Un modello di attribuzione è la regola che decide a quale canale va il merito di una conversione quando prima di comprare, o di compilare un form, una persona è passata da più fonti: una ricerca su Google, un annuncio, una newsletter, una visita diretta. Cambiando regola cambia il canale che sembra aver portato il cliente, e la ricerca organica è quella che di solito ci rimette di più.
Le guide italiane in prima pagina spiegano i modelli in astratto o per le campagne a pagamento, e diverse elencano ancora modelli che Google ha tolto nel 2023. Qui li guardiamo dal lato della SEO, con i dati di tre proprietà Google Analytics 4 che gestiamo: quanto sposta davvero il modello, e quanto pesa invece tutto quello che Analytics non vede.
I modelli di attribuzione, uno per uno
I modelli si dividono in due famiglie. Quelli basati su regole assegnano il credito con una formula fissa decisa da qualcuno. Quello basato sui dati (data-driven) lo assegna con un algoritmo che confronta i percorsi di chi converte con quelli di chi non converte.
Prendiamo un percorso tipico di un acquisto B2B: la persona trova un articolo del blog da Google, una settimana dopo clicca un annuncio di Google Ads, poi torna digitando l'indirizzo e chiede un preventivo. Ecco come ciascun modello divide quella conversione, e cosa resta alla SEO.
| Modello | Come divide il credito | Quota alla ricerca organica nell'esempio | Disponibile in GA4 oggi |
|---|---|---|---|
| Ultimo clic | 100% all'ultimo canale cliccato prima della conversione | 0% (va tutto a Google Ads) | Sì, come «ultimo clic a pagamento e organico» |
| Primo clic | 100% al primo contatto | 100% | No, rimosso nel 2023 |
| Lineare | Parti uguali a tutti i contatti | 50% (la visita diretta è esclusa) | No, rimosso nel 2023 |
| Decadimento temporale | Più credito ai contatti vicini alla conversione | Meno del 50% | No, rimosso nel 2023 |
| In base alla posizione | 40% al primo, 40% all'ultimo, 20% diviso tra quelli in mezzo | 50% con due soli contatti cliccati | No, rimosso nel 2023 |
| Basato sui dati | Calcolato dall'algoritmo sui percorsi reali della proprietà | Variabile | Sì, è l'impostazione predefinita |
| Ultimo clic sui canali a pagamento Google | 100% all'ultimo annuncio Google, se c'è | 0% ogni volta che nel percorso compare un annuncio Google | Sì |
La colonna della SEO va da zero a cento per la stessa identica persona. Per questo la domanda «quanti clienti porta la SEO?» non ha una risposta sola: ne ha una per modello, e prima di confrontare due report bisogna sapere con quale regola sono stati fatti.
Cosa ha tolto Google nel 2023
Primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non esistono più negli strumenti di Google. In Google Ads la rimozione è avvenuta in due tempi: da giugno 2023 non si potevano più scegliere per le nuove azioni di conversione, e da settembre 2023 quelle che li usavano ancora sono passate al modello basato sui dati. In Google Analytics 4 la documentazione sulle impostazioni di attribuzione indica novembre 2023 come data dalla quale non sono più disponibili.
Oggi in GA4 restano tre modelli di report: basato sui dati, ultimo clic a pagamento e organico, ultimo clic sui canali a pagamento Google. Delle otto pagine italiane che abbiamo letto per la query «modelli di attribuzione», nessuna ricorda che Google li ha tolti: alcune presentano ancora i modelli classici come impostazioni da scegliere in Google Ads o in Analytics, e una guida a GA4 pubblicata a febbraio 2023 ne elenca sette. Chi vuole un modello a regole oggi deve costruirselo fuori da Google, per esempio esportando i dati in BigQuery o usando il CRM.
Per la SEO la scomparsa del primo clic è la perdita più pesante. Era l'unico modello disponibile in un clic che premiava il contenuto informativo, quello che fa conoscere un'azienda a qualcuno che ancora non la cerca per nome.
Come GA4 attribuisce oggi una conversione organica
Tre regole di Google Analytics decidono quasi tutto, e conviene conoscerle prima di leggere un report sul traffico organico.
La prima riguarda le visite dirette. Secondo la guida di Google all'attribuzione, tutti i modelli escludono le visite dirette dal credito, a meno che il percorso sia fatto solo di visite dirette. Chi arriva da Google, se ne va e torna digitando l'indirizzo viene quindi assegnato alla ricerca organica. È una regola che aiuta la SEO, e che molti dimenticano quando danno la colpa al «diretto» di aver rubato conversioni.
