Una pagina di categoria è l'elenco dei prodotti che un ecommerce raggruppa sotto una stessa etichetta: scarpe da trekking, frigoriferi combinati, divani letto. È la pagina che intercetta la domanda larga, quella di chi sa cosa vuole comprare ma non ancora quale modello.
Il 23 settembre 2026 abbiamo misurato sette SERP commerciali italiane per vedere quali pagine Google mette davvero in prima pagina su quelle query. Su 65 risultati organici, 40 erano pagine di categoria e 2 schede prodotto.
Sette query, 65 risultati: il 62% della prima pagina è una categoria
Abbiamo scelto una query per ognuno dei comparti più grandi dell'ecommerce italiano, con formulazione da acquisto e senza nome di marca. Poi abbiamo classificato a mano il tipo di pagina di ogni URL organico in prima pagina.
| Query | Risultati organici | Pagine di categoria | Schede prodotto | Contenuti editoriali | Altro |
|---|---|---|---|---|---|
| divano letto | 10 | 10 | 0 | 0 | 0 |
| frigorifero combinato | 6 | 6 | 0 | 0 | 0 |
| cuffie wireless | 10 | 6 | 0 | 3 | 1 |
| crema solare viso | 10 | 6 | 1 | 3 | 0 |
| scarpe da trekking | 10 | 6 | 0 | 4 | 0 |
| pastiglie freni | 9 | 4 | 1 | 4 | 0 |
| olio extravergine di oliva | 10 | 2 | 0 | 5 | 3 |
| Totale | 65 | 40 (62%) | 2 (3%) | 19 (29%) | 4 (6%) |
Il rapporto tra le due colonne centrali è il dato che conta. Quaranta categorie contro due schede prodotto. Su "divano letto" e su "frigorifero combinato" le schede prodotto sono zero, e la prima pagina è occupata da IKEA, Mondo Convenienza, Doimo Salotti, LG, Bosch, Unieuro. Su "cuffie wireless" comandano gli elenchi di Unieuro, MediaWorld ed Euronics, e Amazon si posiziona con una pagina di ricerca interna.
L'eccezione serve più della regola. Su "olio extravergine di oliva" le categorie scendono a 2 su 10: passano Wikipedia, YouTube, una guida di Olearia San Giorgio, tre homepage di frantoio. È una query che vale sia "cos'è" sia "comprane uno", e Google la spacca. Prima di decidere che una categoria deve posizionarsi su una keyword, conviene guardare l'intento di ricerca esattamente come lo mostra la SERP, non come lo immaginiamo.
Un secondo dato della stessa rilevazione: nessuna delle sette SERP di prodotto mostrava un blocco AI Overview. Le sei query informative che abbiamo misurato lo stesso giorno, dal nostro settore, lo mostravano tutte.
Perché la categoria pesa più della scheda prodotto
Il volume di ricerca sta sul nome della categoria, non sul codice del modello. "Divano letto" ha una domanda costante. "Pluffy 251x95 grigio scuro" no. Chi lavora la keyword research di un catalogo lo vede subito: il grosso delle ricerche si concentra su una minoranza di etichette, e quelle etichette corrispondono a pagine di elenco.
Lo stesso meccanismo vale fuori dall'ecommerce. Su un progetto che seguiamo dal 2020, Macropix, produttore milanese di schermi a LED, la keyword più pesante del settore è "ledwall", 4.400 ricerche al mese: una parola di categoria, non un modello. La pagina che la intercetta oggi è prima, "monitor pubblicitario" è passata da posizione 88 a posizione 2, e sul cluster il dominio tiene una share of voice del 25,55% davanti ad amazon.it al 18,08% (Semrush, luglio 2026). I numeri completi sono nella guida alla SEO per l'industria manifatturiera e nella scheda del progetto Macropix.
Il contesto di mercato dice quanto vale sbagliare queste pagine. Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano (rilevazione maggio 2026), nel 2026 l'ecommerce di prodotto in Italia arriva a 42,6 miliardi di euro, +6% sul 2025, con una penetrazione sui consumi totali dell'11,5%. Informatica ed elettronica da sola pesa 9,5 miliardi e ha un'incidenza online del 45%: è il comparto dove una categoria mal fatta costa più di tutti.
Gli elementi on-page, in ordine di effetto
L'ordine che usiamo quando riscriviamo un albero di categorie è questo, e non è casuale: prima ciò che dichiara di cosa parla la pagina, poi ciò che la rende comprensibile a chi legge.
