L'Amazon SEO è il lavoro sulle schede prodotto che serve a farle comparire più in alto quando qualcuno cerca su Amazon. Su Google vince la pagina che risponde meglio a una domanda. Su Amazon vince il prodotto che, per quella ricerca, la gente compra: pertinenza del testo e vendite reali pesano insieme.
In Italia il gioco vale parecchio. Nel 2025 le piccole e medie imprese italiane hanno venduto su Amazon per oltre 4 miliardi di euro, e più di 1 miliardo è arrivato da clienti esteri (dati Amazon, luglio 2026). Le guide in prima pagina su Google.it ripetono però consigli e statistiche americane senza fonte. Qui trovi le regole ufficiali aggiornate, quello che Amazon ha pubblicato davvero su come funziona la sua ricerca, e un confronto che non abbiamo visto altrove: gli stessi prodotti cercati su Google e su Amazon in Italia.
Amazon SEO in Italia: i numeri da cui partire
Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano, presentato il 6 maggio 2026, nel 2026 gli italiani spenderanno online 42,6 miliardi di euro in prodotti fisici (+6%), pari all'11,5% di tutti gli acquisti retail. I consumatori digitali sono 35 milioni. Una parte consistente di questi acquisti passa da un marketplace, e Amazon è il più grande.
Il comunicato di Amazon sulle PMI italiane del 22 luglio 2026 aggiunge qualche dettaglio utile a chi vende:
- oltre 4 miliardi di euro di vendite nel 2025, circa 10 milioni al giorno;
- più di 100 milioni di prodotti venduti, cioè più di 200 al minuto;
- più di 1 miliardo di euro di vendite all'estero;
- oltre il 40% delle vendite da imprese del Sud e delle isole, con la Campania sopra il miliardo e più di 3.000 PMI attive; la Lombardia conta oltre 3.500 PMI.
Manca un dato che molte guide danno per scontato: quante ricerche di prodotto iniziano su Amazon invece che su Google. La cifra che gira di più è americana. Nel sondaggio Power of Reviews 2023 di PowerReviews, su 8.153 consumatori statunitensi, il 50% ha detto di iniziare la ricerca di un prodotto su Amazon.com e il 31,5% su Google. Per l'Italia non abbiamo trovato un'indagine pubblica equivalente, quindi quel 50% va letto come un dato del mercato statunitense e basta.
Come funziona la ricerca su Amazon
Amazon descrive la propria ricerca, nella guida ufficiale per i venditori pubblicata a settembre 2025, come un sistema in cinque parti: la barra di ricerca, i filtri, la pagina dei risultati, il ranking di vendita e i prodotti sponsorizzati. Il testo della scheda serve a entrare nei risultati. Prezzo, disponibilità, recensioni e vendite decidono in che posizione.
Sul nome dell'algoritmo c'è confusione. A9 era la società controllata da Amazon, fondata nel 2003, che sviluppava la tecnologia di ricerca prodotti; nel 2019 il sito è stato chiuso e le attività sono confluite in Amazon Search. Da lì è rimasta l'abitudine di chiamare A9 il motore interno. "A10" è un'etichetta usata da consulenti e software house: nelle fonti ufficiali che abbiamo consultato per questo articolo non compare. Più che il nome conta quello che Amazon ha pubblicato sul funzionamento.
Cosa dicono le ricerche di Amazon Science
Nel 2019 un gruppo di ricercatori Amazon, tra cui Priyanka Nigam e Vijai Mohan, ha presentato alla conferenza KDD il paper Semantic Product Search. Il punto di partenza è che il confronto parola per parola tra query e scheda non basta: non capisce sinonimi e contrari, si rompe con singolare e plurale e soffre gli errori di battitura. Il modello semantico proposto migliorava la Recall@100 di almeno il 4,7% e la precisione media (MAP) del 14,5% rispetto ai sistemi di confronto, risultati poi verificati con test A/B in produzione.
Nel 2024 Amazon ha pubblicato COSMO (conferenza SIGMOD), un sistema che ricava dai comportamenti degli utenti un grafo di conoscenza di senso comune: collega un prodotto agli usi, alle occasioni e ai bisogni per cui viene comprato. Copre 18 grandi categorie ed è stato messo in produzione nella navigazione della ricerca, con miglioramenti misurati in test A/B.
