Il successo di un’azienda si misura sicuramente dalla sua capacità di sviluppare nel tempo strategie di pricing B2B efficaci. Una skill che influisce infatti trasversalmente sulla redditività, sulla competitività del brand e sulla fidelizzazione dei clienti.
In particolar modo, nel contesto del B2B, definire un approccio coerente e ben ponderato può fare la differenza tra un’azienda che prospera e una che lotta per sopravvivere.
Nel mercato B2B, le decisioni d’acquisto sono in questo senso più complesse rispetto al B2C, coinvolgendo più stakeholder e contratti di valore elevato. Pertanto, individuare il giusto modello di prezzo è essenziale per costruire un modello di business sostenibile e posizionarsi in modo competitivo.
Le strategie di pricing B2B non si limitano solo alla determinazione del prezzo di vendita, ma rappresentano un elemento fondamentale per l’intera strategia aziendale. Esse influenzano la percezione del valore da parte dei clienti, la posizione competitiva sul mercato e, in definitiva, la capacità dell’azienda di crescere e prosperare.
L’obiettivo di questo approfondimento vuole dunque essere proprio quello di esplorare le diverse strategie di pricing B2B e offrire consigli pratici per aiutare la tua azienda a massimizzare le entrate, aumentare la quota di mercato e differenziarsi rispetto ai concorrenti.
Sei pronto? Partiamo!
Cosa si intende per pricing?
Il primo punto è capire che cosa voglia dire pricing e perché sentiamo così spesso parlare di questa definizione. In realtà non è altro che l’insieme delle tecniche e strategie utilizzate per determinare il prezzo dei prodotti o servizi di un’azienda.
In realtà parliamo di uno dei primi elementi di valutazione di una strategia aziendale, vista la sua importanza di influire direttamente su vendite, margini di profitto e percezione del valore da parte dei clienti.
Come avremo modo di vedere in seguito, nel contesto del B2B, il pricing assume un’importanza ancora più rilevante, dato che le decisioni d’acquisto coinvolgono processi complessi e molteplici decision makers.
Non si limita in tal senso alla semplice determinazione dei prezzi di vendita, ma implica un’analisi approfondita dei costi, delle dinamiche di mercato, della concorrenza e delle esigenze dei clienti. Spiegato in poche parole: la capacità di definire un prezzo che rifletta il valore percepito dai clienti e che sia competitivo rispetto alle alternative presenti sul mercato.
Possiamo quindi affermare che una strategia di pricing B2B sia il modo attraverso cui un’azienda imposta e regola i prezzi per i suoi prodotti e/o servizi che vende alle aziende “clienti”.
Il pricing nel B2B: un elemento chiave da non sottovalutare
Quanto detto fino a questo momento speriamo possa averti fatto percepire realmente per quali ragioni il pricing nel B2B non debba mai essere sottovalutato.
Aggiungiamo quindi un altro pezzo al puzzle. Sì perchè a differenza del B2C, dove le decisioni d’acquisto risultano essere influenzate da ragionamenti e fattori di matrice emotiva, nel business to business le decisioni sono spinte da considerazioni maggiormente analitiche e razionali.
Ne consegue che un pricing efficace possa aiutarti contemporaneamente a:
- Massimizzare le entrate, definendo prezzi ottimali che siano ben studiati nell’ottica di aumentare i margini di profitto, senza il bisogno di ridurre necessariamente le vendite.
- Incrementare la competitività, posizionandoti meglio rispetto ai tuoi competitor, rendendo così l’offerta maggiormente attrattiva.
Fidelizzare i clienti, grazie a trasparenza e lungimiranza nella definizione dei prezzi. In questo modo potrai costruire relazioni di fiducia durature con i clienti.
- Adattarsi ai cambiamenti di mercato, senza rinunciare a mantenere la tua offerta competitiva, sostenendo la crescita a lungo termine.
REPLICARE QUESTA GRAFICA CHE ESPRIME QUANTO AFFERMATO SOTTO
Le tre principali strategie di pricing nel B2B
Determinare il prezzo giusto è uno degli elementi chiave per il sostentamento, consentendo di trovare l’equilibrio tra costi, domanda e concorrenza.
Senza dubbio esistono in questo senso innumerevoli strategie di pricing B2B, ciascuna con i propri vantaggi e svantaggi. Abbiamo provato a fare una selezione, individuandone tre:
Prezzi basati sui costi
Questa strategia prevede la determinazione dei prezzi “semplicemente” aggiungendo un margine di profitto ai costi di produzione. È un approccio semplice e immediato, ma presenta alcune criticità, come vedremo tra poco.
Vantaggi:
Sicuramente è molto chiara e facilmente implementabile, con una riduzione del processo decisionale, poichè le aziende che inseriscono un markup al costo di produzione o acquisto,
Svantaggi
Definire i prezzi in base ai costi ha un grosso limite: non tiene cioè conto delle strategie dei competitor, delle evoluzioni del mercato e del valore percepito dalla clientela. Un esempio pratico? L’aumento dei costi della materia prima per la produzione può non essere percepita dal cliente, che intende il prezzo come eccessivo.
Nonostante questi contro, questa strategia è ancora molto utilizzata proprio per la sua semplicità e immediatezza; anche se, andando avanti nel tempo, molte realtà potrebbero optare per altre metodologie di valutazione.