- Title tag: la keyword di categoria all'inizio, il brand alla fine. Un title come "Prodotti" ripetuto su venti categorie è il modo più rapido per non posizionarne nessuna. Le regole di lunghezza e costruzione stanno nella guida al meta title.
- H1: uno solo, il nome della categoria come lo cerca il mercato. Se il catalogo la chiama "calzature outdoor" e la gente cerca "scarpe da trekking", vince la gente.
- URL: leggibile e stabile. Google è esplicito sul fatto che "Google generally doesn't look at the structure of URLs to work out the structure of a site": l'URL serve alle persone e alla coerenza interna, l'architettura la comunicano i link.
- Testo: una parte sopra la griglia e una sotto, non un blocco unico in fondo.
- Breadcrumb: visibile e marcato. È l'unico elemento della lista che produce anche un effetto in SERP, e ne parliamo nella guida ai breadcrumbs.
Il testo della categoria: dove va e quanto ne serve
Nessun documento di Google indica una lunghezza per il testo di una pagina di elenco. La forchetta 150-300 parole che circola nei risultati americani è una pratica di settore, non una regola: viene da guide come quella di Passionfruit SEO e di Semrush, e va trattata per quello che è.
Il criterio utile è un altro: il testo deve rispondere alle due o tre domande che una persona si fa prima di scegliere dentro quella categoria. Su "frigorifero combinato" sono la differenza con il doppia porta, il no frost e i litri per numero di persone. Le stesse domande che Google mette nel box "Le persone hanno chiesto anche" sopra i risultati. Scriverle sopra la griglia, in quattro righe, funziona meglio di ottocento parole di riempimento sotto il footer, e vale anche il contrario di quello che si sente dire spesso: se la categoria non ha niente da dire, meglio lasciarla senza testo che metterci un paragrafo generico. Su come si costruisce quel contenuto abbiamo una guida dedicata a creare contenuti in ottica SEO.
Sulla qualità media di queste pagine esiste un benchmark misurato. Il Baymard Institute, che valuta oltre 21.000 parametri su più di 170 ecommerce leader statunitensi ed europei, classifica come "poor" o "mediocre" il 58% delle liste prodotto su desktop e il 78% su mobile (benchmark aggiornato a settembre 2025). Sempre Baymard rileva che il 61% dei siti non promuove i filtri dentro la lista dei prodotti. Sono dati su campione USA ed Europa, non italiano, ma il modo in cui sono costruite le categorie dei cataloghi italiani che apriamo ogni settimana non suggerisce numeri migliori.
Filtri: quali meritano un URL indicizzabile
La domanda non è se indicizzare i filtri. È quali combinazioni hanno una domanda di ricerca propria abbastanza grande da giustificare una pagina, e come impedire a Google di scoprire tutte le altre. Sono due lavori diversi.
Che un filtro possa posizionarsi bene lo abbiamo trovato dentro la rilevazione: su "divano letto", in terza posizione organica, c'è una pagina filtro di sweeek.it, URL /mobili-soggiorno/divano/filter/convertibile-a-letto-attribute/si-32. Non è una categoria del menu, è un attributo promosso a pagina.
La documentazione ufficiale di Google sulla gestione della faceted navigation elenca due problemi concreti: l'overcrawling degli URL filtrati e il rallentamento nella scoperta delle pagine nuove, perché le risorse di scansione finiscono sulle combinazioni inutili. Gli strumenti che indica, in ordine di efficacia: il disallow in robots.txt sugli URL di navigazione filtrata; i frammenti dopo il cancelletto, che Google non scansiona; il canonical, che riduce il volume di scansione nel tempo ma non lo azzera; il rel="nofollow", meno efficace e utile solo se applicato a ogni singolo link verso quell'URL. E una regola che quasi nessuno rispetta: quando una combinazione di filtri non restituisce prodotti, la pagina deve tornare un codice 404, non un redirect a una pagina di errore generica.
