La lead generation per medici è il lavoro con cui uno studio o un poliambulatorio trasforma chi cerca uno specialista su Google (nella mappa, sul sito, negli annunci, sui portali di prenotazione) in richieste di visita tracciate e con un costo noto. Su 12 ricerche di specialisti che abbiamo controllato a Milano, Roma e Torino, 39 schede su 48 nella mappa erano intestate a un singolo medico, mentre tra i 118 risultati sotto la mappa i siti di singoli medici erano 4.
Trovare pazienti nuovi, per uno specialista, sembra una questione di passaparola.
Poi guardi l'agenda: un po' di prime visite da MioDottore, un po' da Google, un po' da chissà dove. E nessuno sa quanto è costata ognuna.
Gli errori che troviamo più spesso negli studi medici sono questi:
- nessuno chiede al paziente come ha trovato lo studio, quindi non si sa cosa tagliare;
- la scheda Google è quella del poliambulatorio, e il nome del medico non compare da nessuna parte nella mappa;
- il modulo di prenotazione chiede sintomi e diagnosi prima ancora di fissare un orario;
- si paga un portale da anni senza aver contato i pazienti nuovi che ha portato.
Di come posizionare lo studio su Google parla la guida alla SEO per studi medici e cliniche, di campagne e budget quella su Google Ads per studi medici, di pagine e prenotazioni quella sul sito web per medici, di regole e stagionalità quella sul marketing per medici. Qui parliamo del sistema che li tiene insieme.
E perché ascoltare noi, se non pubblichiamo casi di studi medici?
Perché il meccanismo è lo stesso in ogni attività che vive di richieste locali. Per Contesini Consulenze, due sportelli nel mantovano, siamo partiti da zero: 299 richieste a 7,20 € l'una, e il 68% è diventato un'opportunità commerciale (il caso Contesini). Quel 68% è il numero che conta anche per uno studio: quante richieste diventano una visita.
In questa guida trovi:
- chi compare su Google quando un paziente cerca un cardiologo, un dermatologo, un ginecologo o un ortopedico;
- perché la mappa è il canale del singolo medico, e i risultati sotto no;
- cosa costa ogni canale di ricerca, dagli annunci ai portali;
- cosa può scrivere un medico per attirare pazienti, secondo il Codice;
- dove si perdono le richieste tra telefono e modulo;
- come si calcola il costo di un paziente nuovo;
- cosa leggono le AI quando qualcuno chiede uno specialista.
Partiamo.
Dove cerca uno specialista chi ne ha bisogno (12 ricerche, 48 schede, 3 annunci)
Chi cerca uno specialista su Google trova sempre una mappa con quattro schede, poi una lista dominata da poliambulatori e cliniche, con i portali di prenotazione in mezzo. Su 12 ricerche controllate il 10 novembre 2026 la mappa c'era in 12 su 12, l'AI Overview in 12 su 12, gli annunci solo in 2.
Il metodo: quattro specialità per Milano, Roma e Torino, Google Italia da smartphone, primi 10 risultati, dati DataForSEO; volumi e costo per clic sono medie Google Ads Italia degli ultimi 12 mesi.
| Ricerca (da smartphone) | Ricerche al mese | CPC medio (USD) | Schede nella mappa intestate a un medico | Risultati di portali nei primi 10 | Siti di singoli medici nei primi 10 |
|---|---|---|---|---|---|
| cardiologo milano | 720 | 0,89 $ | 3 su 4 | 3 | 0 |
| dermatologo milano | 4.400 | 1,43 $ | 0 su 4 | 0 | 0 |
| ginecologo milano | 2.400 | 1,42 $ | 4 su 4 | 3 | 0 |
| ortopedico milano | 1.900 | 1,52 $ | 3 su 4 | 3 | 1 |
| cardiologo roma | 1.000 | 0,74 $ | 3 su 4 | 1 | 0 |
| dermatologo roma | 3.600 | 0,69 $ | 4 su 4 | 2 | 1 |
| ginecologo roma | 1.000 | 0,84 $ | 3 su 4 | 3 | 1 |
| ortopedico roma | 1.300 | 2,14 $ | 4 su 4 | 0 | 0 |
| cardiologo torino | 720 | 0,35 $ | 4 su 4 | 3 | 0 |
| dermatologo torino | 3.600 | 0,73 $ | 4 su 4 | 2 | 0 |
| ginecologo torino | 1.000 | 0,61 $ | 4 su 4 | 3 | 0 |
| ortopedico torino | 1.300 | 0,69 $ | 3 su 4 | 2 | 1 |
| Totale | 22.940 | da 0,35 a 2,14 $ | 39 su 48 | 25 su 118 | 4 su 118 |
E i portali?
