"La SEO non funziona" è una diagnosi, e quasi sempre viene fatta guardando il numero sbagliato. Chi la pronuncia sta di solito guardando le sessioni organiche in Analytics o i preventivi chiusi nel mese, cioè le ultime due cose che si muovono in un progetto di ricerca organica.
Dietro quella frase ci sono tre situazioni che vanno tenute separate, perché la risposta è opposta: il progetto sta lavorando e i risultati non sono ancora arrivati dove stai guardando; il progetto sta lavorando sulle cose sbagliate; il progetto non poteva funzionare, e si poteva saperlo prima di firmare.
Qui sotto ci sono i controlli per capire in quale dei tre ti trovi, con i numeri che usiamo noi sui progetti italiani che seguiamo e quelli delle ricerche internazionali, dichiarando ogni volta su quale mercato sono stati rilevati.
Primo caso: sta salendo dove nessuno guarda
Seguiamo da inizio 2026 un operatore italiano che sviluppa impianti fotovoltaici su terreni agricoli e industriali. A metà settembre monitoriamo 143 keyword sul suo dominio. Trentaquattro stanno tra la posizione 11 e la posizione 20, cioè in seconda pagina. Otto di queste sono salite di più di ottanta posizioni negli ultimi trenta giorni.
I clic che quelle otto keyword hanno portato nello stesso periodo sono zero.
| Query | Ricerche/mese | Posizione | Posizioni guadagnate in 30 giorni | Impressioni | Clic |
|---|---|---|---|---|---|
| vendere terreno per fotovoltaico | 320 | 11 | +89 | 12 | 0 |
| affittare terreno agricolo per fotovoltaico | 90 | 12 | +88 | 7 | 0 |
| affitto terreno per fotovoltaico prezzi | 90 | 13 | +87 | 13 | 0 |
| quanto costa 1 ettaro di fotovoltaico | 50 | 14 | +86 | 3 | 0 |
| cerchiamo terreni per fotovoltaico | 170 | 16 | +84 | 10 | 0 |
| terreno industriale fotovoltaico | n.d. | 19 | +81 | 3 | 0 |
| cerchiamo terreni fotovoltaico | 10 | 19 | +81 | 2 | 0 |
| aziende interessate ad affittare terreni per fotovoltaico | 10 | 20 | +80 | 3 | 0 |
Chi guarda Analytics vede zero. Chi guarda le posizioni vede il mese migliore da quando il progetto è partito. È lo stesso mese.
La seconda pagina è il posto in cui un progetto sta prima di diventare visibile, ed è anche il posto in cui non produce niente. Fra la posizione 11 e la 10 non c'è una posizione di differenza: c'è uno scalino, perché sotto la decima riga nessuno scorre. Per questo un progetto a sette mesi può essere andato benissimo e sembrare fermo. E per questo il primo numero da guardare quando qualcuno dice che la SEO non funziona non è il traffico, è la distribuzione delle posizioni.
Su tutti i progetti italiani che monitoriamo oggi, 278 keyword in totale, la fotografia è questa: 122 in prima pagina, 59 in seconda, 39 in terza, 12 fra la quarta e la decima pagina, 46 fuori dalle prime cento posizioni. Il 21% del lavoro fatto sta in una zona che non produce ancora un clic e che il cliente non vede in nessun report di traffico.
Approfondimento: se invece il traffico stava arrivando e poi è sceso, il problema è un altro e si isola in un ordine preciso. Lo abbiamo scritto in calo di traffico del sito web: come trovare la causa.
Quanto ci mette una pagina nuova, in numeri
Ahrefs ha tracciato un milione di URL visti dal proprio crawler a settembre 2023 e li ha seguiti per dodici mesi. L'1,74% è entrato in top 10 entro un anno; filtrando i soli contenuti in inglese non vuoti, il 6,11%. Sullo stesso studio, su un campione di 1,3 milioni di keyword statunitensi, la pagina in prima posizione ha in media cinque anni e il 72,9% delle pagine in top 10 ha più di tre anni (Ahrefs, 2025, mercato Stati Uniti).
Sono dati americani e il mercato italiano è meno affollato quasi ovunque, il che accorcia i tempi ma non cambia l'ordine di grandezza: una pagina pubblicata a marzo non compete con le pagine pubblicate a febbraio, compete con pagine che stanno lì da anni.
