Il bounce rate, in italiano frequenza di rimbalzo, è la percentuale di sessioni in cui una persona arriva sul sito e lo lascia senza fare altro.
La cosa da sapere prima di aprire il report: in Google Analytics 4 questa metrica non significa più quello che significava in Universal Analytics. Oggi è il complemento esatto del tasso di coinvolgimento. Se il tasso di coinvolgimento è 62%, il bounce rate è 38%, e non c'è nessun altro calcolo dietro. Questo rende inutile qualsiasi confronto con i dati raccolti prima della migrazione a GA4, e con la gran parte dei benchmark che circolano ancora oggi.
Come si calcola il bounce rate
La formula è il rapporto fra sessioni senza coinvolgimento e sessioni totali, moltiplicato per cento. Su 1.000 sessioni, se 380 non hanno superato nessuno dei criteri di coinvolgimento, il bounce rate è del 38%.
In GA4 la metrica non compare nei report predefiniti. Va aggiunta a mano: si apre un report dettagliato, per esempio Pagine e schermate, si clicca sull'icona di personalizzazione in alto a destra, poi Metriche, Aggiungi metrica, e si cerca Frequenza di rimbalzo. Serve il ruolo Editor o Amministratore, e la voce non è disponibile nei report di panoramica. Chi non vede il pulsante non ha un problema di configurazione: non ha i permessi.
Cosa conta come sessione con coinvolgimento
Qui sta il punto che quasi tutte le guide italiane sbagliano. La documentazione di Google Analytics definisce con coinvolgimento una sessione che soddisfa almeno uno di questi tre criteri:
- dura più di 10 secondi
- contiene un evento chiave
- contiene due o più visualizzazioni di pagina o di schermata
Tutto il resto non conta. Lo scroll, il clic su un link in uscita, il download di un PDF sono eventi che GA4 raccoglie con la misurazione avanzata, ma da soli non trasformano una sessione in sessione con coinvolgimento, a meno che quell'evento non sia stato marcato come evento chiave. La frase ricorrente secondo cui rimbalza chi non compie nessuna interazione, scroll compreso, descrive un comportamento che GA4 non ha.
Nella stessa pagina di supporto c'è un'eccezione esplicita: gli eventi first_visit, first_open e session_start restano fuori dal conteggio delle sessioni con coinvolgimento anche quando sono contrassegnati come eventi chiave.
La conseguenza pratica: su una proprietà senza eventi chiave configurati, il bounce rate misura una cosa sola, cioè quante persone sono rimaste meno di dieci secondi su una pagina sola. Non misura la qualità del contenuto.
La soglia dei dieci secondi la decidi tu
I dieci secondi vengono citati ovunque come se fossero una costante. Sono un valore predefinito, e si cambia dall'interfaccia: nella guida alle impostazioni del tag Google la voce si chiama Regola il timer per le sessioni con coinvolgimento.
| Impostazione | Valore predefinito | Dove si modifica | Effetto sul bounce rate |
|---|---|---|---|
| Timer per le sessioni con coinvolgimento | 10 secondi | Amministratore > Stream di dati > Configura le impostazioni del tag Google | Alzandolo il bounce rate sale, abbassandolo scende |
| Timeout della sessione | 30 minuti | Stesso percorso | Un timeout più corto spezza le visite in più sessioni e di solito alza il valore |
| Eventi chiave | Nessuno attivo di default | Amministratore > Eventi chiave | Ogni evento chiave in più sposta sessioni dai rimbalzi al coinvolgimento |
| Misurazione avanzata: scroll, clic in uscita, download | Attiva | Configura le impostazioni del tag Google | Nessuno, finché quegli eventi non diventano eventi chiave |
Due proprietà GA4 sullo stesso sito, con timer diversi e set di eventi chiave diversi, restituiscono bounce rate diversi sugli stessi identici utenti. Prima di confrontare il proprio numero con quello di chiunque altro, conviene sapere che soglia stava usando.
Perché i benchmark che trovi in giro non reggono più
Le tabelle di settore che compaiono nella prima pagina italiana arrivano quasi tutte dalla stessa fonte: la raccolta di benchmark di CXL, costruita sul benchmarking di Google Analytics quando la metrica era ancora quella di Universal Analytics. I valori vanno dal 44,50% del settore immobiliare al 65,52% di food & drink, su un campione statunitense.
Sono dati leggibili, ma misurano un'altra cosa. In Universal Analytics rimbalzava chi generava una sola richiesta al server di Analytics, e quelle sessioni avevano per definizione durata zero. In GA4 rimbalza chi non supera nessuno dei tre criteri. Una pagina letta per due minuti senza clic era un rimbalzo in Universal Analytics e non lo è in GA4.
Lo stesso vale per la convenzione dei 30 secondi che Wikipedia riporta citando Marketing Metrics di Paul W. Farris: è un riferimento storico dei vecchi sistemi di statistiche, non un criterio di GA4.
L'unico confronto che regge è con te stesso: stesso sito, stessa proprietà, stesse impostazioni, periodi diversi. Su un progetto B2B seguito da noi nel manifatturiero, per dire, la metrica che ha raccontato il risultato non è stata questa ma la posizione media e lo share of voice: i numeri sono nel caso di studio sulla SEO per il settore manifatturiero.
