Un sito non produce profitti quando quello che resta degli ordini, o dei contratti nati dai contatti online, non copre quanto costa portarli a casa: merce, IVA, commissioni di pagamento, spedizioni, resi, pubblicità e il sito stesso. Sono due guasti diversi. Un sito che non vende ha un problema di domanda o di pagina. Un sito che vende in perdita ha un problema di conti, e di solito nessuno se ne accorge finché non guarda l'estratto conto di fine anno.
Il secondo caso è più diffuso di quanto si racconti. Secondo l'Osservatorio sui siti e-commerce italiani di Netcomm e Cribis, ripreso nel comunicato degli Osservatori del Politecnico di Milano di maggio 2026, nell'ultimo anno sono entrate online quasi 22.000 aziende e oltre 23.000 attive nel 2025 non lo sono più: il totale è sceso a 87.000 (-4,4%). Tra le 47.000 società di capitale del gruppo, il 77,7% ha chiuso l'esercizio in utile. Più di una su cinque, quindi, no.
Le liste di errori che si trovano in giro (sito lento, poche recensioni, checkout lungo) spiegano perché si perdono ordini. Non spiegano perché un negozio con 400 ordini al mese chiude l'anno in rosso. Per quello servono un foglio di calcolo e cinque numeri.
I cinque numeri che decidono se un sito guadagna
Il profitto di un sito che vende si scompone così: visite per tasso di conversione per scontrino medio per margine di contribuzione, meno i costi fissi. Ogni guasto sta in uno di questi fattori, e ognuno si legge in un posto diverso.
| Fattore | Dove si legge | Il segnale che qualcosa non va |
|---|---|---|
| Visite | Google Analytics 4, Search Console | Poche centinaia di sessioni al mese: troppo poche per giudicare il resto |
| Tasso di conversione | GA4, eventi di acquisto o di contatto | Calo improvviso dopo un cambio di tema, di checkout o di costi di spedizione |
| Scontrino medio | Piattaforma ecommerce o gestionale | Scontrino basso con spedizione gratuita: i costi fissi per ordine mangiano il margine |
| Margine di contribuzione per ordine | Nessun tool lo calcola da solo, va costruito | È il valore più ignorato, lo vediamo sotto voce per voce |
| Costi fissi | Contabilità | Canoni, abbonamenti e ore di lavoro che nessuno divide per il numero di ordini |
Sui primi due fattori abbiamo già scritto: come capire se il sito non converte davvero prima di rifarlo e come si calcola il conversion rate. Qui il lavoro è sugli altri tre, quelli dove il denaro sparisce senza che nessun grafico se ne accorga.
Quanto resta davvero di un ordine da 60 euro
Il margine di contribuzione è quello che resta di un ordine dopo aver pagato tutti i costi variabili che quell'ordine genera: merce, commissioni, spedizione, quota di resi. È il numero che decide quanto puoi spendere per acquisire un cliente, e pochi titolari di ecommerce lo conoscono a memoria.
La tabella segue un ordine da 60 euro IVA inclusa con quattro ipotesi dichiarate: costo della merce pari al 45% del ricavo netto, spedizione e imballo offerti al cliente e pagati 7 euro, un 8% di ordini resi a 12 euro l'uno, pagamento con carta europea standard. Le commissioni invece sono reali: Stripe Italia applica l'1,5% più 0,25 euro alle carte standard dello Spazio economico europeo, PayPal il 3,40% più 0,35 euro alle transazioni commerciali nazionali.
| Voce | Euro | Cosa resta |
|---|---|---|
| Prezzo pagato dal cliente | 60,00 | 60,00 |
| IVA al 22% (va allo Stato) | -10,82 | 49,18 |
| Costo della merce (45% del netto) | -22,13 | 27,05 |
| Commissione Stripe, carta UE standard | -1,15 | 25,90 |
| Spedizione e imballo (ipotesi) | -7,00 | 18,90 |
| Quota resi: 8% per 12 euro (ipotesi) | -0,96 | 17,94 |
| Margine di contribuzione | 17,94 (29,9% del prezzo) |
Chi fa il conto a mente sottrae il costo della merce dal prezzo e vede 37,87 euro di margine, il 63%. Quello vero è meno della metà. La differenza la fanno l'IVA, che non è mai stata sua, e la spedizione gratuita, che pesa uguale su un ordine da 30 euro e su uno da 300.
