Su Google Italia "rebranding" si cerca 5.400 volte al mese. "Migrazione SEO" 70 volte, "cambio dominio" 10. Chi cambia nome pensa al logo, all'insegna, al comunicato. Il lato SEO arriva dopo, spesso quando il sito nuovo è già online e il traffico ha cominciato a scendere.
Il rischio più grosso sta proprio lì, e i numeri lo mostrano. Twitter ha spostato il sito su x.com il 17 maggio 2024: oggi in Italia "twitter" si cerca ancora un milione di volte al mese, "x.com" 14.800. UBI Banca è stata incorporata in Intesa Sanpaolo il 12 aprile 2021 e raccoglie ancora 4.400 ricerche mensili.
In un rebranding il vecchio nome resta una keyword per anni. La checklist serve a spostare gli URL, ma soprattutto a non regalare quelle ricerche a qualcun altro.
Sotto trovi i controlli in ordine di tempo: prima del cambio, il giorno del cambio, le settimane dopo. Valgono per chi cambia dominio insieme al nome. Se il dominio resta lo stesso, la parte che ti riguarda è quella sul nome vecchio.
Prima del cambio si lavora sull'inventario
Un redirect si scrive in un minuto. Una mappa completa degli URL richiede giorni, ed è quella che decide come andrà la migrazione.
- Scansiona il sito attuale con un crawler (Screaming Frog, Sitebulb o quello di Semrush) e salva l'elenco degli URL che rispondono 200, compresi i PDF e le immagini che ricevono visite.
- Esporta da Search Console il rapporto Rendimento per pagina e per query. È la fotografia del prima, senza la quale dopo non puoi confrontare niente.
- Estrai i backlink con Ahrefs, Semrush o il rapporto Link di Search Console e ordina le pagine per numero di domini che le linkano.
- Costruisci la mappa: una riga per ogni vecchio URL, con accanto il nuovo URL equivalente. Google lo scrive in chiaro: "Non reindirizzare un numero elevato di URL del sito precedente a un unico URL di destinazione, ad esempio la home page".
- Prepara due sitemap XML, una con i vecchi URL e una con i nuovi. Servono a misurare il passaggio, più avanti vedi come.
- Rinnova il vecchio dominio per più anni e attiva il rinnovo automatico. Se scade, i redirect spariscono e il dominio torna sul mercato.
- Registra le varianti del nuovo nome (.it, .com, con e senza trattino) prima dell'annuncio pubblico.
Le pagine che nel sito nuovo non hanno un equivalente vanno decise una per una. Se esiste una pagina vicina per argomento, un 301 verso quella. Se non esiste, un 404 o un 410. Mandare tutto in home è la scorciatoia che la documentazione di Google chiede di evitare.
Il giorno del cambio servono redirect 301 pagina per pagina
Il 301 dice a Google che lo spostamento è definitivo e trasferisce i segnali al nuovo URL. Va configurato lato server (.htaccess, Nginx, regole del CDN), non con JavaScript o meta refresh. Come si scrive nei vari ambienti è spiegato nella guida al 301 redirect.
- Ogni vecchio URL punta direttamente al nuovo, senza passaggi intermedi. Googlebot segue fino a 10 hop in una catena, ma ogni salto in più è scansione sprecata e un punto in cui qualcosa si rompe.
- Tutte le varianti del vecchio dominio (http, https, con e senza www) arrivano all'URL finale in un solo salto.
- Ogni pagina nuova ha un canonical autoreferenziale. Se il sito è multilingua, le annotazioni hreflang puntano ai nuovi indirizzi.
- I link interni puntano ai nuovi URL. Lasciarli sui vecchi costringe ogni clic e ogni scansione a passare dal redirect.
- Il robots.txt del nuovo dominio non blocca niente e nessuna pagina porta il noindex dell'ambiente di staging. È un errore banale, e basta da solo a far sparire un sito da Google.
- Il nuovo server regge più richieste del solito: durante lo spostamento Google aumenta la frequenza di scansione.
