Google e Bing sono gli unici due motori di ricerca occidentali che possiedono un indice del web proprio: mandano i loro crawler in giro, si costruiscono il loro archivio di pagine e decidono da soli come ordinarle. Tutto il resto, da DuckDuckGo a Ecosia, compra risultati dall'uno o dall'altro.
Il confronto tra i due si fa quasi sempre sulla quota di mercato nazionale, e finisce lì: Google 89,18%, Bing 4,83% in Italia ad agosto 2026 secondo StatCounter. È il numero meno utile della discussione. Nello stesso mese, sullo stesso mercato, Bing vale il 9,29% delle ricerche da desktop e lo 0,61% da mobile. Quindici volte di differenza a seconda del dispositivo davanti a cui è seduta la persona che cerca.
Quanto pesa Bing in Italia, diviso per dispositivo
Questa tabella è l'unica cosa che serve sapere prima di decidere se Bing merita del lavoro. I dati sono di StatCounter Global Stats, Italia, agosto 2026, campione dichiarato di oltre 3 miliardi di pagine viste al mese.
| Motore di ricerca | Tutte le piattaforme | Desktop | Mobile |
|---|---|---|---|
| 89,18% | 80,60% | 97,13% | |
| Bing | 4,83% | 9,29% | 0,61% |
| Yahoo! | 4,07% | 8,11% | 0,44% |
| DuckDuckGo | 0,79% | 0,90% | 0,68% |
| Ecosia | 0,45% | 0,43% | 0,49% |
| Yandex | — | 0,50% | 0,46% |
Su mobile Google prende praticamente tutto e la discussione è chiusa. Su desktop un quinto delle ricerche italiane passa da qualcosa che non è Google, e la fetta più grossa di quel quinto è Microsoft. Se il tuo pubblico cerca dal telefono, Bing è rumore statistico. Se cerca da una postazione di lavoro, è un decimo del mercato.
Il numero che spiega il resto sta nei browser. Sempre su desktop in Italia ad agosto 2026, StatCounter dà Chrome al 74,71%, Edge all'8,3%, Firefox al 7,56%, Safari al 4,51%. La quota di Edge e la quota di Bing si assomigliano troppo perché sia un caso: Bing su desktop in Italia è in larga parte il motore predefinito di Edge che nessuno ha cambiato, su computer aziendali che nessuno configura.
Il desktop cambia la domanda, non la risposta
Per un e-commerce di abbigliamento, dove il traffico mobile supera regolarmente il 70%, Bing è una casella da spuntare in mezza giornata e poi dimenticare. Per un produttore industriale che vende a un ufficio acquisti, il quadro è diverso: chi cerca "fornitore guarnizioni tecniche" lo fa in orario di lavoro, da un PC Windows, spesso dentro Edge, e quel traffico arriva su un decimo del mercato che in agenzia si tende a ignorare.
Il contesto italiano rende la cosa meno marginale di quanto sembri. Secondo il report Imprese e ICT 2025 di Istat, il 68,1% delle imprese italiane con almeno 10 addetti acquista servizi cloud di livello intermedio o avanzato e il 56,0% usa un software gestionale, in crescita di circa 7 punti dal 2023. L'uso dell'intelligenza artificiale è passato dal 5,0% del 2023 all'8,2% del 2024 al 16,4% del 2025, con le grandi imprese al 53,1% e le PMI al 15,7%. Sono postazioni di lavoro, non telefoni, ed è lì che vive la quota residua di Bing.
La regola operativa è banale e quasi nessuno la applica prima di decidere: apri il rapporto per dispositivo delle sessioni organiche degli ultimi dodici mesi. Sopra il 50% di desktop, Bing vale un'ora di lavoro a settimana. Sotto il 30%, lascia stare e usa quel tempo sulla SEO tecnica del sito.
L'indice di Bing conta più della SERP di Bing
Qui si separa il confronto utile da quello inutile. La quota di ricerche di bing.com dice poco, perché l'indice di Bing viene rivenduto e riusato in posti dove nessuno vede il logo di Bing.
Microsoft ha ritirato le vecchie Bing Search API l'11 agosto 2025, spostando tutti i clienti su Grounding with Bing Search dentro Azure AI Agents. Non è stata una chiusura, è stato un cambio di destinazione d'uso: l'indice non si vende più a chi costruisce motori di ricerca, si vende a chi costruisce agenti che devono leggere il web.
