Nella prima pagina di Google per "viaggi organizzati", 14.800 ricerche al mese, ci sono dieci siti di tour operator e agenzie e nessun aggregatore: niente Booking, niente Tripadvisor, niente Wikipedia (dati DataForSEO, Google Italia, settembre 2026). Per un albergo la stessa cosa non succede quasi mai. È la prima cosa da sapere sulla SEO nel turismo organizzato: la prima pagina è ancora conquistabile dal sito di un operatore, anche piccolo.
La SEO per il turismo è il lavoro che rende trovabile un tour operator, un'agenzia di viaggi o una destinazione quando una persona cerca un posto dove andare, un tipo di viaggio o un periodo, prima ancora di cercare un nome. Si costruisce attorno alla destinazione e non attorno all'azienda, vive soprattutto di contenuti informativi e si misura in richieste di preventivo e prenotazioni, con una stagionalità che pochi altri settori hanno.
Questa guida riguarda tour operator, agenzie di viaggio, operatori di esperienze e destinazioni. Gli hotel hanno una SERP diversa, occupata dalle OTA e dal blocco Google Hotels, e li abbiamo trattati a parte nella guida alla SEO per hotel.
Come cerca chi deve comprare un viaggio
Abbiamo estratto due SERP di riferimento con DataForSEO il 9 settembre 2026, da desktop, su Google Italia. La prima è "viaggi organizzati": in ordine, tramundi.it, viaggiavventurenelmondo.it, boscolo.com, weroad.it, viaggiemiraggi.org, utravel.it, worldface.it, esitur.eu, raggioverde.net e di nuovo tramundi.it con la home. Dieci operatori su dieci. Nessun local pack, nessun AI Overview, zero annunci rilevati in alto nella scansione desktop.
Il confronto con gli hotel rende l'idea. Su "hotel milano centro" (5.400 ricerche al mese) 8 risultati su 10 sono OTA e aggregatori, con sopra il blocco Google Hotels e un carosello "Siti di luoghi" con altre dieci OTA. Nel turismo organizzato quel muro non c'è: esitur.eu, raggioverde.net e worldface.it sono operatori piccoli e stanno in prima pagina su una keyword da 14.800 ricerche.
La seconda SERP è "vacanze mare italia" (1.300 ricerche al mese). Qui i risultati organici sono nove: edenviaggi.it, eurospin-viaggi.it, alpitour.it, nicolaus.it, hotiday.com, ignas.com, italia.it, vagoviaviaggi.it e anitavillas.it. Sette su nove sono operatori. Il settimo è il portale ufficiale ENIT. Sopra a tutto c'è un AI Overview, e ci torniamo più avanti.
Le domande che Google mostra nel blocco "Le persone hanno chiesto anche" dicono cosa vuole chi cerca: "Qual è il miglior tour operator per viaggi organizzati?", "Dove posso trovare viaggi organizzati meno costosi?", "Dove posso trovare viaggi di 5 giorni organizzati?", "Dove posso trovare viaggi organizzati per soli?". Confronto, prezzo, durata, segmento. Le ricerche correlate aggiungono i segmenti: in pullman, per adulti, over 50, tutto compreso, giovani, single, Italia.
Poi c'è la stagionalità, che nel turismo decide il calendario di tutto. "Viaggi organizzati" oscilla tra 12.100 e 22.200 ricerche al mese, con il picco ad agosto 2025. "Vacanze mare italia" passa da 210 ricerche a ottobre 2025 a 2.900 a giugno 2026: quattordici volte tanto in otto mesi. Una pagina pubblicata a maggio per giugno arriva tardi.
Perché il blog porta più traffico delle pagine pacchetto
La convinzione più diffusa tra gli operatori che incontriamo è che le pagine dei pacchetti siano quelle che contano e che il blog serva all'immagine. I dati dei tre leader dicono il contrario.
