monitor pubblicitario» e da assente a prima su «ledwall» (4.400 ricerche al mese). Abbiamo raccontato perché la dimensione conta meno della specializzazione anche nell'articolo su dimensioni dell'azienda e strategia SEO.
Il caso mostra anche il modo giusto di leggere il numero. Il 25,55% non vale per «tutto Google»: vale per un paniere di keyword scelto da chi fa l'analisi. Se nel paniere entrassero anche «monitor» o «televisore», con ogni probabilità la quota di Macropix scenderebbe e quella di Amazon salirebbe. Il paniere va costruito con la keyword research, partendo dalle ricerche che portano contatti, e tenuto fermo nel tempo; per capire come si leggono le singole posizioni che lo compongono c'è la guida al posizionamento delle keyword.
Share of voice nelle risposte AI
La versione più recente misura quante volte un brand compare nelle risposte degli assistenti AI. Siteimprove la definisce come la percentuale dei prompt monitorati in cui il brand compare nella risposta. Lo stesso articolo, di luglio 2026, segnala il problema principale: la stessa domanda fatta due volte può citare brand diversi, quindi un controllo singolo dice poco e servono campionamenti ripetuti sugli stessi prompt.
In pratica significa scegliere un elenco fisso di domande che i tuoi clienti fanno davvero, ripeterle a intervalli regolari su ChatGPT, Gemini e Perplexity e contare le presenze tue e dei concorrenti. Il metodo completo, con il report AI di Search Console e GA4, è nella guida alla visibilità AI. Per alzare il numero contano soprattutto le citazioni e menzioni del brand su fonti terze, e qui il lavoro si sovrappone alle digital PR.
Qual è una buona share of voice
Non esiste una soglia valida per tutti. Dipende da quanti concorrenti ci sono e da quanto è grande la tua quota di mercato. Tre dati danno l'ordine di grandezza.
Su Amazon negli Stati Uniti, un'analisi di Pacvue ha trovato 84 brand in competizione sulle dieci keyword principali di una categoria, e nessuno superava il 10% di share of voice sul traffico a pagamento. Sullo stesso tipo di analisi fatta su Walmart, con due soli brand attivi, il leader superava il 90%. Nel nostro test sulle auto il marchio più cercato, Volkswagen, si ferma al 16,3% dei dieci.
Il criterio che regge meglio è quello dell'ESOV: una share of voice è buona quando è superiore alla tua quota di mercato e cresce nel tempo. Un 12% è un ottimo numero per chi vende il 6% della categoria e un campanello d'allarme per chi ne vende il 20%. Per una PMI che la quota di mercato non la conosce, il confronto utile è con se stessa: lo stesso paniere, gli stessi concorrenti, mese dopo mese.
Come misurarla in pratica
Per la maggior parte delle aziende che seguiamo bastano quattro passaggi, ripetuti una volta al mese.
- Scegli i concorrenti veri, cioè quelli con cui perdi trattative, non quelli che ti somigliano sul sito. Da cinque a dieci bastano.
- Costruisci un paniere di keyword con le ricerche che portano contatti o vendite, da 20 a 100 a seconda del settore, e congelalo. Se lo cambi ogni mese il numero non è più confrontabile.
- Prendi i dati dai tool giusti per ogni canale: Semrush o SEOZoom per l'organico, la quota impressioni e il report Informazioni sull'asta di Google Ads per gli annunci, Google Trends e Keyword Planner per la share of search, un campione fisso di prompt per l'AI.
- Mettilo nel report accanto alle metriche che contano per il fatturato. Nella guida al report SEO spieghiamo dove sistemarlo; in una dashboard SEO conviene mostrare la serie storica, non il valore del mese.
La share of voice da sola non paga le fatture. È un indicatore che anticipa, e ha senso solo accanto ai KPI SEO che misurano contatti e vendite. Se vuoi un paniere costruito sul tuo mercato e misurato ogni mese, è una parte del lavoro che facciamo nei progetti di consulenza SEO e, per le risposte degli assistenti, nel servizio di SEO per l'AI.
Domande frequenti sulla share of voice
È la tua fetta di attenzione in un mercato: la percentuale di pubblicità, ricerche, clic o menzioni che va al tuo brand invece che ai concorrenti, misurata su un canale e in un periodo precisi.
Si divide la metrica del brand per il totale della stessa metrica nel mercato e si moltiplica per 100. Con 200 menzioni su 2.000 totali della categoria, la share of voice è il 10%. La metrica cambia per canale: spesa, impressioni, clic stimati, menzioni, presenze nelle risposte AI.
La share of voice misura la visibilità, la quota di mercato misura le vendite. La differenza tra le due si chiama ESOV: secondo l'analisi di Binet e Field su 171 campagne riportata da Nielsen, ogni 10 punti di ESOV valgono in media 0,5 punti di quota di mercato.
Che nel paniere misurato compari solo tu. Succede su un insieme molto piccolo di keyword, di solito quelle con il nome del brand, o in una categoria senza concorrenti attivi. Su un paniere costruito per misurare la concorrenza, un 100% indica quasi sempre che il paniere è sbagliato.
È un tipo di campagna di Amazon Ads, non una metrica di misura. Con la riserva share of voice di Sponsored Brands l'inserzionista si garantisce la posizione in cima ai risultati di ricerca sulle keyword del proprio brand a corrispondenza esatta, pagando un CPM fisso stabilito in anticipo.
Dipende: è buona quando supera la tua quota di mercato e cresce nel tempo. In categorie molto affollate i valori sono bassi: su Amazon negli Stati Uniti Pacvue ha trovato 84 brand in competizione sulle dieci keyword principali di una categoria, e nessuno superava il 10%.
Una cosa che nel settore si dice poco
La share of voice è il KPI più facile da truccare. Non serve mentire su nessun dato: basta scegliere il denominatore. Togli dal paniere le keyword dove sei debole, togli dall'elenco il concorrente che ti batte, e il numero sale. Per questo una share of voice senza l'elenco delle keyword e dei concorrenti usati per calcolarla non va accettata in nessun report, nemmeno nel nostro. Chiedila sempre con il paniere allegato e con la data in cui è stato fissato.
