Il content marketing è il lavoro di creare e distribuire con regolarità contenuti utili a un pubblico preciso, per portarlo a un'azione che conta per l'azienda: una richiesta di preventivo, un acquisto, un rinnovo. La definizione di riferimento è quella del Content Marketing Institute, che parla di contenuti "di valore, rilevanti e costanti" per attrarre e trattenere un pubblico definito e, alla fine, generare un'azione redditizia del cliente.
Fin qui la teoria la sanno tutti.
Il 9 ottobre 2026 abbiamo letto i primi dieci risultati di Google Italia per "content marketing" e "content marketing cos'è". La definizione è identica ovunque, e cinque pagine su dieci non citano un solo dato con la sua fonte. Le altre cinque usano numeri americani o vecchi: un'infografica di Mashable di circa il 2012, i dati Hootsuite del 2022, una ricerca Forrester senza anno. Nessuna riporta un dato rilevato in Italia.
Gli errori che troviamo più spesso nei siti che analizziamo sono sempre gli stessi:
- chiamare content marketing la sezione news, quella con la fiera dell'anno scorso;
- contare gli articoli pubblicati invece dei contatti arrivati;
- scrivere su quello che interessa all'azienda, non su quello che il cliente cerca.
Noi lo vediamo da dentro, sui progetti che seguiamo. Macropix, produttore di ledwall, ha raccolto 2.906 richieste di contatto da Google Ads dal 2018 e oggi ha 79 keyword su 135 monitorate in prima pagina, con pagine costruite sui prodotti e sulle installazioni, non sul nome dell'azienda.
Sunscape, che sviluppa impianti fotovoltaici e cerca terreni, in sei mesi è passata da 329 a 5.809 impression organiche al mese con pagine scritte per un solo lettore: il proprietario di un campo.
E cosa c'entra con la definizione?
C'entra perché in entrambi i casi il contenuto è stato scritto per una persona che deve decidere, e misurato in contatti. Qui sotto trovi:
- il test in tre domande per capire se quello che pubblichi è content marketing;
- come funziona il percorso dalla ricerca al contatto, con i tempi misurati su due clienti;
- una tabella che separa content marketing, pubblicità e SEO;
- un test su sette ricerche italiane che mostra chi viene citato negli AI Overview (e chi no);
- cinque passi per partire da quello che hai già in Search Console.
Partiamo.
Cos'è il content marketing (e il test in tre domande per riconoscerlo)
Il content marketing è una strategia, non un formato: articoli, video, newsletter e guide sono gli strumenti, il pubblico e l'obiettivo commerciale sono la sostanza. Dalla definizione del Content Marketing Institute escono tre condizioni che si possono verificare su qualunque contenuto.
- C'è un pubblico definito? Non "le aziende", ma "il responsabile acquisti di un'azienda che deve comprare un ledwall per una sala riunioni".
- C'è costanza? Un contenuto isolato è una campagna. Il content marketing è un archivio che cresce e si aggiorna.
- C'è un'azione misurabile? Un contatto, un'iscrizione, un preventivo. Se nessuno sa dire cosa deve succedere dopo la lettura, il contenuto non ha un lavoro.
Tre sì: è content marketing. Anche un solo no: è comunicazione, che ha il suo valore ma si giudica con altri criteri.
| Contenuto | Pubblico definito | Costanza | Azione misurabile | È content marketing? |
|---|---|---|---|---|
| News "Siamo stati alla fiera di Rimini" | No | No | No | No |
| Post social con gli auguri di Natale | No | Sì | No | No |
| Guida "quanti ettari servono per un impianto fotovoltaico" per chi possiede un terreno | Sì | Sì, se fa parte di una serie | Sì, richiesta di valutazione | Sì |
| Pagina con i casi di installazione di un produttore B2B | Sì | Sì, cresce a ogni progetto | Sì, richiesta di preventivo | Sì |
| Newsletter mensile con le novità di prodotto | Dipende | Sì | Dipende dal tracciamento | Solo se misurata |
E i post sui social non contano?
Contano se passano il test. Secondo il report Imprese e ICT 2025 dell'Istat, il 59,0% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa i social media, ma usarli non significa fare content marketing. Lo fa chi sa chi sta leggendo e cosa vuole che faccia dopo.
Da dove viene (e perché un trattore lo spiega meglio di Spotify)
Il content marketing esiste da prima di internet: nasce quando un'azienda decide di pubblicare informazioni utili al lavoro del cliente invece di parlare del prodotto. I due esempi più citati sono anche i più istruttivi.
