Un clic su "saas seo" costa 16,01 euro. Uno su "ristoranti vicino a me" ne costa 0,38. Sono due aziende che cercano clienti su Google, e il prezzo di un visitatore cambia di quarantadue volte. Nel primo caso ci sono 10 ricerche al mese, nel secondo 450.000 (dati DataForSEO, Google Ads Italia, settembre 2026).
Non esiste un web marketing per aziende: esistono settori in cui la prima pagina di Google appartiene a chi vende, e settori in cui appartiene a chi fa da intermediario. Da quale dei due sei dipende quasi tutto il resto, e si scopre in dieci minuti.
Qui sotto il confronto tra dieci settori italiani che abbiamo misurato, cosa cambia nella pratica e come si decide dove mettere il budget.
La domanda che viene prima di tutte le altre
Cerca su Google la cosa che vendi, con la tua città accanto, e conta quanti dei primi dieci risultati sono aziende come la tua. La risposta divide i settori in due mondi con regole opposte.
Nel primo mondo la pagina appartiene agli intermediari. Su "ristoranti milano" i primi sei elementi sono un local pack e un riquadro con dieci portali, e il primo risultato organico è Tripadvisor: i siti dei ristoranti sono zero su diciannove elementi. Su "dermatologo milano" il primo elemento è un blocco con nove directory sanitarie e il primo sito di uno studio arriva undicesimo. In questi settori il traffico organico esiste ma è già di qualcun altro: Tripadvisor vale 96,7 milioni di visite mensili stimate in Italia, MioDottore 1,47 milioni di euro al mese di traffico equivalente.
Nel secondo mondo la pagina è ancora delle aziende. Su "avvocato divorzista milano" il primo risultato è il sito di uno studio legale, e degli undici risultati organici della prima pagina dieci sono studi. Nessun aggregatore in testa. Lo stesso vale per la manifattura e per il B2B industriale, dove i produttori competono tra loro e basta.
| Settore | Ricerca principale | Volume mensile | CPC | Chi occupa la prima pagina |
|---|---|---|---|---|
| Ristorazione | ristoranti vicino a me | 450.000 | 0,38 € | portali e mappe |
| Estetica | parrucchiere vicino a me | 90.500 | 0,48 € | mappe |
| Sanità | dentista vicino a me | 22.200 | 2,67 € | directory e mappe |
| Non profit | donazioni | 14.800 | 10,01 € | grandi organizzazioni |
| Turismo | agenzia viaggi | 40.500 | 0,70 € | portali |
| Legale | avvocato divorzista milano | 590 | 9,76 € | studi legali |
| Software e SaaS | saas seo | 10 | 16,01 € | aziende e consulenti |
| E-commerce | seo per ecommerce | 170 | 6,72 € | agenzie |
Se il tuo settore è in mano agli intermediari
Provare a battere il portale sulla keyword generica è il modo più comune di bruciare un budget. Tripadvisor ha 1.139.857 keyword posizionate in Italia e 174.467 prime posizioni: quella partita è chiusa.
Quello che resta, e vale, sono tre cose. La presenza locale, perché il local pack è l'unico blocco della pagina in cui un'azienda singola compare accanto ai giganti. La presenza dentro i portali stessi, trattata come un canale a pagamento con un costo per cliente da misurare. E le ricerche di dettaglio che il portale non copre bene: il trattamento specifico, l'occasione, il problema preciso, dove una pagina fatta bene si posiziona anche con un dominio piccolo.
La misura del successo, in questi settori, non è il traffico: è la quota di clienti che arriva senza commissione.
Se la prima pagina è ancora contendibile
Qui vale il contrario: il sito è lo strumento principale e il lavoro si sposta sui contenuti. I volumi sono piccoli, i CPC alti, e il valore di un singolo contatto giustifica un investimento che nel commercio al dettaglio sarebbe assurdo. "Avvocato divorzista milano" ha 590 ricerche al mese, ma le offerte in cima alla pagina arrivano a 133,16 euro per clic: significa che una pratica vale migliaia di euro e chi la compra lo sa.
In questi settori l'errore tipico è l'opposto: pubblicare tanto e misurare le visite. Il confronto tra due SaaS italiane sullo stesso mercato lo mostra bene: Danea ha 5.158 keyword posizionate contro le 3.366 di Fatture in Cloud, e porta un quinto del traffico, perché metà delle sue keyword è ferma in seconda pagina. Non conta quanto pubblichi, conta dove arrivi.