C'è poi la parte che nessuno mette nel preventivo. Sempre Ahrefs, analizzando circa 14 miliardi di pagine del proprio indice, ha trovato che il 96,55% non riceve nessun clic da Google e un altro 1,94% ne riceve tra uno e dieci al mese (studio 2023). Pubblicare e posizionarsi sono due attività diverse, e la prima da sola ha una resa vicina allo zero.
Google, dal canto suo, non promette tempi. Nella guida introduttiva alla Ricerca scrive che "alcune modifiche possono avere effetto in poche ore, altre potrebbero richiedere diversi mesi" (Google Search Central). Se la tua agenzia ti ha dato una data, quella data non viene da Google. Sui tempi reali misurati su progetti italiani abbiamo scritto quanto tempo ci vuole per vedere i risultati SEO.
"Voglio essere primo su Google"
È l'aspettativa che rompe più progetti, e ha due problemi.
Il primo lo dice Google nella sua pagina su come scegliere un consulente SEO: "Nessuno può garantire il primo posto su Google", e chiede di diffidare di chi garantisce posizioni o dichiara un rapporto privilegiato con l'azienda (Google Search Central). Non è una formula di cortesia: il ranking dipende da un'asta che non controlli, con concorrenti che si muovono e un algoritmo che cambia più volte l'anno.
Il secondo problema è che la prima posizione non è il traguardo che sembra. Su macropix.it, produttore di ledwall che seguiamo e di cui abbiamo già pubblicato i numeri, la rilevazione del 12 settembre 2026 sul paniere di keyword monitorate dà una share of voice del 21,26%. Davanti c'è amazon.it con il 26,89%, dietro visualled.com al 3,96% e dominodisplay.com al 3,48%. Il sito è primo o secondo sulle query principali del settore e una parte del click share se la prende comunque un marketplace generalista che su quelle query mette a terra schede prodotto. Il numero da negoziare non è la posizione, è la quota di clic sul paniere.
Approfondimento: il percorso completo di quel progetto, da posizione 88 a posizione 2, è raccontato in SEO per il settore manifatturiero.
Secondo caso: sta lavorando sulle cose sbagliate
Qui il traffico c'è e non serve a niente. È la situazione peggiore da riconoscere, perché i report sembrano buoni.
L'agenzia americana Grow and Convert ha pubblicato i dati aggregati dei propri clienti: le keyword con intento d'acquisto convertono al 4,78%, quelle informative allo 0,19%. Su un loro cliente software, il 15% degli articoli ha prodotto l'80% delle conversioni; i sedici articoli puramente informativi hanno generato in tutto 40 conversioni, poco più di due a testa (Grow and Convert, dati su clienti statunitensi). Il rapporto è di venticinque a uno, e in Italia non abbiamo motivo di aspettarci che si inverta.
La verifica dura dieci minuti. Apri Search Console, prendi le venti query che portano più clic e chiediti, per ognuna, se chi la digita sta comprando o sta studiando. Se le prime quindici sono definizioni, guide e "come si fa", il progetto sta producendo lettori. Non è un fallimento tecnico, è un errore di selezione a monte, e si corregge nella ricerca delle keyword prima che nei contenuti. La chiave sta in come si legge l'intento di ricerca dietro una query.
L'altra variante di questo caso è il traffico giusto su un sito che non lo raccoglie. Se una pagina servizio riceve ottanta visite al mese da query commerciali e non ha un modulo, un numero visibile e una ragione per scrivere, il problema non sta su Google. Sta a valle, e nessuna posizione lo risolve.
Terzo caso: non poteva funzionare
Tre condizioni rendono un progetto SEO una scommessa persa in partenza, e si verificano tutte prima di firmare.
La domanda non esiste. Se sommando tutte le query commerciali del tuo settore arrivi a poche centinaia di ricerche mensili in Italia, la prima posizione su tutte vale poche decine di visite. Succede spesso nel B2B molto verticale, dove i compratori sono qualche decina in tutto il paese. Il conto da fare prima è nel nostro pezzo su se vale la pena fare SEO.
