I contenuti generati dall'AI sono testi, immagini, audio o video prodotti da un modello generativo a partire da un prompt, con un intervento umano che può andare da zero a una riscrittura completa. È quell'intervallo, non la tecnologia, a decidere quali regole si applicano a chi li pubblica.
Il 13 settembre 2026 abbiamo letto le prime dieci posizioni di Google.it per "contenuti generati dall'AI". Sei risultati informativi: IBM, Serverplan, Vtiger, IONOS, Prisma e la documentazione di Google Search Central. Nessuno dei sei tiene insieme i tre piani che riguardano davvero chi pubblica in Italia, e nessuno dei sei nomina la legge 132/2025.
Che cosa conta come contenuto generato dall'AI
Le regole non trattano allo stesso modo tre situazioni molto diverse fra loro.
- Assistenza alla scrittura. Il modello corregge, riformula, accorcia, traduce. Il contenuto resta quello che avevi. L'AI Act chiama questo caso "funzione assistiva per l'editing standard" e lo esclude dall'obbligo di marcatura.
- Generazione sostanziale. Il testo, l'immagine o il video nascono dal modello. Qui si applicano sia le policy delle piattaforme sia gli obblighi di trasparenza europei.
- Alterazione di materiale reale. Una persona che dice cose che non ha detto, un luogo che non esisteva in quello scatto. È la categoria dei deepfake, ed è l'unica che in Italia ha già una sanzione penale.
La distinzione vale anche per la SEO. Un articolo scritto da una persona e ripulito con un modello non è la stessa cosa di mille pagine sfornate in automatico, e i dati su indicizzazione e posizionamento dei contenuti AI mostrano che Google tratta i due casi in modo diverso.
Quanto contenuto generato dall'AI c'è davvero online
Il conteggio più solido disponibile arriva da Graphite, che ad aprile 2026 ha analizzato 55.400 URL estratti a caso da Common Crawl, pubblicati fra gennaio 2020 e marzo 2026, passandoli a tre rilevatori diversi (Pangram, GPTZero e Copyleaks). Risultato: il 49,9% degli articoli è in prevalenza generato dall'AI, il 50,1% è scritto da persone. La quota si è fermata intorno alla metà da cinque trimestri.
Due precisazioni che di solito spariscono quando il dato viene ripreso. Il campione è di articoli in lingua inglese, quindi non descrive il web italiano. E gli stessi autori avvertono di non aver misurato quanto traffico ricevano quegli articoli: in una rilevazione precedente su 43.000 URL scrivevano che questi contenuti "in larga parte non compaiono in Google e in ChatGPT".
Il dato italiano sullo stesso fenomeno esiste e guarda dal lato di chi produce. Secondo il report Imprese e ICT dell'Istat, nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, contro l'8,2% del 2024 e il 5,0% del 2023. Il divario per dimensione resta netto: 53,1% fra le grandi imprese, 15,7% fra le PMI. Tra chi adotta l'AI, il 59,1% usa la generativa applicata a linguaggio scritto o parlato, immagini, video e audio, e il 70,8% la impiega per estrarre informazioni da documenti di testo.
Messi insieme, i due numeri dicono una cosa poco intuitiva: in Italia la generazione di contenuti con l'AI è ancora un fenomeno di minoranza fra le aziende, mentre l'obbligo di dichiararla sta per diventare generale.
Le regole di Google riguardano lo scopo, non lo strumento
Nelle spam policy della Ricerca Google non esiste una violazione chiamata "contenuto AI". Esiste lo scaled content abuse, definito così: "quando molte pagine vengono generate con lo scopo principale di manipolare il posizionamento e non di aiutare gli utenti". Fra gli esempi Google elenca l'uso di strumenti di AI generativa "per generare molte pagine senza aggiungere valore per gli utenti". Il soggetto della frase è lo scopo, e lo strumento è un dettaglio.
La parte che quasi nessuno cita sta nella documentazione su come creare contenuti utili e affidabili, dove Google pone tre domande a chi genera contenuti con l'automazione: "L'uso dell'automazione, inclusa la generazione con AI, è evidente ai visitatori attraverso dichiarazioni o in altro modo?", "Stai fornendo informazioni su come l'automazione o la generazione AI è stata usata per creare il contenuto?" e, sull'autore, "Le pagine hanno una firma, dove ci si aspetterebbe che ci sia?".
Sono raccomandazioni, non requisiti di ranking. Ma sono le stesse cose che chiede l'AI Act, e le stesse su cui si regge l'E-E-A-T: chi firma, con quale esperienza, con quale processo. Chi ha già in ordine i dati strutturati dell'autore parte avvantaggiato.