Bounce rate, exit rate e pogo sticking
| Metrica | Cosa misura | Dove la leggi | Quando serve davvero |
|---|---|---|---|
| Bounce rate | Percentuale di sessioni senza coinvolgimento | GA4, da aggiungere manualmente al report | Controllo sul tracciamento e sulla corrispondenza fra annuncio e pagina |
| Exit rate | Percentuale di visualizzazioni di una pagina che sono state l'ultima della sessione | GA4, report sulle pagine | Individuare il punto in cui si interrompe un percorso a più passaggi |
| Pogo sticking | Ritorno rapido alla SERP e clic su un altro risultato | Nessuno strumento lo espone come metrica | Ragionare sulla corrispondenza fra intento di ricerca e contenuto |
La differenza fra le prime due si vede con un esempio. Chi visita la pagina A, poi la B, poi la C ed esce dalla C produce un'uscita su C e nessun rimbalzo. Chi apre solo la A e chiude il browser dopo tre secondi produce sia un'uscita sia un rimbalzo sulla A.
Il bounce rate non è un fattore di ranking
John Mueller di Google l'ha detto in un hangout per webmaster, ripreso da Search Engine Roundtable: «c'è un po' di malinteso sul fatto che guardiamo cose come il bounce rate di Analytics quando classifichiamo i siti, e non è assolutamente così».
Non vuol dire che sia una metrica inutile. Vuol dire che non esiste una leva diretta: abbassare il numero non produce posizioni. Le cause che spesso stanno dietro a un valore alto contano eccome, ma si misurano altrove, con il page speed, con la corrispondenza fra query e contenuto, con la resa su mobile e in generale con la user experience della pagina di atterraggio.
In Italia c'è un filtro in più, ed è il consenso
Il bounce rate si calcola sulle sessioni tracciate, non su tutte le visite. Chi rifiuta i cookie, o chiude il banner senza scegliere, se il tag resta bloccato fino al consenso non entra nel conteggio. Il denominatore è già un sottoinsieme, e non un sottoinsieme casuale: chi accetta al primo clic si comporta diversamente da chi rifiuta.
Le linee guida del Garante per la protezione dei dati personali del 10 giugno 2021 spiegano a quali condizioni i cookie analytics possono essere trattati come cookie tecnici, quindi usati senza consenso preventivo. Le misure richieste sono precise: mascherare almeno la quarta componente dell'indirizzo IPv4, che il Garante quantifica come un'incertezza di 1/256, circa lo 0,4%, nell'attribuzione del cookie a una singola persona; limitare l'uso a un solo sito o a una sola app; produrre statistiche solo aggregate; non incrociare quei dati con altre elaborazioni né passarli ad altri terzi.
Lo stesso documento chiarisce, in linea con il parere 5/2020 dell'EDPB, che il semplice scroll down della pagina non vale come consenso.
Tradotto: due siti italiani con lo stesso pubblico e due configurazioni di consenso diverse leggeranno due bounce rate diversi. Prima di spiegare un valore alto con la qualità dei contenuti, conviene sapere su quale quota di traffico è calcolato.
Cosa guardare prima di toccare la pagina
Un bounce rate aggregato non dice niente. Va segmentato, e nell'ordine che costa meno tempo:
- per pagina di destinazione, per capire se il problema è diffuso o riguarda un solo template
- per dispositivo: una differenza netta fra mobile e desktop indica quasi sempre un problema di resa o di velocità
- per canale, perché il traffico a pagamento e quello social rimbalzano più dell'organico anche su siti che funzionano
- per periodo, mettendo la curva a fianco della data dell'ultima modifica al sito o al tag
Se il valore è sotto il 10%, o esattamente zero, il problema non è il sito: è il tracciamento, e quasi sempre si tratta di un tag installato due volte. Se invece è schizzato su un solo gruppo di URL, prima di riscrivere i testi vale la pena verificare che quelle pagine esistano ancora e non restituiscano un errore 404.
L'uso più utile di questa metrica non è come obiettivo da migliorare, ma come allarme. Un salto improvviso su un solo template, dopo un rilascio, si vede nel bounce rate prima che nelle conversioni e molto prima che nei ranking: per questo ha senso tenerlo fra i KPI SEO di controllo e non fra quelli di risultato. Se serve una mano a capire quali numeri guardare davvero su un progetto, ce ne occupiamo nei servizi SEO.
Domande frequenti sul bounce rate
Non esiste un valore valido per tutti, e i benchmark pubblicati prima di GA4 non sono comparabili con quelli attuali. L'unico confronto sensato è con lo storico della stessa proprietà, a impostazioni invariate. Su una pagina contatti o su un articolo che risponde subito alla domanda, un valore alto è normale.
No. John Mueller di Google ha dichiarato che il bounce rate di Analytics non viene usato per classificare i siti. Le cause che lo fanno salire, per esempio la lentezza di caricamento o un contenuto fuori intento, possono avere un effetto indiretto sul posizionamento.
In Universal Analytics rimbalzava chi generava una sola richiesta al server di Analytics. In GA4 il bounce rate è il complemento del tasso di coinvolgimento: rimbalza chi resta meno di dieci secondi, non attiva eventi chiave e non vede almeno due pagine. Gli storici delle due piattaforme non sono confrontabili.
Quasi mai. Un valore nullo o molto basso è di solito un errore di tracciamento: il tag caricato due volte genera più richieste per sessione e azzera i rimbalzi. Conviene verificare l'installazione prima di considerarlo un risultato.
Non compare nei report predefiniti. Va aggiunto a un report dettagliato tramite l'icona di personalizzazione in alto a destra, poi Metriche, Aggiungi metrica, Frequenza di rimbalzo. Serve il ruolo Editor o Amministratore.