La documentazione Microsoft lo dice in modo esplicito. Nella pagina su privacy e sicurezza della ricerca web di Copilot Studio si legge che, a seconda della configurazione, "all or a subset of public websites indexed by Bing are searched" attraverso le API Grounding with Bing Search. Stessa storia in Dynamics 365 Business Central, dove la ricerca web di Copilot è descritta come "powered by Microsoft Bing". E DuckDuckGo, nelle sue pagine di aiuto, scrive che link e immagini tradizionali arrivano "largely from Bing", affiancati al proprio crawler DuckDuckBot.
Tradotto: ogni volta che un impiegato apre Copilot dentro un ambiente Microsoft e fa una domanda che richiede il web, la risposta esce da un sottoinsieme di pagine indicizzate da Bing. Se il tuo sito non è in quell'indice, non esisti in quella conversazione, e non te ne accorgi perché in Search Console non lascia traccia.
"ChatGPT gira su Bing" ha smesso di essere una risposta valida
È la frase più ripetuta nelle guide italiane e americane sull'argomento, di solito usata come argomento definitivo per convincere qualcuno a fare SEO su Bing. Era vera nel 2023 e non lo è più allo stesso modo.
Il 22 aprile 2025, testimoniando al processo antitrust contro Google, Nick Turley, responsabile di ChatGPT in OpenAI, ha confermato che ChatGPT attingeva ai risultati di ricerca di Bing e ha parlato di "significant quality issues" con quello che ha chiamato solo "Provider No. 1". Nella stessa udienza ha dichiarato che OpenAI stava costruendo un proprio indice e sperava di servirci l'80% delle query entro la fine del 2025, ammettendo che l'obiettivo era slittato di anni. La ricostruzione dell'udienza è su Courthouse News Service.
Che il passaggio sia in corso lo ha documentato Peec AI osservando gli eventi server-side di ChatGPT tra maggio e settembre 2026: un campo result_source che restituisce quattro valori, "Labrador" (l'indice proprio di OpenAI), "Bright", "Oxylabs" e "SERP", e un esperimento A/B chiamato prefer-index-over-serp-v3 attivo su circa l'8% del traffico a metà agosto 2026. È un'osservazione di terze parti, non una dichiarazione ufficiale di OpenAI, e non quantifica quanta parte delle risposte arrivi oggi da ciascuna fonte. Ma la direzione è quella, e coincide con quello che Turley aveva detto sotto giuramento un anno prima.
La conseguenza pratica: ottimizzare per Bing sperando di comparire dentro ChatGPT è una scommessa su un'infrastruttura che sta cambiando sotto i piedi. Se l'obiettivo è la visibilità dentro gli assistenti, la strada è un'altra e passa da come i modelli citano le fonti, argomento che abbiamo trattato a parte nella guida alla generative engine optimization e in quella su come comparire nelle risposte di ChatGPT. Su Copilot, invece, il ragionamento "passo dall'indice di Bing" regge ancora, perché lì la documentazione Microsoft lo mette per iscritto.
Dove i due motori divergono davvero
Bing ha fatto una cosa che Google non ha mai fatto: ha pubblicato l'elenco dei propri criteri di ranking. Le Webmaster Guidelines, nella versione aggiornata a giugno 2020 e commentata all'epoca da Search Engine Land, ne nominano sei: rilevanza rispetto all'intento della query, qualità e credibilità della pagina e di chi la firma, coinvolgimento degli utenti (clic, tempo di permanenza, riformulazione della query), freschezza del contenuto, localizzazione di utente e server, velocità di caricamento.
Google non pubblica nulla di simile e si limita a linee guida qualitative. Questa asimmetria è il vero motivo per cui vale la pena conoscere Bing anche se non ci si investe un euro: leggendo i suoi criteri dichiarati si capisce quali segnali un motore con meno dati comportamentali di Google è costretto a usare in modo più diretto. Due su sei riguardano il comportamento degli utenti e la freschezza, e sono esattamente i fattori di ranking che in Italia si tende a trattare come folklore.
