"MioDottore" è cercato 201.000 volte al mese in Italia. È più di quanto venga cercata qualsiasi specialità medica con il nome di una città accanto. Nella SERP di "dermatologo milano" il primo elemento della pagina è un riquadro con nove directory — MioDottore, TopDoctors, iDoctors, Doctolib, Pagine Gialle, ProntoPro, Pagine Bianche, Facebook, Medicitalia — e il primo sito di uno studio compare in undicesima posizione (dati DataForSEO, Google Italia, settembre 2026).
Il marketing sanitario in Italia è il lavoro di farsi trovare rispettando il divieto di pubblicità promozionale, dentro una prima pagina che appartiene alle piattaforme di prenotazione. La scelta vera non è tra essere o non essere su MioDottore: è quanta parte dei pazienti può arrivare senza passare da lì.
Qui sotto i numeri delle piattaforme, quello che la legge consente di scrivere e la ripartizione dei canali che applichiamo alle strutture che seguiamo.
Le piattaforme hanno vinto la pagina, non la fiducia
MioDottore si posiziona su 125.027 keyword in Italia, di cui 10.821 in prima posizione, per un traffico organico che vale 1.468.845 euro al mese se lo si comprasse in Google Ads. TopDoctors ne ha 67.618 con 874 prime posizioni. Nessuno studio singolo si avvicina a quei numeri, e non ci si avvicinerà.
C'è un dettaglio che dice tutto sul rapporto di forza. Nel local pack di "dermatologo milano" una delle tre schede, DAM Dermatologi a Milano, ha come pulsante di prenotazione un link a MioDottore: la piattaforma sta dentro la scheda Google dello studio. Il paziente entra dalla ricerca del nome dello studio ed esce dentro il portale, dove trova anche i concorrenti.
Questo non rende le piattaforme un errore. Le rende un canale di acquisizione a pagamento, da contare come tale: ogni paziente che arriva da lì ha un costo, e la domanda da farsi ogni trimestre è quanti di quei pazienti conoscevano già il nome della struttura.
Cosa la legge permette di scrivere
La legge di bilancio 2019, all'articolo 1 comma 525 della legge 145/2018, stabilisce che le comunicazioni delle strutture sanitarie possono contenere solo elementi informativi utili a garantire la sicurezza dei trattamenti, e vieta qualsiasi elemento promozionale o suggestivo. La vigilanza è degli Ordini professionali, che possono sanzionare.
In pratica, questo taglia fuori proprio il linguaggio che il marketing usa di solito: superlativi, offerte a tempo, prima visita gratuita, promesse di risultato, prima e dopo. Resta tutto il resto, che è anche quello che i pazienti cercano davvero: che cosa è una prestazione, come si svolge, quanto dura, quanto costa, chi la esegue e con quale titolo.
Il vincolo normativo e la domanda reale, per una volta, vanno nella stessa direzione. Le quattro domande che Google mostra sotto "dermatologo milano" sono "Quanto costa una visita dal dermatologo a Milano?", "Dove posso trovare un dermatologo gratuito a Milano?", "Dove posso fare una visita dermatologica a Milano?" e qual è il centro di eccellenza in dermatologia. Tre su quattro riguardano il prezzo e l'accesso.
Google nasconde i volumi delle keyword sanitarie
C'è un limite tecnico da conoscere prima di impostare qualsiasi piano. Su dodici keyword sanitarie che abbiamo interrogato, sette non restituiscono nessun dato: dermatologo milano, ginecologo milano, cardiologo milano, visita specialistica, poliambulatorio milano, analisi del sangue milano, visita dermatologica prezzo. Google Ads oscura il volume di gran parte delle ricerche in ambito salute.
Le cinque che restituiscono dati danno comunque l'ordine di grandezza: "dentista vicino a me" 22.200 ricerche al mese con un costo per clic di 2,67 euro, "nutrizionista milano" 2.900 a 3,37 euro, "medico vicino a me" 1.600, "prenotare visita medica" 1.300 a 1,75 euro.
La conseguenza è che nel sanitario non si pianifica sui volumi, si pianifica sulle prestazioni: si parte dall'elenco delle prestazioni che la struttura eroga con margine e si costruisce una pagina per ciascuna, verificando l'interesse sui dati di Search Console dopo, non prima.
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La stagionalità che quasi nessuno sfrutta
Le ricerche sanitarie hanno picchi regolari. "Dentista vicino a me" passa da 18.100 ricerche a giugno 2026 a 33.100 a marzo 2026. "Nutrizionista milano" fa 4.400 a marzo e a settembre e scende a 1.900 tra giugno e luglio: sono i due momenti in cui le persone decidono di rimettersi in riga, dopo l'estate e prima della prova costume.
