Le differenze generazionali nella ricerca online sono differenze nel punto di partenza: quale schermo si accende per primo quando una persona ha una domanda. In Italia quel punto di partenza resta Google in tutte le fasce d'età. Cambia il secondo posto: per un ventenne è un chatbot, per un sessantenne è il telegiornale.
Quasi tutto quello che si legge in italiano su questo argomento viene da sondaggi americani, spesso di tre o quattro anni fa. Qui provo a mettere numeri italiani dove esistono, e a dichiarare il mercato di rilevazione dove non esistono.
La frase del 2022 che regge ancora metà della prima pagina italiana
Il 12 luglio 2022, sul palco del Brainstorm Tech di Fortune, Prabhakar Raghavan, allora senior vice president della divisione Knowledge & Information di Google, disse questa frase: "Nei nostri studi, qualcosa come quasi il 40% dei giovani, quando cerca un posto dove pranzare, non va su Google Maps o su Search. Va su TikTok o Instagram". La riportò TechCrunch lo stesso giorno.
Quattro anni dopo quella frase regge ancora buona parte degli articoli italiani sul tema. Fastweb Plus, Money.it, Viralbeat e Social Network Magazine la citano tutti, in qualche caso senza indicare l'anno.
Vale la pena leggerla per quello che è. Non era uno studio pubblicato, era un dirigente che citava a voce una ricerca interna mai resa pubblica. Riguardava una categoria sola, i ristoranti. Il campione era statunitense, fascia 18-24. E aveva quattro anni meno di adesso.
Nel 2026 la preferenza della Gen Z per TikTok su Google si è dimezzata
Adobe Express ha ripetuto il proprio sondaggio a gennaio 2026 su 1.007 persone negli Stati Uniti, 807 consumatori e 200 titolari di piccole imprese, raccolte tramite SurveyMonkey. I risultati vanno in due direzioni opposte.
L'uso cresce: il 49% dei consumatori americani ha usato TikTok per cercare qualcosa, contro il 41% del 2024.
La preferenza scende: la quota di Gen Z che preferisce TikTok a Google come motore di ricerca è passata dall'8% del 2024 al 4% del 2026. Solo il 25% della Gen Z considera TikTok efficace per trovare informazioni, e quella percentuale scende al 17% tra i millennial, al 12% nella generazione X e al 5% tra i baby boomer.
Nello stesso sondaggio il 14% dei consumatori dichiara di rivolgersi più volentieri a ChatGPT che a Google. È tre volte e mezzo la quota di TikTok, ed è quasi identica in tutte le fasce d'età: 12% nella Gen Z, 15% tra millennial e generazione X, 14% tra i baby boomer.
Sono dati statunitensi, raccolti da un fornitore su un campione con il 53% di millennial e il 15% di Gen Z, senza margine di errore dichiarato. I limiti contano. Ma la direzione è leggibile, e in prima pagina italiana non l'ha ancora raccontata nessuno.
In Italia il divario generazionale vero passa dall'intelligenza artificiale
Sull'uso dei social come strumento di ricerca non esiste un dato italiano che mostri un divario generazionale drammatico. Sull'AI sì, ed è enorme. Questi numeri vengono dall'indagine ICT europea del 2025 e si riferiscono all'uso di strumenti di AI generativa nei tre mesi precedenti la rilevazione.
| Uso di AI generativa, 2025 | Italia | Media UE |
|---|---|---|
| Popolazione 16-74 anni | 19,9% | 32,7% |
| Giovani 16-24 anni | 47,2% | 63,8% |
L'Italia è penultima nell'Unione per uso complessivo, davanti alla sola Romania (17,8%), e terzultima tra i giovani. La Danimarca sta al 48,4% sull'intera popolazione: più di quanto in Italia facciano i sedicenni.
