Le statistiche di digital marketing sono i numeri che dicono quanto si investe nei canali online, come li usano le persone e quanto rendono. Per l'Italia il dato da cui partire nel 2026 è uno: la pubblicità su internet vale 7 miliardi di euro, il 12% in più del 2025, secondo la stima dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Il problema delle raccolte che girano in rete è un altro. Quasi tutte mettono in fila percentuali americane o globali senza dirlo, e spesso senza anno: nella prima pagina italiana per questa ricerca, a inizio ottobre 2026, la guida di Thunderbit sul marketing B2B non contiene un solo dato sull'Italia, l'articolo di TSW cita numeri di Demandsage del 2023, la pagina di Landingi parla del mercato mondiale. Qui ogni numero ha accanto il mercato in cui è stato misurato, l'anno e il link alla fonte che l'ha prodotto. Dove esiste solo il dato americano lo dico, e spiego perché non va copiato in un piano marketing italiano.
Il digital marketing in Italia nel 2026 in 14 numeri
La tabella raccoglie i dati italiani più recenti con fonte primaria. Le cifre sul 2026 di Politecnico e Netcomm sono stime di chiusura d'anno, pubblicate tra maggio e luglio 2026.
| Dato | Valore | Anno | Fonte |
|---|---|---|---|
| Investimenti in pubblicità su internet | 7 miliardi di euro (+12%) | 2026, stima | Osservatorio Internet Media PoliMi |
| Peso di internet sul mercato pubblicitario | 53% (6,2 miliardi su 11,8) | 2025 | Osservatorio Internet Media PoliMi |
| Quota raccolta dagli operatori internazionali (OTT) | 83% degli investimenti online | 2026, stima | Osservatorio Internet Media PoliMi |
| Video online | 2,9 miliardi di euro (+16%), 41% dell'internet advertising | 2026, stima | Osservatorio Internet Media PoliMi |
| Search advertising | 24% degli investimenti internet (+9%) | 2026, stima | Osservatori.net |
| E-commerce B2c (acquisti online degli italiani) | 66,6 miliardi di euro (+6%) | 2026, stima | Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-PoliMi |
| Penetrazione dell'online sul retail di prodotto | 11,5% | 2026, stima | Netcomm-PoliMi |
| Consumatori digitali | 35 milioni, stabili sul 2025 | 2026 | Netcomm-PoliMi |
| Quota di Google tra i motori di ricerca | 89,18% | agosto 2026 | StatCounter |
| Imprese (10+ addetti) che usano almeno una tecnologia di IA | 16,4% (8,2% nel 2024) | 2025 | Istat, Imprese e ICT |
| Imprese che vendono online | 14,7% | 2025 | Istat, Imprese e ICT |
| Imprese che usano i social media | 59,0% | 2025 | Istat, Imprese e ICT |
| Persone da 6 anni in su che hanno usato internet negli ultimi 3 mesi | 83,1% | 2025 | Istat, Cittadini e ICT |
| Persone 16-74 anni con competenze digitali almeno di base | 54,3% | 2025 | Istat, Cittadini e ICT |
Se ti servono i numeri di un singolo canale, ci sono pagine dedicate: le statistiche SEO, le statistiche Google Ads e le statistiche sul content marketing, tutte con la stessa regola sulle fonti.
Pubblicità online: dove finiscono i 7 miliardi
Nel 2025 internet ha raccolto 6,2 miliardi di euro su un mercato pubblicitario italiano di 11,8 miliardi: il 53%. Per il 2026 l'Osservatorio prevede 7 miliardi. La crescita è concentrata: l'83% degli investimenti online va ai grandi operatori internazionali, quelli che l'Osservatorio chiama Over-The-Top, cioè le piattaforme globali come Google, Meta e Amazon. A tutti gli altri, editori italiani compresi, resta il 17%.
Il formato che cresce di più è il video. Il video online vale 2,9 miliardi (+16%) e da solo fa il 41% della pubblicità su internet; la TV connessa, che il Politecnico chiama TV 2.0, arriva a 832 milioni (+19%). La ricerca a pagamento pesa il 24% degli investimenti internet e cresce del 9%, sotto la media del mercato digitale. Il display vale il 26% e cresce del 10%, secondo i dati pubblicati da Osservatori.net a luglio 2026.
Due confronti con l'estero aiutano a leggere questi numeri, a patto di non scambiarli per dati italiani:
- nel mondo il digitale raccoglierà il 68,7% della spesa pubblicitaria nel 2026, su un totale che supera per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari (+5,1%), secondo le previsioni di Dentsu di dicembre 2025. L'Italia, al 53% nel 2025, è ancora indietro di quindici punti abbondanti, anche tenendo conto che anni e metodi di calcolo non coincidono;
- negli Stati Uniti la ricerca vale il 38,8% della pubblicità digitale (114,2 miliardi di dollari su 294,6, dati 2025 del report IAB/PwC). In Italia la stessa voce si ferma al 24% (stima 2026). Chi copia i benchmark americani sul peso del search sopravvaluta il canale di quasi quindici punti.
