I trend del content marketing sono i cambiamenti nel modo in cui le aziende producono e misurano i contenuti che durano abbastanza da spostare i risultati. Per il 2026 i dati ne confermano sette, e quasi tutti discendono da due fatti: Google manda meno clic ai siti e l'intelligenza artificiale ha reso la scrittura di base una merce che costa pochissimo.
Abbiamo letto la prima pagina di Google Italia per «trend content marketing» il 30 settembre 2026. In cima c'è un AI Overview. Sotto, nove risultati organici. Dei quattro articoli italiani dedicati ai trend, uno solo cita numeri con una fonte, e il dato più recente che riporta è del 2022. Un altro elenca ancora i trend del 2021.
| Posizione | Risultato | Cos'è | Dati con fonte |
|---|---|---|---|
| 1 | lacontent.it | Lista di 16 trend «per il 2025», aggiornata a maggio 2025 | Sì, ma il più recente è del 2022 |
| 2 | instagram.com | Reel di un creator | No |
| 3 | fontimedia.com | Trend B2B, marzo 2025 | No |
| 4 | averi.ai | Articolo in inglese, gennaio 2026 | Non valutato (non in italiano) |
| 5 | melascrivi.com | «10 trend 2021», novembre 2020 | No |
| 6 | escagency.it | Guida generale al content marketing B2B | Non è un pezzo sui trend |
| 7 | worldlineitalia.it | Definizione di content marketing, gennaio 2025 | Non è un pezzo sui trend |
| 8 | sakurastudio.it | Articolo sui trend, agosto 2026 | No |
| 9 | digital4.biz | Definizione di content marketing | Non è un pezzo sui trend |
Qui sotto trovi i trend 2026 che reggono alla verifica sulla fonte primaria. Per ognuno indichiamo il mercato in cui il dato è stato rilevato e, quando esiste, il numero italiano sullo stesso fenomeno. In fondo ci sono i trend che le liste continuano a ripetere ma che i dati recenti non sostengono.
I trend 2026 in una tabella
| Trend | Dato principale | Fonte e mercato | Il dato italiano |
|---|---|---|---|
| Meno clic da Google | Con un riassunto AI in pagina i clic scendono dal 15% all'8% | Pew Research Center, 900 adulti, Stati Uniti, marzo 2025 | 63,4% di ricerche senza clic, gennaio-aprile 2026 (SparkToro su dati Similarweb) |
| AI ovunque, risultati fermi | 95% usa l'AI, meno di 4 su 10 vedono performance migliori | Content Marketing Institute, 1.015 marketer B2B, soprattutto Nord America, 2025 | 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti usa l'AI (Istat, 2025) |
| Budget verso il video | 52% dei content marketer sposta spesa su video e multimedia | Siege Media, 353 professionisti, fine 2025 | Video advertising a 2,9 miliardi di euro, +16% (Osservatorio Internet Media, 2025) |
| Esperienza e dati propri | Solo l'1% dei content marketer pubblica lavoro 100% AI | Siege Media, fine 2025 | Caso Macropix: 25,55% di share of voice sul cluster ledwall, davanti ad Amazon (Semrush, luglio 2026) |
| Thought leadership firmata da persone | 96% la produce, in molte aziende contribuisce meno del 5% dei dipendenti | Content Marketing Institute, 2025 | Nessun dato pubblico |
| Audio e podcast | 41% degli italiani 16-60 ha ascoltato un podcast nell'ultimo mese (39% nel 2024) | Ipsos Digital Audio Survey 2025, Italia | È già il dato italiano |
| Ricerca anche sui chatbot | 10% usa chatbot AI per informarsi ogni settimana (7% nel 2025) | Reuters Institute, 48 mercati, 2026 | AI Mode disponibile in italiano dall'8 ottobre 2025 |
1. Si scrive per essere citati, perché Google manda meno clic
Il cambiamento più misurato del 2025-2026 è la perdita di clic dalla ricerca. Il Pew Research Center ha tracciato 68.879 ricerche fatte da 900 adulti statunitensi a marzo 2025. Quando compariva un riassunto AI, l'utente cliccava un risultato nell'8% delle visite. Senza riassunto, nel 15%. I link dentro il riassunto venivano cliccati nell'1% dei casi.