Abbiamo analizzato le prime 100 keyword per traffico di alpitour.it, weroad.it e tramundi.it. Le keyword con intento informativo sono 84 su 100 per Alpitour, 92 su 100 per WeRoad e 97 su 100 per Tramundi. Per Tramundi, 11 delle prime 15 URL per traffico sono articoli di blog del tipo "cosa vedere in Malesia", "cosa vedere in vacanza a Madeira", "alla scoperta della Cappadocia".
L'esempio più estremo è di Alpitour. La pagina "calendario ponti: quando andare in vacanza" è prima su "pasqua 2026", 823.000 ricerche al mese, e porta da sola 250.192 visite stimate: il 26% del traffico dell'intero campione di un sito da 1,6 milioni di visite organiche mensili. WeRoad fa lo stesso con la guida alla Route 66: seconda posizione su nove varianti da 49.500 ricerche ciascuna ("route 66", "road 66", "highway 66", "route 66 usa").
| Dominio | Keyword organiche | Traffico organico stimato/mese | Keyword in top 10 | Keyword informative (su 100) | Keyword paid |
|---|---|---|---|---|---|
| alpitour.it | 28.846 | 1.627.671 | 14.192 (49%) | 84 | 56 |
| weroad.it | 9.295 | 316.461 | 2.848 (31%) | 92 | 23 |
| tramundi.it | 7.276 | 183.983 | 2.606 (36%) | 97 | 0 |
Un limite di questo dato va detto. Il traffico stimato misura da dove arrivano le visite, non da dove arrivano le prenotazioni. Non sappiamo quale quota dei viaggi venduti da Tramundi parta da un articolo "cosa vedere in Giordania". Sappiamo che quell'articolo mette il brand davanti a una persona che sta decidendo dove andare, mesi prima che digiti "viaggio organizzato Giordania". Il resto lo fanno remarketing, newsletter e la pagina destinazione linkata dall'articolo.
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Costruisci il sito attorno alla destinazione, non attorno all'azienda
L'unità di misura della SEO nel turismo è la destinazione. Alpitour è primo su "marsa alam" (74.000 ricerche al mese) con la pagina /destinazioni/africa/egitto/marsa-alam, primo su "sharm el sheikh" (74.000) e su "hurghada" (40.500), secondo su "maldive" (201.000) e su "zanzibar" (165.000). Tramundi è sesto su "marocco" (135.000) con /africa/marocco e quarto su "giordania" (49.500) con /medio-oriente/giordania. WeRoad è quinto su "curacao" (135.000) con /destinazioni/centro-america/caraibi/curacao.
Sono URL che seguono la geografia: continente, paese, località. Ogni livello ha una pagina propria, che resta la stessa anno dopo anno mentre cambiano date e prezzi. In molti siti di agenzie succede il contrario: il pacchetto "Egitto agosto 2026" ha un URL che muore a settembre e rinasce con un altro indirizzo l'anno dopo, e ogni volta Google riparte da zero.
Accanto alla geografia c'è il tema. Tramundi è terzo su "montagna" (110.000 ricerche al mese) con /esperienza/vacanze-in-montagna e ottavo su "avventura nel mondo" (165.000) con /esperienza/viaggi-avventura. Quest'ultima keyword è il brand di un concorrente, viaggiavventurenelmondo.it, e Tramundi ci si posiziona con una pagina di categoria.
Una struttura che funziona, ricavata da questi tre siti, ha quattro assi:
- Destinazione: continente, paese, località, con un URL stabile per ciascuno.
- Tipo di viaggio: mare, montagna, avventura, tour in pullman, crociera.
- Segmento: gruppi, single, over 50, famiglie, giovani.
- Periodo: Pasqua, ponti, Capodanno, agosto, con pagine che si aggiornano ogni anno sullo stesso URL.
Le pagine prodotto (il singolo pacchetto con date e prezzo) stanno sotto queste, collegate dalla pagina destinazione. Nel campione, il 48% delle prime 100 keyword di Alpitour contiene un nome di città, regione o destinazione; contando anche i paesi interi come "madagascar" o "mauritius" la quota geografica supera il 90%. Per Tramundi la quota di località è del 18%, per WeRoad del 12%, ma anche lì le keyword restanti sono quasi tutte nomi di paese o di tema.