La conseguenza pratica è una sola. Ripetere la stessa parola chiave in tutte le varianti possibili serve sempre meno, perché il motore capisce le varianti da solo. Serve invece che la scheda dica per cosa si usa il prodotto e per chi è. È lo stesso passaggio che Google ha fatto anni fa, raccontato nella nostra guida su come funzionano i motori di ricerca.
Indicizzazione e posizionamento sono due cose diverse
Robyn Johnson, in una guida pubblicata su Search Engine Land a dicembre 2024, mostra una scheda indicizzata per 1.923 frasi chiave secondo Helium 10, ma nella prima pagina per sole 80. Essere trovabili per una parola non significa essere visibili: per salire serve che la scheda venda su quella ricerca specifica. Per questo le schede nuove partono quasi sempre dalle keyword a coda lunga, dove la concorrenza è minore, come spieghiamo nell'articolo sulle keyword long tail e short tail.
Stessa keyword, due motori: Google e Amazon in Italia
Molti venditori scelgono le parole della scheda guardando i volumi di Google. Abbiamo messo a confronto 13 ricerche di prodotto comuni in Italia: il volume medio mensile su Google, dallo strumento di pianificazione di Google Ads, e la stima delle ricerche su Amazon.it calcolata da DataForSEO Labs.
| Ricerca | Google Italia (ricerche/mese) | Amazon.it (stima ricerche/mese) | Rapporto Google/Amazon |
|---|---|---|---|
| friggitrice ad aria | 165.000 | 17.503 | 9,4 |
| macchina caffè | 90.500 | 2.094 | 43,2 |
| smartwatch | 74.000 | 6.171 | 12,0 |
| tapis roulant | 74.000 | 5.909 | 12,5 |
| power bank | 74.000 | 3.066 | 24,1 |
| pellet | 60.500 | 5.011 | 12,1 |
| cuffie bluetooth | 60.500 | 5.460 | 11,1 |
| robot aspirapolvere | 33.100 | 2.692 | 12,3 |
| zaino | 33.100 | 4.039 | 8,2 |
| lettiera gatto | 18.100 | 448 | 40,4 |
| materasso | 14.800 | 1.870 | 7,9 |
| scarpe running | 12.100 | 11.332 | 1,1 |
| crocchette cane | 8.100 | 187 | 43,3 |
Una premessa sul metodo. Amazon non pubblica i volumi di ricerca del proprio marketplace: le cifre della terza colonna sono stime di un fornitore esterno, non dati Amazon. Vanno lette come ordini di grandezza e confronti relativi, non come numeri esatti.
Il dato che ci interessa è il rapporto, e il rapporto non è costante. Per "scarpe running" le due domande sono quasi pari. Per "macchina caffè", "lettiera gatto" e "crocchette cane" Google raccoglie oltre 40 volte le ricerche stimate su Amazon: sono prodotti che si comprano spesso in abbonamento, per marca, o dopo aver letto guide e confronti fuori dal marketplace. Per chi vende, vuol dire che una parola forte su Google può essere debole su Amazon e viceversa. Il dato giusto sta dentro Amazon: chi ha il marchio registrato su Brand Registry accede a Brand Analytics, che mostra come i clienti cercano e acquistano. Per la parte Google, i nostri criteri di scelta sono nell'articolo sui tool di keyword research.
La scheda prodotto campo per campo
Titolo: le regole in vigore dal 21 gennaio 2025
A gennaio 2025 Amazon ha pubblicato nei forum di Seller Central le nuove regole sui titoli, valide per la maggior parte delle categorie:
- massimo 200 caratteri, spazi compresi;
- vietati i caratteri ! $ ? _ { } ^ ¬ ¦, salvo che facciano parte del nome del marchio;
- la stessa parola non può comparire più di due volte, con l'eccezione di preposizioni, articoli e congiunzioni.
Chi non si adegua riceve una proposta di correzione e ha 14 giorni per rispondere. Dopo, Amazon aggiorna il titolo da sola. La guida per venditori consiglia di stare sotto i 60 caratteri, con tipo di prodotto, marca e dettagli descrittivi. La regola sulle ripetizioni chiude ufficialmente la stagione dei titoli costruiti come elenchi di keyword, un'abitudine che su Google si chiama keyword stuffing e che da anni non paga nemmeno lì.