Dentro il paese la scala per età è ripida. Secondo l'elaborazione di Info Data del Sole 24 Ore sui dati Istat, si passa dal 47,2% dei 16-24enni al 31,4% dei 25-34enni, poi 21,6% tra i 35 e i 44 anni, 16,5% tra i 45 e i 54, 10,1% tra i 55 e i 64, fino al 4,6% sopra i 65. Dieci a uno tra la fascia più giovane e quella più anziana.
Conta anche il motivo per cui la usano. Sotto i 24 anni il 68,4% di chi ricorre all'AI la usa per studiare. Quelle abitudini entrano nel mondo del lavoro adesso, non nel 2030, ed è questo che rende il dato interessante per chi produce contenuti oggi. Se vuoi capire come si comporta un modello linguistico davanti a un contenuto, il punto di partenza è la generative engine optimization.
Come si informano gli italiani, fascia per fascia
La seconda edizione dell'Osservatorio AGCOM sul sistema dell'informazione, su dati del primo semestre 2025, fotografa il punto di partenza degli italiani quando cercano notizie.
- Internet è la prima porta d'accesso all'informazione per il 55,8% degli italiani, la televisione per il 43,2%.
- Tra i 14 e i 24 anni, il 40,7% si informa esclusivamente online.
- Sopra i 65 anni il 59,8% si informa dalla televisione e il 44% usa solo mezzi tradizionali.
- I quotidiani restano al 23,2% degli over 65 contro il 9,9% degli under 24, la radio al 5,5% sotto i 24 anni.
- I social sono la porta d'accesso per il 25,1%, i motori di ricerca per il 24,7%.
Questo blocco contiene una cosa che nei pezzi americani non c'è: la televisione. Nella lettura italiana del comportamento generazionale il concorrente del motore di ricerca sopra i sessant'anni non è un altro sito, è il TG delle 20.
C'è poi un dato che vale per tutte le età: un italiano su cinque dichiara di informarsi raramente o per nulla. I motivi più citati sono la ripetitività delle notizie (22,3%) e la loro negatività (18,1%).
Quanto cambia davvero la forma della query
Gli studi americani dicono che i più giovani scrivono query più lunghe e più simili a domande. Fractl, su 956 consumatori statunitensi reclutati via Mechanical Turk, ha misurato circa cinque parole per query nella Gen Z contro circa quattro nelle altre generazioni, con un uso più frequente di "best" e "how to". WebFX, analizzando oltre 3.000 query, ha trovato una media di 5,83 parole nella Gen Z e il 43,57% delle ricerche formulate come domanda.
In Italia, almeno su Google, la curva è molto più piatta. Ho misurato le query di Search Console di due siti italiani nello stesso intervallo, dal 1° maggio al 20 agosto 2026, filtrando il solo traffico proveniente dall'Italia.
| Metrica (Italia, 1 maggio - 20 agosto 2026) | E-commerce di attrezzatura outdoor | Blog B2B di search marketing |
|---|---|---|
| Query uniche | 8.300 | 986 |
| Impression | 107.554 | 15.642 |
| Parole per query (media pesata sulle impression) | 2,6 | 3,15 |
| Impression da query che iniziano con una parola interrogativa | 0,99% | 8,6% |
| Impression da query di due parole o meno | 55,4% | 26,7% |
| Quota di impression da mobile | 65,3% | 25,8% |
Due siti non sono un campione nazionale. Dicono però una cosa che vale la pena tenere in mente: la distanza tra 2,6 e 3,15 parole non è generazionale, è di intento. L'e-commerce intercetta chi sa già cosa comprare, il blog intercetta chi ha una domanda aperta. Il pubblico di un negozio di attrezzatura outdoor non è più anziano del pubblico di un blog di SEO, è semplicemente più vicino all'acquisto.
Tradotto in pratica: prima di segmentare i contenuti per generazione conviene segmentarli per intento di ricerca, perché è lì che la varianza si misura davvero. Ed è anche il motivo per cui una keyword research fatta sui dati che hai già in Search Console batte quasi sempre una segmentazione anagrafica costruita a tavolino.