Ci sono, ma meno di quanto si pensi: Doctolib compare in 7 ricerche su 12, MioDottore in 7, Top Doctors in 5. In tutto 25 risultati su 118. Il resto della lista lo occupano strutture con molte sedi e molte pagine: Kormed è in 6 ricerche, il Santagostino e la Casa di Cura San Camillo di Milano in 2 e 3.
La domanda, poi, c'è. Le 12 ricerche fanno 22.940 ricerche al mese, e la versione senza città pesa di più: "dermatologo vicino a me" ne fa 14.800, "ginecologo vicino a me" 12.100.
La mappa è del medico, la lista è delle strutture (39 schede su 48 contro 4 siti su 118)
Il dato che cambia la strategia di uno specialista è questo: nella mappa vince il nome del medico, sotto la mappa vince il poliambulatorio.
Delle 48 schede, 39 avevano come titolo nome e cognome di un medico.
Ma se lavoro in un poliambulatorio, posso avere una scheda mia?
Sì. Le linee guida di Google Business Profile prevedono il profilo del professionista: "Il profilo dell'attività del professionista dovrebbe avere come titolo solo il nome del professionista". La sede ha il suo profilo distinto. Un profilo per ogni specializzazione, invece, no: "Un professionista non deve avere più profili dell'attività per coprire tutte le sue specializzazioni".
Tradotto: un medico, una scheda col suo nome, la specialità come categoria. E le recensioni chieste ai propri pazienti, con il metodo che spieghiamo nella guida su come ottenere recensioni Google.
I quattro canali di ricerca che portano richieste a un medico (e cosa fa ognuno)
La lead generation di uno specialista passa da quattro canali di ricerca.
La scheda Google del medico
È il canale per chi cerca "vicino a me" o "specialità + città". Non si paga a clic e porta soprattutto telefonate e indicazioni stradali.
Come impostarla: guida a Google Business Profile.
Le pagine del sito per prestazione
È il canale per chi cerca la prestazione ("visita dermatologica", 6.600 ricerche al mese in Italia) e vuole capire prezzo, durata e dove si fa. È qui che le strutture battono i siti personali: una pagina per prestazione, con prezzo e orari, è quello che il medico singolo quasi sempre non ha.
Gli annunci Google Ads
È il canale più veloce, e su queste ricerche oggi è quasi vuoto: 3 annunci in 12 ricerche, tutti di portali. Il costo per clic stimato va da 0,35 $ ("cardiologo torino") a 2,14 $ ("ortopedico roma").
Un limite da sapere prima di aprire l'account: per Google la salute è una categoria sensibile. La norma sulla salute nella pubblicità personalizzata dice che i segmenti di pubblico curati dall'inserzionista "non possono essere utilizzati": niente Customer Match, niente segmenti di dati, cioè niente remarketing su chi ha visitato la pagina di una prestazione. Restano le campagne sulla ricerca e i segmenti predefiniti di Google. Struttura e budget sono nella guida Google Ads per studi medici.
I portali di prenotazione
MioDottore, Doctolib e Top Doctors portano prenotazioni già fissate. La trappola è nel conteggio: una parte delle prenotazioni arriva da pazienti che ti conoscevano già e hanno usato il portale come agenda.
In 10 ricerche su 12 c'è almeno un portale in lista: serve, ma va misurato a parte, contando solo le prime visite di chi non era già paziente.
