I tipi di marketer sono le figure in cui si divide il lavoro di marketing: chi decide la strategia (marketing manager, brand manager, product marketer), chi porta traffico e contatti (SEO specialist, performance marketer, social media manager), chi produce i contenuti (copywriter, content manager) e chi misura i risultati (web analyst, specialista CRM e automazione). Per il 2025 le imprese italiane hanno previsto 15.640 ingressi di tecnici del marketing e nel 45% dei casi dichiarano di faticare a trovarli, secondo la banca dati Excelsior di Unioncamere.
Il guaio è che quasi tutte le guide su queste figure parlano a chi cerca lavoro.
Tu invece devi assumere. O scegliere un'agenzia. O capire chi manca nel team che hai già.
E qui l'errore più comune ha un nome preciso…
La figura del marketing più cercata su Google in Italia è il social media manager. In Italia "social media manager" fa 9.900 ricerche al mese su Google, "web analyst" 40 (misurazione nostra, ottobre 2026: il metodo è più sotto).
Gli altri due errori che vediamo più spesso:
- assumere un tuttofare junior e chiedergli strategia, campagne e contenuti nello stesso contratto;
- comprare traffico prima di saper contare i contatti, e poi giudicare le campagne su numeri che non sono richieste.
Sembra un dettaglio tecnico, vero?
Non lo è. Quando abbiamo preso in mano l'account Google Ads di Valore Solare, azienda di impianti fotovoltaici, la colonna "conversioni" segnava 15.267 conversioni in un mese a fronte di 5.467 clic. Erano eventi tecnici del sito, non richieste di preventivo.
Dopo la correzione l'account è arrivato a 1.506 richieste vere, con il costo per richiesta sceso del 40%.
Su Sunscape lo stesso problema, ma al contrario: da maggio a novembre 2025, 1.500 € al mese di spesa e zero conversioni tracciate.
E cosa c'entra con i tipi di marketer?
C'entra perché in tutti e due i casi mancava una figura precisa. E non era quella che l'azienda pensava di dover assumere.
In questa guida trovi:
- le figure del marketing in una tabella, con quello che consegna ciascuna e il numero da chiederle;
- i ruoli più cercati in Italia, con i volumi di ricerca che abbiamo misurato;
- quattro famiglie di marketer, ognuna con un caso cliente reale;
- quale figura assumere per prima, e quando conviene un'agenzia.
Partiamo.
Quali sono i tipi di marketer (e quale numero chiedere a ciascuno)
Un marketer è un "operatore di marketing", come lo definisce il Dizionario De Mauro, che registra la parola in italiano dal 1989. Il titolo però dice poco: lo stesso "digital marketing specialist" in un'azienda gestisce le campagne, in un'altra scrive le newsletter.
Per questo la tabella qui sotto non classifica le figure per nome.
Le classifica per quello che consegnano.
| Figura | Famiglia | Cosa consegna | Il numero da chiedergli |
|---|---|---|---|
| Marketing manager | Strategia | Piano, budget, priorità tra i canali | Costo per cliente acquisito, canale per canale |
| Brand manager | Strategia | Posizionamento, identità, coerenza dei messaggi | Ricerche sul nome del marchio nel tempo |
| Product marketer | Strategia | Messaggi e lancio dei singoli prodotti | Richieste o vendite per prodotto lanciato |
| SEO specialist | Acquisizione | Pagine che si posizionano su Google | Keyword in prima pagina e clic organici |
| Performance marketer o media buyer | Acquisizione | Campagne a pagamento su Google e Meta | Costo per richiesta o ROAS |
| Social media manager | Acquisizione | Presenza e community sui social | Visite e contatti arrivati dai social |
| Copywriter | Contenuti | Testi di annunci, pagine, email | Tasso di conversione delle pagine che scrive |
| Content manager | Contenuti | Piano editoriale e produzione | Traffico e contatti dai contenuti |
| Web analyst o specialista CRM | Misura | Tracciamento, report, automazioni | Quota di richieste attribuite a un canale |
Due sigle: il ROAS (return on ad spend) è il fatturato generato per ogni euro di pubblicità, il CRM (customer relationship management) è il database dove finiscono contatti e clienti.