Prezzi basati sul valore percepito
In questo caso a essere decisivo è il valore che i clienti attribuiscono a ciò che metti in vendita. Ne consegue che per determinare correttamente i prezzi occorre conoscere abbondantemente le esigenze e i comportamenti della clientela.
- Vantaggi:
In questo caso vi è maggiore possibilità, rispetto alla strategia precedente, di fissare i prezzi in modo da riflettere i benefici che i clienti percepiscono, rispondendo alle loro aspettative e andando così a soddisfarli.
- Svantaggi:
Emerge chiaramente una forte complessità nella valutazione del valore percepito e delle necessità di una segmentazione accurata del mercato. La soggettività del valore percepito può quindi rendere difficile la determinazione di un prezzo “uniforme” per tutti i clienti.
Come lascia intendere la dicitura stessa, il prezzo basato sul valore si basa sull’idea che il prezzo dovrebbe rispecchiare il valore di un prodotto a seconda della soluzione che porta ai clienti; ne deriva che, in teoria, un’azienda potrebbe addebitare un prezzo differente per ogni cliente.
Si tratta di un approccio idealistico che, pur avendo senso sulla carta, incontra qualche difficoltà oggettiva in termini concreti poiché la valutazione dei clienti è sempre soggettiva e perché ci sono delle complessità che non permettono di valutare a 360 gradi i benefici del prodotto in termini di dati.
Prezzi basati sulla concorrenza
In questo approccio, i prezzi vengono determinati in base ai prezzi praticati dai concorrenti. È utile in mercati altamente competitivi, ma presenta alcune insidie.
- Vantaggi:
Molte aziende scelgono volontariamente di allinearsi alla concorrenza per mantenere una competizione sana, evitando il rischio di risultare “sconvenienti” sul mercato.
- Svantaggi:
Chiaramente il rischio è quello di generare una eccessiva corsa al prezzo migliore, trascurando i reali costi interni di produzione. In poche parole, attenzione alla svalutazione.
La strategia di pricing basata sulla concorrenza è fondata sull’analisi dei prezzi che i concorrenti stabiliscono per i loro prodotti o servizi simili. L’azienda, quindi, allinea i propri prezzi di conseguenza per rimanere competitiva. Questo metodo è particolarmente utile in mercati saturi o altamente competitivi, dove i clienti hanno molte opzioni tra cui scegliere.
Quali sono gli errori più comuni da evitare nel pricing B2B
Insomma, definire una strategia di pricing B2B efficace è la base imprescindibile. Tuttavia attenzione ad alcuni errori frequenti in cui capita spesso di incappare a causa di luoghi comuni e falsi miti:
- Non trascurare mai il valore reale, basandoti solo sui sui costi interni o guardando alla concorrenza del mercato. Metti in questo senso al centro del tuo piano d’azione l’utente (o cliente), senza correre il rischio di allontanarti dalla sua percezione.
- Non ignorare dati e analisi, poichè sono il primo valore concreto da considerare. Il rischio diventerebbe quello di prendere decisioni arbitrarie, basate sull’istinto e non sulla razionalità.
- Mai adeguare i prezzi esclusivamente in risposta alle variazioni del mercato. Occorre effettuare sempre valutazioni lucide e ad ampio respiro, tenendo conto di tutti gli elementi citati fino a questo momento.
Ma non è finita qui, poiché oltre a queste evidenze più eclatanti, è importante anche evitare di:
- Trascurare la segmentazione del mercato, imparando a studiare tutti i target di utenza avvicinabili dal brand.
Sottovalutare i tuoi competitor, restringendo il campo visivo di ciò che ti circonda. - Effettuare stime incoerenti con i tuoi meccanismi di pricing passati.
Uno sguardo al futuro: la tua strategia di pricing nel B2B come leva per crescere
Come la pensiamo noi in merito a quanto scritto qui sopra? Chiaramente reputiamo importantissimo adottare strategie di pricing basate su un processo scientifico e orientato al valore percepito dai clienti.
Affermiamo questo perché troppo spesso osserviamo che il prezzo dei prodotti viene stabilito riferendosi unicamente ai costi interni, unito ad un markup poco funzionale. A volte, inoltre, con uno sguardo eccessivamente volto allo strategie dei competitor e non verso le proprie ambizioni di crescita.
Naturalmente questo approccio conduce ad errori di valutazione e, di fatto, ad una perdita di opportunità di guadagno.
Per evitare questi rischi, il nostro consiglio è quello di allontanarsi da logiche di prezzo “precompilate”, fornendo centralità al valore percepito dal cliente, cioè colui che di fatto dovrà attuare la transazione. Senza dimenticare l’importanza di adottare strategie che possano fidelizzarlo, consentendogli di tornare presso il tuo brand.
Un ultimo sguardo occorre darlo al futuro prossimo, nel quale le aziende dovranno sempre più affidarsi a tecnologie avanzate e analisi dei dati per affinare le loro strategie di pricing. L’uso di intelligenza artificiale e machine learning può in questo senso offrire insights preziosi, aiutando a prevedere le tendenze del mercato e a ottimizzare i prezzi in tempo reale.
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