Le quattro generazioni, una per una
I numeri che seguono vengono da un sondaggio di SEO.com su oltre 700 persone negli Stati Uniti. Indicano una direzione, non fotografano il mercato italiano. Dove esiste un dato italiano sullo stesso fenomeno l'ho messo accanto.
Baby boomer, nati tra il 1946 e il 1964
Il 92% parte da un motore di ricerca, il 78% preferisce risultati testuali, il 72% dichiara di evitare AI e chatbot. In Italia il corrispettivo è più netto: sopra i 65 anni usa l'AI il 4,6% e il 59,8% si informa dalla televisione.
Un correttivo utile, però: secondo l'Istat il 72,5% dei 65-74enni italiani ha usato internet negli ultimi tre mesi. L'idea che questa fascia non sia raggiungibile online è vecchia di dieci anni.
Generazione X, nati tra il 1965 e il 1980
L'87% parte da un motore di ricerca, il 71% mette l'affidabilità al primo posto tra i criteri di scelta, il 50% evita AI e chatbot. È la generazione che confronta di più prima di decidere, e in Italia è la fascia che regge la parte più grande delle ricerche commerciali B2B: legge l'articolo, poi cerca il nome dell'azienda, poi chiede un preventivo. Su come si costruisce quel percorso ho scritto nella guida alla strategia SEO B2B.
Millennial, nati tra il 1981 e il 1996
L'84% parte da un motore di ricerca, il 79% cerca da mobile, il 41% verifica su più fonti prima di fidarsi. In Italia sono anche la fascia in cui l'uso dell'AI ha già superato un terzo della popolazione: 31,4% tra i 25 e i 34 anni. Sono cioè il gruppo che con più probabilità incrocia una risposta generativa e poi va comunque a controllare la fonte, il che rende il posizionamento dentro le AI Overview di Google un problema diverso dal semplice traffico.
Generazione Z, nati tra il 1997 e il 2012
Il 79% cerca da mobile, il 34% usa spesso i social come punto di partenza, il 24% i forum come Reddit, il 23% AI e chatbot. Il dato che di solito viene omesso quando si racconta questa generazione: il 96% dichiara di volere testo e video insieme.
Il Digital News Report 2025 del Reuters Institute, su 48 mercati, misura il 15% di under 25 che usa un chatbot AI per informarsi almeno una volta a settimana, contro il 7% della popolazione totale. Nello stesso rapporto, il 54% dei 18-24enni indica social e video come fonte principale di notizie, tredici punti in più dell'anno precedente.
Sulla scala del fenomeno AI c'è un numero che aiuta più di tutti gli altri. Nello studio How People Use ChatGPT, firmato da ricercatori di OpenAI e pubblicato dal NBER su circa 1,1 milioni di conversazioni campionate tra maggio 2024 e giugno 2025, quasi la metà dei messaggi inviati da utenti adulti veniva da persone sotto i 26 anni. Nello stesso periodo la categoria "cercare informazioni" è passata dal 14% al 24% di tutto l'uso della piattaforma.
Cosa cambia nel lavoro di chi fa contenuti in Italia
Google resta il pavimento. Anche nella fascia italiana più giovane, meno di una persona su due ha usato uno strumento di AI generativa negli ultimi tre mesi. Chi sposta budget dalla ricerca organica alla visibilità sugli LLM sta anticipando un mercato che qui si muove più lentamente di quello americano. Il nostro servizio di SEO per l'AI parte da questo presupposto: si aggiunge un canale al lavoro che già funziona.
Le pagine che vincono su Google vincono anche nelle risposte generative. I modelli citano quello che trovano indicizzato e ben strutturato, quindi il lavoro di base non cambia. Cambiano i formati di risposta, ed è il motivo per cui abbiamo raccolto le tattiche specifiche per posizionarsi sui motori di risposta e per apparire nelle risposte di ChatGPT.