Un'agenda che va riempita ha quindi due finestre in cui il costo di acquisizione è più basso, marzo e settembre, e due in cui conviene ridurre, giugno e agosto. Le strutture che spendono uguale tutto l'anno pagano di più gli stessi pazienti.
Il local pack vale quanto una piattaforma
Nella SERP di "dermatologo milano" compaiono due blocchi di local pack con sei schede in tutto: MedNow Medical Center con 4,9 e 375 recensioni, Studio Dermatologico Ghislanzoni 4,8 con 88, DAM 5,0 con 24, Davide Valentini 5,0 con 54, Giovanni Biondo 4,9 con 104, Francesca Savalli 4,8 con 29.
Sono numeri di recensioni bassi rispetto ad altri settori: nella ristorazione lo stesso tipo di blocco mostra locali con migliaia di recensioni. Nel sanitario bastano decine, perché chiedere una recensione a un paziente è più delicato e quasi nessuno lo fa con metodo. Significa che la soglia d'ingresso è raggiungibile: passare da 24 a 100 recensioni è un lavoro di mesi, non di anni.
Va fatto con attenzione: chiedere la recensione sì, ma senza incentivi e senza selezionare solo i pazienti soddisfatti, che è una pratica vietata dalle linee guida di Google e discutibile sul piano deontologico.
Come ripartire i canali
La struttura che funziona è a tre livelli, e va letta come una sequenza temporale prima che come un budget.
Il livello che tiene in piedi tutto è la presenza locale: scheda Google per ogni sede, orari e prestazioni aggiornati, recensioni chieste con costanza. È la parte che porta i pazienti del quartiere e non costa una commissione.
Il secondo è il sito con una pagina per prestazione, con il costo indicato. Serve per le ricerche in cui il paziente sta valutando, e per essere citato dagli assistenti AI, che sulle domande sanitarie preferiscono fonti che dichiarano chi scrive e con quale titolo.
Il terzo sono i canali a pagamento, piattaforme di prenotazione e Google Ads, che riempiono le agende vuote mentre i primi due crescono. Sono i più veloci e i più cari: se restano l'unico canale dopo due anni, il problema è negli altri due.
Domande frequenti
Si possono pubblicare i prezzi delle prestazioni?
Sì: il prezzo è un'informazione, ed è tra le cose che i pazienti cercano di più. Quello che non si può fare è presentarlo come offerta promozionale, con sconti a tempo o formule tipo "solo questo mese". Il confine sta nel tono, non nel dato.
Conviene stare su MioDottore?
Per la visibilità sì, visto che è primo su gran parte delle ricerche del settore e cercato per nome 201.000 volte al mese. La cautela riguarda la dipendenza: se il pulsante di prenotazione della tua scheda Google porta al portale, stai pagando una commissione anche sui pazienti che stavano cercando proprio te.
Un medico singolo può fare marketing come una clinica?
Con le stesse regole ma con leve diverse. Una clinica compete sulle prestazioni e sulle sedi, un singolo professionista compete sul nome e sulla competenza dimostrata: pubblicazioni, casi spiegati, materiale divulgativo firmato. Nel local pack di "psicologo milano" i primi tre risultati sono tre professionisti singoli, non strutture.
I social servono a una struttura sanitaria?
Servono per la fiducia, non per l'acquisizione diretta: valgono come prova che dietro c'è una persona competente, e vengono guardati dopo che il paziente ti ha trovato altrove. Valgono le stesse regole sulla comunicazione sanitaria, che lì vengono violate molto più spesso che sui siti.
Come si misura il ritorno quando non si può tracciare il paziente?
Si misura sulle richieste, non sulle cure: chiamate, prenotazioni online, moduli inviati, distinti per canale. I dati sanitari del paziente non vanno mai mandati agli strumenti pubblicitari, e l'unica domanda da fare in accettazione — come ci ha conosciuto — vale più di metà dell'analytics.
Da dove partire
Prendi le ultime cinquanta prime visite e dividile per come sono arrivate: passaparola, piattaforma, Google, già pazienti. Se la quota della piattaforma supera il 40%, il costo di acquisizione sta crescendo e non te ne stai accorgendo, perché la commissione è una voce che passa dall'amministrazione e non dal marketing. Il primo intervento, in quel caso, non è spendere di più: è mettere una pagina con prezzo e modalità per ciascuna delle prestazioni che riempiono l'agenda. Se vuoi che guardiamo i numeri della tua struttura, scrivici.