Un numero da chiedere che sono i like o le impression non è sbagliato. È solo a monte di quello che paghi. Se vuoi il dettaglio di una figura, abbiamo scritto una guida su cosa fa un SEO specialist e una su dove finisce la SEO e comincia il content marketing.
Le figure del marketing più cercate in Italia (e quelle che non cerca nessuno)
Abbiamo misurato quante volte al mese gli italiani cercano su Google il nome di ciascun ruolo. (Metodo: volumi Google Ads estratti con DataForSEO il 9 ottobre 2026, Italia, lingua italiana, media dei dodici mesi da settembre 2025 ad agosto 2026.)
Chi cerca un ruolo può essere un candidato, un'azienda o uno studente. Il volume misura l'attenzione, non le assunzioni.
| Ruolo cercato | Ricerche medie al mese | Agosto 2026 |
|---|---|---|
| social media manager | 9.900 | 5.400 |
| copywriter | 8.100 | 6.600 |
| content manager | 1.900 | 1.000 |
| marketing manager | 880 | 480 |
| performance marketer | 880 | 3.600 |
| media buyer | 880 | 1.900 |
| seo specialist | 720 | 210 |
| brand manager | 590 | 320 |
| e-commerce manager | 480 | 320 |
| digital strategist | 480 | 210 |
| community manager | 480 | 260 |
| digital marketing specialist | 390 | 170 |
| growth marketer | 260 | 140 |
| crm specialist | 210 | 140 |
| product marketing manager | 110 | 70 |
| sem specialist | 50 | 40 |
| web analyst | 40 | 30 |
| marketing automation specialist | 20 | 10 |
Il social media manager è cercato circa 250 volte più del web analyst. 9.900 ricerche contro 40.
E allora?
Allora l'attenzione va dove il lavoro si vede. Un post si vede. Un tag di conversione no.
Seconda cosa, meno ovvia: "performance marketer" è passato da 480 ricerche a settembre 2025 a 3.600 ad agosto 2026, e "media buyer" da 720 a 1.900. Agosto è il mese più basso dell'anno per 11 delle altre 16 voci della tabella. Per queste due è il più alto.
Il perché non lo sappiamo: sono dati di ricerca, non un sondaggio. Quello che si vede è che chi gestisce le campagne a pagamento ha ormai un mestiere con un nome proprio, separato dal "digital marketing" generico.
Le quattro famiglie di marketer (con un caso cliente per ciascuna)
Amy Saper, partner del fondo Uncork Capital, divide il marketing in tre discipline: product marketing, demand generation (la generazione di domanda, cioè traffico e contatti) e brand marketing (Uncork Capital, giugno 2024). È una divisione pensata per le startup tecnologiche americane.
Per una PMI italiana ne aggiungiamo una quarta, che in quel modello resta implicita: chi misura.
1. Strategia: marketing manager, brand manager, product marketer
Il marketing manager decide dove vanno i soldi. Sembra poco. È la decisione che pesa di più sul costo di un cliente.
Macropix, produttore milanese di ledwall, ha attraversato tre cicli di budget su Google Ads: 25-29.000 € l'anno tra il 2018 e il 2021, 16.000 € nel 2022-2023, 11-13.000 € dal 2024.
Il 2024 è stato l'anno peggiore della serie: 120 richieste a 94 € l'una.
Il 2025, con un budget dimezzato rispetto al 2020, ha chiuso a 328 richieste a 39 € l'una.
La differenza non l'ha fatta la spesa. L'ha fatta una scelta di fine 2024: ristrutturare le campagne per cluster di prodotto e ripulire il segnale di conversione. Il percorso SEO dello stesso cliente, da posizione 88 a 2, è raccontato nella guida sulla SEO per l'industria manifatturiera.