La seconda è la finestra di lookback, cioè quanto indietro nel tempo un contatto può ancora ricevere credito. Per gli eventi di acquisizione (first_visit e first_open) è di 30 giorni, riducibile a 7. Per tutti gli altri eventi chiave è di 90 giorni, riducibile a 60 o 30. In un B2B con trattative di sei mesi, un articolo letto a gennaio non riceve niente per un contratto firmato a giugno.
La terza è il modello di report. Con il modello basato sui dati, il credito si divide in frazioni: è normale trovare 12,4 conversioni attribuite alla ricerca organica. Con l'ultimo clic a pagamento e organico, le conversioni sono numeri interi e tutto va all'ultimo canale cliccato. Il modello si cambia da Amministrazione, Visualizzazione dei dati, Eventi, Impostazioni di attribuzione, e secondo Google la modifica vale sia per i dati futuri sia per quelli storici: un report esportato il mese scorso può non coincidere più con lo stesso report aperto oggi.
Perché con l'ultimo clic la SEO sembra valere meno
Il contenuto organico lavora soprattutto all'inizio del percorso. Una persona cerca «come ridurre i costi di manutenzione di un compressore», legge un articolo, chiude la pagina. Dieci giorni dopo cerca il nome dell'azienda, e sopra il risultato organico trova l'annuncio della campagna sul brand. Clicca quello, compila il form. Con l'ultimo clic la conversione va tutta a Google Ads, e la parola chiave «brand» sembra la più redditizia dell'account.
Succede spesso nelle aziende che fanno sia SEO sia campagne, ed è il motivo per cui conviene leggere i due canali insieme, come spieghiamo nell'articolo su come SEO e Google Ads lavorano insieme. C'è anche l'effetto opposto: quando la ricerca di marca arriva dall'organico, l'ultimo clic regala alla SEO conversioni che magari sono nate da una fiera o da un passaparola. Le ricerche di marca vanno lette a parte, perché misurano la notorietà più che il lavoro di posizionamento.
Quanto cambia davvero: tre proprietà GA4 a confronto
Volevamo capire quanto pesa la scelta del modello su siti italiani reali, non su un esempio di scuola. Abbiamo estratto da GA4 gli eventi chiave dal 1° ottobre 2025 al 30 settembre 2026 per tre proprietà: due aziende clienti, che indichiamo come sito A e sito B, e visilay.com. Per ogni proprietà abbiamo diviso gli stessi eventi chiave in due modi: secondo il canale della sessione in cui sono avvenuti (l'ultimo contatto) e secondo il canale che ha portato l'utente sul sito la prima volta (il primo contatto, su tutta la vita del cookie).
| Proprietà | Eventi chiave in 12 mesi | Ricerca organica, canale della sessione | Ricerca organica, canale del primo accesso | Differenza |
|---|---|---|---|---|
| Sito A (azienda italiana) | 544 | 165 (30,3%) | 164 (30,1%) | -0,2 punti |
| Sito B (azienda italiana, conversioni soprattutto da Google Ads) | 2.297 | 455 (19,8%) | 441 (19,2%) | -0,6 punti |
| visilay.com | 26 | 8 (30,8%) | 6 (23,1%) | -7,7 punti |
Sui due siti con volumi sensati, passare dall'ultimo al primo contatto sposta la quota della ricerca organica di meno di un punto percentuale. Su visilay.com la differenza è più ampia, ma con 26 eventi chiave in un anno due conversioni bastano a muovere la percentuale di quasi otto punti: è un dato da leggere come aneddoto.
Il motivo di una differenza così piccola, secondo noi, è che GA4 vede percorsi cortissimi. Per GA4 un utente è un cookie: se rifiuta il banner, cambia dispositivo o cancella i dati del browser, la visita successiva è un utente nuovo, e il suo primo contatto coincide con l'ultimo. Il dibattito su quale modello scegliere presuppone percorsi lunghi e ben tracciati, che nella maggior parte dei siti italiani lo strumento non riesce a ricostruire.