Bullet point
I punti elenco sono la parte che il cliente legge davvero prima di comprare. Amazon suggerisce di aprire ogni punto con una descrizione di una o due parole e di spiegarla in 100 caratteri o meno. Scrivili pensando alle domande concrete: misure, compatibilità, cosa c'è nella confezione, per quale uso è pensato il prodotto. Sono anche le informazioni che COSMO e l'assistente AI di Amazon usano per abbinare il prodotto a una richiesta.
Descrizione e contenuti A+
Con il marchio registrato, la descrizione testuale si può sostituire con i contenuti A+, fatti di moduli con immagini e testo. Nella pagina di Brand Registry Amazon dichiara, su dati interni, un aumento delle vendite fino all'8% per gli A+ base e fino al 20% per gli A+ Premium. Sulla stessa pagina Amazon scrive che ottimizzare le schede con i test dello strumento Manage Your Experiments può portare vendite fino al 25% più alte. Sono cifre del fornitore e sono massimi, non medie.
Parole chiave nascoste (search terms)
Nel back-end della scheda c'è un campo per le parole chiave che il cliente non vede. Amazon chiede di scriverle in minuscolo, separate da spazi, senza articoli né preposizioni. Il limite di lunghezza, espresso in byte, è indicato nelle pagine di aiuto di Seller Central: controllalo lì prima di caricare. Usalo per sinonimi, termini dialettali, formati diversi, errori di battitura frequenti e parole in altre lingue dei mercati in cui vendi.
Immagini
Amazon raccomanda che il prodotto occupi almeno l'85% dell'inquadratura nell'immagine principale e che il testo alternativo delle immagini sia una frase semplice con una o due parole chiave. Sono gli stessi principi che valgono per un sito, raccolti nelle guide su ottimizzazione delle immagini e sull'alt text. Nei prodotti sponsorizzati il video pesa: secondo Amazon Ads, le campagne Sponsored Products con video hanno avuto un CTR più alto del 67% e un tasso di conversione più alto del 9% (dati interni, Stati Uniti, giugno 2026).
Recensioni, prezzo e vendite: i fattori che non si scrivono
La parte più pesante del ranking non sta nel testo. Nella guida ufficiale il prezzo è uno dei sette interventi indicati per salire nei risultati, e il ranking di vendita è una delle cinque componenti della ricerca. Le recensioni contano sia per il motore sia per il cliente: nel sondaggio PowerReviews il 45% dei consumatori statunitensi dichiara di non comprare un prodotto senza recensioni, e il 98% è più propenso a leggerle quando si tratta di un prodotto che non ha mai comprato.
Qui l'Amazon SEO smette di essere un lavoro da copywriter. Una scheda perfetta con un prezzo fuori mercato, poche recensioni e scorte che finiscono ogni due settimane non sale. Il tasso di conversione è la metrica da guardare ogni settimana, keyword per keyword quando i dati lo permettono. Sulle recensioni vale la regola di sempre: chiederle nei modi consentiti da Amazon, mai comprarle. Ne abbiamo parlato nell'articolo sulle recensioni online.
Rufus: l'assistente AI che legge le schede al posto del cliente
Rufus è l'assistente di shopping basato su AI generativa di Amazon. È stato lanciato negli Stati Uniti il 1° febbraio 2024 e in Italia il 29 ottobre 2024, nell'app e su desktop (la comunicazione europea dello stesso giorno parla di una versione beta per Germania, Francia, Italia e Spagna). Secondo l'annuncio italiano risponde attingendo al catalogo di Amazon.it, alle recensioni, alle domande e risposte dei clienti e a informazioni dal web.
I numeri dicono che non è un esperimento marginale. Nei risultati del quarto trimestre 2025 Amazon scrive che Rufus è stato usato da oltre 300 milioni di clienti e ha contribuito a quasi 12 miliardi di dollari di vendite incrementali annualizzate. Negli Stati Uniti, dal 13 maggio 2026, si chiama Alexa for Shopping; l'annuncio italiano parla ancora di Rufus.
Per chi scrive le schede cambia il tipo di domanda a cui rispondere. Un cliente che chiede all'assistente "cosa mi serve per fare trekking d'inverno" non digita una keyword. Vince la scheda che dice chiaramente per quale uso, per quale clima, per chi è pensato il prodotto, e che ha recensioni coerenti con quello che promette. È la stessa logica della Generative Engine Optimization applicata a un marketplace, e fa parte di quella che chiamiamo ottimizzazione della ricerca ovunque.