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Quali pagine si posizionano e quasi nessuno fa
Nei dati dei tre leader emergono quattro formati che portano traffico e che nella maggior parte dei siti di agenzie non esistono.
La pagina di confronto con un concorrente. WeRoad è sesto su "si vola" (74.000 ricerche al mese), il brand di un concorrente, con un articolo intitolato "meglio WeRoad o SiVola". La domanda "Qual è il miglior tour operator per viaggi organizzati?" è la prima del blocco "Le persone hanno chiesto anche": chi la fa sta confrontando, e se la risposta non la scrivi tu la scrive un altro.
La pagina per segmento. "Viaggi di gruppo organizzati over 50", "viaggi organizzati per single", "viaggi organizzati giovani", "viaggi organizzati in pullman" sono tutte tra le ricerche correlate di "viaggi organizzati". Una pagina per segmento con i pacchetti filtrati e un testo che spiega come è fatto il gruppo si posiziona su keyword che nessuna pagina destinazione può prendere.
La pagina calendario. "Ponti 2026" e "capodanno 2026" sono nel campione di WeRoad, "pasqua 2026" in quello di Alpitour. Sono keyword che ogni anno rinascono e che vanno gestite su un URL senza anno, aggiornando il contenuto.
La pagina delle persone. WeRoad è quinto su "blondet" (110.000 ricerche al mese) con la pagina della coordinatrice Carola Blondet, /coordinatori/carola-blondet. Nel turismo di gruppo chi accompagna il viaggio è parte del prodotto, e una pagina per ogni coordinatore o guida porta traffico e fiducia insieme.
| Keyword | Ricerche/mese | CPC | Difficoltà | Chi è in prima pagina |
|---|---|---|---|---|
| viaggi organizzati | 14.800 | 1,36 € | 27 | 10 operatori su 10 |
| viaggi di gruppo | 12.100 | 1,83 € | 38 | operatori di gruppo |
| tour operator | 9.900 | 0,82 € | 62 | brand e directory |
| vacanze mare italia | 1.300 | 0,56 € | n.d. | 7 operatori su 9 + AI Overview |
| croazia mare | 14.800 | n.d. | n.d. | tramundi.it in posizione 1 (blog) |
| web marketing turistico | 110 | 14,62 € | n.d. | agenzie e consulenti |
| seo turismo | 20 | n.d. | n.d. | agenzie e consulenti |
L'ultima riga è un dato onesto sul nostro stesso articolo: "seo turismo" ha 20 ricerche al mese. Le aziende del settore cercano "web marketing turistico" (110 ricerche, CPC 14,62 €), che è una keyword da agenzie, non da clienti finali. Il traffico vero, per un operatore, sta nelle migliaia di keyword di destinazione della tabella sopra, non in quelle sul marketing.
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Quanto conta il brand, e quanto no
Le keyword che contengono il nome dell'azienda sono l'1% delle prime 100 di Alpitour, l'1% di Tramundi e il 5% di WeRoad. Eppure "weroad" da sola, con 246.000 ricerche al mese, vale il 26% del traffico stimato del campione di WeRoad, e "alpitour" (301.000 ricerche) il 10% di quello di Alpitour.
Le due cose non si contraddicono. Il brand è una singola keyword enorme, costruita in anni di pubblicità e passaparola. La crescita del sito viene dalle altre 99: destinazioni, temi, periodi. Sui progetti per Costa Crociere abbiamo visto quanto pesa la ricerca di marca in un grande gruppo del turismo; il lavoro SEO che fa crescere, anche lì, era sulle destinazioni e sugli itinerari.
Il campione ha un limite: 100 keyword per dominio su 28.846 totali per Alpitour. La quota di traffico da brand sull'intero sito potrebbe essere un po' diversa; l'ordine di grandezza regge.
Cosa cambia con l'AI Overview
Su "vacanze mare italia" l'AI Overview è in posizione 1 e cita quattro fonti: la pagina destinazioni Italia di alpitour.it, il blog di anitavillas.it (operatore di affitti), un video YouTube di Alpitour e un video Facebook di Ignas Tour. Chiude chiedendo all'utente il budget, se preferisce sabbia o scogli e se viaggia con bambini.
