Booking.com si posiziona su 315.144 keyword in Italia, di cui 40.190 in prima posizione, per un traffico organico stimato di 19,6 milioni di visite mensili. In più compra 2.183 keyword a pagamento. Il suo nome da solo viene cercato 5.000.000 di volte al mese, con un picco di 7.480.000 a luglio 2026 (dati DataForSEO, Google Italia, settembre 2026).
Per un albergo il marketing non è una voce di spesa da decidere: è già in bilancio, sotto forma di commissioni. La domanda vera è quanta parte di quelle commissioni si può spostare sul canale diretto, e con quale investimento.
Qui sotto il conto che pochi alberghi fanno, dove arriva la domanda e come si divide un budget tra portali, ricerca e sito.
La commissione è il tuo budget di marketing
Una struttura che fattura 500.000 euro l'anno con metà delle prenotazioni dai portali e una commissione intorno al 15% paga circa 37.500 euro l'anno di intermediazione. Sono oltre tremila euro al mese che escono senza comparire in nessun piano marketing, perché vengono registrati come costo commerciale.
Messa così, la domanda cambia forma. Non è "posso permettermi di investire nel canale diretto", è "quanta parte di quei tremila euro al mese posso spostare su un canale che poi resta mio".
La risposta non è mai il cento per cento. I portali fanno una cosa che il sito non può fare: ti mostrano a chi non sa che esisti. Sono un canale di scoperta con un costo alto e una resa immediata, e vanno tenuti. Quello che si può recuperare è la quota di ospiti che ti conoscevano già e sono passati comunque dal portale.
Dove arriva davvero la domanda
"Hotel vicino a me" ha 40.500 ricerche al mese in Italia con un picco di 60.500 ad agosto 2025, e costa 0,65 euro a clic con concorrenza media. "B&b vicino a me" ne fa 18.100 con lo stesso picco estivo.
Sono ricerche fatte da dentro il viaggio, spesso dal telefono, da chi deve dormire stanotte o domani. Google risponde con la mappa e con il riquadro degli hotel: qui non si compete con Booking, si compete con gli alberghi nel raggio di due chilometri, e gli strumenti sono la scheda Google aggiornata e i prezzi collegati.
La seconda famiglia sono le ricerche sulla destinazione, che avvengono mesi prima e sono ancora contendibili: è il territorio in cui un sito di struttura può arrivare prima del portale, perché il portale sa parlare di camere ma non di cosa si fa in zona.
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La difesa del nome è la prima cosa che rende
Chi cerca il nome della tua struttura ti ha già scelto. Se in cima a quella ricerca c'è un annuncio di un portale, la prenotazione che stava per arrivare in diretta si trasforma in una prenotazione con commissione.
Booking compra 2.183 keyword a pagamento in Italia, e i nomi delle strutture sono tra queste. Difendere il proprio nome con una campagna dedicata costa poco, perché il punteggio di qualità sul proprio marchio è alto e i clic sono pochi, ed è l'intervento con il ritorno più rapido di tutto il settore.
La seconda difesa è la parità tariffaria vista dall'ospite: se il prezzo sul sito è identico a quello del portale, non c'è ragione di prenotare da te. Serve una differenza visibile, che non deve per forza essere sconto: colazione inclusa, cancellazione più flessibile, camera migliore a parità di prezzo, tutte cose che costano meno del 15%.
Cosa misurare
Una sola metrica dice se il lavoro funziona: la quota di notti vendute in diretta sul totale, mese per mese. Il traffico del sito non serve a niente se non si muove quella percentuale.
Accanto vanno guardati il costo per prenotazione diretta, da confrontare con la commissione media pagata ai portali, e le azioni sulla scheda Google, che per le ricerche di prossimità sono il primo segnale di visibilità.
Domande frequenti
Si può uscire dai portali?
Quasi mai conviene. Con i numeri di visibilità che hanno, uscire significa sparire per tutti quelli che non ti conoscono. L'obiettivo realistico è spostare qualche punto percentuale di prenotazioni sul diretto ogni anno, non azzerare il canale.
Il sito di una struttura piccola serve davvero?
Serve come luogo dove chiudere la prenotazione di chi ti sta già cercando e come contenuto sulla destinazione. Non serve a farsi scoprire su "hotel + città": quella pagina è occupata dai portali e non si recupera.
Quanto conta la scheda Google per un hotel?
Molto per le ricerche di prossimità, che ad agosto arrivano a 60.500 al mese solo per gli hotel. È anche il punto in cui il prezzo diretto può comparire accanto a quello dei portali, se la struttura è collegata.
Meglio investire in contenuti o in annunci?
Entrambi, ma in ordine: prima la campagna sul proprio nome, che si ripaga in settimane, poi i contenuti sulla destinazione, che lavorano da sei mesi in avanti.
Le recensioni sui portali influenzano Google?
Non direttamente il posizionamento organico, ma compaiono nei riquadri di confronto che Google mostra sopra i risultati, quindi l'ospite le vede comunque. Vanno curate su tutti i canali, non solo su quello che porta più prenotazioni.
Da dove partire
Prendi le commissioni pagate l'anno scorso e dividile per dodici. Quella cifra è il tuo budget di marketing reale, e quasi certamente non l'hai mai chiamata così. Poi cerca il nome della tua struttura su Google: se in cima c'è un annuncio di un portale, stai pagando una commissione su ospiti che stavano venendo da te. Sono i due controlli da cui parte ogni discorso serio sul canale diretto. Se vuoi che li facciamo insieme, scrivici.