Dentro quel 24% di ricerca a pagamento il prezzo di un clic cambia moltissimo da settore a settore. Con le misurazioni fatte da noi a settembre 2026 su 12 settori tipici delle PMI, il CPC medio va da 1,89 euro (ledwall) a 10,17 euro, e il costo di una richiesta di contatto oscilla di conseguenza tra 40 e 200 euro: la tabella completa è nella guida a Google Ads per PMI.
Ricerca: Google tiene l'89%, ma i clic stanno cambiando
Ad agosto 2026 Google ha l'89,18% delle ricerche fatte in Italia da tutti i dispositivi, secondo StatCounter. Seguono Bing con il 4,83%, Yahoo con il 4,07% e DuckDuckGo con lo 0,79%. Per un'azienda italiana, quindi, "fare SEO" significa ancora quasi soltanto posizionarsi su Google; i motori di ricerca alternativi sommati non arrivano all'11%.
Quello che è cambiato è la pagina dei risultati. Dall'8 ottobre 2025 AI Mode è disponibile in italiano: Google, nell'annuncio firmato da Melissa Ferretti Peretti, scrive che chi la usa fa domande due o tre volte più lunghe di una ricerca classica. Se vuoi capire come funziona, c'è la nostra guida a Google AI Mode.
Sull'effetto dei riassunti generati dall'AI sui clic il dato più citato è americano. Il Pew Research Center ha seguito la navigazione di 900 adulti statunitensi a marzo 2025, su 68.879 ricerche Google: quando compariva un riassunto AI, gli utenti cliccavano un risultato tradizionale nell'8% delle visite, contro il 15% senza riassunto. I link dentro il riassunto venivano cliccati nell'1% dei casi. Il riassunto compariva nel 18% delle ricerche.
Un dato equivalente misurato sugli utenti italiani, con un campione dichiarato, oggi non è pubblico. Chi presenta il calo da 15 a 8 come se valesse per l'Italia sta trasferendo un comportamento americano su un mercato dove gli AI Overviews sono arrivati più tardi e con abitudini di ricerca diverse. Il fenomeno delle ricerche zero clic esiste anche qui, la sua dimensione va misurata sul proprio sito.
E-commerce: 66,6 miliardi spesi da 35 milioni di persone
Gli acquisti online degli italiani valgono 66,6 miliardi di euro nel 2026, il 6% in più dell'anno prima, secondo l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano. I prodotti pesano 42,6 miliardi, i servizi 24 miliardi; entrambi crescono del 6%.
Il numero più interessante è un altro: i consumatori digitali sono 35 milioni, stabili rispetto al 2025, con un'età media di 48 anni. La crescita quindi non arriva da nuovi acquirenti ma da chi compra già e spende di più. Nello stesso periodo le aziende attive nell'e-commerce sono scese a 87.000, il 4,4% in meno. Più spesa, stessi clienti, meno negozi: per chi vende online vuol dire che la partita si gioca sulla quota dei clienti esistenti e sulla conversion rate, più che sull'allargamento del pubblico.
L'online copre l'11,5% delle vendite al dettaglio di prodotto, mezzo punto in più del 2025. Per come si costruisce la visibilità organica di un negozio online, partendo dalle pagine di categoria, rimando alla guida sulla SEO per ecommerce.
Le imprese: l'IA raddoppia, le vendite online no
Secondo l'indagine Istat Imprese e ICT 2025, pubblicata il 15 dicembre 2025, il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa almeno una tecnologia di intelligenza artificiale. Un anno prima era l'8,2%: il dato è raddoppiato in dodici mesi.
La media europea è più alta. Eurostat misura il 19,95% di imprese che usano l'IA nell'Unione nel 2025, con la Danimarca in testa al 42,03%. E indica il marketing e le vendite come primo ambito di utilizzo: ci lavora il 34,7% delle imprese europee che usano l'IA. Come la stanno usando i reparti marketing, con esempi concreti, lo trovi nell'articolo sull'AI marketing e nella raccolta di statistiche sul marketing basato sull'AI.
Le altre due voci Istat raccontano un paese meno veloce. Vende online il 14,7% delle imprese, circa una su sette. Usa i social media il 59%. Quasi l'80% si colloca a un livello base di digitalizzazione, mentre solo il 38,1% raggiunge un livello alto (almeno sette attività digitali su dodici). Per una piccola impresa il punto di partenza realistico è quasi sempre il sito e la ricerca locale, come spiego nella guida al marketing per PMI.
Le persone: l'83% è online, ma metà non ha competenze di base
L'indagine Istat Cittadini e ICT 2025, diffusa ad aprile 2026, dice che l'83,1% degli italiani dai 6 anni in su ha usato internet negli ultimi tre mesi. Tra i 45 e i 54 anni si arriva al 93,6%, tra i 65 e i 74 al 72,5%, oltre i 75 anni al 35,7%.
Solo il 54,3% delle persone tra 16 e 74 anni ha però competenze digitali almeno di base. Per chi progetta un sito o un funnel la conseguenza è pratica: quasi un adulto su due arriva sul sito senza quelle competenze, e moduli lunghi, registrazioni obbligatorie e passaggi non spiegati sono i primi punti in cui rischia di fermarsi. Prima di importare un benchmark di conversione americano conviene ricordare che è stato misurato su un pubblico diverso.