John Deere pubblica The Furrow dal 1895. È una rivista per agricoltori, con consigli sulla coltivazione, non un catalogo di trattori. Secondo la ricostruzione pubblicata dalla stessa John Deere, nel 1912 tirava 1,4 milioni di copie, e oggi raggiunge agricoltori in oltre 100 paesi in più di 20 lingue.
La Guida Michelin è stata gratuita per due decenni. I fratelli Michelin, che avevano fondato l'azienda nel 1889, la distribuivano agli automobilisti per farli viaggiare di più (e consumare più pneumatici). Solo nel 1920 è uscita la nuova guida a pagamento, venduta a sette franchi, come racconta il sito ufficiale della guida.
La Guida Michelin compare in quattro dei dieci risultati italiani che abbiamo letto. Spotify Wrapped è il caso moderno preferito.
Allora perché preferire il trattore?
Perché The Furrow è replicabile da un'azienda normale. Non serve un budget da multinazionale per scrivere ai propri clienti come lavorare meglio: serve sapere cosa gli chiede il loro lavoro. È quello che fa una PMI manifatturiera quando pubblica una guida alle tolleranze di una lavorazione.
Come funziona: dalla ricerca al contatto (con i tempi misurati su due clienti)
Il content marketing funziona accompagnando una persona dalla domanda generica alla scelta del fornitore, con un contenuto diverso per ogni fase. Le fasi sono tre: scoperta del problema, confronto delle soluzioni, decisione.
- Scoperta: la persona cerca il problema, non il fornitore. Servono guide e risposte chiare.
- Confronto: cerca categorie e alternative. Servono confronti, prezzi indicativi, criteri di scelta.
- Decisione: cerca prove. Servono casi studio, installazioni, numeri di altri clienti.
Sembra lo schema di qualunque manuale.
La differenza la fanno le parole che il cliente usa davvero. Delle nove keyword che portano più contatti qualificati a Macropix, nessuna contiene il nome dell'azienda: la più pesante è "ledwall", 4.400 ricerche al mese, le altre sono "schermo pubblicitario", "totem led", "ledwall outdoor". Il dettaglio del metodo è nella guida alla SEO per il settore manifatturiero.
E quanto ci vuole?
Più di quanto dica un preventivo. Su Sunscape, partendo da zero a marzo 2026, in sei mesi le keyword in prima pagina sono passate da 1 a 38 su 143 e i clic organici mensili da 46 a 195. Su Macropix, "monitor pubblicitario" è passata dalla posizione 88 alla 2 in cinque anni. Le cinque fasi con i loro tempi sono nell'articolo su quanto tempo serve per i risultati SEO.
Content marketing, pubblicità e SEO: cosa cambia (voce per voce)
La pubblicità compra l'attenzione, il content marketing la guadagna, la SEO fa trovare le pagine a chi cerca. Sono tre lavori diversi che spesso finiscono nello stesso budget.
| Voce | Content marketing | Pubblicità (es. Google Ads) | SEO |
|---|---|---|---|
| Cosa compri | Ore di lavoro e competenza | Clic o impression | Ore di lavoro su sito e contenuti |
| Quando arrivano i primi contatti | Mesi | Giorni | Mesi |
| Cosa succede se smetti di pagare | I contenuti restano e continuano a lavorare | I contatti si fermano | Le posizioni calano lentamente |
| Canali | Sito, newsletter, LinkedIn, video, materiali per i commerciali | Rete di ricerca, Shopping, social a pagamento | Google, Bing, risposte AI |
| Esempio dai nostri progetti | Pagine dei casi di installazione Macropix | Contesini: 299 richieste a 7,20 € l'una | Sunscape: da 1 a 38 keyword in prima pagina |
Il caso di Contesini Consulenze mostra il lato forte della pubblicità: 299 richieste di contatto a 7,20 € l'una, partendo da zero. Il lato debole è la riga tre della tabella. Spento l'annuncio, il flusso si ferma.
Con la SEO il rapporto è più stretto: le due discipline si toccano sulla pagina, e le differenze di metodo le abbiamo messe in fila nel confronto tra SEO e content marketing.
Quanti contenuti funzionano davvero (quasi nessuno, e i dati lo dicono)
La maggior parte dei contenuti pubblicati non porta nessun risultato. Su circa 14 miliardi di pagine analizzate da Ahrefs, il 96,55% non riceve visite da Google, secondo lo studio pubblicato nel 2023 (ed è il motivo per cui il vecchio content is king va letto fino in fondo).