Cosa può scrivere un medico per attirare pazienti (Codice deontologico, articoli 54-57)
Un medico può fare informazione sanitaria, non pubblicità promozionale. Il Codice di deontologia medica lo dice in quattro articoli che toccano direttamente la lead generation:
- articolo 55: il medico "evita la pubblicità diretta o indiretta della propria attività professionale o la promozione delle proprie prestazioni";
- articolo 56: la pubblicità informativa ha per oggetto "esclusivamente i titoli professionali e le specializzazioni" e non è "mai equivoca, ingannevole e denigratoria";
- articolo 54: la prestazione gratuita è ammessa "purché tale comportamento non costituisca concorrenza sleale" o non sia "finalizzato a indebito accaparramento di clientela";
- articolo 57: il medico "non concede patrocinio a forme di pubblicità promozionali".
Niente "prima visita gratis" negli annunci: è il caso più vicino alla gratuità usata per attirare clientela che l'articolo 54 esclude. Il prezzo vero della visita, invece, sì: è informazione.
Niente "il miglior cardiologo di Milano": la comparazione, per l'articolo 56, richiede indicatori clinici misurabili e condivisi.
Niente pacchetti di pazienti comprati a un tanto l'uno da intermediari: un abbonamento a un portale dove il paziente sceglie è uno spazio informativo, un compenso per paziente presentato si avvicina all'accaparramento. Prima di firmare il secondo tipo, chiedi un parere al tuo Ordine provinciale.
Il quadro completo, con la legge sulla pubblicità sanitaria, è nella guida sul marketing per medici.
Sai da dove arrivano le tue prime visite?
Nelle 12 ricerche che abbiamo analizzato 39 schede su 48 portano il nome di un medico, e gli annunci sono quasi assenti. Guardiamo insieme da dove arrivano oggi le richieste del tuo studio, quanto costa ognuna e quale canale ti manca.
Prenota una consulenza strategicaDalla richiesta alla visita (il modulo che chiede la diagnosi)
Una richiesta diventa un paziente solo se qualcuno risponde e fissa la visita. È il punto dove uno studio perde soldi già spesi: l'annuncio è stato pagato, il portale anche.
Il telefono che non risponde. Se la segreteria non risponde, il paziente ha altre tre schede nella stessa mappa. Fai una prova: chiama lo studio alle 13:30 e alle 18:45 da un numero sconosciuto, per una settimana. Il numero di chiamate senza risposta è il tuo dato, più utile di qualsiasi media pubblicata online.
Il modulo che chiede troppo. Per fissare una visita bastano nome, telefono, prestazione e fascia oraria. Sintomi e diagnosi nel modulo del sito sono dati sanitari raccolti prima del necessario.
Serve il consenso del paziente per il modulo di prenotazione?
Per la cura no. Il chiarimento del Garante privacy del 7 marzo 2019 dice che il professionista "non deve più richiedere il consenso del paziente per i trattamenti necessari alla prestazione sanitaria", anche se lavora in uno studio privato. Ma tra i trattamenti che richiedono il consenso elenca quelli "effettuati da professionisti sanitari per finalità commerciali": la newsletter e le campagne vanno tenute separate dalla prenotazione, con una casella a parte.
Di moduli e contatti persi parla anche la guida su perché il sito non genera contatti.
Quanto costa un paziente nuovo (e perché il costo per clic non basta)
Il costo di un paziente nuovo è la spesa di un canale divisa per le prime visite fatte da chi non era già paziente. Non per i clic, non per le richieste.
Un esempio di calcolo, con numeri tondi e non una media di settore: se un clic costa 1 € e una persona su 10 che arriva sul sito chiede un appuntamento, la richiesta costa 10 €. Se lo studio fissa la visita a una richiesta su due, la prima visita costa 20 €. Se metà delle telefonate resta senza risposta, il conto raddoppia ancora.
Per questo il numero da guardare non è il CPC, ma la quota di richieste che diventano visita. Per Contesini, fuori dalla sanità, è il 68%: è quella percentuale che rende 7,20 € a richiesta un costo sostenibile.