Su "viaggi organizzati" invece l'AI Overview non c'è. La differenza è l'intento: la keyword "dove andare" attiva il riassunto AI, la keyword di categoria resta una SERP classica. Per un operatore vuol dire due cose.
La prima: le pagine guida per regione, strutturate con le informazioni che l'AI cerca (tipo di costa, fascia di prezzo, adatta ai bambini o no), sono quelle che vengono citate. Alpitour viene citato con la pagina destinazioni, non con un articolo generico. La seconda: due fonti su quattro sono video. Un operatore che pubblica video delle destinazioni su YouTube ha una possibilità in più di essere citato, ed è un canale che nel turismo quasi nessun piccolo operatore usa in ottica di ricerca.
Da giugno 2026 Search Console include i report sulle funzionalità AI, con le impression in AI Overview e AI Mode per pagina e per paese. Per un sito di viaggi è il report da aprire per primo, perché le keyword "dove andare" sono quelle che l'AI intercetta prima.
Approfondimento consigliato: i fattori che portano una pagina dentro gli AI Overview.
L'agenzia di viaggi locale: la scheda Google e la città
Tutto quello che abbiamo misurato fin qui riguarda operatori nazionali che vendono online. La keyword "agenzia viaggi + città" è un tema a parte, e i nostri dati non la coprono: lo diciamo prima di dare consigli.
Quello che possiamo dire viene dagli altri settori locali analizzati con lo stesso metodo: su ricerche "attività + città" Google mostra quasi sempre un local pack con le schede Google Business Profile e le recensioni. Per un'agenzia con una vetrina la scheda Google Business Profile è il primo canale, con la categoria giusta, foto vere e recensioni raccolte a ogni rientro da un viaggio.
Il sito, però, non va costruito solo sulla città. Un'agenzia di Verona che vende viaggi di gruppo in Giordania compete per "viaggio organizzato giordania" con Tramundi, non con l'agenzia in fondo alla strada. Lo stesso vale per la Svizzera italiana, dove seguiamo aziende da Lugano: un'agenzia ticinese ha la scheda su google.ch, ma chi cerca "viaggio organizzato Giappone" legge le stesse pagine in italiano.
Approfondimento consigliato: la guida alla local SEO.
Quali link e menzioni contano nel turismo
Il portale ENIT italia.it è settimo su "vacanze mare italia". Gli enti del turismo regionali, le DMO, i consorzi di località e le testate di viaggio pubblicano ogni stagione elenchi di operatori, itinerari e comunicati. Sono link che un operatore si guadagna con il lavoro che fa comunque (una collaborazione con un ente, una fiera, un educational per giornalisti) e che quasi sempre finiscono senza collegamento al sito, o con un link alla home invece che alla pagina destinazione giusta.
Il secondo canale sono le persone. Un operatore con dieci guide ha dieci profili Instagram che possono linkare dieci pagine del sito, e di solito non ne linkano nessuna.
Approfondimento consigliato: come fare link building.
Come misurare senza farsi ingannare dalla stagione
Nel turismo il confronto mese su mese non dice niente. Se "vacanze mare italia" passa da 210 a 2.900 ricerche tra ottobre e giugno, un sito che a giugno ha il triplo delle visite di aprile può essere fermo. L'unico confronto che regge è con lo stesso mese dell'anno prima, per singola pagina, in Search Console.
I numeri da seguire: impression e clic per gruppo di pagine (destinazioni, blog, segmenti), posizione sulle 30-50 keyword di destinazione che contano, richieste di preventivo per pagina di atterraggio. Su un progetto fuori dal turismo, Sunscape, abbiamo seguito così il passaggio da 329 a 5.809 impression organiche mensili in sei mesi, da marzo ad agosto 2026, con i clic da 46 a 195: il metodo è lo stesso, cambia il calendario.