Il margine non regge. Un canone mensile va coperto dal margine dei clienti che arrivano, non dal fatturato. Con un margine unitario basso e un ciclo di vendita corto, la pubblicità a pagamento arriva prima e costa meno per lo stesso risultato: vale la pena valutare una campagna Google Ads come canale primario e tenere l'organico come investimento di secondo livello.
L'orizzonte è più corto del tempo tecnico. Un contratto di sei mesi su un dominio nuovo compra il lavoro, non i risultati. Guardando i numeri del paragrafo precedente, a sei mesi da un dominio senza storia si ottiene una buona seconda pagina. Se l'azienda ha bisogno di lead entro il trimestre, la SEO non è il canale da attivare per primo.
Quando il problema non è di chi fa la SEO
C'è una quarta possibilità che viene fuori raramente nei confronti fra cliente e agenzia, perché è scomoda per entrambi: il lavoro è corretto e non arriva in produzione.
Su Search Engine Journal, Bill Hunt, presidente di Bisan Digital, ha elencato cinque motivi strutturali per cui la SEO non produce in azienda, e nessuno riguarda la competenza di chi la fa: non c'è nessuno in direzione che risponde della visibilità organica, gli incentivi dei reparti sono disallineati, i contenuti escono senza una strategia, il CMS o il reparto IT bloccano le modifiche, manca un modo stabile di decidere cosa si pubblica (Search Engine Journal, luglio 2025). L'analisi è scritta per aziende americane grandi, ma nelle PMI italiane la stessa cosa prende una forma più piccola e più letale: le modifiche tecniche aspettano il fornitore del sito, i testi aspettano l'approvazione del titolare, e tre settimane di lavoro restano in una cartella.
Un controllo onesto si fa in mezz'ora: prendi l'elenco degli interventi consegnati negli ultimi tre mesi e segna quanti sono online. Se sotto il 70% è ancora in attesa di qualcuno dentro l'azienda, il progetto non sta fallendo, sta aspettando. Questo cambia anche il modo in cui si legge un report SEO: gli indicatori da guardare in quel caso sono quelli in come capire se la tua agenzia SEO sta funzionando.
Sette aspettative da mettere per iscritto prima di firmare
Quasi tutte le rotture che abbiamo visto nascono da una di queste sette, mai scritta da nessuna parte e data per acquisita da entrambe le parti. La colonna di destra è il numero da concordare al posto della frase.
| L'aspettativa | Cosa succede davvero | Il numero da concordare |
|---|---|---|
| "Entro tre mesi vedo i risultati" | A tre mesi si muovono posizioni e impressioni, non i clic | Quante keyword devono entrare in top 20 entro il terzo mese |
| "Voglio essere primo su Google" | Nessuno può garantirlo, e la prima posizione non prende tutti i clic | La quota di clic sul paniere di keyword concordato |
| "Bastano due articoli al mese" | Il 96,55% delle pagine pubblicate non riceve clic da Google | Quante pagine servono per coprire il paniere, non quante al mese |
| "Ci pensate voi a tutto" | Le modifiche si fermano su chi tiene il sito e su chi approva i testi | Tempo di risposta interno e chi firma le approvazioni |
| "Una volta sistemato resta sistemato" | I concorrenti si muovono e l'algoritmo cambia più volte l'anno | Ogni quanto si rivedono le pagine già posizionate |
| "L'audit deve arrivare a 100" | I punteggi dei tool non sono fattori di ranking | Quali errori bloccano indicizzazione e rendering, gli altri si ignorano |
| "Costa troppo per quello che è" | Il canone compra ore di lavoro, non posizioni | Ore mensili, cosa producono e come si rendicontano |
La riga sull'audit merita una nota. Il punteggio che i tool assegnano a un sito è un aggregato arbitrario deciso da chi ha scritto il tool, e alzarlo da 68 a 94 non sposta niente se i problemi risolti erano cosmetici. Su cosa conta davvero abbiamo raccolto le evidenze in fattori di ranking, e le credenze che circolano più spesso in miti SEO. Come si legge un audit senza inseguire il punteggio è invece in audit SEO.
Come si rimette in bolla un progetto a metà strada
Se il contratto è già firmato e la sensazione è che non stia andando, la conversazione da fare non è "funziona o non funziona". È questa, in quattro passaggi, tutti con un numero alla fine.