Le tre regole che si applicano a chi pubblica in Italia
Chi pubblica contenuti generati con l'AI da un sito o da un profilo italiano risponde contemporaneamente a tre insiemi di regole, con soggetti obbligati e conseguenze diverse.
| Fonte | Chi è obbligato | Cosa impone | Da quando | Cosa succede se non lo fai |
|---|---|---|---|---|
| Spam policy della Ricerca Google | Chi pubblica sul web | Non generare pagine in serie con lo scopo di manipolare il posizionamento; dichiarare in modo evidente l'uso dell'automazione | In vigore | Azione manuale o declassamento algoritmico delle pagine |
| AI Act, art. 50 par. 2 (Reg. UE 2024/1689) | Fornitori di sistemi di AI generativa | Marcare gli output in un formato leggibile da macchina e rilevabili come generati artificialmente | 2 agosto 2026 | Sanzioni amministrative previste dal regolamento |
| AI Act, art. 50 par. 4 | Chi impiega il sistema e pubblica | Dichiarare deepfake e testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico | 2 agosto 2026 | Sanzioni amministrative; esenzione se c'è revisione umana e responsabilità editoriale |
| Legge 132/2025, art. 25 | Autori e titolari dei diritti | Riconosce la tutela d'autore alle opere create con l'ausilio dell'AI solo se sono "risultato del lavoro intellettuale dell'autore" | 10 ottobre 2025 | Contenuto senza apporto umano: nessuna tutela d'autore |
| Legge 132/2025, nuovo art. 612-quater c.p. | Chiunque diffonda | Vieta la diffusione senza consenso di immagini, video o voci falsificati o alterati con sistemi di AI | 10 ottobre 2025 | Reclusione da uno a cinque anni |
| Policy di piattaforma (esempio: YouTube) | Creator e inserzionisti | Dichiarare i contenuti realistici alterati o generati con l'AI; esclusi filtri, color correction e sceneggiature scritte con l'AI | In vigore | Etichetta applicata d'ufficio, rimozione o sospensione dalla monetizzazione |
Tre punti della tabella meritano una riga in più.
Il primo è la divisione dei compiti nell'articolo 50 del regolamento europeo. La marcatura tecnica tocca a chi fornisce il modello, e deve essere "efficace, interoperabile, robusta e affidabile per quanto tecnicamente fattibile". La dichiarazione al pubblico tocca invece a chi pubblica. Non sono lo stesso obbligo e non ricadono sulla stessa persona.
Il secondo è l'eccezione che riguarda la maggior parte dei blog aziendali. Per i testi pubblicati "allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico", l'obbligo di dichiarazione cade quando il contenuto è passato per una revisione umana o un controllo editoriale e qualcuno se ne assume la responsabilità editoriale. Tradotto: la firma vera vale più dell'etichetta.
Il terzo riguarda la legge 23 settembre 2025 n. 132, in vigore dal 10 ottobre 2025. Non introduce un obbligo generale di etichettare i contenuti AI sul web, e chi lo racconta in questi termini sta semplificando. Introduce però due cose molto concrete: la tutela d'autore condizionata all'apporto intellettuale della persona, e un reato nuovo per la diffusione di materiale falsificato con l'AI, punito con la reclusione da uno a cinque anni.
Come si riconosce un contenuto generato dall'AI
Esistono tre strade tecniche, e funzionano in modo molto diverso.
La filigrana dentro il contenuto. SynthID di Google DeepMind inserisce un segnale impercettibile nell'output del modello. Resiste a ritagli e ricompressioni meglio di un watermark visibile, ma lo leggono solo gli strumenti che lo conoscono.
I metadati di provenienza. Lo standard C2PA registra nel file la catena di chi lo ha creato e modificato. Google è entrata nel comitato direttivo della coalizione nel 2024 e ha annunciato che avrebbe portato i metadati C2PA dentro "Informazioni sull'immagine" in Google Immagini, Lens e Cerchia e cerca, oltre che nei sistemi pubblicitari. È la strada che l'articolo 50 dell'AI Act rende obbligatoria per i fornitori. Il limite è noto: basta uno screenshot e i metadati spariscono.
I rilevatori statistici. Sono quelli che tutti provano per primi e sono i meno affidabili dei tre. Lo studio Graphite del 2025 dichiarava per il proprio rilevatore un tasso di falsi positivi del 4,2% su articoli pubblicati prima di ChatGPT: su cento testi scritti da persone, quattro venivano marchiati come artificiali. Su un singolo articolo quel margine non è un errore statistico, è un'accusa sbagliata. Abbiamo messo a confronto i rilevatori di AI e il quadro non è cambiato: servono per valutare un archivio, non per giudicare un pezzo.
Per YouTube la questione è già operativa. Le regole della piattaforma chiedono al creator di dichiarare i contenuti realistici che fanno "dire o fare a una persona reale qualcosa che non ha fatto", modificano riprese di eventi o luoghi reali o mostrano scene realistiche mai accadute. Sono esplicitamente escluse le modifiche minori: filtri di bellezza, correzione colore, upscaling, clonazione della propria voce e sceneggiature scritte con l'AI. L'etichetta compare nel player per i contenuti fotorealistici e nella descrizione estesa per gli altri, e YouTube può applicarla d'ufficio quando trova metadati C2PA nel file.