Lo abbiamo verificato anche su di noi, e non è andata meglio. Tra il 1° maggio e il 20 agosto 2026, 71 delle 96 pagine del sito Visilay con impression non hanno ricevuto nemmeno un clic (dati Search Console; il metodo per rifare il conto è nel piano di content marketing costruito sui numeri).
Il problema non è solo italiano. Il report 2026 del Content Marketing Institute su 1.015 marketer B2B, in prevalenza nordamericani, dice che:
- solo il 12% giudica il proprio marketing molto efficace, cioè sopra gli obiettivi;
- la difficoltà più citata, dal 40%, è creare contenuti che spingano a un'azione;
- il 33% non riesce a misurarne l'efficacia;
- il 95% lavora in un'azienda che usa applicazioni di intelligenza artificiale.
Leggi le ultime due righe insieme.
Quasi tutti producono di più grazie all'AI, un terzo non sa dire cosa rende. Più contenuti senza misura significano più pagine nel 96,55%. E ogni articolo ha un costo: in Italia va da 25 a 900 euro, come abbiamo ricostruito dalle ore di lavoro nell'articolo su quanto costa il content marketing.
Quante pagine del tuo sito non portano nemmeno un clic?
Sul nostro erano 71 su 96. Partiamo dal tuo Search Console: contiamo le pagine ferme, troviamo le domande dei tuoi clienti a cui nessuna pagina risponde e decidiamo cosa scrivere, cosa aggiornare e cosa togliere.
Prenota una consulenza strategicaCosa è cambiato con gli AI Overview (il test su sette ricerche italiane)
Le ricerche su "cos'è il content marketing" oggi trovano la risposta prima dei risultati: in un riepilogo scritto da Google con l'intelligenza artificiale, l'AI Overview. Per capire chi viene citato lì dentro abbiamo fatto un test.
Metodo: 9 ottobre 2026, Google Italia, smartphone, sette ricerche sul tema, rilevazione con DataForSEO. Per le quattro ricerche in cui il riepilogo è stato caricato per intero abbiamo confrontato le fonti citate con i primi otto risultati organici della stessa pagina.
| Ricerca | AI Overview | Fonti citate | Di cui video YouTube | Siti citati presenti nei primi 8 risultati organici |
|---|---|---|---|---|
| content marketing | Sì | 9 | 3 | 0 su 6 |
| content marketing cos'è | Sì | 13 | 7 | 0 su 6 |
| cos'è il content marketing | Sì | 13 | 7 | 0 su 6 |
| content marketing significato | Sì | 13 | 7 | 0 su 6 |
| content marketing esempi | Sì | non rilevate | non rilevate | non rilevate |
| strategia content marketing | Sì | non rilevate | non rilevate | non rilevate |
| content marketing b2b | Sì | non rilevate | non rilevate | non rilevate |
Tre cose saltano all'occhio.
Il riepilogo compare su tutte e sette le ricerche. Chi cerca la definizione la legge prima di vedere un link.
Nessuno dei siti citati sta tra i primi otto risultati organici, in tutte e quattro le ricerche rilevate. Sulle tre ricerche di definizione le fonti web sono Wikipedia, Inside Marketing, Digital4, Oracle, Asana e Raffaele Gaito; in prima pagina ci sono altri nomi. Essere primi ed essere citati, su queste ricerche, sono due classifiche diverse.
Più della metà delle fonti sono video. Sulle tre ricerche di definizione, 7 fonti su 13 sono video YouTube, in italiano, inglese e spagnolo.
E quanto pesa sui clic?
Parecchio, anche se i numeri disponibili sono americani. Il Pew Research Center ha seguito 900 adulti statunitensi a marzo 2025: con il riepilogo AI in pagina si clicca un risultato nell'8% delle visite, senza nel 15%. Uno studio Ahrefs del 2026 su 300.000 keyword, dati desktop, misura un CTR del primo risultato più basso del 58% dove compare l'AI Overview. Gli effetti in Italia li abbiamo raccolti nell'articolo sulle ricerche zero clic.
La conseguenza pratica: la definizione non porta più traffico a nessuno, se la scrive Google. Porta traffico e citazioni quello che il riepilogo non può riassumere: i tuoi dati, i tuoi casi, le tue misure. È anche il motivo per cui lavoriamo sulla visibilità nelle risposte AI partendo dai contenuti proprietari.