L'effetto visibile su un sito reale: pagine con titoli vaghi e URL costruiti male scendono su Bing prima che su Google, perché la corrispondenza fra la query e quello che la pagina dichiara di essere pesa in modo più letterale. Chi cura intento di ricerca e title tag per Google si trova la parte di Bing già fatta.
Cosa cambia operativamente su un sito italiano
Quasi niente sul contenuto, qualcosa sugli strumenti. Non esiste una versione del testo "per Bing": scrivere due volte la stessa pagina è il modo più veloce per creare contenuto duplicato e non risolvere nulla su nessuno dei due motori.
| Operazione | Bing | |
|---|---|---|
| Verifica del sito | Search Console | Bing Webmaster Tools, con importazione diretta delle proprietà da Search Console |
| Segnalazione di URL nuovi o aggiornati | Sitemap XML e scansione | Sitemap XML più IndexNow: notifica immediata, fino a 10.000 URL per singola richiesta POST |
| Chi riceve il segnale IndexNow | Nessuno: Google non partecipa al protocollo | Bing, Yandex, Naver, Seznam.cz, Yep e Amazon |
| Dati strutturati | schema.org | schema.org, stesso markup |
| Criteri di ranking pubblicati | No | Sì, sei fattori dichiarati nelle Webmaster Guidelines |
| Scheda locale | Profilo dell'attività su Google | Bing Places for Business |
Su IndexNow vale la pena essere precisi, perché è la differenza tecnica più concreta fra i due mondi e viene raccontata male. Si genera una chiave da 8 a 128 caratteri, si carica un file di testo con quel nome nella radice del dominio e si inviano gli URL modificati via API. La documentazione ufficiale chiarisce anche i limiti: nessuna garanzia di indicizzazione, ogni URL inviato consuma quota di scansione del sito, e conviene aspettare almeno cinque minuti prima di reinviare lo stesso indirizzo. Serve a dire "questa pagina è cambiata adesso", non a farsi posizionare.
Per un sito editoriale o un e-commerce con listini che si muovono ogni giorno è mezz'ora di configurazione che accorcia i tempi di aggiornamento su sei motori. Per un sito vetrina aggiornato tre volte l'anno non cambia niente.
Il lato a pagamento: Google Ads e Microsoft Advertising
Sulle campagne il confronto si ribalta rispetto all'organico, perché entrano in gioco i costi. La tesi che circola in ogni articolo sull'argomento è che su Microsoft Advertising il costo per clic sia sensibilmente più basso: la si trova ripetuta con percentuali diverse (fino al 30%, fino al 50%) e quasi mai con una fonte primaria dietro. Non la riportiamo come dato perché non è verificabile su un documento ufficiale, e le medie di CPC hanno senso solo dentro un settore e un mercato specifici.
Quello che si può dire senza inventare numeri è strutturale. Il bacino è più piccolo in proporzione alla quota desktop di Bing, quindi il volume di conversioni ottenibile è limitato a prescindere dal budget; la concorrenza in asta su molte query B2B italiane è più bassa semplicemente perché metà delle agenzie non apre l'account; e il targeting per azienda basato sui dati professionali di LinkedIn esiste solo dentro Microsoft Advertising. Il modo corretto di verificarlo è duplicare una campagna già matura su Google Ads, lasciarla girare un mese con budget minimo e confrontare costo per acquisizione, non costo per clic. Se hai bisogno di una mano su come impostare la prova, è una delle cose che facciamo nei servizi Google Ads; sul fronte organico il ragionamento si estende agli assistenti nei servizi SEO AI.
Sulle statistiche Google Ads e sui benefici di Google Ads abbiamo raccolto i numeri a parte, così da non mescolarli con quelli organici di questa pagina.
Un dato di prima mano sui due ecosistemi
Seguiamo con un monitoraggio continuo di visibilità AI un produttore italiano di LED wall che vende in tutta Italia. Nelle quattro settimane fino al 13 settembre 2026 il brand è stato cercato con gli stessi prompt su due motori generativi, quattro esecuzioni a settimana per ciascuno. Il tasso di rilevamento su ChatGPT è passato dal 75% al 50%, quello su Gemini dal 75% all'87,5%, nello stesso periodo e con lo stesso sito.