Prima di rendere pubblico il sito, testa un campione: gli URL con più traffico e quelli con più backlink. La modalità elenco di Screaming Frog o un semplice curl mostrano codice di risposta e destinazione. Se il sito si porta dietro problemi di SEO tecnica (catene già esistenti, parametri, pagine duplicate), la migrazione è il momento per chiuderli, non per trasferirli sul dominio nuovo.
Search Console: il Cambio di indirizzo si usa una volta, nell'ordine giusto
Lo strumento Cambio di indirizzo di Google Search Console comunica a Google che il dominio vecchio è diventato quello nuovo. La documentazione ufficiale dello strumento pone alcune condizioni:
- devi essere proprietario di entrambe le proprietà, con lo stesso account Google;
- i 301 devono essere già attivi, almeno dalla home vecchia a quella nuova;
- funziona solo su proprietà a livello di dominio e non sposta sottocartelle come esempio.it/negozio;
- non sposta i sottodomini: www, m. o le versioni per lingua vanno migrate una alla volta.
Una volta inviato il cambio, Google mostra l'avviso per 180 giorni e in quel periodo sposta la scansione verso il sito nuovo. Lo strumento non serve per il passaggio da http a https né tra www e senza www: lì bastano i redirect.
Lo stesso giorno invia la sitemap dei nuovi URL nella proprietà nuova e quella dei vecchi URL nella proprietà vecchia. La guida di Google Search Central agli spostamenti di sito spiega il motivo: all'inizio la sitemap nuova avrà zero pagine indicizzate e quella vecchia molte. Guardare come si invertono ti dice a che punto sei.
Bing Webmaster Tools ha uno strumento equivalente, Site Move. Bing pesa poco sul traffico italiano, ma la procedura richiede pochi minuti.
Il vecchio nome continua a essere cercato per anni
Qui quasi tutte le guide italiane alla migrazione SEO si fermano: parlano di URL e redirect, non del nome. Nel rebranding la parte tecnica è metà del lavoro. L'altra metà sono le persone che continuano a digitare il nome vecchio.
| Marchio | Cosa è cambiato | Quando | Ricerche/mese nome vecchio | Ricerche/mese nome nuovo |
|---|---|---|---|---|
| Twitter → X | dominio, da twitter.com a x.com | 17 maggio 2024 | 1.000.000 ("twitter") | 14.800 ("x.com") |
| Mediaset Play → Mediaset Infinity | nome della piattaforma | 2021 | 450.000 | 2.240.000 |
| UBI Banca → Intesa Sanpaolo | fusione per incorporazione | 12 aprile 2021 | 4.400 | 1.830.000 |
Mediaset Play è diventata Mediaset Infinity nel 2021, passando per il nome intermedio Mediaset Play Infinity, abbandonato il 17 maggio 2021. Cinque anni dopo, circa una ricerca su sei usa ancora il nome vecchio. Per UBI Banca, che come marchio non esiste più, restano 4.400 ricerche al mese, e 70 persone al mese cercano ancora "ubi banca login".
Per una PMI il fenomeno è lo stesso in scala ridotta. Chi cambia nome deve decidere dove atterrano quelle ricerche:
- Tieni il nome vecchio sul sito nuovo per almeno un anno: nella pagina Chi siamo, nel footer ("già Nome Vecchio") e in una pagina dedicata che racconta il cambio.
- Aggiungi il nome precedente nei dati strutturati Organization con la proprietà alternateName.
- Aggiorna il profilo dell'attività su Google. Google avverte che se cambi il nome dopo la verifica "potresti doverla verificare di nuovo": mettilo in calendario il giorno in cui il nuovo nome compare su insegna e sito, non una settimana dopo.
- Cambia nome, sito e logo sulle schede nelle directory e sui profili social, partendo da quelle che compaiono in prima pagina quando cerchi il nome vecchio.
- Confronta ogni mese nome vecchio e nome nuovo su Google Trends. Quando le curve si incrociano, il nome nuovo ha preso piede.