Il video va accanto al testo. Il 96% della Gen Z chiede entrambi. Un articolo con un video incorporato copre due comportamenti con un URL solo, e la SEO per i video è meno affollata di quella testuale.
I social servono a farsi scoprire, non a posizionarsi. Il legame tra segnali sociali e ranking è più debole di quanto si racconti, come abbiamo verificato guardando i dati su social media e SEO. Se il pubblico è giovane conviene comunque presidiare la ricerca interna delle piattaforme, a partire da TikTok, e ricordarsi che esistono motori di ricerca alternativi con indice proprio.
Un esempio dal nostro lavoro, già pubblico. Macropix, produttore milanese di LED wall, è passata dalla posizione 88 alla posizione 2 su una keyword da 4.400 ricerche mensili, e a luglio 2026 aveva il 25,55% di share of voice sul cluster "ledwall". Nessuna parte di quel risultato è venuta da una strategia costruita per generazione: è venuta da pagine separate per query separate. Il metodo è raccontato per intero nel caso sulla SEO per il settore manifatturiero, e la stessa logica regge i progetti di consulenza SEO che seguiamo.
La segmentazione anagrafica è la più comoda e la meno utile
Nel settore si dice poco, ma segmentare il pubblico per generazione è quasi sempre la scorciatoia peggiore a disposizione. Finisce nelle slide perché è l'unica variabile che il cliente conosce già, non perché spieghi qualcosa. Nei dati di ricerca le variabili che separano davvero i comportamenti sono altre due: il dispositivo da cui si cerca e il punto del percorso in cui si trova la persona. Un cinquantenne che cerca dal telefono dentro un negozio si comporta come un ventenne che cerca dal telefono dentro un negozio.
Quando invece la differenza generazionale conta sul serio, come sull'intelligenza artificiale in Italia, il divario è talmente largo da non aver bisogno di essere segmentato. È dieci a uno, e si vede a occhio nudo.
Domande frequenti
No. Nel sondaggio Adobe Express di gennaio 2026 su 1.007 persone negli Stati Uniti, la quota di Gen Z che preferisce TikTok a Google come motore di ricerca è scesa al 4%, la metà dell'8% del 2024. L'uso di TikTok per cercare cresce, ma resta affiancato a Google e solo il 25% della Gen Z lo considera efficace per trovare informazioni.
Il 19,9% della popolazione tra i 16 e i 74 anni nel 2025, contro una media europea del 32,7%: l'Italia è penultima nell'Unione, davanti alla sola Romania. Tra i 16 e i 24 anni la quota italiana sale al 47,2%, contro il 63,8% della media UE. Sopra i 65 anni scende al 4,6%.
Negli studi statunitensi sì, ma di poco: Fractl misura circa cinque parole per query nella Gen Z contro circa quattro nelle altre generazioni. Sui dati di Search Console di due siti italiani, tra maggio e agosto 2026, la lunghezza media pesata sulle impression è di 2,6 parole per un e-commerce e 3,15 per un blog B2B. La differenza si spiega con il tipo di ricerca, non con l'età di chi cerca.
Raramente. Nei dati di ricerca le variabili che separano i comportamenti sono il dispositivo usato e la fase del percorso d'acquisto, non l'anno di nascita. Segmentare per intento di ricerca produce risultati misurabili più in fretta. L'eccezione è l'uso dell'intelligenza artificiale, dove in Italia il divario tra la fascia 16-24 e gli over 65 è di dieci a uno.
Il 59,8% degli over 65 si informa dalla televisione e il 44% usa esclusivamente mezzi tradizionali, secondo l'Osservatorio AGCOM sui dati del primo semestre 2025. Restano comunque raggiungibili online: il 72,5% dei 65-74enni ha usato internet negli ultimi tre mesi secondo l'Istat.