- Prendi da Search Console gli ultimi sei mesi contro i sei precedenti, e guarda le impressioni prima dei clic. Impressioni che salgono e clic fermi vogliono dire seconda pagina, cioè il primo caso di questo articolo.
- Conta le keyword del paniere concordato che stanno fra la posizione 4 e la 20. È la riserva: sono quelle che possono diventare traffico nei tre mesi successivi senza scrivere niente di nuovo.
- Guarda le venti query che portano più clic e separa le commerciali dalle informative. Se le commerciali sono meno di cinque, il problema è la selezione, non l'esecuzione.
- Metti in fila gli interventi consegnati e non pubblicati. Se sono la maggioranza, la riunione va fatta dentro l'azienda prima che con il fornitore.
Quattro numeri, e la discussione smette di essere un'opinione contro un'altra. Se dopo questi controlli il progetto risulta fermo sul serio, la decisione fra rinegoziare, cambiare fornitore o portare la funzione dentro è più semplice: i termini del confronto sono in SEO in house o agenzia, e la lista delle cose da pretendere in cosa aspettarsi da un'agenzia SEO.
Quando ci capita di rilevare un progetto altrui, il primo mese lo passiamo a rifare esattamente questi quattro conti prima di toccare qualsiasi cosa. È anche il modo in cui impostiamo i progetti SEO che seguiamo: obiettivi scritti in posizioni e quota di clic, non in promesse. I risultati misurati su altri clienti stanno tra i progetti.
Domande frequenti
Non prima di sei mesi, e solo se in quei sei mesi non si sono mosse né le impressioni né le posizioni. Se le posizioni salgono e i clic restano fermi il progetto sta lavorando: significa che le pagine stanno in seconda pagina, dove il traffico è quasi nullo. Su un progetto italiano che seguiamo, 34 keyword su 143 stanno oggi fra la posizione 11 e la 20 e otto di queste sono salite di oltre ottanta posizioni in trenta giorni, con zero clic.
No. Google lo scrive nella propria documentazione per chi sceglie un consulente SEO: nessuno può garantire il primo posto, e conviene diffidare di chi promette posizioni o dichiara un rapporto privilegiato con Google. Un obiettivo contrattuale serio si scrive in numero di keyword che devono entrare in una fascia di posizioni entro una data, non in posizioni singole.
Dipende da quali query portano quel traffico. Se sono definizioni e guide, il problema è la selezione delle keyword: secondo i dati pubblicati da Grow and Convert su clienti statunitensi, le query con intento d’acquisto convertono al 4,78% contro lo 0,19% di quelle informative. Se invece le query sono commerciali e i contatti non arrivano lo stesso, il collo di bottiglia è sulla pagina di destinazione, non su Google.
Da solo no. Analizzando circa 14 miliardi di pagine del proprio indice, Ahrefs ha rilevato che il 96,55% non riceve alcun clic da Google e un altro 1,94% ne riceve da uno a dieci al mese. Il volume di pubblicazione conta solo dopo che è stato scelto un paniere di query con domanda reale e intento coerente con quello che vendi.
No, e inseguirlo fa perdere tempo. Quei punteggi sono aggregati arbitrari decisi da chi ha scritto lo strumento e non sono fattori di ranking. Gli unici errori che vanno chiusi sempre sono quelli che impediscono a Google di scansionare, rendere e indicizzare le pagine; il resto si valuta in base a quanto traffico vale la pagina interessata.
Conviene se il margine unitario è basso, il ciclo di vendita è corto e servono contatti entro il trimestre. In quel caso l’asta a pagamento arriva prima. Fermare del tutto l’organico ha però un costo differito: le posizioni guadagnate si perdono nell’arco di mesi e ricostruirle richiede più lavoro di quanto ne sia servito per tenerle.
Una cosa che nel settore si dice poco: l’aspettativa sbagliata non arriva quasi mai dal cliente. Arriva dal preventivo che ha letto sei mesi prima, dove qualcuno ha scritto "primi su Google" per chiudere la trattativa. Chi vende SEO promettendo posizioni sta comprando un cliente che tra otto mesi dirà che la SEO non funziona, e avrà ragione rispetto a quello che gli è stato venduto. Il modo più veloce per far funzionare un progetto è scrivere nel contratto i quattro numeri di cui sopra, e accettare di perdere le trattative in cui quei numeri non piacciono.