I backlink migliori vanno corretti a mano
Il 301 trasferisce il valore dei link, ma aggiunge un passaggio che funziona solo finché il vecchio dominio resta attivo. La stessa guida di Google consiglia di contattare i siti che rimandano ai tuoi contenuti e di chiedere di aggiornare i link.
Dall'elenco estratto prima del cambio prendi i domini più autorevoli e quelli che portano visite vere: associazioni di categoria, giornali locali, fornitori, clienti, università. Di solito sono poche decine di email. Rendono più di una campagna di link building partita da zero, perché il link esiste già e va solo corretto. E il nuovo nome è una notizia: un comunicato ben fatto porta anche link nuovi.
Le prime otto settimane dicono se la migrazione è riuscita
Google scrive che per spostare gran parte delle pagine di un sito piccolo o medio "potrebbero occorrere alcune settimane", e che nel frattempo sono normali le fluttuazioni di posizionamento. Il difficile è distinguere la fluttuazione dal danno. Cosa guardare, e ogni quanto:
- Ogni giorno, nella prima settimana: errori 404 e 5xx nei log del server e nel rapporto Indicizzazione, redirect che portano alla pagina sbagliata.
- Ogni settimana: pagine indicizzate nella sitemap nuova rispetto a quella vecchia; clic della proprietà nuova sommati a quelli della vecchia, confrontati con le stesse settimane prima del cambio.
- Ogni settimana: le query con il nome vecchio e quelle con il nome nuovo nel rapporto Rendimento. Il nome vecchio deve continuare a portare al tuo sito, non a un portale o a un concorrente.
- Dopo due mesi: un audit SEO completo del sito nuovo, con la mappa degli URL come riferimento.
I redirect restano. Google chiede di conservarli "il più a lungo possibile, in genere almeno 1 anno". Conviene tenerli senza scadenza: costano quasi niente e i link vecchi continuano a girare in email, PDF, firme e articoli di anni fa.
Per un ripasso a voce, in italiano: il canale di NetStrategy spiega le fasi di una migrazione SEO e gli errori più comuni.
Approfondimento consigliato: come impostare una strategia SEO sul sito nuovo, una volta chiusa la migrazione.
Domande frequenti
Di solito c'è un calo temporaneo. Google avverte che durante lo spostamento le fluttuazioni di posizionamento sono normali e che per un sito piccolo o medio servono alcune settimane. Se dopo due mesi il traffico non è tornato, la causa va cercata prima nella mappa dei redirect e nelle pagine bloccate.
Google raccomanda di conservarli il più a lungo possibile, in genere almeno un anno. Conviene tenerli senza scadenza e rinnovare il vecchio dominio, perché i vecchi link continuano a circolare per anni.
No. Serve solo quando cambi dominio o sottodominio, per esempio da esempio.it a esempio.com. Per il passaggio da http a https e tra www e senza www bastano i redirect 301.
Google mostra la notifica e inoltra i segnali dal vecchio al nuovo sito per 180 giorni. I redirect devono restare attivi anche dopo quella data.
Anche per anni. In Italia "mediaset play" raccoglie ancora 450.000 ricerche al mese cinque anni dopo il cambio di nome, e "ubi banca" 4.400 dopo la fusione del 2021 in Intesa Sanpaolo (dati DataForSEO, settembre 2026).
Da dove partire
Apri Search Console, vai su Rendimento e filtra le query che contengono il nome attuale dell'azienda. Somma i clic degli ultimi 12 mesi: è il traffico che arriva solo perché qualcuno conosce il tuo nome, ed è quello che il nome nuovo dovrà riconquistare. Scrivi quel numero prima di approvare il rebranding e confrontalo ogni settimana dopo il cambio.
Se vuoi qualcuno che gestisca mappa degli URL, redirect e monitoraggio, il nostro servizio SEO copre anche le migrazioni. Scrivici prima di cambiare dominio, non dopo.