Per farlo servono tre colonne su un foglio:
- da dove è arrivata la richiesta (scheda, sito, annuncio, portale, passaparola);
- se è diventata una visita e quando;
- se era già un paziente.
Quando il foglio non basta più, la guida ai migliori software di lead generation confronta le alternative.
Cosa leggono ChatGPT e l'AI Overview quando qualcuno cerca uno specialista (MioDottore in 10 fonti su 10)
L'AI Overview c'era in tutte le 12 ricerche, e nelle 10 di cui DataForSEO ha restituito il testo MioDottore era tra le fonti in 10 su 10, Top Doctors in 6, Doctolib in 4. Accanto ai portali, le fonti citate erano le schede Google e i siti delle strutture con una pagina per la specialità.
Le AI ripetono dati che un medico controlla solo in parte. Nome identico su scheda, sito e portale, specialità esplicita, prezzo e orari scritti sulla pagina sono le informazioni che un'AI può riprendere. Nessuno può promettere una citazione, ma dati diversi tra scheda e portale sono un buon motivo per non essere scelti. Ne parliamo nella guida alla visibilità AI per le attività locali.
Lo stesso schema, applicato agli studi odontoiatrici, è nella guida alla lead generation per dentisti.
Domande frequenti sulla lead generation per medici
Sì, se è informazione e non promozione: l'art. 56 del Codice di deontologia medica ammette la pubblicità informativa su titoli e specializzazioni. Su Google Ads si usano le campagne sulla ricerca; il remarketing no, perché per Google la salute è una categoria di interessi sensibile.
No. L'art. 54 del Codice ammette la prestazione gratuita solo se non è concorrenza sleale o accaparramento di clientela, e usarla in un annuncio per attirare pazienti è il caso più vicino a quel divieto. Pubblica il prezzo reale della visita: è informazione.
Sì. Le linee guida di Google Business Profile prevedono un profilo per il professionista, con il solo nome come titolo, e un profilo distinto per la sede. Non sono ammessi profili diversi per ogni specializzazione dello stesso medico.
Dipende dalla città e dalla specialità: nel nostro rilevamento del 10 novembre 2026 Doctolib e MioDottore comparivano ciascuno in 7 ricerche su 12, e MioDottore era fonte di tutte le AI Overview lette. Se ci sei, conta a parte le prime visite di chi non ti conosceva già.
Dipende dal canale e dalla segreteria: su Google Ads il clic stimato per le ricerche di specialisti va da 0,35 a 2,14 dollari, ma il costo vero è la spesa divisa per le prime visite fatte da pazienti nuovi. Se lo studio fissa la visita a una richiesta su due, il costo raddoppia rispetto alla richiesta.
No, per la prenotazione della visita: il Garante privacy, nel chiarimento del 7 marzo 2019, esclude il consenso per i trattamenti necessari alla prestazione sanitaria. Serve invece per newsletter e comunicazioni commerciali, che vanno tenute separate con una casella a parte.
Lead generation per medici, in breve (e il controllo da fare questa settimana)
La mappa è in 12 ricerche su 12: una scheda col tuo nome, non solo quella della struttura.
Sotto la mappa vincono le pagine per prestazione, con prezzo e orari.
Annunci sulla ricerca sì, remarketing no: per Google la salute è sensibile.
Portali sì, ma conta a parte chi non ti conosceva.
Niente "gratis": scrivi il prezzo vero.
Conta le prime visite fatte, non i clic.
Questa settimana fai una sola cosa: cerca su Google la tua specialità con il nome della tua città, da smartphone, e guarda la mappa. Se le quattro schede portano il nome di colleghi e la tua non c'è, il primo investimento in lead generation non costa nulla in pubblicità: è la scheda con il tuo nome, la tua specialità e la sede dove visiti.
Se vuoi un sistema di richieste costruito e misurato così, è il lavoro che facciamo nella lead generation per attività locali.
Alla prossima!