Cosa mettere a posto prima di pubblicare
Quattro controlli, nell'ordine in cui conviene farli.
- Decidi chi firma, prima di generare. La firma è ciò che attiva l'esenzione dell'articolo 50 par. 4 ed è la prima domanda della documentazione di Google sugli autori. Una persona reale, con un ruolo verificabile e una pagina autore, non una redazione anonima.
- Stabilisci dove passa la revisione. Chi legge, cosa verifica, dove resta traccia. Senza questo passaggio l'esenzione non c'è, perché quello che il regolamento chiede è la responsabilità editoriale, non la buona intenzione.
- Distingui i formati. Un testo rivisto da una persona e un'immagine generata da zero seguono regole opposte: il primo può non richiedere dichiarazione, la seconda sarà marcata alla fonte e va dichiarata se rappresenta persone o fatti reali.
- Verifica i numeri uno per uno. È il punto in cui i modelli sbagliano di più e l'unico che nessuna etichetta salva. Vale soprattutto se punti alle citazioni nei motori di risposta, dove la verificabilità del dato è il criterio di selezione.
Sul dosaggio fra macchina e persona, Conductor, piattaforma statunitense di SEO e AEO, propone una ripartizione secca: circa il 70% del lavoro pesante al modello (ricerca preliminare, prima bozza, supporto al flusso) e il 30% che conta alla persona, cioè strategia, competenza di merito e controllo di qualità. È una raccomandazione commerciale di un fornitore, non un dato di ricerca, ma la proporzione descrive bene cosa resta umano: la scelta dell'angolo e le prove. Le stesse due cose che rendono un contenuto costruito in ottica SEO diverso da un riassunto di quello che c'è già in prima pagina.
Se il tuo obiettivo è comparire dentro le risposte generate e non solo nei dieci link blu, il discorso si sposta su un altro piano: gli AI Overview, le citazioni in ChatGPT e la generative engine optimization premiano le fonti che portano materiale originale. Nella pratica dei nostri progetti di SEO per l'AI il punto di partenza è quasi sempre lo stesso: stabilire cosa il sito sa che nessun altro sa, e metterlo in una forma leggibile.
Domande frequenti
No. Nelle spam policy della Ricerca non esiste una violazione chiamata "contenuto AI": esiste lo scaled content abuse, cioè la generazione di molte pagine con lo scopo principale di manipolare il posizionamento. Il criterio è lo scopo, non lo strumento. Un testo generato con un modello, verificato e firmato da una persona, non viola nulla.
Dipende dal contenuto. L'articolo 50 dell'AI Act, applicabile dal 2 agosto 2026, chiede la dichiarazione per i deepfake e per i testi pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, ma esenta i testi passati per una revisione umana con responsabilità editoriale. Google, da parte sua, raccomanda di rendere evidente l'uso dell'automazione e di firmare i contenuti.
Solo in parte. La legge 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025, ha modificato la legge 633/1941 riconoscendo la tutela alle opere create anche con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché costituiscano il risultato del lavoro intellettuale dell'autore. Un output prodotto senza apporto creativo della persona resta fuori da quella tutela.
Non abbastanza per giudicare un singolo testo. Lo studio Graphite del 2025 dichiarava per il proprio rilevatore un tasso di falsi positivi del 4,2% su articoli scritti prima di ChatGPT. Su un archivio di migliaia di URL quel margine è accettabile, su un articolo singolo significa accusare a torto una persona su venticinque.
Secondo la rilevazione Graphite di aprile 2026 su 55.400 URL in lingua inglese estratti da Common Crawl e analizzati con tre rilevatori, il 49,9% degli articoli è in prevalenza generato dall'AI e il 50,1% è scritto da persone. Il dato riguarda il web anglofono e non misura quanto traffico quegli articoli ricevano.
La legge 132/2025 ha introdotto nel codice penale un reato nuovo, l'articolo 612-quater, che punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi diffonde senza consenso immagini, video o voci falsificati o alterati mediante sistemi di intelligenza artificiale.
Una cosa che nel settore si dice poco: la marcatura prevista dall'articolo 50 sposterà la dichiarazione da riga di testo in fondo alla pagina a dato strutturato dentro il file. Quando accadrà, la domanda che ti farà un cliente, un giornalista o un motore di ricerca non sarà più "questo l'ha scritto l'AI?", ma "chi risponde di quello che c'è scritto?". Chi tiene già traccia di come nascono i propri contenuti avrà una risposta pronta. Se vuoi vedere come lavoriamo su questo, i progetti che seguiamo partono tutti dallo stesso inventario.