Con PayPal al posto di Stripe la commissione sale a 2,39 euro e il margine scende a 16,70. Sembra poco. Su 400 ordini al mese sono quasi 500 euro, ogni mese.
Il ROAS di pareggio vero, scontrino per scontrino
Il ROAS di pareggio è il ritorno sulla spesa pubblicitaria sotto cui ogni euro investito in annunci fa perdere soldi. Si ottiene dividendo il prezzo pagato dal cliente per il margine di contribuzione dell'ordine. Nella guida a Google Ads per ecommerce l'abbiamo presentato nella versione rapida, uno diviso il margine lordo, che serve per impostare le campagne. Se però il valore di conversione che arriva in Google Ads è IVA inclusa e il margine non sconta spedizioni e resi, la soglia esce troppo bassa.
| Scontrino IVA inclusa | Margine di contribuzione | Sul prezzo | ROAS di pareggio "a mente" | ROAS di pareggio vero |
|---|---|---|---|---|
| 30 euro | 4,86 euro | 16,2% | 1,58 | 6,17 |
| 60 euro | 17,94 euro | 29,9% | 1,58 | 3,34 |
| 120 euro | 44,09 euro | 36,7% | 1,58 | 2,72 |
| 190 euro | 74,60 euro | 39,3% | 1,58 | 2,55 |
Ne escono due conseguenze. Una campagna che riporta un ROAS di 3 sembra sana, e su un ecommerce con scontrino da 60 euro perde soldi a ogni vendita. E con scontrini bassi la pubblicità a pagamento torna di rado: con un ordine da 30 euro e spedizione gratuita servono più di 6 euro di vendite per ogni euro speso, un livello che fuori dalle ricerche sul proprio marchio si tiene a fatica.
Un esempio dai nostri progetti: Scovaventi, negozio agroalimentare su Shopify, ha chiuso dodici mesi con 77.000 euro di vendite su 20.000 euro di budget pubblicitario, un ROAS di 3,85, con un carrello medio di 190 euro. Con quel carrello, sotto le ipotesi della tabella, la soglia sarebbe 2,55. Lo stesso ROAS su un carrello da 60 euro starebbe appena sopra il pareggio, con circa 15 centesimi di margine per euro speso. Il margine reale dei clienti non lo pubblichiamo: il punto è che la stessa cifra di ROAS vuol dire cose opposte a seconda dello scontrino.
La spedizione gratuita è un costo fisso travestito
Nella tabella la spedizione vale 7 euro su ogni ordine, che sia da 30 o da 190 euro. Su uno scontrino basso è la voce che decide tutto: a 30 euro si mangia più della metà del margine lordo.
Toglierla però costa ordini. Il Baymard Institute, che ha messo insieme 50 studi sull'abbandono del carrello, calcola un tasso medio del 70,22%. Nel suo sondaggio sugli acquirenti online statunitensi, il 40% di chi ha abbandonato durante il checkout l'ha fatto perché i costi extra (spedizione, tasse, commissioni) erano troppo alti; la seconda causa, consegna troppo lenta, si ferma al 20%. Un dato equivalente per l'Italia non esiste in forma pubblica, ma il meccanismo è lo stesso: il costo che compare all'ultimo passaggio fa scappare.
La via d'uscita che proverei per prima è una soglia: spedizione gratuita sopra un importo fissato poco più in alto dello scontrino medio attuale, in modo da alzarlo. Si testa in un mese guardando insieme scontrino medio e tasso di conversione, perché uno sale e l'altro può scendere. Se il conto non torna nemmeno così, il problema è il prezzo o l'assortimento, non la pagina.
I resi, la voce che non compare in nessun report
Google Ads e GA4 registrano la vendita nel momento dell'acquisto. Se il prodotto torna indietro due settimane dopo, nei report quella vendita resta lì, con il suo ROAS.