Il campione è piccolo e non dimostra una tendenza di mercato: quattro esecuzioni settimanali per motore sono un termometro, non uno studio. Dice però una cosa che riguarda direttamente il confronto fra Google e Bing: i motori generativi divergono fra loro più di quanto divergano le due SERP classiche, e divergono in settimane. Chi misura la propria presenza su un solo assistente sta guardando una fetta di un fenomeno che si muove a velocità diverse a seconda dell'indice che c'è sotto. Sul metodo con cui misuriamo questi numeri su un caso industriale abbiamo scritto nel pezzo sulla SEO per l'industria manifatturiera.
Quando conviene lavorare su Bing e quando no
Conviene quando il traffico organico è per più della metà da desktop, quando vendi a imprese che lavorano dentro l'ecosistema Microsoft, quando il sito pubblica o aggiorna contenuti ogni giorno e IndexNow ha qualcosa da notificare, quando sei in un settore dove i concorrenti non hanno nemmeno verificato il dominio su Bing Webmaster Tools.
Non conviene quando il traffico è prevalentemente mobile, quando il sito ha problemi di scansione o di velocità di caricamento ancora aperti su Google, quando la keyword research non è stata fatta o quando le pagine principali non hanno ancora una struttura decente. In tutti questi casi il lavoro su Bing è un modo elegante di rimandare quello che serve davvero.
Resta una terza categoria, quella in cui si trova la maggior parte delle aziende italiane: il sito è a posto, il traffico è misto, e la domanda "Google o Bing" è semplicemente mal posta. Non sono due strategie alternative, sono due indici che leggono lo stesso sito. Se ne parla in modo più esteso nel confronto fra i motori di ricerca alternativi a Google e in quello su come funzionano i motori di ricerca.
Una cosa da fare questa settimana, che non richiede budget e non compare in nessuna guida al confronto fra i due motori: apri i log del server e conta quante volte negli ultimi trenta giorni sono passati Googlebot, bingbot e OAI-SearchBot. Il rapporto fra quei tre numeri dice quanto il tuo sito esiste davvero per ciascun indice, e non coincide quasi mai con la quota di mercato che trovi nelle tabelle. È l'unico confronto Google contro Bing che parla del tuo sito e non del mercato in generale.
Domande frequenti
Ad agosto 2026 StatCounter assegna a Google l 89,18% delle ricerche italiane su tutte le piattaforme e a Bing il 4,83%. Il dato cambia molto per dispositivo: su desktop Bing vale il 9,29% e Google l 80,60%, su mobile Bing scende allo 0,61% e Google sale al 97,13%. Prima di decidere se lavorare su Bing conviene guardare la ripartizione per dispositivo del proprio traffico organico.
Non nello stesso modo del 2023. Al processo antitrust contro Google, il 22 aprile 2025, Nick Turley di OpenAI ha confermato l uso dei risultati di Bing e ha dichiarato che OpenAI stava costruendo un proprio indice, con l obiettivo di servirci l 80% delle query. Osservazioni di terze parti pubblicate nel 2026 mostrano ChatGPT che alterna un indice proprio e fornitori esterni. Ottimizzare per Bing sperando di comparire in ChatGPT oggi e una scommessa su un infrastruttura in movimento.
No. Il contenuto resta lo stesso e duplicarlo crea solo problemi. Cambiano gli strumenti: Bing Webmaster Tools al posto di Search Console, IndexNow per notificare le pagine aggiornate, Bing Places per la scheda locale. I dati strutturati usano lo stesso markup schema.org su entrambi.
IndexNow e un protocollo che permette di notificare ai motori quali URL sono stati aggiunti, aggiornati o eliminati, fino a 10.000 indirizzi per singola richiesta POST. Lo supportano Bing, Yandex, Naver, Seznam.cz, Yep e Amazon. Google non partecipa. Non garantisce l indicizzazione e ogni URL inviato consuma quota di scansione del sito.
Perche il suo indice alimenta altri prodotti. La documentazione Microsoft di Copilot Studio indica che le risposte vengono generate cercando in tutti o in un sottoinsieme dei siti pubblici indicizzati da Bing, e DuckDuckGo dichiara di prendere link e immagini in larga parte da Bing. Un sito assente dall indice di Bing e assente anche da quelle risposte.