2. Acquisizione: SEO specialist, performance marketer, social media manager
Qui il marketer porta persone sul sito. Cambia il canale, non il mestiere: trovare chi sta già cercando quello che vendi.
Bosatta vende ricambi per moto e scooter. Con 65.000 € di budget pubblicitario in dodici mesi e campagne separate per privati e per officine su quattro mercati (Italia, Spagna, Francia, Germania), ha generato 240.000 € di vendite e 127 richieste da rivenditori.
Il segreto è il canale?
No. È la separazione. Un privato e un'officina cercano le stesse parole con budget diversi: se chi gestisce le campagne non li divide, paghi lo stesso clic per due clienti che valgono cifre diverse. Abbiamo messo i numeri di budget e struttura nella guida a Google Ads per PMI.
3. Contenuti: copywriter e content manager
Il content manager decide quali pagine servono. Il copywriter le scrive. Quando le due cose partono dai dati di ricerca, il calendario editoriale viene dopo.
Sunscape cerca terreni per impianti fotovoltaici in tutta Italia. A marzo 2026 il sito faceva 329 impression organiche al mese, quasi tutte sul nome dell'azienda.
Il proprietario di un terreno cerca con il nome della sua regione, quindi abbiamo costruito una pagina per regione.
Ad agosto 2026 le impression erano 5.809 e le keyword monitorate in prima pagina 38 su 143 (erano 1). I clic organici mensili sono passati da 46 a 195. Perché ci siano voluti cinque mesi e non due settimane lo spieghiamo nella guida sui tempi della SEO.
4. Misura: web analyst, specialista CRM e automazione
È la figura che decide che cosa conta come risultato. Ed è quella che nella tabella delle ricerche quasi non compare.
Contesini Consulenze, consulenza energetica, non aveva nessun tracciamento delle conversioni. Con Google Tag Manager e GA4 configurati: 299 richieste in sette mesi a 7,20 € l'una, e il 68% giudicato lavorabile dalla rete commerciale.
Quel 68% è il numero che conta. Senza qualcuno che lo chieda ai commerciali, il report si ferma a 299.
Scovaventi, e-commerce agroalimentare su Shopify, non poteva collegare le vendite alle campagne perché GA4 e Tag Manager non erano configurati. Dopo: 77.000 € di vendite in un anno con 20.000 € di budget e un carrello medio di 190 €. Su come si attribuisce un contatto al canale giusto c'è la guida ai modelli di attribuzione in GA4.
Il marketer che quasi nessuna PMI assume per primo (e quanto costa non averlo)
Nei sei casi studio citati in questa guida, in cinque il lavoro è partito dalla misura: tracciamento assente (Scovaventi, Contesini), conversioni gonfiate da eventi tecnici (Valore Solare, Sunscape) o da ripulire (Macropix).
Messi in fila, i numeri fanno impressione:
- Valore Solare: 15.267 "conversioni" in un mese con 5.467 clic. Nel primo mese pieno di gestione, ottobre 2025, 1.909 € spesi e 9 richieste vere, cioè 212 € l'una;
- Sunscape: nel 2024 1.487 "conversioni" in un mese a 0,61 € l'una, poi da maggio a novembre 2025 zero conversioni tracciate;
- Macropix: 94 € a richiesta nel 2024, 39 € nel 2025 dopo la pulizia del segnale.
Quanto costa, in euro?
Su Sunscape il conto è semplice: sette mesi a 1.500 € fanno 10.500 € spesi senza sapere quali richieste avessero portato.
Un performance marketer esperto o un analista se ne accorgono alla prima verifica dell'account. Un social media manager di solito in quell'account non entra nemmeno, e non è colpa sua: non è il suo lavoro.