Il problema viene prima del modello: le visite che GA4 non vede
Qualunque modello lavora solo sulle visite che Analytics registra. Per capire quante ne mancano, abbiamo confrontato sugli stessi dodici mesi i clic dalla ricerca web di Google Search Console, che Google conta dal suo lato, con le sessioni google / organic registrate da GA4.
| Proprietà | Clic da ricerca web (Search Console) | Sessioni google / organic (GA4) | Rapporto sessioni / clic |
|---|---|---|---|
| Sito A | 16.239 | 7.925 | 48,8% |
| visilay.com | 363 | 181 | 49,9% |
| Sito B | 1.317 | 1.480 | 112,4% |
Su due proprietà su tre, GA4 registra circa una visita organica ogni due clic contati da Google. Chiamiamo questo numero tasso di copertura organica: è la quota di visite da Google che arriva davvero dentro Analytics, ed è la base su cui poggia ogni modello di attribuzione. Se è al 49%, metà dei percorsi è invisibile prima ancora di decidere come dividere il credito.
Le cause principali sono due. La prima è il consenso: con le linee guida del Garante Privacy del 10 giugno 2021, in vigore dal 9 gennaio 2022, i cookie analitici di terze parti possono fare a meno del consenso solo a condizioni precise (tra cui il mascheramento di almeno la quarta parte dell'indirizzo IP e il divieto di incrociare i dati). Con GA4 configurato normalmente, chi rifiuta il banner non viene tracciato. La seconda la indica Google stessa nella pagina sulle discrepanze dei dati di Search Console: strumenti come Analytics contano solo chi ha JavaScript attivo, i fusi orari sono diversi (Search Console usa l'ora del Pacifico) e alcuni dati vengono deduplicati.
Il sito B va nella direzione opposta, con più sessioni che clic. Non abbiamo una spiegazione certa: un clic può generare più sessioni se la persona resta inattiva oltre il timeout e poi riprende a navigare, e una configurazione del banner che non blocca davvero Analytics prima del consenso gonfierebbe il conteggio. Un rapporto sopra il 100% è un segnale da verificare, non una buona notizia.
La modalità di consenso di Google può stimare il comportamento di chi rifiuta, ma solo sopra soglie che un sito B2B piccolo raramente raggiunge. La documentazione sulla modellazione comportamentale chiede almeno 1.000 eventi al giorno con analytics_storage negato per almeno 7 giorni, e almeno 1.000 utenti giornalieri con consenso concesso in 7 dei 28 giorni precedenti. Per chi valuta strumenti diversi, abbiamo raccolto le opzioni e i vincoli italiani nella guida alle alternative a Google Analytics.
AI Overviews e assistenti AI: il pezzo di percorso che non lascia tracce
Una parte crescente del lavoro della SEO si consuma dentro la pagina dei risultati. Il Pew Research Center ha osservato la navigazione di 900 adulti statunitensi a marzo 2025: quando compariva un riassunto AI, cliccavano un risultato tradizionale nell'8% delle visite, contro il 15% quando il riassunto non c'era. Sullo stesso fenomeno Ahrefs ha misurato, su 300.000 keyword informative statunitensi, un calo di circa il 34,5% del CTR della prima posizione in presenza di AI Overview. Sono dati sul mercato americano; quello che abbiamo visto su query italiane lo raccontiamo nell'articolo sull'impatto delle AI Overviews sulla SEO.
Per l'attribuzione il risultato è semplice: se la persona legge la risposta e non clicca, il primo contatto non esiste per nessun modello. Quando dieci giorni dopo cerca l'azienda per nome, la conversione finisce alla ricerca di marca o a un annuncio. È lo stesso meccanismo delle ricerche zero clic, spostato più a monte.
Sul fronte degli assistenti, Google ha aggiunto a GA4 un canale predefinito «AI Assistant», annunciato nelle note di rilascio del 13 maggio 2026, che raccoglie le visite da servizi come ChatGPT, Gemini e Claude. Sulle nostre proprietà, da giugno a settembre 2026, il rapporto tra sessioni del canale AI Assistant e sessioni organiche è molto diverso da sito a sito.
| Proprietà | Sessioni Organic Search | Sessioni AI Assistant | AI Assistant ogni 100 sessioni organiche |
|---|---|---|---|
| Sito A | 2.038 | 43 | 2,1 |
| Sito B | 666 | 79 | 11,9 |
| visilay.com | 73 | 10 | 13,7 |
Il canale però conta solo chi arriva con un referrer. Search Engine Journal fa notare due limiti: le app mobili degli assistenti spesso non passano nessun referrer, e quelle visite finiscono in Direct; AI Overviews e AI Mode di Google, invece, restano dentro la ricerca organica. Per misurare la presenza del marchio nelle risposte, prima ancora dei clic, serve un altro tipo di strumento, che descriviamo nella guida alla visibilità AI.