Ahrefs ha misurato lo stesso effetto dal lato dei siti. Nel suo aggiornamento di febbraio 2026, su 300.000 keyword e dati di Google Search Console, il CTR della prima posizione con un AI Overview sopra è più basso del 58% rispetto a quello atteso. Il Digital News Report 2026 del Reuters Institute riporta un calo del 33% del traffico organico da Google su oltre 2.500 siti di news fra novembre 2024 e novembre 2025.
In Italia il quadro è simile ma meno estremo. Secondo SparkToro su dati Similarweb, fra gennaio e aprile 2026 il 63,4% delle ricerche italiane su Google è finito senza clic, contro il 68,0% negli Stati Uniti. Ogni mille ricerche l'Italia manda 280 clic al web aperto, gli Stati Uniti 231. E dall'8 ottobre 2025 AI Mode è disponibile in italiano: Google scrive che chi lo usa fa domande due o tre volte più lunghe di una ricerca tradizionale.
Per chi fa contenuti la conseguenza pratica è una sola. Un articolo deve contenere qualcosa che l'AI non può riassumere senza attribuirlo: un numero rilevato da te, una definizione precisa, un confronto con criteri dichiarati. Il resto viene assorbito nella risposta e il clic non arriva. Come ottenere la menzione l'abbiamo spiegato nella guida alle citazioni nelle risposte AI, mentre quanto pesa il fenomeno sul traffico è nel pezzo sulle ricerche zero clic.
2. L'AI è in tutte le redazioni, i risultati no
Il Content Marketing Institute ha intervistato 1.015 marketer B2B, soprattutto nordamericani, fra giugno e agosto 2025. Il 95% usa applicazioni di AI e l'89% le usa per scrivere testi. Ma nel comunicato che accompagna la ricerca il CMI la riassume così: nove su dieci usano l'AI per produrre contenuti, meno di quattro su dieci dicono che ha migliorato le performance.
Lo stesso studio mostra dove vanno i soldi. Il 45% aumenterà l'investimento in strumenti AI nel 2026, l'investimento in persone è ultimo con il 9%. È una scelta che produce volume. Google però ha una regola precisa sul volume: fra le sue norme sullo spam c'è lo «scaled content abuse», che cita esplicitamente l'uso di strumenti di AI generativa per creare molte pagine senza aggiungere valore per gli utenti.
In Italia la corsa è partita dopo. Secondo Istat nel 2025 usa l'intelligenza artificiale il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti, il doppio dell'8,2% del 2024. Fra le grandi imprese si arriva al 53,1%, fra le PMI ci si ferma al 15,7%. Dal lato delle persone, nel report Cittadini e ICT 2025 il 19,9% degli italiani fra 16 e 74 anni ha usato strumenti di AI generativa, contro il 32,7% della media europea: solo la Romania fa peggio.
Letto da una PMI italiana, questo dato dice due cose. La prima: i contenuti fatti in serie con l'AI non sono ancora ovunque nella SERP italiana, ma lo saranno presto, e chi punta su quelli gareggia su un terreno che si affolla ogni mese. La seconda: l'AI rende di più dove toglie lavoro ripetitivo (trascrizioni, prime bozze, controllo delle fonti) e lascia a una persona la parte che il lettore riconosce. Cosa dicono i dati su indicizzazione e posizionamento dei testi generati è nel nostro articolo su contenuti AI e SEO.
3. Il budget si sposta sul video
Nel sondaggio 2026 di Siege Media, agenzia statunitense, su 353 professionisti di content marketing e SEO, il 52% dichiara che sposterà più spesa su video e multimedia. Il 39% la sposta via da blog e contenuti lunghi. Il report 2026 di Wyzowl (266 rispondenti, fine 2025) indica che il 91% delle aziende usa il video nel marketing e che il 63% di chi fa video ha già usato strumenti di AI per crearli o montarli.
Il dato italiano più solido arriva dalla pubblicità. L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima l'internet advertising italiano 2025 in 6,2 miliardi di euro (+11%), il 53% di un mercato pubblicitario da 11,8 miliardi. Il video vale 2,9 miliardi, cresce del 16% ed è il 41% di tutta la pubblicità online. Per il 2026 l'Osservatorio prevede 7 miliardi. Sono investimenti in spazi pubblicitari, non in contenuti organici, ma indicano dove si sposta l'attenzione che le aziende pagano.