Budget e IA nei team marketing: i dati esteri e il loro perimetro
Sui budget non esiste un'indagine italiana paragonabile a quelle americane, quindi circolano soprattutto due fonti. Vanno usate sapendo chi hanno intervistato.
- Il CMO Spend Survey 2026 di Gartner indica un budget marketing pari al 7,8% del fatturato (7,7% nel 2025) e il 15,3% di quel budget destinato all'IA. Solo il 30% dei responsabili marketing dichiara capacità mature per usarla. Il campione: 401 CMO di Nord America, Regno Unito ed Europa, intervistati tra gennaio e marzo 2026, in gran parte di aziende con oltre un miliardo di dollari di fatturato. Non è un parametro per una PMI italiana da 5 milioni.
- Il State of Marketing di HubSpot (oltre 3.400 marketer, campione globale) riporta che più dell'80% usa l'IA per creare contenuti. Utile per capire la direzione, poco per fissare un budget.
Per una PMI il ragionamento sensato parte dai propri numeri, non da una percentuale di fatturato presa da un'altra scala. Due esempi dai nostri progetti, già pubblicati: Contesini Consulenze, due sportelli energia in provincia di Mantova, ha ottenuto 299 lead in 7 mesi a 7,20 euro l'uno con circa 300 euro al mese di spesa; Macropix, produttore milanese di schermi LED, è passata dalla posizione 88 alla 2 su una keyword commerciale con la SEO, come racconta il caso nella guida alla SEO per l'industria manifatturiera. Prima di decidere quanto spendere in SEO conviene fare il conto descritto in vale la pena fare SEO?.
I numeri americani che girano in Italia, e cosa farne
Questa tabella prende le statistiche che compaiono più spesso nelle raccolte in inglese (e nelle loro traduzioni) e le rimette nel loro contesto.
| Numero che circola | Da dove viene davvero | Vale per l'Italia? |
|---|---|---|
| "La SEO rende 8 volte, il PPC 4" | SeoProfy lo attribuisce a un sondaggio di NP Digital pubblicato su LinkedIn, senza link alla ricerca originale | No: metodologia non verificabile |
| "Il search è il 40,9% della pubblicità digitale" | Global Industry Analysts, mercato mondiale | No: in Italia il search pesa il 24% (PoliMi, 2026) |
| "Il digitale fa il 68,7% della spesa pubblicitaria" | Dentsu, previsione mondiale 2026 | No: in Italia internet è al 53% (PoliMi, 2025) |
| "Con i riassunti AI i clic passano dal 15% all'8%" | Pew Research, 900 adulti statunitensi, marzo 2025 | Non verificato: manca un dato italiano pubblico |
| "Il marketing vale il 7,8% del fatturato" | Gartner, 401 CMO di grandi aziende tra Nord America ed Europa | Solo per aziende di grandi dimensioni |
| "La ricerca vale 114 miliardi" | IAB/PwC, Stati Uniti, 2025 | No: il digitale americano (294,6 miliardi di dollari) è più di trenta volte quello italiano |
La regola che usiamo è semplice: un numero americano entra in una presentazione solo con la scritta "Stati Uniti" accanto, e solo se non esiste un dato italiano sullo stesso fenomeno. Per la quota del search, per il peso del digitale e per l'e-commerce il dato italiano c'è, e va usato quello.
Domande frequenti sulle statistiche di digital marketing
Dipende da cosa si misura. La pubblicità su internet vale circa 7 miliardi di euro (stima dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano), gli acquisti online degli italiani 66,6 miliardi (Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-PoliMi). Non esiste un unico numero che sommi pubblicità, servizi e strumenti.
Il search advertising vale il 24% degli investimenti pubblicitari su internet nel 2026, con una crescita del 9%. Applicato ai 7 miliardi stimati fa circa 1,7 miliardi di euro: è un calcolo nostro sulle due cifre del Politecnico, non un dato pubblicato.
Il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti nel 2025, secondo Istat. Nel 2024 era l'8,2%. La media europea misurata da Eurostat è del 19,95%.
No. Il mercato è diverso per dimensioni, peso dei canali e abitudini: negli Stati Uniti la ricerca vale il 38,8% della pubblicità digitale, in Italia il 24%. Un dato americano va sempre etichettato come tale e sostituito con quello italiano quando esiste.
Google, con l'89,18% delle ricerche ad agosto 2026 secondo StatCounter. Bing è al 4,83%, Yahoo al 4,07%.
Il numero che nessuno pubblica è già nel tuo Search Console
Tutte le fonti citate qui misurano mercati interi. Nessuna dice quanti clic ha perso il tuo sito da quando AI Overviews e AI Mode parlano italiano, e nessuno studio pubblico lo dirà per te. Quel dato però esiste: è il confronto tra impression e CTR delle tue query informative prima e dopo ottobre 2025, dentro Google Search Console. È l'unica statistica di digital marketing che vale davvero per la tua azienda. Se vuoi leggerla insieme a noi e capire cosa farne tra SEO e Google Ads, partiamo da lì.