Se il tuo sito riceve visite ma i contatti non arrivano, il problema spesso è a metà strada, e lo trattiamo nella guida su cosa fare quando il sito non converte.
Le conversioni del tuo account sono richieste vere?
Hai appena visto due account che contavano eventi tecnici come conversioni, e uno che ha speso 10.500 € senza contarne nessuna. Apriamo insieme Google Ads e GA4 e ti diciamo quante delle tue conversioni sono contatti reali, e quale figura ti manca per leggerle.
Prenota una consulenza strategicaQuale marketer assumere per primo (in base al problema che hai)
La prima figura da assumere è quella che copre il collo di bottiglia di oggi, non quella con il titolo più noto. Saper suggerisce un primo marketer che "fa major" in un'area e "minor" nelle altre: un generalista con una specialità.
Noi aggiungiamo una condizione. Prima del primo euro speso, qualcuno deve aver deciso che cosa conta come richiesta.
| Se il problema è… | La figura che serve | Il primo numero da guardare |
|---|---|---|
| Nessuno ti trova su Google | SEO specialist | Keyword in prima pagina |
| Ti trovano, ma non ti contattano | Copywriter e chi lavora sulla conversione | Tasso di conversione delle pagine |
| Ti servono contatti entro il trimestre | Performance marketer | Costo per richiesta |
| Non sai da dove arrivano i clienti | Web analyst | Quota di contatti attribuiti a un canale |
| Arrivano contatti, ma non chiudi | Specialista CRM, insieme al commerciale | Richieste lavorabili su richieste totali |
| Nessuno conosce il tuo nome | Brand manager | Ricerche sul nome del marchio |
L'ordine che consigliamo a una PMI è questo: misura, un canale di acquisizione, contenuti, e solo dopo strategia di marca. Se devi decidere il primo canale, il confronto ricerca per ricerca è nella guida SEO o Google Ads; gli strumenti che servono a ogni passo, con i costi, sono in tool di marketing per PMI.
Dentro, freelance o agenzia (cosa dicono i dati, e quali valgono in Italia)
In Italia il problema non è trovare candidati, è trovarli preparati. Tra le imprese che faticano ad assumere un tecnico del marketing, il 51,8% indica la preparazione inadeguata e il 45,3% la mancanza di candidati. Il 67,7% degli ingressi previsti richiede una laurea o un titolo ITS, e il 90% delle imprese considera molto importanti le competenze digitali (Excelsior, scheda tecnici del marketing).
E fuori dall'Italia?
Il CMO Spend Survey 2025 di Gartner ha sentito 402 responsabili marketing in Nord America, Regno Unito ed Europa, in gran parte in aziende sopra il miliardo di dollari di fatturato. Il budget marketing è fermo al 7,7% dei ricavi, il 39% vuole tagliare la spesa per le agenzie e il 39% quella per il personale. Il 22% dice che l'AI generativa ha ridotto il ricorso alle agenzie per creatività e strategia.
Vale per un'azienda da 30 dipendenti in provincia di Brescia?
Non direttamente. Sono multinazionali, con team interni che una PMI non avrà mai. Dicono però una cosa utile: con budget fermi, personale e agenzie sono le due voci che si cerca di comprimere. Ogni figura, interna o esterna, deve dimostrare con un numero quello che porta.
Sugli stipendi, per l'Italia una fonte ufficiale con il dettaglio per ruolo non c'è: Excelsior misura ingressi e difficoltà, non retribuzioni. Negli Stati Uniti il Bureau of Labor Statistics indica per i marketing manager una retribuzione mediana di 166.790 dollari l'anno (maggio 2025), 421.600 occupati e una crescita prevista del 7% tra il 2025 e il 2035. Sono cifre americane: servono a capire il peso del ruolo, non a fare un'offerta in Italia.
La nostra posizione, per una PMI: una persona interna che conosce prodotto e clienti e coordina, specialisti esterni sui canali. Con un solo canale attivo, uno specialista interno non riempie la settimana. Con tre canali, tre specialisti interni sono tre stipendi.