Il Reuters Institute conferma dal lato del pubblico: il 77% delle persone nei 48 mercati studiati guarda video di notizie online ogni settimana. Per un'azienda questo non significa girare video a caso. Significa che l'argomento che oggi presidi con un articolo dovrebbe avere anche una versione video, pensata per YouTube, dove il video si trova anche cercando. Le regole di posizionamento le trovi nella guida alla SEO per YouTube e in quella sulla SEO dei video.
4. Esperienza e dati propri diventano la differenza
Se scrivere costa poco, conta quello che solo tu puoi scrivere. Nelle liste americane questo trend compare con nomi diversi: Backlinko lo divide in esperienza di prima mano e ricerca originale, WordStream lo chiama information gain, cioè la quantità di informazione nuova che una pagina aggiunge rispetto a quelle già in SERP. Il dato di Siege Media va nella stessa direzione: solo l'1% dei content marketer dichiara che il proprio lavoro è interamente generato dall'AI.
Un esempio dai nostri progetti, già pubblicato. Macropix produce schermi LED su misura a Milano. Delle nove keyword che oggi le portano più contatti qualificati, nessuna contiene il nome dell'azienda: la più pesante è «ledwall», 4.400 ricerche al mese, dove il sito è primo. A luglio 2026, secondo Semrush, sul cluster ledwall Macropix ha il 25,55% di share of voice, contro il 18,08% di amazon.it. Ci è arrivata con pagine che rispondono a domande tecniche che un generalista non sa scrivere, come il prezzo o la differenza fra uso esterno e interno. Il percorso completo è nel pezzo sulla SEO per il settore manifatturiero e nella scheda del progetto Macropix.
Per un'azienda italiana la materia prima c'è quasi sempre: preventivi, domande dei clienti, dati di vendita, errori visti sul campo. Manca il passaggio che la trasforma in contenuto. Di solito basta un'intervista di un'ora al tecnico commerciale per ricavare più informazione nuova di dieci articoli scritti guardando i concorrenti.
5. La thought leadership la fanno tutti, la firmano in pochi
Il 96% dei marketer B2B intervistati dal Content Marketing Institute dice che la propria azienda produce contenuti di thought leadership. Nello stesso studio, in molte aziende contribuisce meno del 5% dei dipendenti. Tradotto: la thought leadership esiste come etichetta sul blog, molto meno come opinione firmata da chi lavora sui progetti.
La personalizzazione segue lo stesso schema. L'89% degli intervistati dice di personalizzare i contenuti, ma quasi il 60% lo fa su uno o due canali soltanto e l'85% si ferma all'email. Nel B2B italiano, dove il ciclo di vendita passa da poche persone che si conoscono, spostare la firma dal brand al responsabile tecnico o al fondatore è la mossa con il rapporto costo e risultato migliore del 2026. Come impostarla dentro una strategia B2B lo trovi nella guida al content marketing B2B.
6. In Italia l'audio cresce ancora
Qui c'è un dato italiano recente e rilevato su un campione italiano. Secondo la Ipsos Digital Audio Survey 2025, il 41% degli italiani fra 16 e 60 anni ha ascoltato almeno un podcast nell'ultimo mese, contro il 39% del 2024. Il 44% dichiara di ascoltarne più spesso di uno o due anni fa, e il 42% degli ascoltatori ha meno di 35 anni.
Il podcast aziendale ha senso quando c'è una persona con qualcosa da dire e la costanza di dirlo per un anno. Funziona meglio se nasce anche in video: le puntate caricate su YouTube diventano cercabili, e la trascrizione diventa materiale per articoli e post.
7. La ricerca passa anche dai chatbot
Il Reuters Institute misura l'uso dei chatbot per informarsi: il 10% delle persone nei 48 mercati del Digital News Report 2026 lo fa ogni settimana, contro il 7% dell'anno prima. Il 42% di chi li usa dichiara di cliccare sempre o spesso verso la fonte originale. È una quota piccola del pubblico, ma è quella che arriva sul sito dopo aver già letto una risposta.
Uno studio Semrush del luglio 2025, costruito su oltre 500 temi del settore digital marketing e SEO, stima che un visitatore da ricerca AI valga 4,4 volte un visitatore da ricerca organica tradizionale, misurato sul tasso di conversione. Semrush prevede che i visitatori da ricerca AI superino quelli organici all'inizio del 2028. È una previsione su un settore specifico e va presa come tale. La direzione però è la stessa di tutti gli altri dati: la pagina deve funzionare anche quando qualcuno la legge riassunta da un modello. Come misurare quanto il tuo brand compare in quelle risposte è nella guida alla visibilità AI, e con l'arrivo della pubblicità su ChatGPT in Italia la stessa superficie diventa anche uno spazio a pagamento.