Un'avvertenza sui tempi. Le posizioni di Alpitour su "marsa alam" o di Tramundi su "montagna" sono il risultato di anni. Per chi parte da zero, i primi movimenti sulle destinazioni secondarie arrivano in tre o quattro mesi; le keyword da decine di migliaia di ricerche si ragionano in stagioni.
SEO o Google Ads?
I tre leader rispondono con i loro conti. Alpitour compra 56 keyword su Google Ads con un traffico a pagamento stimato di 675 visite al mese e una spesa stimata di 363 € al mese, contro 1.627.671 visite organiche. WeRoad ne compra 23, con 268 visite e 287 € al mese stimati, contro 316.461 visite organiche. Tramundi non ha campagne rilevate. Nessuno dei tre compra la keyword generica "viaggi organizzati", che costa 1,36 € a clic.
Le stime di spesa di DataForSEO sono approssimative e vanno lette come ordine di grandezza. Quello che mostrano è la proporzione: il traffico a pagamento è una frazione minuscola dell'organico, concentrata su keyword precise come "viaggio di gruppo in giappone" (880 ricerche, 2,07 € a clic) o "all inclusive villaggio grecia" (2.400 ricerche, 0,60 €).
Per un operatore più piccolo i due canali si incastrano: Google Ads copre le destinazioni in vendita adesso, con il budget modulato sulla curva stagionale, mentre la SEO costruisce le pagine che nel giro di qualche stagione non avranno più bisogno di comprare quei clic. Abbiamo scritto come impostare la parte a pagamento in Google Ads per il turismo, e il ragionamento generale in SEO e Google Ads: come creare sinergie.
Domande frequenti
Cos'è il web marketing turistico e in cosa è diverso dalla SEO?
Il web marketing turistico è l'insieme dei canali digitali con cui un operatore vende viaggi: SEO, Google Ads, social, email, OTA e metasearch. La SEO è la parte che lavora sulle ricerche non pagate. Nei tre siti analizzati è il canale che porta più visite: da 184.000 a 1,6 milioni al mese, contro poche centinaia di visite a pagamento.
Un'agenzia piccola può stare in prima pagina accanto ad Alpitour?
Sulla keyword "viaggi organizzati" lo fanno già esitur.eu, raggioverde.net, worldface.it e vagoviaviaggi.it. La difficoltà della keyword è 27 su 100. Su "maldive" o "zanzibar" no: lì servono anni e un'autorità che un'agenzia piccola non ha. La scelta delle destinazioni e dei segmenti su cui puntare decide tutto.
Serve davvero un blog a un tour operator?
Per Tramundi 11 delle prime 15 pagine per traffico sono articoli di blog e 97 keyword su 100 sono informative. Serve, a patto che sia fatto di guide "cosa vedere" per le destinazioni che vendi, collegate alla pagina destinazione, e non di news aziendali.
Quanto tempo serve per vedere risultati?
Tre o quattro mesi sulle destinazioni secondarie, più stagioni su quelle grandi. Il vincolo in più è il calendario: una pagina va pubblicata almeno tre mesi prima del picco, che per il mare è giugno e per i viaggi organizzati è agosto.
Quanto costa la SEO per il turismo?
Dipende dal numero di destinazioni e dallo stato del sito. Un operatore con trenta destinazioni ha bisogno di trenta pagine scritte bene e di un blog con qualche decina di guide, ed è lavoro editoriale prima che tecnico. Abbiamo dato gli ordini di grandezza in quanto costa fare SEO e descritto come lavoriamo nella pagina del servizio SEO.
Approfondimento consigliato: dove si vince ancora contro i portali.
Da dove partire
Prendi le dieci destinazioni che vendi di più e controlla se ognuna ha un URL proprio, stabile, che non contiene l'anno. Se non ce l'hanno, quello è il primo lavoro, prima di qualsiasi articolo. Poi apri Search Console, filtra le query in posizione 8-20 e cerca i nomi di destinazione: sono le pagine a un passo dalla prima pagina, e nel turismo un passo in più vale la differenza tra una stagione con richieste e una senza.
Se vuoi un parere su come è messo il tuo sito rispetto ai numeri di questo articolo, scrivici.