| Tipo di filtro | Esempio | Ha domanda di ricerca propria? | Cosa farne |
|---|---|---|---|
| Attributo con volume misurabile | divani letto 3 posti | Sì, verificabile con un tool | Pagina indicizzabile, title e H1 propri, link dalla categoria madre |
| Attributo d'uso ricorrente | cuffie wireless per TV | Sì, stagionale o ricorrente | Pagina indicizzabile, testo che spiega il caso d'uso |
| Attributo estetico o dimensionale | divano letto beige 180 cm | Quasi nulla | Filtro di navigazione, URL non scansionabile |
| Combinazioni multiple | colore + prezzo + disponibilità | Nessuna | Disallow in robots.txt |
| Ordinamenti e viste | ?sort=prezzo, ?view=griglia | Nessuna | Disallow, oppure frammento dopo il cancelletto |
| Combinazione senza risultati | taglia 49 in un catalogo che arriva a 46 | Non pertinente | HTTP 404, mai un redirect |
Il rischio che si corre saltando questa decisione è doppio: contenuto duplicato su decine di varianti quasi identiche e budget di scansione bruciato su URL che non porteranno mai una visita.
La categoria distribuisce autorità, non solo la riceve
Google descrive la gerarchia che si aspetta con una frase operativa: "add links from menus to category pages, from category pages to sub-category pages, and finally from sub-category pages to all products". E avverte su cosa succede quando quella catena si rompe: "If category pages don't include direct links to all products in a category, Googlebot might not find all of your products by crawling alone". In quel caso servono sitemap o un feed Merchant Center.
Nella stessa pagina della documentazione, Help Google understand your ecommerce site structure, c'è il criterio con cui Google pesa l'importanza relativa di una pagina: "The more links a page has to it within a site, the higher the relative importance of the page". Tradotto in pratica, una categoria che riceve link solo dal menu conta meno di una che riceve link anche dalle schede prodotto, dalle categorie sorelle e dagli articoli del blog. È il lavoro descritto nella guida ai link interni, e nei cataloghi grandi conta più della metà degli interventi on-page.
Ultimo vincolo tecnico dalla stessa fonte: i link di navigazione devono essere tag <a href>, non eventi JavaScript su elementi del DOM. Un menu a tendina che cambia pagina via script è un menu che Googlebot non segue.
Paginazione: l'errore del canonical sulla prima pagina
Due indicazioni ufficiali che nelle guide italiane si trovano raramente scritte per esteso. La prima: i tag rel="next" e rel="prev" non servono più, "Google no longer uses these tags, although these links may still be used by other search engines". La seconda, dalla pagina Google sulla paginazione e il caricamento incrementale: "Don't use the first page of a paginated sequence as the canonical page". Mettere il canonical di pagina 2, 3 e 4 sulla pagina 1 è l'impostazione predefinita di molti plugin, e cancella dall'indice i prodotti che stanno solo nelle pagine successive.
Le altre due regole della stessa pagina: ogni pagina della sequenza ha un URL unico con un parametro tipo ?page=2, e i numeri di pagina non vanno messi dopo il cancelletto. Per "load more" e scroll infinito serve comunque un URL raggiungibile con un link, altrimenti resta la sitemap come unica via di scoperta.
Dati strutturati: meno di quello che ti hanno detto
Sulle pagine di categoria girano due consigli sbagliati: marcare la griglia con Product e aggiungere ItemList per ottenere un carosello. La documentazione dice altro.
La pagina di Google sui dati strutturati per l'ecommerce elenca sei tipi: BreadcrumbList per la gerarchia, Organization per i dati aziendali, LocalBusiness per i negozi fisici, Product e ProductGroup per i prodotti e le varianti, Review per le recensioni, VideoObject per i video. ItemList non è tra i tipi consigliati per le pagine di elenco. E il rich result a carosello costruito con ItemList è supportato per quattro categorie di contenuto: elenchi di corsi, film, ricette e ristoranti. Non per i prodotti.
Quindi su una pagina di categoria il markup che serve è BreadcrumbList, mentre Product sta sulle schede. Il resto è lavoro che non produce nessun risultato visibile in SERP, e su questo la guida allo schema markup entra nel dettaglio dei campi obbligatori.
Gli errori che troviamo più spesso negli audit
- Categorie create per la logica del magazzino invece che per come cerca il mercato: "accessori vari", "linea professionale", "novità".
- Una categoria e una sottocategoria che puntano alla stessa domanda di ricerca e si tolgono posizioni a vicenda. Si risolve accorpando, non aggiungendo testo.
- Il canonical di tutte le pagine filtrate puntato sulla categoria madre, con dentro anche i filtri che avevano domanda propria e potevano posizionarsi.
- Il testo descrittivo identico su venti categorie con il solo nome cambiato.
- Categorie senza prodotti disponibili lasciate online e indicizzate.