Il conto che decide il canale
Il criterio operativo è uno solo e si calcola con due numeri che hai già: quanto vale un cliente nuovo e quanti clic servono per ottenerlo.
Un ristorante che paga 0,38 euro a clic e converte un visitatore su cento spende 38 euro per un coperto: non torna. Uno studio legale che paga 9,76 euro a clic e converte uno su cinquanta spende 488 euro per una pratica da qualche migliaio: torna con ampio margine. Lo stesso canale, due risposte opposte, e nessuna delle due dipende da quanto è bravo chi gestisce le campagne.
Quando il conto non torna con gli annunci, la risposta è quasi sempre organica o locale, cioè più lenta. Quando torna, gli annunci sono anche il modo più rapido per scoprire quali parole convertono davvero, prima di scriverci sopra le pagine.
Approfondimento consigliato: quando conviene fare Google Ads e il conto da fare prima di firmare un progetto SEO.
La stagionalità cambia più del budget
In quasi tutti i settori misurati la domanda oscilla in modo più ampio di quanto oscilli il budget delle aziende, e la curva si legge gratis su Google Trends. "Donazioni" passa da 3.600 ricerche ad agosto 2025 a 60.500 a dicembre: sedici volte. "Vacanze" va da 27.100 a 74.000 ad agosto. "Nutrizionista milano" fa il doppio a marzo e settembre rispetto a giugno. "5x1000" passa da 1.000 a 14.800 tra novembre e maggio.
Spendere in modo uniforme dodici mesi l'anno, che è quello che fanno quasi tutti perché il contratto è mensile, significa comprare caro quando c'è poca domanda e restare senza voce quando ce n'è tanta. Il primo miglioramento gratuito di un piano media è quasi sempre ridistribuire lo stesso budget sui mesi giusti.
Il vocabolario delle agenzie costa più di quello dei clienti
Un dettaglio che vale la pena conoscere se ricevi telefonate commerciali. "Marketing per ristoranti" ha 140 ricerche al mese e costa 8,93 euro a clic, contro i 0,38 euro che paga un ristorante per farsi trovare da un cliente. Ventitré volte tanto.
Il mercato della consulenza è quasi sempre più caro del mercato che serve, in ogni settore. Non è di per sé un problema: è il motivo per cui chi ti contatta ha bisogno di chiudere il contratto più di quanto tu abbia bisogno di firmarlo.
Le guide per settore
Abbiamo misurato i singoli settori in pezzi dedicati, ognuno con i dati della sua prima pagina: ristorazione, sanità, studi legali, startup e SaaS, e-commerce, hotel, centri estetici, agenzie immobiliari, manifattura, non profit.
Domande frequenti
Da dove si comincia con un budget piccolo?
Dalla presenza locale se vendi a chi ti sta vicino, dal sito se vendi a distanza. Sono le due cose che continuano a lavorare anche il mese in cui smetti di pagare, al contrario degli annunci.
Quanto deve investire una PMI?
La domanda giusta è quanti clienti nuovi servono e quanto vale ciascuno. Da lì si torna indietro al costo per contatto sostenibile e si scopre se il canale regge. I riferimenti di prezzo del mercato italiano stanno in quanto costa la SEO.
Prima SEO o prima Google Ads?
Se hai bisogno di risposte entro tre mesi, gli annunci. Se hai un anno davanti e i CPC del tuo settore sono alti, l'organico costa meno a parità di contatti. Nella maggior parte dei casi si parte con gli annunci per capire quali parole convertono e si costruisce l'organico su quelle.
E i social?
Lavorano sulla domanda che non esiste ancora, la ricerca su quella che c'è già. Un'azienda con un prodotto noto e ricercato prende più clienti dalla ricerca; una con un prodotto che nessuno sa di volere deve crearla altrove, e la ricerca arriva dopo.
Come si capisce se un'agenzia sta funzionando?
Guardando le keyword non di marca in prima pagina e i contatti attribuiti, non le sessioni totali. Abbiamo scritto come si legge un report in come capire se la tua agenzia SEO sta funzionando.
Da dove partire
Fai la ricerca che farebbe un tuo cliente e conta quante aziende come la tua ci sono nei primi dieci risultati. Se sono zero o una, il tuo lavoro è sulla presenza locale e dentro i canali di chi occupa quella pagina. Se sono cinque o più, il tuo lavoro è sul sito e sui contenuti, e il gioco è aperto. È la stessa verifica che facciamo alla prima chiamata con un'azienda nuova, e cambia la proposta più di qualsiasi altra informazione. Se vuoi che la facciamo sul tuo settore, scrivici.
