B2B e B2C sono mercati molto diversi tra loro: nel B2B abbiamo vendite rivolte alle aziende, mentre dall’altro lato, nel B2C, l’acquirente è il consumatore finale.
Il cliente o pubblico a cui ci si rivolge è la prima sostanziale differenza tra questi due ambiti, ma non è di certo la sola.
In questo articolo andremo ad approfondire diversi aspetti del mercato B2B mettendolo a confronto con quello B2C e vedremo che differenze ci sono in merito a:
- pubblico di riferimento;
- metriche come il costo di acquisizione (CAC) e il customer lifetime value (LTV);
- tipologia di prodotti (o servizi) e modello di prezzo.
Passeremo poi a vedere diverse tipologie di business B2B (con esempi) e i nuovi trend da seguire in questo ambito.
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Definizione di B2B e B2C
Quando la vendita di un prodotto o di un servizio avviene tra due aziende si parla di B2B. In questo tipo di vendite, un’azienda vende servizi o prodotti a un’altra azienda (o ad un professionista).
In tutti i casi in cui, invece, un’azienda vende al consumatore finale, si parla di vendite B2C.
Cosa cambia tra il B2B e il B2C
I mercati B2B e B2C differiscono per diversi punti chiave come il pubblico a cui è destinata l’offerta e la lunghezza del ciclo di vendita. Queste differenze fanno sì che il processo di vendita nel B2B e nel B2C sia differente, come abbiamo già approfondito.
Adesso vogliamo, invece, concentrarci sulle differenze nel modello di business.
Pubblico di riferimento
Nel B2B i clienti principali sono altri business, questo vuol dire che la nostra offerta deve essere rivolta a un’azienda e in particolare ai decision maker di quell’azienda.
Per fare degli esempi pratici, i decision maker possono essere:
- manager dell’azienda;
- direttore di un ramo specifico (es. direttore marketing);
- responsabile IT;
- direttore finanziario (CFO).
Dall’altra parte, nell’ambito B2C il pubblico è costituito dai singoli consumatori. In questo caso, quindi, non è tanto importante il ruolo che essi ricoprono nell’azienda, quanto invece le loro preferenze personali e i loro desideri.
Prendendo l’esempio di un marchio B2C di prodotti per il fitness, in questo caso due pubblici di riferimento distinti potrebbero essere:
- atleti professionisti interessati nel migliorare le loro performance;
- appassionati di fitness che vogliono restare in forma e migliorare il loro stato di salute.
Costo di acquisizione e lifetime value dei clienti
Uno degli elementi importanti da considerare nelle vendite è l’LTV (Customer lifetime value). L’LTV rappresenta il valore totale che un singolo cliente genera per una singola azienda.
In poche parole tutti gli acquisti effettuati da un singolo cliente (o nel caso del B2B, da un’azienda) vanno a costituire questa metrica. Si tratta di una delle metriche più importanti da tenere sotto controllo sia nei business che prevedono acquisti ricorrenti, sia per capire com’è l’andamento del nostro business. Inoltre è importante confrontarla al CAC, il costo di acquisizione.
CAC ed LTV sono due delle metriche più importanti da tenere in considerazione per ogni business. Il CAC (Customer Acquisition Cost) ci dice quanto ci costa economicamente acquisire un nuovo cliente.
L’obiettivo per un’azienda deve essere quello di ridurre per quanto possibile il CAC e aumentare l’LTV.
In riferimento a questi due valori, ci sono notevoli differenze se mettiamo a confronto l’ambito B2B con il B2C.
Infatti, nel mercato B2B spesso il costo di acquisizione dei clienti, CAC, è molto più alto, soprattutto per questi fattori:
- il ciclo di vendita è più lungo;
- le decisioni di acquisto sono prese da più persone;
- sono necessari più sforzi in termini di content marketing e di outreach.
In base a questa ricerca di Winsavvy, nel B2B si ha un CAC medio compreso tra i 500 e i 2.000$, mentre nel B2C il valore si attesta tra i 10 e i 500$.
E per quanto riguarda, invece, l’LTV? In linea generale i clienti B2B tendono ad essere più fedeli all’azienda da cui acquistano. Questo risultato è favorito anche da strategie che prevedono contratti ricorrenti, upsell con la vendita di prodotti o servizi più completi e rinnovi per l’uso di licenze o piattaforme. L’LTV medio può quindi andare dai 25.000 ai 250.000$.
Di contro, il mercato B2C può avere molti più episodi di clienti one time che effettuano un solo acquisto e non tornano più a comprare dalla stessa azienda. Questo porta ad avere un LTV medio che va dai 100 ai 10.000$.
Tipi di prodotti e struttura dei prezzi
Nel B2B i prodotti venduti possono essere svariati e includono:
- materie prime che poi vengono vendute ai produttori per la realizzazione di altri prodotti;
- prodotti parzialmente lavorati che vengono poi venduti ad altri produttori;
- prodotti finiti che vengono venduti ai distributori o ai rivenditori;
- per quanto riguarda i servizi possono esserci software su licenza, servizi one time e servizi ricorrenti.
Nel B2C, invece, viene venduto in genere il prodotto finito.
E per quanto riguarda la struttura dei prezzi?