- Nessun link tra categorie sorelle, quando è il collegamento che regge sia la navigazione sia la distribuzione interna di autorità.
Come capire se la categoria sta rendendo
Il report Prestazioni di Google Search Console, filtrato per la singola URL di categoria, mostra le query su cui quella pagina compare. Il pattern su cui intervenire per primo è impression stabili con clic in calo: la pagina è vista e non cliccata, e nove volte su dieci il problema è il title o il fatto che la risposta viene data sopra i risultati. Il secondo pattern utile sono le query in posizione dalla 8 alla 20: sono le categorie a un passo dalla prima pagina, e il posto dove il lavoro rende prima.
Sul cluster di keyword di una categoria conviene guardare anche la share of voice, cioè quanta parte della visibilità totale disponibile su quelle query se la prende il dominio. È la metrica che dice se stai crescendo o se sta crescendo il mercato intorno a te. Il quadro completo delle metriche di un catalogo sta nella guida alla SEO per ecommerce.
Se preferisci che questo lavoro lo faccia qualcun altro, i nostri servizi SEO partono sempre dall'albero delle categorie, prima delle schede prodotto, per il motivo che si legge nella prima tabella di questo articolo.
Domande frequenti
Nessun documento di Google indica una lunghezza minima o massima. La forchetta 150-300 parole che circola nelle guide americane è una pratica di settore, non una regola. Il criterio utile è coprire le due o tre domande che una persona si fa prima di scegliere dentro quella categoria, mettendone una parte sopra la griglia dei prodotti. Se la categoria non ha niente di specifico da dire, è meglio lasciarla senza testo che riempirla con un paragrafo generico ripetuto su venti pagine.
Solo quelli che hanno una domanda di ricerca propria e misurabile, per esempio divani letto 3 posti o cuffie wireless per TV. Quelli diventano pagine con title, H1 e link dalla categoria madre. Tutte le altre combinazioni, colori, prezzi, ordinamenti e incroci multipli, restano filtri di navigazione e vanno tenute fuori dalla scansione con un disallow in robots.txt, come indica la documentazione Google sulla faceted navigation. Quando una combinazione non restituisce prodotti, la pagina deve tornare un codice 404 e non un redirect.
BreadcrumbList. La pagina ufficiale di Google sui dati strutturati per l'ecommerce consiglia BreadcrumbList, Organization, LocalBusiness, Product e ProductGroup, Review e VideoObject, e non include ItemList tra i tipi per le pagine di elenco. Il rich result a carosello basato su ItemList è supportato solo per elenchi di corsi, film, ricette e ristoranti, quindi su una griglia di prodotti non produce nessun risultato visibile in SERP. Il markup Product va sulle schede, non sulla categoria.
Dipende da quante etichette hanno una domanda di ricerca autonoma. Una sottocategoria ha senso quando intercetta una query che la categoria madre non copre e quando ha abbastanza prodotti da non sembrare vuota. Se due livelli puntano alla stessa query si toglieranno posizioni a vicenda: in quel caso conviene accorparli e lasciare una sola pagina.
Sì, e nella nostra rilevazione del 23 settembre 2026 succede spesso: diverse pagine in prima posizione hanno pochissimo testo e molti prodotti. Quello che le tiene su è l'insieme di title, H1, URL coerente, numero di prodotti disponibili e link interni ricevuti. Il testo aiuta a coprire le domande accessorie e a dare qualcosa da citare alle risposte generate, non è la condizione per posizionarsi.
Sì, sono la destinazione naturale delle campagne su query larghe di prodotto, perché offrono scelta invece di un singolo modello. La qualità della pagina di destinazione incide sul punteggio di qualità, quindi una categoria ordinata, veloce e con filtri visibili abbassa il costo per clic anche sul lato a pagamento.
Una cosa che nel settore si dice poco. Nella rilevazione del 23 settembre nessuna delle sette query di prodotto mostrava un AI Overview, mentre lo mostravano tutte e sei le query informative che abbiamo misurato lo stesso giorno. Su una query come frigorifero combinato Google non prova a riassumere: manda le persone su una pagina dove possono confrontare e comprare, perché è quello che stanno cercando di fare. Finché resta così, la pagina di categoria è la pagina di un sito meno esposta al rischio che la risposta venga data sopra i risultati. Vale la pena rimetterla al centro del lavoro, prima delle schede prodotto e prima del blog.
