Una keyword è una parola o una frase che le persone digitano in un motore di ricerca, e che chi lavora su un sito usa come etichetta per raggruppare tutte le ricerche simili fra loro.
La distinzione serve subito. La keyword scritta in un foglio quasi mai coincide con la frase che qualcuno ha battuto davvero sulla tastiera: è un’approssimazione, e si sceglie guardando la prima pagina di Google per quella ricerca, non il numero di volume che le sta accanto.
Keyword e query sono due cose diverse
La query è quello che l’utente scrive. La keyword è il nome che diamo a una famiglia di query che vogliono la stessa cosa. I tool mostrano la seconda, Search Console mostra pezzi della prima.
Google vede miliardi di ricerche al giorno e il 15% non le ha mai viste prima. Il dato è di Pandu Nayak, all’epoca a capo della Ricerca, nell’annuncio di BERT del 25 ottobre 2019. Nessun elenco di keyword può contenerle, perché nel momento in cui lo compili quelle ricerche non esistono ancora. È una delle ragioni per cui i volumi restano stime arrotondate e per cui una keyword research fatta solo con i tool lascia fuori una parte della domanda.
Nello stesso testo Google usa una parola che vale la pena rubare: keyword-ese. È il dialetto che le persone parlano quando pensano di dover scrivere come una macchina, «ristorante vegano Milano centro» al posto di «dove mangio vegano a Milano stasera». Google invitava già allora a smettere di parlarlo.
Che cosa se ne fa Google
La documentazione su come funziona la Ricerca è esplicita: il segnale più elementare di pertinenza è che il contenuto contenga le stesse parole della query. Due righe dopo arriva il limite, con un esempio di Google stesso: chi cerca «cani» non vuole una pagina con la parola «cani» ripetuta centinaia di volte, e i sistemi valutano se attorno c’è dell’altro, immagini, video, un elenco di razze.
Dal 2019 la corrispondenza letterale pesa ancora meno. BERT ha cambiato la lettura di una ricerca su dieci in inglese negli Stati Uniti, e l’esempio portato da Google è «2019 brazil traveler to usa need a visa»: la preposizione to decide la direzione del viaggio, e prima veniva ignorata.
La conseguenza pratica è che contare le occorrenze non serve a niente. La keyword density non è una metrica di Google, e l’eccesso ha un nome e una policy dedicata: il keyword stuffing.
In Italia «parole chiave» e «keyword» non sono la stessa ricerca
Il 15 settembre 2026 abbiamo interrogato Google.it da desktop su cinque varianti dello stesso concetto e contato quanti URL della top 10 organica si ripetono. Fra «keyword» e la sua traduzione italiana non ce n’è nemmeno uno.
| Ricerca | Volume medio mensile in Italia | URL in comune con «keyword» | Che cosa mostra la prima pagina |
|---|---|---|---|
| keyword | 2.400 | — | Treccani, Semrush, SEOZoom e tre tool di keyword research |
| keywords significato | 170 | 3 su 8 | voci di glossario e definizioni |
| cosa sono le keyword | 30 | 2 su 8 | articoli divulgativi sulla SEO |
| keyword seo | 170 | 2 su 9 | quasi solo tool, gratuiti e a pagamento |
| parole chiave | 1.600 | 0 su 9 | Accademia della Crusca, Wikipedia, metodo di studio |
Chi cerca «parole chiave» in Italia trova l’Accademia della Crusca che discute il plurale corretto, Wikipedia sulla linguistica e un articolo sul metodo di studio. Chi cerca «keyword» trova Treccani, due blog SEO e tre tool. Sono due pubblici diversi e una pagina sola non li serve entrambi.
Il conteggio funziona anche al contrario: quando due liste di URL si sovrappongono quasi del tutto, hai una query sola e rischi due pagine che si fanno concorrenza. La procedura per intero, con le soglie, sta nella voce sul keyword clustering.
L’unica classificazione che cambia il lavoro
Le etichette in circolazione sono tante: short tail e long tail, branded e non branded, locali, stagionali, correlate. Quella che decide davvero cosa scrivi è una sola, l’intento di ricerca: informazionale, navigazionale, commerciale, transazionale. Una pagina di categoria messa su una ricerca informativa non si posiziona nemmeno se contiene la parola giusta ovunque, e si vede aprendo la SERP prima di scrivere una riga.
Il volume, invece, dice meno di quanto sembri. Per Macropix, che produce schermi a LED su misura, la ricerca «monitor pubblicitario» vale 390 ricerche al mese: è passata dalla posizione 88 del 2020 alla 2 del 2025, e sul cluster ledwall il dominio ha oggi una share of voice del 25,55% contro il 18,08% di Amazon. I numeri completi sono nel caso sul settore manifatturiero.