Come misurare il contributo della SEO senza affidarsi a un solo modello
Se il modello sposta meno di un punto e i dati mancanti valgono la metà, conviene spendere il tempo su quello che si può misurare meglio. Queste sono le cinque cose che mettiamo in piedi, in quest'ordine.
- Il tasso di copertura organica, ogni mese. Sessioni google / organic di GA4 divise per i clic web di Search Console, sullo stesso periodo. Se scende, il problema è di tracciamento e nessun modello lo risolve. Se supera il 100%, va controllato il banner dei cookie.
- La fonte salvata sul contatto, nel CRM. Campi nascosti nel form registrano la fonte del primo accesso e quella dell'ultimo, e li passano a HubSpot, Pipedrive o Salesforce insieme al lead. Strumenti come Attributer o, su WordPress, Handl UTM Grabber lo fanno senza sviluppo; con Google Tag Manager si costruisce anche a mano. Il vantaggio è che il dato segue il contatto fino al contratto, oltre la finestra di 90 giorni di GA4.
- La domanda «come ci hai conosciuto?». Un campo aperto nel form o una domanda del commerciale alla prima telefonata. Le risposte sono imprecise, ma colgono quello che nessun cookie vede: la risposta di ChatGPT, l'articolo letto dal telefono e mai cliccato dal computer, il collega che ha girato un link.
- Il confronto tra due modelli, non la scelta di uno. Mettere affiancati il modello basato sui dati e l'ultimo clic a pagamento e organico mostra quanto la SEO contribuisce a percorsi che chiude qualcun altro. Se la differenza è piccola, come nei nostri dati, vuol dire che GA4 vede percorsi corti, non che la SEO lavori solo in chiusura.
- Le ricerche di marca in Search Console. Le impression delle query con il nome dell'azienda sono l'indicatore più vicino all'effetto dei contenuti che non generano clic. Le leggiamo insieme ai KPI SEO e al ROI della SEO, mai al posto loro.
Tutto questo finisce in un unico cruscotto: lo trovi descritto nell'articolo sulla dashboard SEO, mentre la scelta delle fonti da credere quando i numeri non coincidono è il tema della guida alla SEO analytics. Se il problema è spiegarlo a chi firma il budget, abbiamo scritto anche come spiegare la SEO al tuo capo.
Il modello che conviene davvero scegliere
Nelle riunioni sul marketing si discute molto di quale modello di attribuzione sia il più giusto, e quasi mai di quante conversioni il modello riceve in ingresso. Sui siti che seguiamo la scelta del modello sposta la quota della SEO di meno di un punto, mentre il tracciamento ne perde metà. Il modello più utile per un'azienda italiana di medie dimensioni, secondo noi, è quello che il commerciale può controllare: la fonte scritta sul contatto nel CRM, confrontata ogni mese con quello che dice GA4. Quando le due versioni divergono, di solito ha ragione il CRM. È anche il modo in cui leggiamo i risultati nei progetti di consulenza SEO e di gestione delle campagne Google Ads, dove i due canali vanno misurati sullo stesso foglio.
Domande frequenti sui modelli di attribuzione
Tre: basato sui dati, che è l'impostazione predefinita, ultimo clic a pagamento e organico, e ultimo clic sui canali a pagamento Google. Primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non sono più disponibili da novembre 2023.
Dipende dal percorso d'acquisto, ma in GA4 il confronto utile è tra il modello basato sui dati e l'ultimo clic a pagamento e organico. Per i cicli di vendita lunghi conviene salvare la fonte del primo e dell'ultimo accesso nel CRM, perché la finestra di GA4 si ferma a 90 giorni.
No, non nei report di attribuzione di GA4. Tutti i modelli escludono le visite dirette dal credito, a meno che il percorso sia fatto solo di visite dirette: chi arriva da Google e poi torna digitando l'indirizzo viene attribuito alla ricerca organica.
Perché contano cose diverse. Search Console conta i clic dal lato di Google, GA4 le sessioni di chi ha accettato i cookie analitici e ha JavaScript attivo. Su due delle tre proprietà che abbiamo analizzato GA4 registra circa una sessione ogni due clic.
No. Da maggio 2026 GA4 ha un canale dedicato, AI Assistant, per le visite che arrivano da assistenti come ChatGPT, Gemini e Claude con un referrer. Le visite dalle app senza referrer finiscono in Direct, mentre AI Overviews e AI Mode di Google restano nella ricerca organica.