Organico e pubblicità: la stessa pagina dei risultati
Su Amazon i risultati sponsorizzati si mescolano a quelli organici, e la pubblicità è diventata un business enorme: nel quarto trimestre 2025 i ricavi da servizi pubblicitari di Amazon sono stati 21,3 miliardi di dollari, +23% sull'anno prima. Per una scheda nuova, gli annunci Sponsored Products servono a generare le prime vendite su una keyword, e le vendite aiutano la posizione organica. Il ragionamento è simile a quello che facciamo su Google con le strategie che fanno lavorare insieme SEO e Google Ads: la campagna a pagamento compra i dati e il tempo che l'organico non ha ancora.
Amazon ti fa concorrenza anche su Google
C'è un pezzo di Amazon SEO di cui si parla poco: Amazon.it si posiziona su Google per moltissime ricerche di prodotto e ruba traffico ai siti dei produttori. Non è imbattibile. Nel caso Macropix, produttore italiano di ledwall, a luglio 2026 il sito del cliente aveva il 25,55% della share of voice sul gruppo di keyword "ledwall", contro il 18,08% di amazon.it (dati Semrush). Una pagina scritta da chi il prodotto lo fa batte una scheda marketplace quando la ricerca chiede spiegazioni e non solo un prezzo. Se vendi sia su Amazon sia sul tuo sito, la SEO per e-commerce e le pagine di categoria sono il posto dove giocare questa partita.
La scheda non è tua
La regola sui titoli del 2025 contiene un dettaglio che quasi nessuno commenta: dopo 14 giorni Amazon può riscrivere il tuo titolo da sola. Vale per tutto il resto. Le recensioni, lo storico di vendita e la posizione che conquisti restano dentro Amazon, e basta un cambio di policy o di interfaccia, come il passaggio da Rufus ad Alexa for Shopping negli Stati Uniti, per cambiare le regole del ranking. Per questo le aziende che lavorano bene su Amazon costruiscono in parallelo un canale proprio: un sito che si posiziona su Google con le stesse parole e la stessa conoscenza del prodotto. Se vuoi capire da dove partire con il tuo sito, è il lavoro che facciamo con la nostra consulenza SEO.
Domande frequenti sull'Amazon SEO
Amazon descrive la ricerca come un sistema in cinque parti: barra di ricerca, filtri, pagina dei risultati, ranking di vendita e prodotti sponsorizzati. Il testo della scheda determina per quali ricerche il prodotto compare; prezzo, recensioni, disponibilità e vendite su quella ricerca determinano la posizione. Le ricerche pubblicate da Amazon Science, come Semantic Product Search (2019) e COSMO (2024), mostrano che il motore interpreta sinonimi, varianti e intenzioni d'uso, non solo le parole esatte.
Dal 21 gennaio 2025, per la maggior parte delle categorie, il titolo può avere al massimo 200 caratteri spazi compresi, non può contenere i caratteri ! $ ? _ { } ^ ¬ ¦ (salvo che siano nel marchio) e non può ripetere la stessa parola più di due volte, esclusi articoli, preposizioni e congiunzioni. Amazon consiglia comunque di stare sotto i 60 caratteri.
Google premia la pagina che risponde meglio a una domanda e usa segnali come i link e l'autorevolezza del sito. Amazon premia il prodotto che vende di più su una ricerca specifica: conversione, prezzo, recensioni e disponibilità contano quanto il testo. Anche la domanda è diversa: nel nostro confronto su 13 ricerche italiane il rapporto tra volumi Google e stime Amazon.it va da circa 1 a oltre 40.
Sì. Amazon ha annunciato Rufus in Italia il 29 ottobre 2024, nell'app e su desktop. Risponde usando il catalogo di Amazon.it, le recensioni, le domande e risposte dei clienti e informazioni dal web. Negli Stati Uniti dal 13 maggio 2026 l'assistente si chiama Alexa for Shopping.
Non sono obbligatori e richiedono il marchio registrato su Brand Registry. Secondo i dati interni che Amazon dichiara, gli A+ base possono aumentare le vendite fino all'8% e gli A+ Premium fino al 20%. Contano soprattutto per la conversione, che a sua volta influisce sulla posizione.
Come punto di partenza sì, ma con cautela. Nei dati che abbiamo raccolto, ricerche come "scarpe running" hanno domanda simile sui due motori, mentre per "macchina caffè" o "crocchette cane" Google raccoglie oltre 40 volte le ricerche stimate su Amazon.it. Chi ha un marchio registrato trova i dati di ricerca interni in Brand Analytics.