I trend che le liste ripetono ma i dati non sostengono
Due voci tornano in quasi tutte le liste italiane in prima pagina e restano senza numeri recenti.
Ricerca vocale. Nel primo risultato italiano è sostenuta da un'indagine sugli smart speaker del 2022. Non abbiamo trovato rilevazioni 2025 o 2026 che mostrino una crescita della ricerca vocale tale da cambiare il modo di scrivere. Nel frattempo le domande lunghe e in linguaggio naturale sono arrivate da un'altra parte: AI Mode e i chatbot.
Realtà aumentata e metaverso. Nella stessa lista il dato più citato è un sondaggio Google sui consumatori del 2019. Per un'azienda che deve decidere dove mettere il budget contenuti nel 2026, è un tema da lasciare a chi vende visori.
Il criterio che abbiamo usato è semplice: un trend entra nella lista se ha almeno un dato rilevato nel 2025 o nel 2026 su un campione dichiarato. Chi scrive un pezzo sui trend dovrebbe applicarlo prima di pubblicare, perché un articolo sulle tendenze con i numeri di tre anni fa racconta il passato.
Come misurare il content marketing quando i clic calano
Se il 63,4% delle ricerche italiane finisce senza clic, misurare solo le visite fa sembrare in perdita anche i contenuti che funzionano. Le metriche che usiamo nei progetti sono quattro:
- impression in Google Search Console sulle query del tema, che dicono se la pagina è vista anche quando non viene cliccata;
- ricerche del nome del brand, che crescono quando le persone ti incontrano nelle risposte e poi ti cercano;
- citazioni e menzioni nelle risposte di AI Overview, ChatGPT e Gemini, controllate su un set fisso di domande;
- contatti e richieste di preventivo attribuiti alle pagine, l'unico numero che interessa a chi paga.
Come tradurle in obiettivi e in un calendario è nel nostro piano di content marketing partendo dai numeri, e i dati di mercato da cui partire sono raccolti nelle statistiche sul content marketing verificate alla fonte. Se vuoi capire quanto il tuo sito è già visibile nelle risposte AI e cosa manca, è il lavoro che facciamo con il servizio di SEO per l'AI.
Domande frequenti
Sono sette quelli confermati da dati 2025-2026: meno clic da Google e contenuti scritti per essere citati dalle risposte AI, uso dell'AI diffuso ma con risultati fermi, spostamento del budget sul video, peso crescente di esperienza e dati propri, thought leadership firmata da persone, crescita dei podcast in Italia e ricerca che passa anche dai chatbot.
Sì, se contiene informazione che non si trova altrove. Il 39% dei content marketer intervistati da Siege Media sposta spesa via dai contenuti lunghi, ma in Italia Google manda ancora 280 clic ogni mille ricerche (SparkToro, gennaio-aprile 2026), e un articolo con dati propri è anche la fonte che le risposte AI citano.
Il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti nel 2025, il doppio dell'8,2% del 2024, secondo Istat. Fra le grandi imprese la quota è del 53,1%, fra le PMI del 15,7%. Fra le persone di 16-74 anni ha usato strumenti di AI generativa il 19,9%, contro il 32,7% della media europea.
Sì, ma rende meno per i contenuti generici. Negli Stati Uniti, con un riassunto AI in pagina, i clic sui risultati scendono dal 15% all'8% (Pew Research Center, marzo 2025). Tengono le pagine con un dato, una definizione o un confronto che la risposta AI deve attribuire alla fonte.
Il vantaggio che in Italia costa meno
La tabella in apertura dice una cosa che le liste di trend non dicono. Sulla prima pagina italiana per questo tema competono articoli del 2020 e liste con dati del 2022. Nella SERP americana i pezzi più citati portano sondaggi propri con centinaia di rispondenti: Siege Media ne ha 353, il Content Marketing Institute oltre mille. In Italia basta un numero verificato, con il mercato dichiarato, aggiornato ogni anno.
È anche il motivo per cui un articolo sui trend ha una data di scadenza scritta dentro. Questo lo riapriremo a settembre 2027 e toglieremo quello che i dati non confermano più. Vale per ogni archivio aziendale: decidere cosa aggiornare e cosa cancellare rende più di un articolo nuovo, e il metodo è nella guida al content pruning.