Quanto pesa, dipende dal mercato e dalla categoria. Negli Stati Uniti, secondo il rapporto della National Retail Federation e di Happy Returns, nel 2024 è tornato indietro il 16,9% delle vendite al dettaglio, 890 miliardi di dollari; la rilevazione combina un sondaggio su 249 retailer statunitensi con più di 500 milioni di dollari di fatturato e uno su 2.007 consumatori. Per l'Italia non esiste una rilevazione pubblica comparabile, ed è il motivo per cui nella nostra tabella l'8% è un'ipotesi e non un benchmark.
Il conto da fare sul tuo negozio è semplice: ordini resi negli ultimi dodici mesi diviso ordini totali, moltiplicato per il costo medio di un reso (spedizione di ritorno, gestione, merce che non si può più vendere). Se la quota è a due cifre e il reso è gratuito per il cliente, il margine dell'ordine medio va rifatto da capo.
Tecnicamente si può far vedere il reso anche ai report. GA4 prevede l'evento consigliato refund per i rimborsi, e Google Ads permette di ritrattare o rettificare le conversioni già registrate. Configurarlo richiede qualche ora di lavoro sul tracciamento; senza, le campagne imparano a comprare anche i clienti che restituiscono tutto.
Sito proprio o marketplace: dove finisce il margine
Tra le imprese italiane con almeno 10 addetti che vendono via web, il 73,0% usa canali e siti propri e il 65,1% si appoggia a piattaforme online, quota salita dal 60,4% dell'anno prima. Il dato è nel rapporto Imprese e ICT 2025 di Istat, che registra anche un'altra cosa: la quota di fatturato online delle PMI scende dal 14,0% all'11,7%, e nel complesso solo il 20,1% delle imprese con almeno 10 addetti ha venduto online.
Il confronto con Amazon si fa sui numeri. Amazon.it chiede 39 euro al mese più IVA per il piano professionale e una commissione per segnalazione che, per la maggior parte delle categorie, sta tra l'8% e il 15% del prezzo. Su un ordine da 60 euro il 15% sono 9 euro, e comprende già l'incasso. Sul sito proprio l'incasso costa 1,15 euro, ma il cliente devi portarcelo tu. A parità di logistica, se per ogni ordine spendi in pubblicità più di 7,85 euro, la differenza tra le due cifre, sul primo acquisto il marketplace lascia più margine.
Il sito proprio recupera sul secondo ordine: il cliente che torna da solo non costa pubblicità, mentre su Amazon la commissione si paga a ogni vendita. Per questo, prima di decidere dove spingere, conviene misurare quanti clienti riacquistano entro un anno. È anche il lavoro che rende la SEO di un ecommerce più redditizia degli annunci nel lungo periodo: le categorie posizionate portano clienti nuovi senza un costo per clic.
Se il sito deve portare contatti, il profitto sta fuori dal sito
Per uno studio professionale, un'azienda B2B o un installatore il sito non incassa niente. Produce richieste, e i soldi arrivano dopo, quando qualcuno le richiama e chiude un contratto. Il numero da conoscere è il costo massimo sostenibile per richiesta: margine medio di un contratto moltiplicato per la quota di richieste che diventano contratti.
Un esempio. Con 1.500 euro di margine per contratto e una richiesta chiusa su dieci, una richiesta vale 150 euro. Pagarla 130, quanto costa oggi un contatto per un commercialista a Milano con un clic da 6,42 euro e una pagina che converte al 5% (i dati sono nella nostra analisi su Google Ads per professionisti), lascia 20 euro per richiesta, e tutto il lavoro commerciale resta da pagare. Con una pagina che converte al 10% la stessa richiesta costa 64 euro e il conto cambia segno.
Contesini Consulenze, due sportelli luce e gas in provincia di Mantova, ha raccolto con Google Ads 299 richieste in sette mesi a 7,20 euro l'una, e il 68% è diventato un'opportunità commerciale. Fatti i conti, circa 2.150 euro di pubblicità e poco più di 10 euro per opportunità. Il dato che dice se quei 10 euro sono pochi o tanti però non sta in Google Ads: è quante opportunità diventano contratti, e lo sa solo chi le lavora.
Nei siti che portano contatti ma non clienti il guasto sta quasi sempre qui. Le richieste arrivano, nessuno registra cosa succede dopo, e quindi non si può dire se il problema è la qualità del contatto o il tempo che passa prima di richiamarlo. Per cominciare basta un foglio condiviso con tre colonne (richiesta, data del primo contatto, esito) tenuto per tre mesi.