Nel B2B, rispetto al B2C, ci sono modelli differenti che includono la vendita all’ingrosso con prezzi variabili in base alle quantità.
In entrambi i mercati stanno prendendo sempre più piede le vendite in abbonamento. Per esempio fino a qualche anno fa era possibile comprare software, come la suite Adobe, con un pagamento one time e mantenere lo stesso software finché non si voleva passare alla versione successiva. Oggi, per utilizzare la suite, occorre un piano in abbonamento e sono state quindi abolite le licenze – per così dire – lifetime.
Tra i modelli di business che portano a guadagni ricorrenti possiamo trovare:
- ad abbonamento: per esempio un cliente paga regolarmente un abbonamento mensile o annuale per utilizzare una piattaforma. Un classico esempio di questo genere è il modello di Netflix.
- a consumo: tutti i sistemi che prevedono di pagare un tot in base al consumo / utilizzo di un servizio rientrano in questo modello. Si tratta del sistema che viene usato in ambito SaaS. Un esempio di questo modello è Google Cloud che permette di utilizzare ad esempio lo storage pagando in base alla quantità di dati utilizzati.
- ad utente: in alcuni casi l’accesso al prodotto o al servizio è limitato a un certo numero di persone e c’è un modello di prezzi basato sul numero di utenti a cui vogliamo dare accesso. Ad esempio ClickUp (nelle versioni a pagamento) ha un costo mensile per utente.
- a fasce: spesso i prodotti o i servizi vengono proposti in più piani o fasce che dir si voglia. Il prezzo varia in accordo alle funzioni disponibili. Ad esempio Brevo, un software di email marketing, utilizza un modello a piani.
B2B: mercato e clienti
Entriamo ora nel dettaglio per capire meglio come funziona il mercato B2B, che tipologie di pubblico ci sono e alcuni esempi di aziende B2B.
Tipologie di business B2B
Vediamo alcuni esempi di modelli di business nel settore B2B.
- Azienda di produzione – Target: fornitori, produttori.
- Le aziende che si occupano delle produzione comprano a loro volta le materie prime da un’altra azienda. Questa tipologia di acquisti viene effettuata spesso all’ingrosso e ciò permette di risparmiare sull’acquisto in base alla quantità ordinata.
- Azienda di produzione – Target: distributori e rivenditori.
- Le aziende che producono i prodotti finiti, li vendono a loro volta tramite distributori o rivenditori. I distributori fanno da intermediari tra l’azienda che produce e il rivenditore. Le aziende che si occupano della rivendita, invece, si interfacciano poi con il cliente finale.
- Servizi SaaS – Target: aziende.
- Il modello SaaS riguarda la distribuzione di un software come servizio. In questa categoria rientrano molti servizi che conoscerai sicuramente come Zoom, Slack, Zendesk o Salesforce. Questa tipologia di business si basa sugli abbonamenti e deve essere quindi molto focalizzata sulla gestione dei clienti e la misurazione di metriche come il churn rate (tasso di abbandono).
In questi diversi modelli, il cliente è sempre rappresentato da un’azienda (o un professionista) che acquista prodotti o servizi.
Esempi di aziende B2B
Per capire meglio come funziona l’ambito B2B, vediamo alcuni esempi famosi in diversi settori. Puoi trovare altri esempi nella nostra guida agli ecommerce B2B.
Microsoft
Microsoft è un’azienda che vende sia al consumatore finale (B2C) che ad altre aziende (B2B). Per quanto riguarda la vendita destinata alle aziende, un esempio è dato da Office 365, il pacchetto di servizi cloud e applicazioni da ufficio destinato ad aziende (anche piccole).
Inoltre Microsoft ha anche Azure, una piattaforma cloud che permette alle aziende di sfruttare il cloud computing. Per quanto riguarda il modello di prezzi, Azure applica un modello a consumo, ad esempio per l’archiviazione dei dati si paga in base al consumo e alla frequenza di accesso ai dati.
Società di spedizioni: FedEx e UPS
FedEx è una società di trasporto che offre servizi di spedizione alle aziende. Insieme a UPS, queste due aziende sono tra le più utilizzate per organizzare la logistica nelle aziende.
Le aziende che si affidano a questi servizi hanno il vantaggio di non dover avere un loro sistema di logistica oltre a poter ottenere prezzi vantaggiosi appoggiandosi a società esterne. Il modello di business di queste aziende è basato sulla tariffe applicate.
Sistemi di pagamento: Stripe e PayPal
Stripe e PayPal sono esempi di aziende B2B che fanno parte dello stesso settore. Il servizio che offrono è un sistema di pagamento che consente di ricevere e inviare pagamenti sia online che tramite POS. Il loro modello di business si basa sulle commissioni che vengono applicate sulle transazioni.
Nuovi trend nel B2B
Il mercato B2B continua ad evolversi: i decision maker delle aziende, così come i clienti B2C, scoprono ogni giorno nuovi canali e sperimentano nuovi modi per tenersi informati e per acquisire nuove conoscenze. Dall’altra parte, quindi, le aziende che vogliono emergere nel B2B non devono lasciare nulla di intentato e provare a utilizzare nuovi metodi per raggiungere clienti in target.
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