In Google Ads la parola indica un altro oggetto
In SEO una keyword è un’etichetta di analisi: non esiste un campo dove inserirla e nessuno la dichiara a Google. In Google Ads è un oggetto tecnico con una sintassi documentata. Ogni keyword ha un tipo di corrispondenza che decide quali ricerche possono attivare l’annuncio: generica (il default, si scrive senza simboli), a frase (fra virgolette) ed esatta (fra parentesi quadre). Ci sono anche le parole chiave a corrispondenza inversa, che servono solo a escludere. La documentazione sui tipi di corrispondenza è nel centro assistenza di Google Ads.
| Keyword in SEO | Keyword in Google Ads | Meta keywords | |
|---|---|---|---|
| Che cos’è | etichetta con cui raggruppi ricerche simili | criterio di targeting a cui associ un’offerta | tag HTML nel head della pagina |
| Sintassi | nessuna | generica, “a frase”, [esatta] | meta name=”keywords” |
| Dove si dichiara | in nessun posto | nel gruppo di annunci | nel codice della pagina |
| Effetto sui risultati | indiretto, passa dal contenuto | decide se l’annuncio entra in asta | nessuno dal 2009 |
Chi arriva dalla SEO tende a trasportare il vocabolario da un mondo all’altro e si ritrova a discutere di «keyword esatte» dove non ne esistono. Anche il costo per clic vive solo nel secondo mondo, per quanto i tool SEO lo mostrino accanto a ogni riga.
La meta keywords non conta dal 2009
Nel codice di molti siti italiani c’è ancora un tag meta name=”keywords” compilato con cura. Google ha scritto il 21 settembre 2009, in un post firmato Matt Cutts, che la ricerca web lo ignora completamente, e da allora non ha cambiato posizione. Lo stesso post chiarisce un punto che confonde ancora: la meta description viene a volte usata per comporre lo snippet nei risultati, ma non entra nel ranking.
Dove si mette una keyword in una pagina
Title, H1, primo paragrafo e URL restano i punti dove far coincidere le parole aiuta, perché sono anche quelli che l’utente legge nei risultati prima di cliccare. Il resto del lavoro non è più lessicale: sta nel coprire quello che la SERP mostra e i concorrenti non dicono. La lista dei punti da sistemare è nella guida alla SEO on-page; se invece hai una lista di keyword già pronta e un sito che non si muove, è il tipo di problema su cui lavoriamo nei progetti SEO.
Domande frequenti sulle keyword
La query è la frase esatta che una persona digita nel motore di ricerca. La keyword è l’etichetta con cui chi lavora sul sito raggruppa tutte le query che vogliono la stessa cosa. Google dichiara che il 15% delle ricerche che vede ogni giorno non le ha mai viste prima, quindi una parte delle query non compare in nessun elenco: i tool mostrano un riassunto della domanda, non la domanda.
Una principale, più tutte le varianti che la SERP dimostra essere la stessa ricerca. Il conteggio delle occorrenze nel testo non è una metrica di Google: la documentazione ufficiale cita la presenza delle stesse parole come segnale più elementare di pertinenza, e nello stesso punto spiega che ripetere il termine centinaia di volte non aiuta.
Servono, ma smettono di bastare. Dentro un assistente le persone scrivono domande intere, non due parole. Il metodo pratico è tenere la keyword come unità di pianificazione e affiancarle le versioni interrogative della stessa ricerca, quelle che un cliente userebbe parlando. Nessuno di questi strumenti restituisce le frasi digitate, quindi la verifica resta indiretta.
In italiano sono sinonimi, ma su Google non sono la stessa ricerca. Nella rilevazione del 15 settembre 2026 le prime dieci posizioni per «keyword» e per «parole chiave» non avevano un solo URL in comune: la seconda porta a Wikipedia, all’Accademia della Crusca e a contenuti sul metodo di studio. Chi scrive per un pubblico professionale ha più senso che usi «keyword».
No. Il volume è una stima arrotondata e le ricerche nuove non ne hanno ancora uno. Nei progetti B2B le ricerche tecniche a basso volume sono spesso quelle che generano contatti: su Macropix «monitor pubblicitario» vale 390 ricerche al mese ed è passata dalla posizione 88 del 2020 alla 2 del 2025.
Una cosa che nel settore si dice poco: le liste di keyword migliori che ci passano per le mani non nascono dai tool. Nascono dalle domande che il commerciale si sente fare al telefono, trascritte come le pronuncia il cliente e solo dopo passate a un tool per vedere quali hanno un volume. È il modo più rapido per uscire dal keyword-ese, che è poi quello che Google chiedeva nel 2019 e che gli assistenti conversazionali hanno reso obbligatorio.