I costi fissi divisi per ordine
L'ultima voce è la più semplice e la più trascurata. Hosting, piattaforma, app, manutenzione, canone SEO, ore di chi gestisce il catalogo: sommali e dividili per il margine di contribuzione. Ottieni il numero di ordini al mese che servono solo per restare in pari.
Con 1.000 euro al mese di costi fissi e il margine da 17,94 euro della tabella servono 56 ordini al mese prima di guadagnare un euro. Con lo scontrino da 30 euro ne servono 206. Se i tuoi ordini stanno sotto quella soglia, nessuna ottimizzazione della pagina chiude il buco: servono più visite di qualità (le leve per aumentare il traffico, ordinate per tempi e costi) oppure uno scontrino più alto.
Lo stesso ragionamento decide se una spesa di marketing ha senso prima di firmarla. Per la SEO l'abbiamo sviluppato nel conto canone diviso valore di un clic, e i canoni che si trovano sul mercato sono raccolti in quanto costa la SEO in Italia.
L'ordine in cui controllare
- Calcola il margine di contribuzione dell'ordine medio con i tuoi numeri, voce per voce come nella prima tabella. Se è sotto il 20% del prezzo, lavorare sul sito non basta: vanno rivisti prezzo, spedizione o assortimento.
- Ricalcola il ROAS di pareggio e confrontalo con quello delle campagne, togliendo l'IVA dal valore di conversione.
- Misura la quota di resi degli ultimi dodici mesi e verifica se le conversioni vengono rettificate.
- Dividi i costi fissi per il margine: così sai quanti ordini al mese servono.
- Solo a questo punto passa a conversione e traffico, con la diagnosi del sito che non converte e i KPI giusti da seguire ogni mese.
È lo stesso ordine con cui partiamo quando prendiamo in mano un account di gestione Google Ads: prima i conti per ordine, poi le campagne.
Un'ultima cosa che nel settore si dice poco. Molte configurazioni di tracciamento passano a Google Ads e GA4 il valore dell'ordine IVA inclusa, perché è il totale che il checkout ha già pronto. Così ogni report parte gonfiato del 18% sul ricavo vero (22 euro su 122) prima ancora di contare merce, spedizioni e resi. Far arrivare il valore di conversione al netto dell'IVA è una modifica di pochi minuti nel tag di acquisto, e cambia la lettura di tutti i numeri che vengono dopo.
Domande frequenti
Dipende da quante visite: con poche centinaia di sessioni al mese, zero ordini non dicono ancora niente. Sopra quella soglia le cause più frequenti sono costi di spedizione mostrati solo al checkout, traffico che arriva da ricerche non d'acquisto e un checkout lungo. Il Baymard Institute calcola un abbandono medio del carrello del 70,22% su 50 studi, e tra gli acquirenti statunitensi che abbandonano il 40% lo fa per i costi extra.
No. Il ROAS misura le vendite generate per ogni euro speso, non il margine. Per sapere se guadagni va confrontato con il ROAS di pareggio, cioè il prezzo IVA inclusa diviso il margine di contribuzione dell'ordine: con uno scontrino da 60 euro e spedizione gratuita può superare 3.
Dipende da costi fissi e margine per ordine: si dividono i primi per il secondo. Con 1.000 euro di costi fissi al mese e circa 18 euro di margine di contribuzione per ordine servono 56 ordini al mese solo per andare in pari; con uno scontrino da 30 euro ne servono oltre 200.
Dipende da quanto ti costa portare un cliente sul sito. Amazon.it trattiene per la maggior parte delle categorie tra l'8% e il 15% del prezzo, incasso compreso. Se sul sito spendi in pubblicità per ogni ordine più della differenza tra quella commissione e il costo del pagamento, sul primo acquisto il marketplace lascia più margine. Sui riacquisti di solito vince il sito proprio.
Di solito no. Un sito nuovo può alzare il tasso di conversione, ma non cambia IVA, costo della merce, spedizioni e resi. Se il margine di contribuzione per ordine è basso, un sito che converte di più fa solo perdere soldi più in fretta.