Quali contenuti usare (uno per fase, non tutti insieme)
I formati del content marketing sono tanti, ma ogni fase del percorso ne chiede pochi. La scelta dipende da cosa sta cercando di capire il lettore.
| Fase | Cosa cerca il lettore | Formati che rispondono |
|---|---|---|
| Scoperta | Capire il problema | Guide, articoli di risposta, video brevi |
| Confronto | Capire le alternative | Confronti, tabelle di prezzo, criteri di scelta, webinar |
| Decisione | Fidarsi di un fornitore | Casi studio con numeri, pagine di installazioni, demo |
| Dopo l'acquisto | Usare bene il prodotto | Newsletter, manuali, tutorial |
Il B2B ha un vincolo in più: decidono più persone, e ognuna cerca qualcosa di diverso. Lo abbiamo sviluppato nella guida al content marketing B2B. L'elenco completo dei formati, con quelli che le AI citano di più, è nell'articolo sui tipi di contenuti.
Per chi non funziona (e cosa fare invece)
Il content marketing non funziona quando servono contatti entro un mese, o quando nessuno cerca quello che vendi. In questi due casi c'è uno strumento più adatto.
Se servono contatti subito, servono annunci. Con Valore Solare il primo mese pieno, ottobre 2025, ha portato 9 richieste a 212 € l'una; il canale Google Ads è arrivato a 223 richieste al mese. Nessun piano editoriale avrebbe dato quei numeri in quei tempi.
Se nessuno cerca il prodotto, il contenuto deve creare la domanda, e allora i canali sono LinkedIn, newsletter ed eventi, non Google. Nel report del Content Marketing Institute LinkedIn è il canale di thought leadership giudicato più efficace dal 76% dei marketer B2B.
E se il blog esiste già ma non porta niente? Prima di aggiungere articoli conviene chiedersi se ha ancora senso tenerlo, e la risposta è nell'articolo sul blog aziendale.
Come iniziare in cinque passi (partendo da Search Console)
Il primo passo del content marketing non è scrivere: è contare quello che hai già. Questi sono i cinque passi che seguiamo quando un'azienda ci chiede di partire.
- Esporta le pagine da Search Console, ordinale per clic e conta quante stanno a zero negli ultimi tre mesi. È il punto di partenza reale.
- Raccogli le domande dai commerciali. Le dieci domande che sentono più spesso al telefono valgono più di qualunque tool.
- Scegli un obiettivo che si conta in contatti, con una data: venti richieste qualificate al mese entro dodici mesi, non "più visibilità".
- Parti da un formato solo e fallo bene: per un'azienda B2B quasi sempre i casi studio con i numeri.
- Misura i contatti, non le visite. Le metriche da guardare sono nella guida ai KPI SEO.
Se vuoi che qualcuno lo faccia con te, è il lavoro che facciamo nel servizio SEO e contenuti: partiamo dai dati del sito, non dal calendario editoriale.
Domande frequenti sul content marketing
No. Il blog è uno dei canali possibili. Fanno content marketing anche una newsletter, un video tutorial, un caso studio con i numeri o le pagine che descrivono le installazioni di un produttore, se sono pensati per un pubblico preciso e misurati in contatti.
Sì. Lo dimostra The Furrow, la rivista che John Deere pubblica dal 1895: serve conoscere il lavoro del cliente, non un budget da multinazionale. Per una PMI il punto di partenza sono le domande che i clienti fanno ai commerciali.
Dipende: su Google servono mesi, e su un progetto fotovoltaico partito da zero abbiamo visto le keyword in prima pagina passare da 1 a 38 in sei mesi. Una newsletter o LinkedIn possono dare riscontri in pochi giorni, ma solo se c'è già un pubblico.
Dipende: in genere l'inbound marketing è il metodo complessivo per farsi trovare dai clienti invece di cercarli, e il content marketing ne è la parte che produce i contenuti. L'inbound comprende anche moduli, automazioni e gestione dei contatti.
Sì, ma cambia cosa conviene pubblicare. Su sette ricerche italiane sul tema l'AI Overview compare sempre e risponde da solo alla definizione. Restano utili i contenuti che il riepilogo non può riassumere: dati propri, casi con numeri, test originali.
In sintesi
Un pubblico preciso.
Contenuti costanti, uno per fase.
Un'azione che si conta in contatti.
Dati che nessun altro ha.
C'è una cosa che nel settore si dice poco: su queste ricerche la definizione del content marketing l'ha già presa Google, e la riassume citando pagine che non stanno nemmeno tra i primi otto risultati. Quello che non può prendere è l'archivio di numeri che solo la tua azienda possiede: i tempi di consegna reali, i prezzi medi, le domande che arrivano ai commerciali, i risultati dei clienti. Un'azienda che pubblica quell'archivio fa content marketing. Una che riscrive la definizione di Wikipedia sta riempiendo il 96,55%.
Alla prossima!