Se scegli la via esterna, abbiamo messo in fila come si sceglie un'agenzia SEO, come si assume un SEO specialist e che cosa compri davvero con una consulenza SEO. Sui canali che seguiamo noi trovi il dettaglio nelle pagine Google Ads e SEO.
Cosa un marketer non è (e quando non ti serve ancora)
Un marketer non è un grafico che impagina il volantino della fiera. Non è nemmeno chi "fa i social" nei ritagli di tempo.
E a volte non ti serve ancora. Se nessuno in azienda richiama i contatti entro il giorno dopo, più contatti non risolvono niente. Su Contesini lo abbiamo scritto chiaro: un lead (un contatto commerciale) a 7 € che non è della zona non vale niente. Prima si sistema chi risponde, poi si compra chi bussa.
Domande frequenti sui tipi di marketer
No. Marketer è il termine generico, che il Dizionario De Mauro traduce con "operatore di marketing". Il marketing manager è un ruolo preciso: decide strategia e budget tra i canali e coordina gli altri marketer, interni o esterni.
No, non sempre. Nelle previsioni Excelsior di Unioncamere per i tecnici del marketing, il 67,7% degli ingressi richiede una laurea o un titolo ITS e il 32,3% un diploma. Tra le difficoltà di assunzione, le imprese citano la preparazione inadeguata (51,8%) più spesso della mancanza di candidati (45,3%).
Dipende: dal numero di canali attivi. Con un solo canale bastano uno specialista esterno e una persona interna che segue i contatti e li richiama. Quando i canali diventano tre o più, serve qualcuno che decida come dividere il budget tra loro e risponda del costo per cliente.
Dipende: alcuni hanno le competenze, ma sono tre mestieri con numeri diversi. Chiedi risultati documentati canale per canale: costo per richiesta per Google Ads, keyword in prima pagina e clic organici per la SEO, visite e contatti arrivati dai social.
Dipende: dall'azienda. Il media buyer compra spazi e gestisce le offerte sulle piattaforme pubblicitarie; il performance marketer risponde anche del costo per contatto o per vendita, quindi entra nelle pagine di destinazione e nel tracciamento. In Italia entrambi i termini sono cresciuti nel 2026: ad agosto "performance marketer" ha toccato 3.600 ricerche al mese.
No, non stando ai dati disponibili oggi. Nel CMO Spend Survey 2025 di Gartner il 22% dei responsabili marketing dice che l'AI generativa ha ridotto il ricorso alle agenzie per creatività e strategia: ha spostato lavoro, non lo ha eliminato. Per i tecnici del marketing, il 90% delle imprese italiane considera molto importanti le competenze digitali.
In breve (e una cosa che nel settore si dice poco)
Quattro famiglie: strategia, acquisizione, contenuti, misura.
Il social media manager è cercato circa 250 volte più del web analyst.
In cinque casi su sei il nostro lavoro è partito dalla misura.
Prima chi conta le richieste, poi chi le porta.
Una persona interna che coordina, specialisti esterni sui canali.
Ora la cosa che si dice poco. In Italia i nomi di questi ruoli sono inglesi, cambiano in fretta e indicano mestieri diversi da un'azienda all'altra: "performance marketer" a settembre 2025 lo cercavano 480 volte al mese, ad agosto 2026 3.600. Quando assumi o scegli un'agenzia, quindi, il titolo vale poco. Chiedi quale numero si impegna a muovere e come lo misurerà. Chi risponde con un numero di richieste o di vendite ti sta proponendo un lavoro di marketing; chi risponde con i follower ti sta proponendo un lavoro sui social, che può servire, ma non ti dice quanto ti costa un cliente.
Se vuoi capire quale figura manca nel tuo team, prenota una consulenza strategica: partiamo dai tuoi numeri.
Alla prossima!
